亞馬遜電子書商城發(fā)展前景分析

□文/杜雅倩

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

隨著數碼手機、平板電腦的發(fā)展，電子書行業(yè)也得到了充足的發(fā)展。亞馬遜商城更是借著kindle 閱讀器一躍成為其中的佼佼者。電子書被越來越多的人接受，而人們也開始懷疑是否有一天電子書會取代紙質書。亞馬遜商城的成功，有許多值得借鑒的地方。

二、電子書發(fā)展現狀

電子書，又叫e-book，是以電子文件的形式將原本紙質書中的文字、圖片等信息在電子設備上顯示出來。這種形式有許多優(yōu)勢，成本低、無需印刷、無需運輸即可到達購買者的手中，這也無形中節(jié)約了大量的時間成本以及人力成本；同時，借助電子設備，購買者可以十分方便地攜帶許多本圖書而且快捷地查閱生詞和做標注等。亞馬遜商城在2007年推出了自己的電子書閱讀器——kindle 之后，獲得了巨大的成功。在2008年末，亞馬遜公司承認，2008年的電子書銷售額在總的圖書銷售中占據了超過10%的比重。并且，在之后的幾年里，這個比例逐年增長。在2009年末的時候，亞馬遜宣布，他們的電子書的銷量已經超過了紙質書的銷量，這在許多業(yè)內人看來，或許意味著另一個時代的開始。

三、亞馬遜電子書商城的商業(yè)模式分析

這部分將從五個角度來分析亞馬遜商城的經營之道。這五個角度分別是產品、價格、渠道、促銷以及創(chuàng)新。

（一）產品。亞馬遜電子書的成功之道之一就是為消費者提供盡量多種的品種。首先，他與各類出版社廣泛合作，獲取電子書銷售授權，在亞馬遜網站上進行銷售。據統(tǒng)計，kindle 商店的書大約有27 萬種，書的種類包羅萬象，涵蓋了各個方面；其次，他通過各種途徑，拓展kindle的閱讀范圍；再次，他們推出了自己的電子書閱讀器，電子書在形式上打上了亞馬遜的烙印。對于亞馬遜的顧客來說，kindle 是一個隨身攜帶的亞馬遜圖書館，而亞馬遜所做的努力就是讓消費者使用kindle 的過程變得更為簡單有效。并且，每次當消費者讀完書時，都可以對書做出評價反饋。

（二）價格。亞馬遜電子書的價格通常是紙質書的40%，也就是說，顧客可以只花40%的錢就可以獲得整本書的內容，而對于亞馬遜公司來說，電子書無需存貨，無需配送，顧客下單就可以立即獲取，大大地節(jié)省了人力成本，而且每本書都可以無限次出售。但是，亞馬遜廉價甚至低于成本價的出售圖書被看作是惡意競價而引起不少人的質疑，這也是它的弊端之一。

（三）渠道。顧客可以通過kindle 在kindle 商店直接一鍵購買，也可以通過網頁版的亞馬遜kindle 商城購買之后發(fā)給自己的任何一款電子設備，這對顧客來說是極大的便利。另外，為了使更多人接受他們獨有的電子書格式，亞馬遜與許多出版社與其他第三方合作，使得消費者可以獲得更多的閱讀資源。它還推出一些特別的功能，例如將網頁上的內容轉換成可以在Kindle 上閱讀的格式并發(fā)送至kindle，或是付費將其他格式的電子書轉換為可以在kindle 上閱讀的格式。這樣一來，消費者的選擇更為多樣化，他們可以從不同的渠道接觸到亞馬遜提供的資源，對亞馬遜的忠誠度也更高。

（四）促銷。Kindle 閱讀器有一個選項顯示圖書特惠信息，當每位顧客拿起他們的電子閱讀器時，就會看到特惠的圖書廣告，并且可以直接跳轉到購買界面。免費書也是經常的，這些免費書雖然看起來沒有任何收益，但當消費者購買的同時，購買界面也會推薦同類令消費者感興趣的圖書。亞馬遜商城常有的“限時特價”活動中許多書的價格僅為0.99 元；另外在亞馬遜中國電子書的頁面，設有kindle 電子書特惠專區(qū)，消費者可以根據自己對價格的要求來選擇希望購買得到的特惠圖書；另外用戶的郵箱經常會收到一類圖書購滿一定價格后減免一定費用或是購滿一定價格包郵的促銷信息等。

（五）創(chuàng)新。亞馬遜為了給消費者提供更好的閱讀體驗，開發(fā)了一款電子書閱讀器——kindle。這款閱讀器在上市之后，獲得了極大的關注。與同類產品相比，這款電子書閱讀器具有許多創(chuàng)新性的功能，比如小巧玲瓏、便于攜帶、大小接近32 開的書本、閱讀體驗接近閱讀紙質書；并且具有無線上網的功能，消費者可以隨時購買下載他們所選的書籍。一段時間后，亞馬遜還依次推出了他們的新產品——kindle2 和專為閱讀教科書和報紙而生的kindle DX。這些創(chuàng)新，都是建立在亞馬遜對于市場深刻地洞察之上并且依賴于消費者的感受才能成功的。

四、我國電子書行業(yè)未來前景分析

在美國電子書發(fā)展的帶領下，我國的電子書行業(yè)也得到了發(fā)展。接下來這部分將會從三部分來分析我國電子書行業(yè)的未來前景。

（一）市場機會分析。隨著亞馬遜電子書商城的蓬勃發(fā)展，國內電子書銷售市場也開始復蘇，各個電商巨頭在電子書行業(yè)展開了激烈的競爭，比如當當、京東、淘寶等都開設了電子書商城。對于廣大群眾來說，讀書的需求也逐漸增加，所以電子書所面臨的市場是十分巨大的。但同時國內電子書行業(yè)面臨著阻攔電子書行業(yè)發(fā)展的問題：

1、電子書版權問題。電子書版權問題主要體現在網上流傳盜版電子書過多，這些電子書流傳在網上，由于網絡的易傳播性，這些電子書變得唾手可得。對于許多人來說，盡管電子書商城出售的電子書價格并不高，但是與免費的十分方便就可得到的網絡資源，多數人還是更愿意選擇后者。這樣一來，越來越多的電子書通過網絡傳播給越來越多人，即侵犯了書的原作者的版權，又導致電子書商城的利益得不到保證。據報道，電子書版權侵權的罰款每年僅數百元。

2、行業(yè)標準缺失。雖然我國電子書行業(yè)發(fā)展迅速，但是我國政府在這個行業(yè)制定的標準并不完善。尤其是電子書的格式問題，不同的電子書閱讀器適配不同格式的電子書，這就導致了客戶不能用一款電子書閱讀器在不同的電子書商城購買電子書。同時我國缺乏一個有效明確且能保持價值增值的產業(yè)鏈。一些出版社掌握著豐富的資源，但是由于技術和數字方面人才的缺失，整個產業(yè)鏈都處于弱勢地位。許多電子書閱讀設備在手機和平板電腦的沖擊下艱難地生存著。

3、其他問題。許多流傳于網上的電子書資源都是盜版的、免費的，許多人已經習慣了免費獲得這種資源，而不是去花錢“購買”，所以使大眾的觀念轉變，使他們自愿去支持，購買收費的電子書就變得很有必要；此外，電子書與傳統(tǒng)閱讀方式相比，雖然更為便利，但是仍有許多人不能適應這種新興的閱讀方式；電子書閱讀器價格比較高，不能普及；一些出版社并不能接受這種方式而導致的電子書內容不能與紙質書統(tǒng)一，等等。

（二）市場定位。在我國，由技術提供商提供的電子書長期以來的主要銷售對象是圖書館，中小學，教育城域網，企事業(yè)單位等機構等，屬于B2B 模式。但是互聯(lián)網在近幾年迅速普及，我們的智能設備也從無到有，從有到多，我們的閱讀方式也變得更加多樣化；另外，因為生活水平的提高，人們對于閱讀的需求也大幅度提高，傳統(tǒng)的閱讀方式，即紙質的閱讀，由于種種原因不能滿足人們的閱讀需求。所以電子書行業(yè)的市場不再局限于大型的集團式購買，而應該開拓個人閱讀市場。所以如今電子書作為一種滿足個人閱讀需求為核心的商品出現在消費者的面前。各大電商應該積極了解顧客真正的閱讀興趣，例如對于學生團體，他們的目標是尋求知識，電子書正是這些知識的載體，那么電子書提供商應該提供的是高質量、高品質的經典著作；又如對于一些尋求流行書的顧客，他們希望看到時下最新的、最流行的圖書，那么電商平臺就應該在搜集分析圖書的銷售以及評價情況之后將最值得推薦的作品展示給顧客。

具體到各個電商平臺之間，他們之間應該既有合作，也有競爭?，F如今許多電子書商城都有價格極低的圖書出售，這一方面確實降低了大眾閱讀電子書的門檻，但是這并不能作為吸引顧客的唯一手段，惡意降價來吸引顧客的做法只會導致真正的好作品被大眾無視，不利于行業(yè)環(huán)境的健康發(fā)展。正確的競爭應該建立在豐富的圖書資源和友好的觀看體驗上，這樣無論電子書提供商還是作者，或是消費者都能獲得利益最大化。

（三）市場營銷組合

1、產品。電子商務銷售平臺銷售的核心產品就是電子書，另外產品還包括形式產品和延伸產品。在這幾個方面，亞馬遜商城都做出了創(chuàng)新，例如推出kindle、推出自己的閱讀格式等。無論是在紙張或數字出版時代出版，內容是吸引讀者，抓住讀者的最關鍵的因素。所以今后最重要的任務就是提高電子書的信息質量。

我國電子書產品數量巨大，但質量有待提高。在現如今的各大電商平臺，例如京東，業(yè)務逐漸擴大到超過30 萬種的電商平臺，當當網全網有超過13 萬種電子書。這些海量的電子書中，有的還改編成影視作品。但同時大量的電子書內容粗俗不堪，許多青少年還不能夠正確地辨別內容是否正確和健康，這些不健康的內容會對青少年的成長造成負面的影響。所以，電子書商城不應該盲目追求增加電子書的數量，但一定以嚴格把控向公眾出售的電子書的質量，確保電子書銷售平臺為用戶提供高品質的商品，凈化網絡空間。

2、價格分析。美國的電子書售價與銷量研究表明，因為電子書是通過網絡下載，所以顧客購買時是沖動購買，對于大多數購買者來說，是否購買一本書的決定因素就是價格高低，所以許多電子書定價越低銷量越高。但是，也有作者表明，書是集結了作者勞動汗水與智慧的結晶，如果為了盈利而盲目地制定低價，是對作者的不尊重，而且這樣做也不利于保護作者的版權。

至于中國的電子書市場，在各類促銷活動下，許多電子書的價格更是一低再低。這種定價方式是可以刺激消費者的購買欲望，吸引更多消費者購買，但是這種方式并不利于電子書行業(yè)的長期發(fā)展。消費者沖動購買來的圖書或許并不是他們內心真正需要的商品，他們并不一定真的會使用這件商品。

價格的制定會受很多因素的影響，在充分考慮產品的成本，市場需求以及消費者可接受范圍之后才能制定一個合理的價格。消費者愿意花錢去購買的是高質量的產品，是符合他們期望值的產品。電子商務平臺應該在考慮多種因素后，制定一個既能盈利，又能保護作者版權，同時能很好代表商品質量，使得消費者感到物有所值的價格，這樣才能營造一個健康持續(xù)的電子書行業(yè)環(huán)境。

3、渠道。電子書的銷售渠道主要是通過網絡上電子書商城，或是通過自己的電子書閱讀器等直接點擊購買?，F如今，由書改編而成的影視作品越來越多，像這些年來大熱的《后宮甄嬛傳》、《何以笙簫默》等等，當這些影視作品播出后，原著便會再經歷一次“銷售熱潮”。另外，國外的一些電影也會引起同樣的效應。這樣一來，對于各大電商平臺來說，銷售熱播影視作品的原著，挖掘具有潛力的作品以及尋找合作商會為電商平臺提供更多的可能性。

4、促銷。電子書的促銷主要是指電子商務平臺通過各種各樣的方式，使圖書展示在消費者眼前，刺激他們的購買需求。例如kindle 的封面特惠信息展示等。通過前面的分析，我們已經了解了一些亞馬遜電子書商城的促銷手段，相比較，我們國內自己的電商平臺也同樣有許多的促銷方式。例如京東電子書商城的“暢讀VIP 電子卡”年度卡只需要90 元。但是促銷的最終目的是為了刺激消費，增加銷售額，而不是單單用低廉的價格來吸引顧客。

五、結論

隨著互聯(lián)網的普及，因為電子書方便攜帶、成本低廉等優(yōu)勢，電子書行業(yè)在這幾年發(fā)展迅速。亞馬遜對以往的電子書閱讀器產品創(chuàng)新推出了自己的產品——kindle，并且在美國獲得了極大的成功，這種成功源于他們，無論是產品還是服務，都以消費者的需求為核心的經營理念。而亞馬遜的成功使我國的電子書行業(yè)受到了極大的鼓舞，一些公司也紛紛推出了自己的電子書閱讀器和電子書銷售平臺。盡管還存在版權問題和行業(yè)標準缺失等問題，電子書行業(yè)仍然蒸蒸日上。

亞馬遜電子書商城帶來許多啟示，我們應該學習他們的經驗，并結合國內市場的情況，找準市場定位，建立一個健康的行業(yè)環(huán)境，使電子書提供商、電子書銷售商以及消費者都受益。（本文指導老師：王樂）

［1］安小蘭，譚云明.亞馬遜電子書經營模式分析［J］.出版發(fā)行研究，2009.6.

［2］白宇，劉晶.我國電子圖書商業(yè)模式構建對策探析［J］.現代商貿工業(yè)，2003.3.

［3］韓璐，王志剛.淺談電商平臺的電子書營銷策略［J］.今傳媒，2014.12.