我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前的問題與發(fā)展對策

文/趙 歡

我國廣播電視產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。今年，《政府工作報告》制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，政策紅利持續(xù)，行業(yè)景氣度保持良好，大環(huán)境支持行業(yè)發(fā)展。而從行業(yè)本身來看，新舊媒體進(jìn)一步融合，創(chuàng)造出更多投資機會，BAT巨頭繼影視產(chǎn)業(yè)之外，深入布局出版、文學(xué)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的體制變革和產(chǎn)業(yè)重塑基本上是今年傳媒行業(yè)的主基調(diào)。

我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來講，廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈上所有利益主體應(yīng)形成一個效益共享、風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)盟體，實現(xiàn)一體化經(jīng)營目標(biāo)。但就我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，廣電媒體在經(jīng)營管理和市場化發(fā)展方面仍存在許多弊端，產(chǎn)業(yè)鏈存在明顯缺陷，對其存在的問題加以分析，有利于提出針對性的解決對策。

產(chǎn)業(yè)鏈松散，效益低下。完善的產(chǎn)業(yè)鏈離不開明確的產(chǎn)業(yè)分工，上中下游上所有的利益相關(guān)體是互依互存、競爭合作的關(guān)系，一個環(huán)節(jié)出問題就會影響到全局效益。產(chǎn)業(yè)鏈的完善不僅需要競爭，而且需要合作，如此才能確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高效運作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。目前，許多廣電媒體集團(tuán)內(nèi)部以廣電核心業(yè)務(wù)為主已經(jīng)構(gòu)建起完善的內(nèi)容生產(chǎn)體系，在強調(diào)自身資本積累擴(kuò)張的同時，極力想要搶奪屬于自己的市場蛋糕并謀得一席之地。但就整個廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，受廣電體制、管理機制和市場環(huán)境等因素影響，廣電媒體機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)沒有決定自由權(quán)，播出平臺的選擇在壟斷機制下也難以自主，在此背景下，廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)很難形成緊密聯(lián)系，無法充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，嚴(yán)重影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率。

行政壁壘嚴(yán)重，區(qū)域差異性大。雖然傳媒跨區(qū)域發(fā)展取得了一定成績，廣電集團(tuán)也開始成為打破行政限制的一大主體，但我國廣電產(chǎn)業(yè)獨特的政治屬性決定了行政壁壘問題、傳媒體制改革問題，在短時間內(nèi)不可能得到根本解決。

一是政府政策的制約。早在2 0 1 1年的全國廣播影視工作會議上，原國家廣電總局就明確表態(tài)要禁止在改革過程中進(jìn)行跨地區(qū)整合。特別是在廣電網(wǎng)整合方面，廣播電視系統(tǒng)基本由事業(yè)單位構(gòu)成，有多種媒介融合形式，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，地方政府各自為營，理念落后，地方保護(hù)等原因嚴(yán)重阻礙了廣電網(wǎng)整合進(jìn)程，區(qū)域行政壁壘依然難以撼動。

二是地域相對封閉，彼此聯(lián)系較少。為維護(hù)和發(fā)展地方廣電產(chǎn)業(yè)，許多地方政府故意給跨區(qū)域經(jīng)營廣電企業(yè)增添障礙，對本地企業(yè)一路綠燈，而對外來廣電企業(yè)卻一路紅燈，強烈的地方保護(hù)阻礙了區(qū)域傳媒的形成與發(fā)展。

三是產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，資本化不足。嚴(yán)重的行政壁壘問題，帶來了較強的地域差異性，導(dǎo)致了廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，阻礙了廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不利于產(chǎn)業(yè)增長及擴(kuò)散效應(yīng)的形成與發(fā)揮。資本能夠打破時空、行業(yè)的限制，廣電媒體產(chǎn)業(yè)市場化，其資本運作也能夠打破地域限制，但問題是，地域行政壁壘的存在極大地限制了廣電媒體資本化、市場化運作，不利于形成新型媒體集團(tuán)，不利于構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，民營企業(yè)空間小。民營媒體企業(yè)雖然是廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的一大利益主體，上市企業(yè)也會為民營發(fā)展提供一定資金支持，但不平衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和不平等的市場環(huán)境，使他們的生存空間受到了嚴(yán)重擠壓。

一是不平等的市場競爭地位。民營媒體企業(yè)在市場競爭中屬于弱勢群體，而電（視）臺作為黨政喉舌，在傳媒市場上擁有絕對話語權(quán)，將新聞傳播業(yè)務(wù)牢牢掌控在手中，政府將非新聞業(yè)務(wù)的制作權(quán)交給其他內(nèi)容生產(chǎn)商，而新聞業(yè)務(wù)是傳媒的核心，是廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，但在特殊體制制約下無法進(jìn)行市場化運營。這就導(dǎo)致了電（視）臺仍霸占著廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的制高點，而像民營媒體企業(yè)可進(jìn)入空間就非常小，對廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。

二是不平等的利潤分配機制。據(jù)劉沙白《中國電視產(chǎn)業(yè)與市場化程度研究》一文指出的有關(guān)節(jié)目內(nèi)容獲取利潤分配數(shù)據(jù)顯示，西方國家內(nèi)容提供商、播出機構(gòu)和流通市場的分配比例為50:25:25，也就是三方的利潤分配分別占50%、25%和25%。但反觀國內(nèi)利潤分配卻恰恰相反，播出機構(gòu)、內(nèi)容提供商和流通市場的分配比例為50:25:25。

三是國家新聞出版廣電總局審查嚴(yán)格，影視制作機構(gòu)的政策風(fēng)險較高。另外，廣電節(jié)目制作需要充足資金作后盾，許多制約因素的存在對民營媒體企業(yè)的發(fā)展空間形成了巨大擠壓，嚴(yán)重挫敗了他們的積極性，削弱了廣電節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)，而內(nèi)容制作環(huán)節(jié)屬于廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈中下游的基礎(chǔ)，也進(jìn)一步影響到廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。

我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

廣電媒體作為廣電產(chǎn)業(yè)的中堅力量，針對自身經(jīng)營管理上存在的問題，要從自身發(fā)展角度出發(fā)采取積極的應(yīng)對措施。而受行政因素制約，政府也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，共同致力于廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的完善與優(yōu)化，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)和增值效應(yīng)，推動我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

依托新媒體技術(shù)，豐富產(chǎn)業(yè)渠道。全媒體時代語境下，傳統(tǒng)廣電媒體要學(xué)會利用新媒體技術(shù)拓展自身生存空間，要樹立現(xiàn)代化營銷理念，采用全媒體運作模式，充分發(fā)揮媒介融合的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體核心競爭力與新媒體技術(shù)的深度融合，將全面推進(jìn)廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，加快掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。如此一來，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，有效控制市場運營風(fēng)險，而且能夠提高媒體品牌知名度和影響力，實現(xiàn)媒體效益的最大化目標(biāo)。近年來，社會化媒體被廣泛應(yīng)用，加強廣電媒體與新興社交媒體的業(yè)務(wù)合作，不僅能夠全面實現(xiàn)交互式傳播，而且能夠擴(kuò)大受眾規(guī)模，構(gòu)建廣播社區(qū)，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的分眾化傳播。所以，我國廣電媒體必須學(xué)會依托新媒體平臺，豐富產(chǎn)業(yè)渠道，推動廣電媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)展區(qū)域媒體。一是深化廣電體制改革。傳統(tǒng)廣電體制已經(jīng)成為制約我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，成為亟需解決的一大問題，政府應(yīng)加快推進(jìn)廣電體制改革。隨著廣電媒體市場化發(fā)展的深入，政府要重新定位自身角色，減少行政干預(yù)，采取全新的廣電媒體管理模式。轉(zhuǎn)變政府職能，扮演好管理者與服務(wù)者角色，在政策制定、結(jié)構(gòu)調(diào)整、監(jiān)督管理方面下足功夫。

二是大力發(fā)展區(qū)域媒體。針對現(xiàn)實存在的制度問題進(jìn)行改革與創(chuàng)新，鼓勵廣電媒體開展跨區(qū)域合作與經(jīng)營，為廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個良好的社會環(huán)境。特別是地方政府要轉(zhuǎn)變思想，打破地方保護(hù)主義觀念束縛，強化廣電媒體區(qū)域合作意識和競爭合作意識，為打破封閉廣電傳媒市場局面創(chuàng)造有利條件。一方面要加大傳媒投資，激活地方傳媒市場，另一方面要充分發(fā)揮地方優(yōu)勢，整合優(yōu)化特色資源，全面推動本地傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而拉動地方經(jīng)濟(jì)增長。

加強節(jié)目原創(chuàng)性，優(yōu)化經(jīng)營模式。一是加強節(jié)目原創(chuàng)性，提高節(jié)目研發(fā)力。廣電媒體要將主要精力放在內(nèi)容原創(chuàng)上，其中作為內(nèi)容提供商的民營媒體機構(gòu)，增加對內(nèi)容制作與市場拓展的投入，不僅有內(nèi)容生產(chǎn)，而且有銷售渠道。盡管客觀上利潤分配存在不平等之處，他們在廣電傳媒市場中處于弱勢的競爭地位，但若是依靠創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容，便會帶來意想不到的結(jié)果。就像光線傳媒一樣，雖然是民營媒體機構(gòu)，但卻憑借在娛樂節(jié)目制作方面的創(chuàng)新優(yōu)勢，在娛樂節(jié)目圈中獲取了較高話語權(quán)和較強影響力。

二是深化臺網(wǎng)合作，加強內(nèi)容產(chǎn)品化。對傳統(tǒng)廣電媒體來講，獨特內(nèi)容資源是其最大優(yōu)勢所在，因此在加強與新媒體深入合作的同時，還要注重提高自身在內(nèi)容生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。依托于新媒體的平臺資源，在新媒體思維指導(dǎo)下將傳統(tǒng)廣電媒體上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為符合新媒體傳播要求的新型視聽產(chǎn)品，并采取商業(yè)化營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化。

三是組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價值鏈。客觀來講，在當(dāng)今的廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中，傳播渠道的拓展已成必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體機構(gòu)的業(yè)務(wù)合作，通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步豐富內(nèi)容產(chǎn)品的營銷渠道。通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，共同致力于某一特定內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與制作，以此提高產(chǎn)品關(guān)注度和影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化，完善廣電傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，廣電媒體在資本市場上發(fā)展還處于探索階段，市場化水平還不是很高，在資本化運作過程中存在資本運作效率低下、市場運營風(fēng)險高、下游企業(yè)生存空間小等一系列現(xiàn)實問題，再加上媒介經(jīng)營管理方面的缺陷，嚴(yán)重制約了我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和延伸。其中，體制因素成為制約廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心因素，在短期內(nèi)很難得到根本解決，仍需要各方主體的長期努力和探索。在全媒體時代語境下，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為廣電媒體發(fā)展的時代必然，面對新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，廣電媒體更要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新與實踐，提高自身經(jīng)營管理能力，探索出更好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略以滿足現(xiàn)代傳媒市場發(fā)展要求，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中占有一席之地，促進(jìn)廣電媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。