廣電媒體與新興媒體融合路徑

文/張海明

新媒體時(shí)代下，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，不僅是一項(xiàng)十分緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，更是媒體當(dāng)前自身發(fā)展的迫切需要?；谶@種共識(shí)，湖北廣電集團(tuán)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，堅(jiān)持一體化融合發(fā)展理念，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力，以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，從五個(gè)方面積極探索媒體融合發(fā)展之路。

廣電從業(yè)者在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所堅(jiān)持的根深蒂固的“受眾”觀，正在向新媒體時(shí)代的“用戶”觀積極轉(zhuǎn)變，只有針對(duì)用戶做內(nèi)容，才能強(qiáng)化固有的優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)化融合頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建一體化發(fā)展新格局

在組織架構(gòu)上，湖北廣電集團(tuán)成立了以臺(tái)長為主任，班子成員為副主任的臺(tái)（集團(tuán)）媒體融合發(fā)展委員會(huì)，作為媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。成立了以總工程師為組長的新媒體技術(shù)專家組，負(fù)責(zé)新媒體技術(shù)規(guī)劃及支撐。還廣泛吸納臺(tái)內(nèi)外內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威專家，成立了媒體融合專家顧問組。這樣從組織架構(gòu)上保證了媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、管理的一體化，增強(qiáng)了融合發(fā)展的前瞻性、指導(dǎo)性、針對(duì)性。

在運(yùn)營上，成立了湖北長江新媒體集團(tuán)，將原有的新媒體以及與新媒體相關(guān)的所有單位都裝入其中，授權(quán)長江新媒體集團(tuán)負(fù)責(zé)節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營，統(tǒng)籌對(duì)外新媒體合作事宜，運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)。臺(tái)（集團(tuán)）廣告中心也成立了全媒體品牌運(yùn)營中心，整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體廣告資源，推出品牌、活動(dòng)策劃等增值服務(wù)，為廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供有力支撐。

主動(dòng)融合新興技術(shù)，搶占全媒體傳播制高點(diǎn)

相信很多人都體驗(yàn)過今年春晚的微信“搖紅包”，早在2014年4月，湖北廣電就爭取到了“微信搖電視”全國首發(fā)試點(diǎn)的先機(jī)，并成立了從事這一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化企業(yè)——微搖科技公司。公司4月份成立，6月29日就通過湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目實(shí)現(xiàn)了全國電視“第一搖”。隨后，我們又與多個(gè)頻道的多檔節(jié)目達(dá)成了微信搖電視業(yè)務(wù)合作，包括：東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》、北京衛(wèi)視《我是演說家》、浙江衛(wèi)視《星星的密室》、江西都市頻道《空中黃金周》等等。截至目前，該公司已為13家衛(wèi)視頻道、83家地面頻道的節(jié)目和電視劇提供了微信搖電視業(yè)務(wù)服務(wù)。前不久，微搖科技公司增資擴(kuò)股，在華中文交所圓滿成交，吸引了多家投資方參與競標(biāo)，其中一個(gè)標(biāo)的被輪番競價(jià)167次，國有股權(quán)增值幅度達(dá)到46.1%。這家公司成立不到一年，市場(chǎng)整體估值達(dá)到了1.09億元，是原注冊(cè)資金1000萬元的10.9倍。

通過“微信搖電視”，可以搖紅包、可以競猜、可以投票、可以開展豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，這樣就將手機(jī)屏和電視屏關(guān)聯(lián)起來了。更加難能可貴的是，微搖公司在考慮商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，尤其注重社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在輿論引導(dǎo)上做出了《跟著總書記的足跡看湖北》這樣有思想高度、有傳播力度、有高社會(huì)價(jià)值的跨屏互動(dòng)產(chǎn)品，傳播效果非常好。

積極融合用戶需求，提升權(quán)威內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)

廣電媒體作為主流媒體，享有得天獨(dú)厚的音視頻生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)能力及專業(yè)品質(zhì)，遠(yuǎn)非一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能比擬，其具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣電從業(yè)者在傳統(tǒng)媒體時(shí)代所堅(jiān)持的根深蒂固的“受眾”觀，正在向新媒體時(shí)代的“用戶”觀積極轉(zhuǎn)變，只有針對(duì)用戶做內(nèi)容，才能強(qiáng)化固有的優(yōu)勢(shì)。

湖北廣電媒體融合的基礎(chǔ)性和功能性產(chǎn)品“長江云”APP和微信公眾號(hào)，除匯聚了湖北廣電已有受眾外，還通過湖北移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)平臺(tái)匯聚用戶，并通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)新聞、娛樂及其他信息產(chǎn)品生產(chǎn)的變革，在經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告向精確商業(yè)信息傳播的轉(zhuǎn)型。

此外，湖北廣電充分尊重新媒體用戶的消費(fèi)需求、使用習(xí)慣和欣賞偏好，在選題、視角、表達(dá)、呈現(xiàn)等一系列流程上進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，嘗試使用可視化的圖說、數(shù)據(jù)新聞形態(tài)，讓新媒體用戶尤其是年輕用戶以最適合自己的方式獲取信息，讓廣大用戶愿意看、喜歡看。2015年2月1日，《湖北省人民代表大會(huì)關(guān)于農(nóng)作物秸稈露天禁燒和綜合利用的決定》獲得高票通過，“長江云”全媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)當(dāng)即推出創(chuàng)意新聞報(bào)道：《一根秸稈的自白：我不是廢物》，以擬人化和日記體對(duì)該新聞事件進(jìn)行漫畫呈現(xiàn)，不僅在網(wǎng)絡(luò)上引起評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)高潮，而且轉(zhuǎn)化成視頻新聞在湖北衛(wèi)視《湖北新聞》等節(jié)目中播出，引起觀眾的強(qiáng)烈反響。

創(chuàng)新融合發(fā)展機(jī)制，用市場(chǎng)化手段破解難題

傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制如何貫通、如何融合？投融資方式如何和市場(chǎng)接軌、同步，以解決廣電事業(yè)發(fā)展所需的資金投入問題？如何制定有競爭力的薪酬體系和激勵(lì)政策，引進(jìn)和留下需要的人才？為解決這些問題，湖北廣電更新觀念、創(chuàng)新機(jī)制，營造創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)活力。

湖北廣電確立了調(diào)動(dòng)長江新媒體集團(tuán)和頻道頻率兩個(gè)積極性的媒體融合發(fā)展思路，出臺(tái)了《推動(dòng)媒體融合發(fā)展實(shí)施意見》《促進(jìn)微博微信各類新媒體終端發(fā)展的辦法》，設(shè)立了“長江新媒體年度傳播指數(shù)排行榜”，對(duì)排名靠前的個(gè)人和單位都進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。新媒體集團(tuán)從服務(wù)部門轉(zhuǎn)為市場(chǎng)主體后，大膽探索用市場(chǎng)機(jī)制處理好其公益性任務(wù)與營利性產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，通過協(xié)議采購公益性服務(wù)和產(chǎn)品，激勵(lì)他們不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)維成本，提高市場(chǎng)競爭力。

此外，長江新媒體內(nèi)部也在探索創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理機(jī)制，推行扁平化管理，通過“賽馬制”鼓勵(lì)創(chuàng)新探索，將產(chǎn)品經(jīng)理作為核算單位充分授權(quán)，責(zé)權(quán)利清晰，按業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力動(dòng)態(tài)管理，優(yōu)勝劣汰。長江新媒體集團(tuán)成立至今，已啟動(dòng)了兩輪產(chǎn)品經(jīng)理競標(biāo)選拔，激發(fā)了大家的創(chuàng)業(yè)激情。

優(yōu)化融合外部資源，合作共贏中謀求發(fā)展

媒體融合發(fā)展要增加借力發(fā)展的意識(shí)。面對(duì)領(lǐng)先發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、電信業(yè)，不唱衰自己、不喪失自信，通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段借力推進(jìn)，合作共贏。同時(shí)，湖北廣電也在爭取和利用各種資源，在政策范圍內(nèi)爭取各種稀缺性的資源和資本進(jìn)入，以改善廣電業(yè)的生存空間，爭取寶貴的發(fā)展機(jī)遇。

湖北廣電積極牽手“BAT”等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，挖掘廣電市場(chǎng)新價(jià)值。2014年4月17日，百度視頻與湖北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）合作創(chuàng)建的百度視頻湖北頻道正式上線。對(duì)這次合作，多家媒體給予了很高評(píng)價(jià)：百度視頻憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和技術(shù)支持，并通過百度視頻的定向技術(shù)為湖北頻道帶來大量本地觀眾流量；湖北廣電則充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提供自有節(jié)目版權(quán)以及網(wǎng)站的日常運(yùn)營。雙方合作共贏，讓用戶得到更好的視頻體驗(yàn)。此次合作開創(chuàng)了地方傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站合作的新模式。

同時(shí)湖北廣電還利用湖北高校的資源優(yōu)勢(shì)，借助東湖高新區(qū)的優(yōu)惠政策，與團(tuán)省委共建了大約10000平方米的長江新媒體青年孵化基地，面向全臺(tái)全社會(huì)舉辦媒體融合創(chuàng)新大賽，通過這種方式尋找資金、尋找產(chǎn)品、尋找人才，為各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才提供平臺(tái)和資金支持，以小博大，做大做強(qiáng)自身品牌。

湖北廣電和湖北電信合作開展“幸福新農(nóng)村”IPTV項(xiàng)目，探索了一條農(nóng)村信息化惠民服務(wù)的新路子，“幸福新農(nóng)村”滿足了農(nóng)村在政務(wù)、生產(chǎn)、文化、生活等各方面的信息化需求，有效解決了農(nóng)村信息傳達(dá)“最后一公里”的問題，成為建設(shè)和諧農(nóng)村、平安農(nóng)村、現(xiàn)代化農(nóng)村的重要舉措。

此外，長江新媒體集團(tuán)和湖北衛(wèi)視聯(lián)合組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)了具有豐富游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，針對(duì)湖北衛(wèi)視《如果愛·全明星派對(duì)》《一起出發(fā)》等大型節(jié)目，打造基于節(jié)目的游戲產(chǎn)品群。湖北衛(wèi)視去年推出的《如果愛》第一季平均收視0.8，周日同時(shí)段收視第三，大學(xué)以上學(xué)歷觀眾收視同時(shí)段第二，在25—34歲最具購買能力觀眾中，同時(shí)段平均收視第二，網(wǎng)絡(luò)視頻訪問量突破了10億大關(guān)。今年是《如果愛》第二季，期待節(jié)目和手游能相互促進(jìn)，帶來超預(yù)期的表現(xiàn)。