動漫企業(yè)核心競爭力構(gòu)成元素與整合程序

王爽　魏寶濤

基金項目：2010年度遼寧大學(xué)青年科研基金項目：遼寧動漫“完整”產(chǎn)業(yè)鏈拓展的對策研究（項目批準(zhǔn)號：2010LDQN43）的階段性研究成果

摘 要：中國動漫企業(yè)主導(dǎo)核心競爭力已經(jīng)成為制約動漫企業(yè)成長壯大的瓶頸，如何從中國動漫產(chǎn)業(yè)實際出發(fā)，兼顧核心競爭力相關(guān)元素構(gòu)建和整合程序策略實施，已經(jīng)成為勢在必行的產(chǎn)業(yè)騰飛行動綱領(lǐng)之一。

關(guān)鍵詞：動漫企業(yè)；領(lǐng)軍型企業(yè)；核心競爭力；整合策略

我國大多數(shù)動漫企業(yè)以及在業(yè)務(wù)上與動漫內(nèi)容相關(guān)的機構(gòu)，盡管從目前統(tǒng)計來看，已經(jīng)有近6000余家，但是根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查和了解，大部分動漫企業(yè)為中小型，甚至是有些還是幾個人的工作室。此種現(xiàn)實和業(yè)界發(fā)展態(tài)勢必然限定了企業(yè)的業(yè)務(wù)投資較小，更不可能進行大規(guī)模的原創(chuàng)“動漫創(chuàng)作開發(fā)”，目前來看動漫企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)和核心競爭力還是以依靠“動畫制作外包”的加工業(yè)務(wù)為主。此種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的出現(xiàn)，主要還是因為這些中小企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營者們（動漫企業(yè)老總）深知：企業(yè)的市場運營，最為根本的還是以生存為主，解決不了“生存”問題，哪里還敢談“發(fā)展”和“壯大”？就算是已經(jīng)投入的那點資金，也主要是作為維護企業(yè)運營的“人員工資、基本費用開支等”為主要用途，進而在此基礎(chǔ)上尋求“業(yè)務(wù)外包加工”的收入來擴展自身的“原創(chuàng)”動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)，接著再利用“原創(chuàng)動畫”的產(chǎn)品來吸引投資。即使是那些較為少數(shù)的動漫原創(chuàng)投資行為，帶來的結(jié)果往往是在制作一系列原創(chuàng)動畫作品后，因為在產(chǎn)品播出收入、政策性補貼回報、“想象性”的其他渠道盈利收入不能達到預(yù)期的收回投資和盈利情形下，那種“原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)報國”的激情就可能會被無情現(xiàn)實打擊所消退，甚至是永遠地推出這個行業(yè)，不再回來。

一、核心競爭力：制約“領(lǐng)軍型”動漫企業(yè)成長的瓶頸

在國內(nèi)今天多數(shù)中小動漫企業(yè)機構(gòu)大多是以“動畫制作”為主要經(jīng)營內(nèi)容，而非其他企業(yè)的那樣以“市場營銷先行”，更不必說是以市場營銷來帶動“產(chǎn)品生產(chǎn)”的“市場經(jīng)營”操作模式了。更為值得注意的是，我們這些動漫企業(yè)機構(gòu)的老總們大多為熱愛動漫或者本身就是漫畫家、藝術(shù)家和導(dǎo)演、動漫專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生（自主創(chuàng)業(yè)），特有的藝術(shù)氣質(zhì)和市場營銷意識的缺乏，同樣成為制約我國中小型動漫企業(yè)在相對較短時間內(nèi)形成企業(yè)機構(gòu)的“盈利模式”的重要原因之一。

與遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的多家動漫機構(gòu)一樣，國內(nèi)的動漫機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者們雖然已經(jīng)知曉中國動漫產(chǎn)業(yè)要想走得更遠，在國際動漫產(chǎn)品市場取得競爭勝利必須以“原創(chuàng)”為依托，而且動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要“原創(chuàng)”，但一個不容置疑的現(xiàn)實是這些動漫企業(yè)目前能夠承受或承載的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品所需要的資金以及時效要求的能力及潛質(zhì)，還是遠遠達不到要求的。以遼寧大多數(shù)動漫產(chǎn)業(yè)機構(gòu)為例，其本身還不具備制作大型的、集數(shù)較多的“動漫原創(chuàng)”作品的資金配備能力。所以，如何尋找出一條更加適合中國中小動漫企業(yè)的“動漫企業(yè)盈利模式”就成為制約遼寧現(xiàn)有動漫產(chǎn)業(yè)生長的瓶頸。

二、構(gòu)筑“領(lǐng)軍型”動漫企業(yè)主導(dǎo)核心競爭力重點元素及整合策略

源于此，本課題小組研究人員一致認(rèn)為：動漫企業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)核心競爭力的打造，應(yīng)該將重點放置在動漫企業(yè)盈利模式的選擇和發(fā)展上面。鑒于遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)發(fā)展實際，本課題組認(rèn)為應(yīng)該著手從下面幾個層面來實施逐步的探索和構(gòu)筑：

1.建設(shè)一支動漫市場經(jīng)營型的領(lǐng)導(dǎo)團隊至關(guān)重要

遼寧動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，最不缺乏的就是動漫制作團隊，這是不爭的事實。要說到具備市場經(jīng)營型的團隊的動漫企業(yè)，今天來看遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)的各家企業(yè)機構(gòu)是普遍缺乏的，這也是制約遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。說到底，動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭還是人才的競爭，更是企業(yè)市場經(jīng)營型領(lǐng)導(dǎo)團隊的直接較量，若想從領(lǐng)導(dǎo)層面把握住發(fā)展的主動權(quán)，就必須切實做好市場經(jīng)營型團隊的構(gòu)筑和打造。

2.走整合資源，形成合力的發(fā)展路徑

從遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有發(fā)展態(tài)勢來看，資源的分散和整體合力的喪失是制約遼寧整體動漫產(chǎn)業(yè)競爭實力的制約因素之一。現(xiàn)在的必經(jīng)之路是對遼寧現(xiàn)有動漫企業(yè)機構(gòu)和各自發(fā)展態(tài)勢進行調(diào)研、調(diào)查和統(tǒng)計，掌握第一手業(yè)界發(fā)展資料，以利于進一步的整體資源整合和協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。目前的程序應(yīng)該是先要開展資源配置，然后進入公關(guān)、優(yōu)化的步驟，以便今后能夠形成系統(tǒng)性、規(guī)范性的動漫企業(yè)市場經(jīng)營目標(biāo)行為和初步的經(jīng)營方案。之所以采取調(diào)研現(xiàn)有基本態(tài)勢，是為了更為實際和貼近本真的措施來為今后遼寧的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)競爭品牌實力提升做好鋪墊。從另外一個層面來看，遼寧乃至中國的中小動漫企業(yè)機構(gòu)大多是私營和合伙的比較多，在這樣的基礎(chǔ)和條件上就應(yīng)該將自身抑或合伙人的全部資源（包括資本資源、人脈資源、渠道資源、行業(yè)資源等等）加以有效的整合和細(xì)分。現(xiàn)在來看，之所以建議進行這樣的整合，也是主要為了針對市場經(jīng)營思路、資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、團隊競爭優(yōu)勢等來有效兼顧現(xiàn)有資源，進而制定出符合遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，以便有效果地為其他相關(guān)程序的開展積累經(jīng)驗。

3.公關(guān)和策劃的實施與預(yù)期效果

基于上述整體整合目標(biāo)的實現(xiàn)，本課題小組認(rèn)為對遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)進行形象推廣宣傳和公共關(guān)系定位與執(zhí)行是現(xiàn)有條件下的必由之路。如同其他企業(yè)機構(gòu)一樣，遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)必須重視企業(yè)公共關(guān)系策略的實施與運作，要善于在不同的、重要的場合和情境中高度突出動漫企業(yè)的責(zé)任感和使命感，以及對社會、對民眾、對未來的信心和責(zé)任感。這里的公關(guān)，我們可以理解為針對本企業(yè)機構(gòu)的所謂政府影響力、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及市場情況等等開拓與擴展的系列活動。這里面就有要讓別人清楚你自己到底是做什么的？進而讓別人了解你的競爭優(yōu)勢和長處，以便在后續(xù)程序環(huán)節(jié)中有目的、有策略地開展系列活動。策劃指的是在動漫產(chǎn)品開始籌劃和創(chuàng)作伊始，就應(yīng)該納入到營銷策劃的渠道中來，國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)已經(jīng)證明動漫產(chǎn)品在開始確定選題和納入創(chuàng)意制作程序時就必須先要有策劃思維的輔助和支撐，從國外的動漫生產(chǎn)實踐中，我們強烈感受到在動漫產(chǎn)品初創(chuàng)時就已經(jīng)進行前期營銷策劃宣傳推廣了。而中國動漫與國外動漫發(fā)展方式和路徑上的最大區(qū)別就是營銷和制作哪一個在前與在后的問題了。相比之下，中國許多動漫機構(gòu)往往是先去創(chuàng)意制作，等到產(chǎn)品大功告成了，才會聯(lián)系播出機構(gòu)和尋找目標(biāo)對象的確定歸屬，盡管在這個過程中會伴隨著某些不和諧的聲音出現(xiàn)，但是一個不爭的事實是：若是一味追求制作的精美絕倫，而常常忽略產(chǎn)品的目標(biāo)對象和具體市場指向，由此引起的就不僅僅是盈利與否的問題，甚至這將關(guān)系到中國動漫產(chǎn)業(yè)能否在國際市場競爭中尋求自身的定位和存在的空間，關(guān)系到中國新興文化產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)整體預(yù)訂目標(biāo)的大事。

4.制定機制的必要性依托

這里的機制的制定，主要是企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營機制，以及由此連帶的動漫企業(yè)經(jīng)營型團隊的養(yǎng)成與維護。要知道，未來我們的處境將會變得越來越充滿挑戰(zhàn)，我們也將會面臨更加艱難的挑戰(zhàn)和更大的壓力，業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和發(fā)展對企業(yè)至關(guān)重要。我們的中國動漫產(chǎn)業(yè)需要具備核心競爭力，否則我們的業(yè)務(wù)就不能持久，從目前的形勢來看，遼寧的動漫產(chǎn)業(yè)形勢發(fā)展良好，那么所謂的動漫企業(yè)機構(gòu)核心競爭力就主要表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營團隊是否具備“預(yù)見能力”、“洞察力”和“管理自己組織行為的能力”上面。具體來說，可以將遼寧新興動漫企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營團隊在所謂的規(guī)范化、市場化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化等層面真正地參與到實際程序中，這就要求機制和經(jīng)營團隊的相互依托和互為補充。如何保持量化的檢測方式與方法的合理性，以及形成數(shù)據(jù)等等實為不易之事，但是須知制定動漫企業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營型團隊，并進行數(shù)據(jù)化管理，也許是一個動漫企業(yè)機構(gòu)保持長遠發(fā)展的殺手锏。

5.動漫企業(yè)機構(gòu)經(jīng)營前中期策略

這其實是在暗示我們的普通大眾，遼寧動漫新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，所謂的動漫作品的前期便是有關(guān)創(chuàng)意、選題、創(chuàng)意和策劃的相關(guān)做法與措施。然而這其中最為核心的就是前期。似乎可以說，動漫產(chǎn)品制作的好壞與否，隨意性和一廂情愿都是應(yīng)該避免的立場選擇。在前期經(jīng)營階段，動漫產(chǎn)品的營銷策劃一般在這個時期開動了。這個階段的主要核心就是依據(jù)目標(biāo)受眾群體的動漫產(chǎn)品接受度，進一步打造適合受眾群體心理需求、視覺需求和情感、情節(jié)需求的形象和人物，并且進一步將動漫形象進行有目的的市場營銷和傳播推廣。今天的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，當(dāng)制作技術(shù)和業(yè)務(wù)量不再制約動漫機構(gòu)的發(fā)展時，若要為動漫產(chǎn)品的品牌化和國際化鋪就平坦的道路，就必須要解決“傳播與互動、品牌”的策略聯(lián)動，此處的傳播即是能夠?qū)崿F(xiàn)告知于形象效果、影響力、視覺沖擊的具體目的。在這樣的環(huán)節(jié)中，遼寧現(xiàn)有新興動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的多數(shù)企業(yè)機構(gòu)是比較缺乏的。聯(lián)動的策略直接決定了動漫作品在播放和推廣傳播進程中的連續(xù)性和有效性，若是沒有預(yù)期設(shè)計與受眾的“聯(lián)動”策略，這樣的宣傳策略就可能是無效和無意義的。實際上，在多數(shù)的動漫作品中，經(jīng)過互動策略與思維的設(shè)定，便能夠增加動漫作品及形象的親近感和熟悉程度，進而為打造動漫產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度鋪墊基礎(chǔ)，最終形成可親又可愛的動漫形象品牌。動漫企業(yè)經(jīng)營核心的中期策略也是我們進一步思考問題的出發(fā)點和落腳點，在這個層面中，動漫制作階段還應(yīng)該區(qū)分為單一生產(chǎn)和多集生產(chǎn)的進一步細(xì)化元素。本課題小組擬建議遼寧新興動漫產(chǎn)業(yè)利用動漫產(chǎn)品生產(chǎn)制作程序中的各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，來系統(tǒng)檢驗動漫前期準(zhǔn)備階段的各種設(shè)想和應(yīng)有的作品表達效果，以及如何對動漫形象包裝、主要形象的視覺效果等等，都應(yīng)該在遼寧各級動漫機構(gòu)的制作產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。這個階段重點要解決內(nèi)部的一致性和靈活性在整合各種現(xiàn)有資源上的統(tǒng)一和集中、有效。

三、結(jié)語

現(xiàn)在看來，動漫作為在人民生活中越來越不可或缺的元素已經(jīng)顯現(xiàn)出其強大的適應(yīng)性和親和力，但是要明確雖然我們在技術(shù)發(fā)展、市場開拓及學(xué)術(shù)研究等層面取得了顯著的成績，但是綜觀近年來遼寧乃至全國動漫市場，僅有少數(shù)動漫產(chǎn)品獲得了商業(yè)成功，大多數(shù)仍然處于收益不佳的狀態(tài)，究其原因主要一點是動漫企業(yè)沒有構(gòu)筑起核心競爭力，還未能在核心競爭力相關(guān)必備元素上完成整合程序，框架效果還未能充分展現(xiàn)。而相關(guān)動漫衍生品開發(fā)及動漫產(chǎn)品細(xì)化、產(chǎn)品市場定位等等環(huán)節(jié)受制于動漫企業(yè)主導(dǎo)核心競爭力的構(gòu)筑，擺在中國動漫企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)人員面前的問題和困難還很多，期待隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)市場逐步走向正態(tài)良性發(fā)展，中國動漫企業(yè)定會迎來美好的明天。

參考文獻：

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作者簡介：王爽（1981- ），女，漢族，遼寧撫順人，文學(xué)碩士，現(xiàn)任遼寧傳媒學(xué)院講師，遼寧省美術(shù)家協(xié)會動漫藝術(shù)委員會會員，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)與研究；魏寶濤（1977- ），男，滿族，遼寧鐵嶺人，文學(xué)博士，現(xiàn)任遼寧大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)與研究