微信公眾號營銷存在的問題及對策分析

摘 要：微信作為時下最為熱門的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營銷功能受到越來越多的商家青睞。微信公眾號、掃一掃、搶紅包、朋友圈等新型的營銷推廣方法，使得微信營銷成為一種潮流的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。因此，分析其存在的問題和對策，有助于企業(yè)和微商憑借微信營銷獲得更大的營銷紅利和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：微信；公眾號；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題分析

一、微信公眾號營銷及其特點

微信營銷是隨著微信的迅速普及和發(fā)展而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在當今的信息經(jīng)濟時代，因為微信具有不斷完善的功能和爆發(fā)式的用戶數(shù)量增長率，從而讓不少商家意識到微信這一移動端應(yīng)用軟件是一個絕好的營銷工具，并且在營銷實踐中已經(jīng)讓不少個人和商家從中嘗到了甜頭。公眾號營銷就是指商家利用微信公眾號作為一種自媒體平臺，利用其超龐大的用戶量、一對一互動交流和點對點精準推送等優(yōu)勢，開展品牌宣傳活動、O2O營銷等活動。微信公眾平臺有服務(wù)號、訂閱號兩種不同的類型，不管是哪一種類型的公眾號，都是為用戶更好的提供服務(wù)。其中服務(wù)號偏向于為用戶提供服務(wù)，訂閱號偏向于為用戶提供信息與資訊，兩種類型的公眾號營銷方法不盡相同。服務(wù)號每個月可發(fā)送四條消息給訂閱用戶，雖然可以發(fā)布消息的次數(shù)不多，但推送的消息會直接顯示在微信的首頁，及時提醒用戶，提高消息曝光率；同時可以申請自定義菜單，通過開發(fā)自定義菜單為訂閱用戶提供更好的便捷服務(wù)。訂閱號每天都可以推送1條消息，但是消息會被放入訂閱用戶的訂閱號文件中。訂閱號也可以開發(fā)自定義菜單，只是無法像服務(wù)號一樣獲得高級接口中的所有接口權(quán)限，但還是有較好的營銷效果。微信營銷，特別是公眾號營銷，已經(jīng)成為繼QQ空間、微博之后的又一新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也是目前較有發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)營銷模式之一。

憑借微信營銷存在的特點和優(yōu)勢，個人和商家可以有效利用而為用戶傳遞有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。其一，龐大的用戶基數(shù)。微信注冊用戶數(shù)量的增長令人矚目，根據(jù)騰訊發(fā)布的2014年財報，微信已經(jīng)有超過5億的月活躍用戶和超過500萬的公眾平臺帳號。龐大的用戶基數(shù)，使得微信營銷的宣傳面更廣，傳播更遠。其二，一對一互動交流。用戶注冊微信帳號后可以添加“朋友”，彼此雙方成為好友后便可以進行一對一的文字、圖片、語音互動交流。而開啟群聊功能時，大家可以同時進行互動，但互動交流的對象都至少是其中一方認識的好友，所以這種交流給予用戶更大的安全感。其三，形式多樣的功能。微信擁有著非常多的功能，而且其中很多功能都適用于網(wǎng)絡(luò)營銷，如公眾號、朋友圈、掃一掃、漂流瓶、搖一搖和搶紅包等，并且都能帶來不錯的營銷效果。

二、微信公眾號營銷存在的問題

1.微信公眾號營銷的信息滋擾問題

一方面，連綿不絕的信息容易掩蓋了其他重要的信息，獨自占據(jù)了用戶的朋友圈，擠兌了其他信息的覆蓋面，不利于其他消息的公平競爭。況且這些信息大多數(shù)情況下都是廣告，沒多大的用處，有人曾開玩笑說“朋友圈都成了代購了”，“朋友圈沒有朋友了”，可見微信也難逃刷屏厄運。另一方面，高強度、高頻次的刷屏很容易給用戶帶來信息滋擾，特別是那些沒有營養(yǎng)的信息更容易引起用戶屏蔽朋友圈信息或者直接取消關(guān)注，無論哪一種做法都是不利的。對于微信訂閱號來說，每一天都有一次推送的機會，但是假如每次都推送信息，而且內(nèi)容可讀性不高，對于關(guān)注了多個公眾號的用戶來說也是沒有時間一一查看，更多的營銷信息是石沉大海，猶如垃圾信息一般默默的存在于訂閱號文件中。

2.微信公眾號營銷的低回報率問題

微信公眾號營銷在一定情況下存在著高投入低回報的問題。微信營銷的威力容易被夸大和誤解，商家以為只要砸重金在微信投放大量的營銷資源，就一定能收獲良好的營銷效果，進而快速提升收益。但是，由于微信營銷的信息傳遞渠道有限，只有公眾平臺和朋友圈這兩大主要的傳遞渠道是不夠?qū)拸V的。盡管你只要輕點發(fā)送就能發(fā)表圖文，瞬間展示在自己的朋友圈中，但是僅僅依靠相對封閉的朋友圈，營銷信息很難在短時間內(nèi)流傳出去，甚至很難在同一時間席卷網(wǎng)絡(luò)，形成良好的回報。

微信營銷低回報率的問題還表現(xiàn)在，一方面推廣的信息傳遞渠道有限，覆蓋面不夠廣，運營商為彌補其不足又容易采用密集推送的方法來增加曝光度，但這會引起訂閱用戶的反感，直接取消對公眾號的關(guān)注。而時效性差也使用戶看到的可能是早已過期的推廣信息，無法達到營銷目的。另一方面，微信在進行類似關(guān)注微信轉(zhuǎn)發(fā)信息后抽獎的活動時，往往只是獲得粉絲數(shù)量的瞬間提高，卻無法實質(zhì)提高轉(zhuǎn)化率，靠物質(zhì)而非服務(wù)去增加有效粉絲難度大，所以很容易出現(xiàn)高物質(zhì)投入而低轉(zhuǎn)化率回報的問題。

3.微信營銷的法律缺陷和不規(guī)范問題

從立法的大環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)法律有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容存在一定的缺陷，既要保護公民合法權(quán)益，又要加強監(jiān)管。在當前的情況下，雖然有關(guān)部門把重點放在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上，但是網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)詐騙和惡意傳播謠言等網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為層出不窮，給社會帶來許多惡劣的影響。不管是微信公眾平臺的運營者還是訂閱用戶，都不能得到很好的保障。

對于微信的自身而言，隨著微信的出現(xiàn)和迅速普及，其自身的矛盾雙重性就隨之而來。一方面，微信可以作為營銷工具被廣大商家和組織所有效利用，另一方面，微信的和其他社交軟件一樣，成為一些別有用心的人向公眾發(fā)布不良信息，傳播謠言以及破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的平臺。而且作為一個新型的社交工具，微信本身規(guī)則就不完善，自身存在不規(guī)范的問題。例如微信以前可以隨意插入鏈接，可以通過朋友圈集贊宣傳，可以誘導用戶分享等不規(guī)范問題。

4.微信營銷的安全風險問題

微信曾于2014年2月被傳出存在漏洞，可能造成個人隱私信息的泄漏，而當年11月也發(fā)現(xiàn)了部分用戶退出系統(tǒng)后無法再次登錄的問題。而越來越多的違法犯罪分子通過冒充微信助手來騙取密碼，或者盜用頭像甚至發(fā)布帶有病毒的鏈接進行詐騙活動。另外，隨著微信營銷的深入，微信支付的安全性問題也暴露出來。微信支付需要綁定銀行卡，這便帶來了很大的安全隱患，一旦微信被盜或者手機丟失很容易造成資金流失。同時微信紅包的流行，也出現(xiàn)了虛假紅包、暗藏病毒鏈接的紅包推廣等網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。這些都提醒微信營銷也要進一步加強防范應(yīng)用的信任和技術(shù)風險問題。

三、微信公眾號營銷的對策分析

1.微信營銷要用心服務(wù)以質(zhì)取勝

我們所處的時代，若是想要贏得客戶，就得學會用心服務(wù)，微信營銷亦是如此。要做好微信公眾號營銷，首要問題就是要懂得如何服務(wù)用戶，為用戶著想，將其打造成“私人助手”，讓訂閱用戶能通過公眾平臺隨時了解有價值的資訊，通過公眾平臺提供的第三方鏈接輕松進入各種常用系統(tǒng)。同時，微信營銷的實踐者也要充分利用活動將線上線下結(jié)合起來，加強與粉絲之間的互動，在了解用戶的同時展示自己?？梢哉f，活動是最好的宣傳，一個成功的活動能讓你的公眾號在短時間內(nèi)獲得大量的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，進而提高知名度，并增加粉絲。

當然，最重要的還有一點，就是要以質(zhì)量代替數(shù)量，用可讀性強，話題性強并且有趣味性的圖文去吸引用戶，避免使用大量無趣的無價值的圖文而妄圖通過大批量的推送來增加公眾號的存在感，這樣的做法往往會被用戶認為是在刷屏而進一步取消關(guān)注。微信營銷確實需要增加公眾號的展示機會，但這可以通過高質(zhì)量圖文的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，通過用戶喜聞樂見的活動來制造機會，達到宣傳效果。

2.及時關(guān)注國家政策及微信新規(guī)定

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，國家對互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)管越來越重視，法律制度在不斷的完善。微信作為網(wǎng)絡(luò)時代的新寵兒，既然身在其中，自然會圍繞著網(wǎng)絡(luò)法律及政府法規(guī)的發(fā)展而完善，更何況這是一款用戶超過6億的即時通訊軟件，一舉一動都可能在瞬間傳遍神州大地。所以微信公眾平臺的營銷需要及時關(guān)注國家政策，遵紀守法，例如2014年國家網(wǎng)信辦發(fā)布了“微十條”，規(guī)范了即時通信工具公眾信息服務(wù)，強調(diào)要保護用戶隱私，要求用戶實名注冊，而公眾號需進行審核備案。

隨著微信版本的不斷更新，微信功能的使用規(guī)則也在相應(yīng)的完善，不斷有新的規(guī)定出現(xiàn)。例如2013年騰訊將公眾平臺升級，分為訂閱和服務(wù)兩種平臺。而2013年10月進一步升級后，可以為服務(wù)號提供微信認證，而最新升級的公眾號認證需要收取認證費，但是申請認證的訂閱號可以獲得自定義功能。在2014年上半年，集贊推廣充斥在微信朋友圈中，但是2014年6月，微信宣布將采用“技術(shù)+人工舉報”的方式對微信“集贊”行為進行全平臺的清理和規(guī)范，微信公眾平臺集贊將可能被永久性封號。所以進行微信公眾號營銷活動，需要及時了解微信的新規(guī)定，才能合法運營，更有機會搶占先機，引領(lǐng)潮流。

3.提高微信公眾平臺的安全性

任何平臺任何應(yīng)用都是不完善的，微信作為一個開放的平臺，這是它的優(yōu)點，也是它的缺點。開放的平臺更容易受到攻擊，特別是微信公眾號接入第三方應(yīng)用后，容易受到病毒的感染和黑客的盜用。微信公眾平臺的運營者，不僅要注重平臺的安全性，在軟件的安全性上加大力度，同時也要提高自己的防范意識，在日常運營中，不隨便打開風險不明的鏈接，不僅要安裝好殺毒軟件，更要開啟微信的保護功能，通過“安全助手”綁定微信號對其操作進行實時監(jiān)測管理。這樣多管齊下，才能更好地杜絕微信犯罪，在保護好自身的合法權(quán)益同時維護網(wǎng)絡(luò)秩序，才能共同享有安全的使用環(huán)境。

4.借鑒其他營銷平臺進行營銷互補

微信營銷是時下最熱門的營銷方式之一，但這并不代表微信營銷是萬能的，微信營銷也有其局限性，包括覆蓋面不夠廣，時效性不夠高，低回報率等。所以在進行活動宣傳或者商業(yè)品牌宣傳時，不但要借鑒其他平臺的營銷得失，還需要充分的利用其他自媒體平臺進行營銷?？梢哉f，微信的崛起不代表微博的絕對沒落，許多組織或個人在進行微信公眾平臺營銷活動時，也充分利用原有的微博平臺，一同推送分享。因為微信營銷的推廣往往還借助QQ、微博等社交工具，借助于線下社區(qū)活動，互補優(yōu)勢，才能將營銷效果最大化。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展及微信平臺的不斷完善，商家與用戶之間的交流方式也被重新定義了，網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的運用也更加多元化，微信營銷將是未來一段時間內(nèi)重要的營銷模式。商家應(yīng)該跟上時代的步伐，充分利用微信公眾號進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，為客戶提供更加便捷的服務(wù)，更加快速的資訊推廣，同時為微商群體獲得營銷紅利和巨大的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]馬子茹.微信公眾平臺的運營潛力及策略[J].新聞世界，2014（9）：165-166.

[2]彭雨冰.論微商的定義和現(xiàn)狀[J].智富時代，2014（12）：29

[3]張悅.微信營銷存在的問題及對策分析[J].經(jīng)營管理者，2015（2）：291-292

[4]翁矗哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化，2015（3）：79-80

[5]張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺為例[D].廈門大學，2014

作者簡介：熊義淇（1989- ），男，吉林大學珠海學院