質(zhì)量是品牌的基石

徐艷芳

摘 要：2010年1月21日豐田宣布，因油門踏板有發(fā)生故障的可能性，對在美銷售的凱瑞美等約230萬輛乘用車實施召回，由此拉開了豐田汽車發(fā)展史上最大規(guī)模的召回事件序幕。文主要通過危機公關的相關知識分析此次豐田公司召回事件的背景，豐田公司的公關行為以及從中得到的啟示。

關鍵詞：豐田公司；汽車質(zhì)量；召回門；信任危機；態(tài)度

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，豐田公司作為世界第一大汽車企業(yè)，為擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，不斷進行改革創(chuàng)新，力求為消費者提供更多集時尚靚麗的外形和高品質(zhì)保證于一身的汽車產(chǎn)品。在豐田人的努力下，一躍成為世界汽車銷售行業(yè)的龍頭。然而此次大規(guī)模召回事件，卻讓豐田的高品質(zhì)招牌大打折扣，引發(fā)了公眾對其質(zhì)量的懷疑。

一、豐田公司的危機公關分析

企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，或由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。豐田公司在對美銷售的轎車中發(fā)生了多起轎車“踩踏板”失靈事故，造成部分消費者因此喪失生命。此后，豐田汽車質(zhì)量問題層出不窮，豐田公司的形象遭受嚴重打擊。為減輕“召回門”事件所帶來的負面影響，扭轉(zhuǎn)公司的困境，豐田高層召開緊急會議商討應對方案，并及時在全球范圍內(nèi)召回出現(xiàn)質(zhì)量問題的汽車。在新聞發(fā)布會上，豐田社長豐田章男帶頭像社會公眾鞠躬道歉，以求得社會大眾的諒解。

根據(jù)公共關系三要素來看，豐田公司“召回門”事件是一次以豐田公司為公關活動主體，面對全球范圍內(nèi)的消費者、社會媒體公眾、相關政府公眾，通過召開新聞發(fā)布會，召回問題汽車等手段來挽回公司信任危機的危機公關活動。從公關類型上看，豐田“召回門”事件是一次矯正型公關，豐田公司通過采取一系列糾偏措施，如召回問題汽車，并承諾相關維修措施；及時對公眾發(fā)布最新消息，保證公眾對公司的實施監(jiān)督；召開新聞發(fā)布會，向公眾解釋說明這些措施的目的是盡量平息風波，保證公司的信譽度。也可以說，危機公關是組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。此次，豐田公司面對召回門事件所采取的一系列公關策劃活動是基于挽救豐田公司在消費者、社會媒體大眾、政府公眾心中的信譽和形象而進行的一次成功的危機公關活動。

二、豐田公司的公關原則

成功的危機公關活動背后，必然遵循著一定的活動原則。即要符合誠實性原則、主動性原則、感情性原則、可靠性原則、互惠性原則。危機公關的以上原則是保證企業(yè)、組織能有效挽回本企業(yè)、組織形象品牌，社會公眾對企業(yè)、組織的信任感的基石。只有遵循危機公關的相應原則，保證公關活動每一步都有條不紊，才能實現(xiàn)想要達到的公關效果。

面對此次危機，豐田公司誠實主動地與社會大眾進行溝通，希望以此能夠挽回廣大消費者、社會媒體、政府公眾一如既往的理解和支持。豐田公司廣開發(fā)布會，對全球范圍內(nèi)的“召回門”事件進行解釋，并且說明相應的應對措施，來維護豐田的形象。此外，豐田公司充分把握感情性原則，主動承擔召回門事件的不良后果的同時，通過對社會公眾實行鞠躬道歉等方式來博得社會各界的同情和理解。豐田公司在玉樹地震災害中不僅捐贈大批物資，還成立救災基金會，在災后充分關注有關災區(qū)的消息，以便及時提供援助。豐田公司充分發(fā)揮感情策略，在玉樹地震災害中的所作所為賺足了公眾的感情趨向。再一次在公眾面前樹立了良好的形象。

互惠性原則是豐田公司在應對危機公關時著重把握的一個原則?！罢倩亻T”事件開始趨于平靜時，豐田也在廣告投放和促銷活動上下足了功夫。豐田公司放棄以往的廣告構(gòu)思，重新投放了以“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”作為主打廣告詞的產(chǎn)品宣傳廣告，讓廣大客戶重新接納了豐田的產(chǎn)品理念。

三、豐田公司的公關啟示

良好的公共關系案例，既能使人“觀其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可從中學到很多富于啟迪性的值得借鑒的東西，以激發(fā)人們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功。

豐田公司應對“召回門”事件是一次成功的危機公關案例。豐田公司的許多做法值得其他企業(yè)借鑒。

縱觀此次豐田公司的信任危機，可以得出結(jié)論，正是由于豐田人過度崇尚以最少的成本制造最多的經(jīng)濟利益，導致豐田人一味在節(jié)省成本上下功夫，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。積少成多，最終導致了因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的此次信任危機。豐田公司在“召回門”事件發(fā)生后，充分認識到本公司在以往的運營中存在的不足和缺陷，并能夠集合全公司的資源，制定出切實可行的應對信任危機的公關活動策劃。在公司實行這些策劃時，能夠及時收集外界的信息，并及時通過各種渠道手段在第一時間將本公司最新的相關計劃措施對外界社會公眾公布，保證讓公眾能夠客觀清楚的了解豐田公司為應對信任危機所做出的決策。除此之外，豐田公司避免閉門造車，積極關注各方面消息，在對這些消息的搜集中尋找可以幫助公司減少信任危機帶來的不良影響的方法。

此次公關活動中，豐田公司的誠懇認錯態(tài)度也有利于其公關目標的實現(xiàn)，尤其是豐田社長豐田章男的90度鞠躬，給其他企業(yè)作出了榜樣，當面對問題時要積極主動及時的承認錯誤，求的社會大眾的諒解。豐田公司一系列的優(yōu)惠活動，讓利給消費者，重新獲得了消費者的信任。在企業(yè)公關中，要為消費者考慮，這樣才能保持原有的市場占有率。

參考文獻：

[1]潘國錦.企業(yè)危機公關理論與方法初探[J].南方經(jīng)濟，2005（07）

[2]豐田“召回門事件”的案例分析法律基礎與案例教程.法律咨詢頻道[DB/OL]，2010.