論錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向

王俊峰

摘要：

消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生后悔情緒是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，如何有效利用消費(fèi)者后悔，激發(fā)其改正行為，在未來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)意向具有重要的研究意義。通過(guò)對(duì)后悔領(lǐng)域相關(guān)理論進(jìn)行梳理整合，探索在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)情境下哪些因素會(huì)引起消費(fèi)者后悔，并考察在未來(lái)遇到相同的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)如何促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。最后，為營(yíng)銷(xiāo)者提供一些營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：

錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者后悔；未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）11006102

1引言

錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，近年來(lái)，由于錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)而引發(fā)的消費(fèi)者后悔也引起了學(xué)者們的關(guān)注。如何有效利用消費(fèi)者后悔情緒在未來(lái)遇到類似的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行為，能否喚回這部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而言具有重大意義。對(duì)于后悔領(lǐng)域的研究，國(guó)外學(xué)者主要集中于研究影響購(gòu)后后悔的因素，如放棄方案產(chǎn)生的積極結(jié)果、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、損失大小等。而國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于購(gòu)后后悔及后續(xù)行為，如后悔與滿意度、轉(zhuǎn)換行為、口碑傳播等。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的研究都對(duì)預(yù)期后悔和購(gòu)后后悔關(guān)注較多，對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的消費(fèi)者后悔研究尚處于初步階段，主要考察錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生后悔，以及產(chǎn)生后悔后采取的行為，然而對(duì)于哪些因素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者后悔，以及在未來(lái)遇到相似的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向鮮有研究。對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)情景下消費(fèi)者后悔的研究。一方面，通過(guò)對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)這一特定情境下消費(fèi)者后悔對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究可以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論，具有理論意義。另一方面，由于錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，消費(fèi)者在生活中經(jīng)常經(jīng)歷，對(duì)其開(kāi)展研究可以指導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，緩和因錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的后悔、內(nèi)疚情緒，也可以使企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，更加有效合理的安排促銷(xiāo)內(nèi)容和期限，具有現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，本文在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)情境下探索哪些因素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者后悔，并進(jìn)一步考察在未來(lái)遇到類似的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)這些因素是否會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。最后從消費(fèi)者后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向之間關(guān)系角度，針對(duì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的這部分消費(fèi)者，提出了營(yíng)銷(xiāo)建議。

2文獻(xiàn)綜述

后悔的研究最早始于心理學(xué)領(lǐng)域，隨后又在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域獲得了發(fā)展。1992年Simonson將后悔引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，由于人們的后悔情緒可能會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響。Bell（1982）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出了后悔的定義：后悔是一種已選方案實(shí)際得到的價(jià)值與其他備選方案可能產(chǎn)生的最高價(jià)值之間的差別。Tsiros和Mittal指出后悔是已發(fā)生的結(jié)果與放棄的方案可能帶來(lái)更好結(jié)果之間的比較所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。我國(guó)學(xué)者李東進(jìn)和武瑞娟（2010）則認(rèn)為后悔是一種復(fù)雜的情感經(jīng)歷，這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級(jí)認(rèn)知過(guò)程，感覺(jué)到后悔需要有想象其他可能性的能力。隨后學(xué)者們又對(duì)后悔的影響因素進(jìn)行研究并提出了各自的觀點(diǎn)。Walchli和Landman認(rèn)為所選方案產(chǎn)生的結(jié)果是影響后悔的因素之一，并且消費(fèi)者的后悔程度隨著他們經(jīng)歷結(jié)果的正面、中性、負(fù)面而上升。Cooke、Meyvis和Schwards提出購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇是影響后悔的一個(gè)不可忽視的因素，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的早晚以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的可控性與否都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后悔。我國(guó)學(xué)者張潔梅（2004）、周春容（2011）把損失的大小視為影響消費(fèi)者后悔程度的重要指標(biāo)，消費(fèi)者感知到的損失越大，后悔感越強(qiáng)烈。

3錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向模型

3.1錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者后悔

錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象很常見(jiàn)，但并非錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)產(chǎn)生后悔。如果一件產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是無(wú)足輕重的，消費(fèi)者可買(mǎi)也可不買(mǎi)，那么消費(fèi)者便不會(huì)因?yàn)殄e(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)該商品的最佳時(shí)機(jī)而感到后悔。商品購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的限制性與否對(duì)消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)該商品是否會(huì)感到后悔，以及后悔程度都有很大影響。任利容的研究表明人們錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后，如果錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)具有有限性，人們會(huì)感到后悔并且體驗(yàn)到的后悔程度高于沒(méi)有限制性的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者有時(shí)候?qū)﹀e(cuò)過(guò)一件他所需要的商品并不在意，可能是由于他缺乏對(duì)該商品信息的深入了解，如果此時(shí)向他提供關(guān)于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品結(jié)果的積極信息，有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的后悔情緒。陳飛在對(duì)消費(fèi)者后悔研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后，如果向他們提供關(guān)于購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的積極信息，他們會(huì)感到后悔，后悔當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)將會(huì)得到比現(xiàn)在更好的結(jié)果。

3.2錯(cuò)過(guò)后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向

李東進(jìn)（2011）在其研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生后悔，后悔可以作為刺激消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，會(huì)促使消費(fèi)者提高未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向。人們都有后悔厭惡情緒（Zeelenberg&Pieters），所以人們會(huì)盡量避免后悔的發(fā)生，盡管后悔有時(shí)是無(wú)可避免的，人們也會(huì)采取改進(jìn)措施，選擇心理調(diào)節(jié)或者采取行動(dòng)來(lái)降低后悔水平。很顯然只有當(dāng)人們感知到有機(jī)會(huì)改進(jìn)，而且其可行有效的情況下，后悔才會(huì)激發(fā)改正行為。如果不存在改進(jìn)的機(jī)會(huì)，人們便會(huì)從心理上去調(diào)節(jié)后悔，后悔也不會(huì)激發(fā)他們的改正行為。消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生后悔后，如果感知到下一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)容易到達(dá)，即感知到購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的易達(dá)性，后悔便成為一種動(dòng)力促使人們用行為去調(diào)節(jié)后悔，提高購(gòu)買(mǎi)意向。這種感知機(jī)會(huì)的易達(dá)性對(duì)后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向起到積極的調(diào)節(jié)作用。此外，消費(fèi)者后悔還受到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知評(píng)價(jià)，即關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)。彭軍鋒和景奉杰（2006）以餐飲服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象對(duì)后悔的研究中發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量水平的高低對(duì)后悔與行為意向的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者后悔受到高關(guān)系水平的調(diào)節(jié)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)會(huì)提供持續(xù)的滿意，愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)未來(lái)行為產(chǎn)生正面影響，進(jìn)而在未來(lái)遇到相似的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)時(shí)提高購(gòu)買(mǎi)意向。

消費(fèi)者從錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)生后悔、產(chǎn)生未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向這一系列過(guò)受到各種調(diào)節(jié)因素的影響。整理學(xué)者們的研究將錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)情境下消費(fèi)者后悔與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向模型表示如圖1所示：

4營(yíng)銷(xiāo)建議

4.1提供具有吸引力的價(jià)格優(yōu)惠endprint

企業(yè)要在保證市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的前提下，在成本管理上下功夫。在當(dāng)今產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，流通性成本所占比重上升，生產(chǎn)性成本所占比重下降，企業(yè)生產(chǎn)性成本降低空間有限。為此，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變成本觀念，采用靈活多樣的成本管理方法如通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新革新生產(chǎn)技術(shù)、開(kāi)展企業(yè)間合作外包非核心業(yè)務(wù)、加強(qiáng)工作流程的整合減少不必要的分工等方法降低成本，提升企業(yè)降價(jià)空間，從而使企業(yè)有能力為消費(fèi)者提供具有吸引力的價(jià)格優(yōu)惠。

4.2做好限定購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的工作

企業(yè)可以通過(guò)限定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或者限制購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間段，營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，增加緊張氣氛。但是使用這種方法的企業(yè)要量力而行，要求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量足夠自信，消費(fèi)者也形成一定的品牌黏性的情況下方可使用。此外，使用這種方法還需把握好度，切不可實(shí)施過(guò)度，超過(guò)消費(fèi)者容忍底線，招致消費(fèi)者反感，從而轉(zhuǎn)移注意力，尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這對(duì)企業(yè)品牌也是種傷害。

4.3提高商品購(gòu)買(mǎi)的易達(dá)性

有效降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高購(gòu)物效率是企業(yè)決策中不容忽視的一部分。企業(yè)可以優(yōu)化那些多余的或者不重要的環(huán)節(jié)，裁減不必要的流程大量節(jié)約顧客的時(shí)間成本，或者通過(guò)轉(zhuǎn)移他們對(duì)時(shí)間的注意力，變相的壓縮時(shí)間，為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值；除了為顧客降低時(shí)間成本外，企業(yè)還應(yīng)積極為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物條件，如在售前環(huán)節(jié)，增加購(gòu)物班車(chē)的車(chē)次，擴(kuò)大輻射區(qū)域、加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的引領(lǐng)指示作用；在售后部分，建立一支訓(xùn)練有素，專業(yè)水準(zhǔn)較高的物流專業(yè)人員隊(duì)伍，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，減少配送滯后現(xiàn)象。售前和售后兩部分相結(jié)合，以此提高購(gòu)物便利性。

4.4提供關(guān)于購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的積極信息

消費(fèi)者的消費(fèi)行為容易受他人對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，特別是熟人間的口耳相傳。如果消費(fèi)者從熟人那里得知某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的積極信息，他們的錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)的后悔情緒就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，非?？释约阂材艿玫竭@種產(chǎn)品，在未來(lái)遇到類似的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為的幾率大增?？诒畟鞑タ梢詾橄M(fèi)者提供關(guān)于購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的信息，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)好好利用這種“低成本”的營(yíng)銷(xiāo)方式。研究證明消費(fèi)者對(duì)具有較高專業(yè)能力的口碑發(fā)送者所傳播的信息信任較高。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)區(qū)分較高專業(yè)能力的群體，鼓勵(lì)他們推薦商品，傳播正向口碑信息。

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