面對(duì)電商沖擊實(shí)體百貨企業(yè)經(jīng)營模式研究

蔣璐

[摘 要] 網(wǎng)上商城在市場(chǎng)中具有時(shí)間成本、價(jià)格成本、個(gè)性化以及銷售機(jī)會(huì)等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也存在物流速度與質(zhì)量、商品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量差、消費(fèi)者購前體驗(yàn)缺失等弱勢(shì)。實(shí)體百貨企業(yè)面對(duì)電商沖擊的應(yīng)對(duì)方案主要體現(xiàn)在商品面和服務(wù)面兩個(gè)方面。商品面包括拉大商品差異化，提高商品質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，折扣策略，加大現(xiàn)場(chǎng)演示的投入等等。服務(wù)面包括餐飲、娛樂、服務(wù)性的品類擴(kuò)大，增加育嬰室、殘疾人服務(wù)站、健康檢測(cè)室等，增設(shè)購物網(wǎng)站、APP，增加移動(dòng)支付，送貨上門服務(wù)等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細(xì)心”為主題的購物體驗(yàn)方式為目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)，保留顧客。

[關(guān)鍵詞] 電商；實(shí)體百貨；經(jīng)營模式；研究

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、實(shí)體百貨企業(yè)面臨的問題及分析

（一）問題提出

網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展，特別是“雙11”電商購物節(jié)的來臨，一場(chǎng)電商與實(shí)體商業(yè)之間的較量再次展開。面對(duì)2014年“雙11”阿里巴巴全天交易總額為571億元的銷售業(yè)績，實(shí)體百貨企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商帶來的沖擊成為亟需解決的問題。

（二）問題分析

由于以萬達(dá)廣場(chǎng)等為代表的實(shí)體百貨企業(yè)在城市消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了絕大部分占有率，其擁有的雄厚資本是其他營銷實(shí)體難以企及的。然而電子商務(wù)的出現(xiàn)大大改變了市場(chǎng)占有率的格局，侵略式地壓縮了實(shí)體百貨企業(yè)的市場(chǎng)占有份額。實(shí)體百貨企業(yè)在面對(duì)電商強(qiáng)烈沖擊時(shí)應(yīng)采用進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，其主要思路如下：對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)；對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢(shì)進(jìn)行分析；提出實(shí)體百貨企業(yè)的“進(jìn)攻點(diǎn)”，結(jié)合網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)提出綜合應(yīng)對(duì)方案。

1.總結(jié)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)

（1）時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)虛擬化的商品市場(chǎng)中，商品信息以極快的速度在互聯(lián)網(wǎng)世界中傳播，極大地縮短了經(jīng)銷商和顧客之間的距離。這打破了商務(wù)交易的時(shí)間限制和空間限制，提高了購物的效率。

（2）價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)模式利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)，降低了銷售成本。電商企業(yè)可以用更低的銷售價(jià)格與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)，具有更大的利潤空間或者是降價(jià)空間。

（3）個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。電商可以充分利用電子技術(shù)，對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，凸顯其商品的個(gè)性化，從而吸引更多顧客的目光。

（4）銷售機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售環(huán)境下，電子商務(wù)可以全天24小時(shí)服務(wù)并進(jìn)行不間斷的交易。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的普及性，電商模式擴(kuò)大了交易范圍和受眾群體，大大增加了銷售機(jī)會(huì)。

2.對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢(shì)進(jìn)行分析

（1）物流速度與質(zhì)量問題。目前國內(nèi)物流業(yè)追不上電子商務(wù)發(fā)展步伐，第三方物流能力落后，運(yùn)力不足，業(yè)務(wù)不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低下等，都使得用戶投訴猛增。

（2）商品質(zhì)量問題。許多網(wǎng)購商品與網(wǎng)站上的圖片描述不相符，也有的網(wǎng)上商品是仿冒品，這無疑使消費(fèi)者覺得受到了欺騙。

（3）售后服務(wù)質(zhì)量差。網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)成為投訴的熱點(diǎn)問題，如出現(xiàn)質(zhì)量問題無法實(shí)現(xiàn)退換貨處理；網(wǎng)購客服形同虛設(shè)等。

（4）消費(fèi)者購前體驗(yàn)缺失。在實(shí)體的賣場(chǎng)中，消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，而網(wǎng)上購物只能通過賣家介紹和商品參數(shù)，以及賣家提供的圖片了解產(chǎn)品信息，對(duì)于商品是否存在色差、質(zhì)量如何等，消費(fèi)者只能“賭一把”。endprint

消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購存在的問題嚴(yán)重性從高到低分別是：消費(fèi)者購前體驗(yàn)缺失、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)質(zhì)量差、物流速度與質(zhì)量問題。鑒于消費(fèi)者對(duì)購物實(shí)體體驗(yàn)和商品質(zhì)量問題最為關(guān)注，故將此作為實(shí)體百貨企業(yè)的“進(jìn)攻點(diǎn)”。

二、應(yīng)對(duì)方案

基于以上對(duì)電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析，提出實(shí)體百貨聯(lián)合網(wǎng)上商城模式。百貨聯(lián)盟DSU（Department Store's Union）模式保留了電商的優(yōu)勢(shì)，并在相當(dāng)大程度上克服了目前網(wǎng)商的不足。該模式聯(lián)合各大實(shí)體百貨企業(yè)，結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，以第三方服務(wù)平臺(tái)為載體，為實(shí)體百貨企業(yè)打造聯(lián)手“進(jìn)攻”電商的同盟，為終端消費(fèi)者提供實(shí)體店購物與線上消費(fèi)結(jié)合的新購物模式，其運(yùn)營模式如下。

（一）服務(wù)模式

DSU采用雙方面服務(wù)模式，即依此模式構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺(tái)為實(shí)體百貨企業(yè)提供聯(lián)手的機(jī)會(huì)，集個(gè)體為聯(lián)盟；對(duì)消費(fèi)者方面，為其提供實(shí)體百貨的產(chǎn)品信息，供顧客進(jìn)行查找和對(duì)比，并通過到店體驗(yàn)與網(wǎng)上下單的結(jié)合來滿足消費(fèi)者的購物需求。

1.為實(shí)體百貨企業(yè)提供的服務(wù)

（1）更大的客流量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客流量對(duì)實(shí)體百貨企業(yè)來說意味著人氣，更事關(guān)銷售額和績效。DSU將為實(shí)體百貨企業(yè)帶來更大的客流量，明顯增強(qiáng)實(shí)體店的人氣。

（2）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。依DSU構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺(tái)可以基于其海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為實(shí)體百貨企業(yè)提供對(duì)其瀏覽、交易、收藏等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，以及消費(fèi)者的特征，可用于實(shí)體百貨企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營、市場(chǎng)行業(yè)研究等。

（3）強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳。深入人心、投放時(shí)機(jī)佳、瀏覽量大、低成本高收益，網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響力不言而喻，DSU可以為消費(fèi)者提供全國各大聯(lián)盟百貨的商品信息，為實(shí)體百貨企業(yè)提供前所未有的宣傳效果。

（4）全國物流體系。建立DSU聯(lián)盟企業(yè)的全國物流體系，為其網(wǎng)絡(luò)銷售、調(diào)貨、售后等提供物流保障。

2.為終端消費(fèi)者提供的服務(wù)

（1）實(shí)體店購物體驗(yàn)。實(shí)體店的親身購物體驗(yàn)是網(wǎng)購所不能滿足的，在實(shí)體的賣場(chǎng)中，消費(fèi)者可以直接接觸到產(chǎn)品，并享受商場(chǎng)環(huán)境所帶來的身心愉悅。

（2）商品質(zhì)量保證。通過DSU聯(lián)盟企業(yè)或第三方購物平臺(tái)所購買的商品在質(zhì)量方面可以給消費(fèi)者提供保障。第一，在實(shí)體店購買可以現(xiàn)場(chǎng)接觸商品以確定其質(zhì)量，滿意后可在購物平臺(tái)上下單并完成支付。第二，通過DSU第三方購物平臺(tái)網(wǎng)購的商品全部為實(shí)體百貨企業(yè)的正牌商品，質(zhì)量亦可確保。

（3）商品售后服務(wù)。售后服務(wù)的特色體現(xiàn)在其售后質(zhì)量、效率有保障，DSU會(huì)員還可通過VIP身份驗(yàn)證在全國范圍內(nèi)的DSU聯(lián)盟企業(yè)享受售后服務(wù)。

（4）便捷與高質(zhì)量的物流。DSU的第三方物流，在質(zhì)量與效率方面有保障，可實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)購物的商品郵遞和調(diào)貨。

（5）有吸引力的價(jià)格。實(shí)體店面由于其銷售成本高，商品的價(jià)格往往高于網(wǎng)店。DSU第三方購物平臺(tái)的會(huì)員可通過此平臺(tái)享受折扣優(yōu)惠、限時(shí)搶購等。

（6）消費(fèi)點(diǎn)評(píng)。消費(fèi)者可隨時(shí)隨地為DSU聯(lián)盟企業(yè)的購物、餐飲、休閑娛樂等領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)，同時(shí)共享通過此第三方平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）盈利模式

1.付費(fèi)排名

商場(chǎng)付費(fèi)越高者排名越靠前，借鑒百度搜索引擎的收費(fèi)模式，給商場(chǎng)提供關(guān)鍵詞服務(wù)，幫助其快速準(zhǔn)確被目標(biāo)顧客搜索到，提高銷售量。

2.購買搜索關(guān)鍵詞

在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，商場(chǎng)可根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。在相同關(guān)鍵詞頁面，一般來說，付費(fèi)高者排名靠前。

3.點(diǎn)擊收費(fèi)

點(diǎn)擊費(fèi)用是由商場(chǎng)的廣告目標(biāo)決定的，按自定的價(jià)格支付點(diǎn)擊費(fèi)用，無點(diǎn)擊不付費(fèi)?？梢宰屪顝V泛的目標(biāo)客戶看到商場(chǎng)的廣告，達(dá)到宣傳效果。

4.啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)

將網(wǎng)站重要的Banner廣告位和搜索結(jié)果的右側(cè)廣告位對(duì)外銷售。

5.退出增值服務(wù)計(jì)劃

主要包括品牌推廣、市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、社區(qū)活動(dòng)等方面。

6.幫助商場(chǎng)促進(jìn)銷售

主要指開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括品牌旗艦店建設(shè)、代理商招募等。

7.物流收費(fèi)

平臺(tái)運(yùn)行前期物流業(yè)務(wù)外包，通過業(yè)務(wù)金額抽取相應(yīng)提成。

（三）技術(shù)模式

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的制作技術(shù)

該運(yùn)營模式需要一個(gè)穩(wěn)定完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，可選擇技術(shù)外包。但一個(gè)新的平臺(tái)要想達(dá)到理想狀態(tài)需要投入大量的資金。

2.網(wǎng)絡(luò)信息安全加密

（1）信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)中存在用戶的各項(xiàng)信息，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等涉及個(gè)人隱私的信息，強(qiáng)化信息的保密系統(tǒng)，保障會(huì)員用戶的信息安全。

（2）支付環(huán)境安全。擁有快捷且安全的支付渠道是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，可以參照支付寶錢包、微信支付等平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)屬于DSU的支付平臺(tái)。

（四）管理模式

1.經(jīng)營管理

（1）采用會(huì)員制，只對(duì)注冊(cè)會(huì)員提供交易服務(wù)。

（2）提供第三方支付工具，幫助雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度。

（3）設(shè)立專門的論壇供消費(fèi)者發(fā)表觀點(diǎn)、提出建議。

2.系統(tǒng)管理

（1）會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)。為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，商場(chǎng)可主動(dòng)提供商品網(wǎng)上銷售或拍賣，消費(fèi)者能自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)和購買，不受時(shí)間和空間的限制，廣泛方便的比價(jià)、議價(jià)、競(jìng)價(jià)過程能節(jié)約大量的市場(chǎng)溝通成本。

（2）支付系統(tǒng)管理。貨到付款：快遞公司把商品送到指定地點(diǎn)，由收貨人當(dāng)面交付貨款和運(yùn)費(fèi)。銀行匯款：提供銀行匯款、轉(zhuǎn)賬、銀聯(lián)支付等功能。信用卡支付：支持多家銀行信用卡支付，為消費(fèi)者提供多種選擇。

（3）網(wǎng)站管理。前期免費(fèi)使用入駐，后期依情況進(jìn)行收費(fèi)。在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理時(shí)，依托網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)、身份認(rèn)證管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度的保證網(wǎng)站安全、交易安全，保障商場(chǎng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

實(shí)體百貨企業(yè)面對(duì)電商沖擊的應(yīng)對(duì)方案主要體現(xiàn)在商品面和服務(wù)面兩個(gè)方面。其中商品面包括拉大商品差異化，提高商品質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，折扣策略，加大現(xiàn)場(chǎng)演示的投入等等。服務(wù)面包括餐飲、娛樂、服務(wù)性的品類擴(kuò)大，增加育嬰室、殘疾人服務(wù)站、健康檢測(cè)室等，增設(shè)購物網(wǎng)站、APP，增加移動(dòng)支付，送貨上門服務(wù)等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細(xì)心”為主題的購物體驗(yàn)方式為目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)，保留顧客。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]任榮.我國百貨業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策分析[C].中部崛起與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)——第二屆中部商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇論文集，2008

[2]謝綏萍.美國百貨業(yè)發(fā)展及其啟示[J].商業(yè)時(shí)代，2010

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint