國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略研究

張洪偉

摘 要：國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營(yíng)的思路，卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略。目前報(bào)刊出版與相關(guān)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)模式直接相關(guān)，報(bào)業(yè)收入的來(lái)源較為單一，跨媒體仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù)，而且多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透，在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，積極完善市場(chǎng)開發(fā)策略。要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)的拓展，應(yīng)當(dāng)通過價(jià)值鏈活動(dòng)的信息共享，不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，積極驅(qū)動(dòng)多元化業(yè)務(wù)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性整合、多元化經(jīng)營(yíng)和多元化投資的組合，真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)集團(tuán) 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 多元化發(fā)展

當(dāng)前，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化已經(jīng)成為了中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的大趨勢(shì)，但是就報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)總體而言，國(guó)內(nèi)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展多元化的戰(zhàn)略并不十分明確，諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)并未站在戰(zhàn)略高度規(guī)劃，在發(fā)展上，存在一定的盲目性與隨意性，可以說，很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營(yíng)的思路，卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略[1]。因此，我們應(yīng)該摒棄成長(zhǎng)期的急功近利和沖動(dòng)投機(jī)的浮躁心態(tài)，站在戰(zhàn)略管理的高度，著眼于報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，只有這樣，才能謀求和保持在特定領(lǐng)域中的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，從而不斷擴(kuò)展與強(qiáng)化報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

1、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基本特點(diǎn)

我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)一般都是是由單個(gè)報(bào)社通過不斷擴(kuò)張和兼并以及重組等方式發(fā)展而來(lái)，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，通常具有以下基本特點(diǎn)是：

1.1 報(bào)刊出版與相關(guān)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù)。我國(guó)目前大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是報(bào)刊出版與發(fā)行，還包括廣告與報(bào)刊印刷以及其它印刷業(yè)務(wù)和信息全方位服務(wù)等。而這些業(yè)務(wù)均是與報(bào)刊出版相關(guān)聯(lián)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也是報(bào)業(yè)集團(tuán)最為主要的經(jīng)營(yíng)范圍之一。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)模式直接相關(guān)，報(bào)業(yè)收入的來(lái)源較為單一。中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)以廣告和發(fā)行兩項(xiàng)作為最重要的收入來(lái)源，尤其是對(duì)于廣告收入特別倚重。根據(jù)測(cè)算，以發(fā)行收入最高的報(bào)紙為例，2013年北京各都市報(bào)如果要實(shí)現(xiàn)報(bào)社正常經(jīng)營(yíng)的收支平衡，報(bào)紙售價(jià)1.0 元/份，其廣告所取得收入就必須要不低于報(bào)紙成本的75%；定價(jià)為0.5 元/份的報(bào)紙，其廣告所取得收入，就必須要不低于報(bào)紙成本的83%[2]，而如果要實(shí)現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展，其廣告方面收入的比例還要提得更高。

1.3 發(fā)行成本和結(jié)構(gòu)不均衡。自從進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，中國(guó)報(bào)業(yè)的各類生產(chǎn)成本都出現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)。原材料和發(fā)行成為了中國(guó)報(bào)業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)成本。而紙張費(fèi)用在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占據(jù)比例最大，但紙張價(jià)格也是全球聯(lián)動(dòng)的，紙張成本屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)自身不能夠完全控制的費(fèi)用[3]。大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)都設(shè)有自己的報(bào)紙發(fā)行公司，以主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的都市類報(bào)紙發(fā)行與投遞，某些集團(tuán)甚至擁有多支獨(dú)立的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。而發(fā)行管理控制缺乏，僅僅偏重發(fā)行的數(shù)量，對(duì)于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)尚處于原始階段，因此，發(fā)行成本自然也就長(zhǎng)期居高不下。

1.4 跨媒體業(yè)務(wù)仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù)。 圖書出版屬于國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是目前所占比重均較小。圖書出版所采用的生產(chǎn)流程和經(jīng)營(yíng)模式，同報(bào)紙存在很大差別，二者的業(yè)務(wù)聯(lián)系，主要在于印刷與圖書策劃等方面信息的共享。如果資源整合不力，則很難形成真正的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前，幾乎全部得報(bào)業(yè)集團(tuán)均涉足于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是就整體狀況而言，報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展依然比較緩慢，仍然屬于邊緣化的業(yè)務(wù)。

1.5 多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。多元化就是指報(bào)業(yè)集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的，除了報(bào)業(yè)以及傳媒業(yè)以外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)開展的時(shí)間較早，其所涉及的行業(yè)也很多，有的甚至跨出了新聞行業(yè)領(lǐng)域，但是很多卻表現(xiàn)出極大的盲目性，在資源配置、發(fā)展思路和人才管理上等方面，較為薄弱，因此，整體經(jīng)營(yíng)效果不佳。

2、中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化發(fā)展的重點(diǎn)

為了優(yōu)化報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透，在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，通過積極的市場(chǎng)開發(fā)策略，來(lái)充分挖掘青年讀者市場(chǎng)以及二三線城市的讀者市場(chǎng)，重視社區(qū)報(bào)紙市場(chǎng)與免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，爭(zhēng)取開辟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新疆域。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，要抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品，通過積極利用新技術(shù)和新媒體，積極開發(fā)出新的媒體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型；同時(shí)，還要在確保主業(yè)保持健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)的前提下，循序漸進(jìn)地開展傳媒業(yè)以外的報(bào)業(yè)多元化業(yè)務(wù)。另一方面，要制定合理的多元化戰(zhàn)略，大力整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源，提升對(duì)資源利用水平，只有這樣，才有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得延展，有利于獲取與鞏固在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。

3、實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)拓展的重要路徑

報(bào)業(yè)集團(tuán)必須在具備條件和能力保障的基礎(chǔ)上，積極拓展多元化的業(yè)務(wù)，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。在業(yè)務(wù)拓展上，可以從以下幾個(gè)方面入手：

3.1 通過價(jià)值鏈活動(dòng)的信息共享，不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力。報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的完整價(jià)值鏈，主要包括信息采集與印刷以及廣告與發(fā)行營(yíng)銷等各個(gè)重要環(huán)節(jié)[4]。所以，要積極探索通過價(jià)值鏈活動(dòng)的資源共享，深入發(fā)掘內(nèi)部資源存在的巨大潛力，通過利用過剩的產(chǎn)能，積極開展多元化業(yè)務(wù)。所以，在信息采集環(huán)節(jié)中，可以對(duì)于累積多年的信息資源，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，來(lái)進(jìn)行立體化的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化重復(fù)銷售；在報(bào)紙印刷環(huán)節(jié)，可以拓展對(duì)于外來(lái)報(bào)刊或者是其他商業(yè)提供印刷服務(wù)等業(yè)務(wù)；在發(fā)行環(huán)節(jié)，就可以通過深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的功能，借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，大力開展廢報(bào)回收、網(wǎng)絡(luò)直銷和物流配送以及文件投遞等業(yè)務(wù)；在廣告環(huán)節(jié)，除了廣告銷售，也可以延伸到設(shè)計(jì)制作、廣告代理和媒介購(gòu)買等各類業(yè)務(wù)。通過價(jià)值鏈活動(dòng)共享的多元化，基本能夠使報(bào)業(yè)同其他業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，并達(dá)到協(xié)同發(fā)展的作用。

3.2 以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，積極驅(qū)動(dòng)多元化業(yè)務(wù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力屬于組織資本和人力資本以及社會(huì)資本三者的有機(jī)整合體，對(duì)于大眾傳媒來(lái)講，核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在主要表現(xiàn)，主要是對(duì)于受眾和廣告商等各種核心利益相關(guān)者自身需求的準(zhǔn)確把握[5]，其外在的表現(xiàn)就是提高社會(huì)影響力，整合豐富的社會(huì)資源。當(dāng)前，可以通過將報(bào)業(yè)聲譽(yù)和影響力延展出去的方式，一般包括會(huì)展、新聞教育培訓(xùn)和各類社會(huì)活動(dòng)及旅游等。某些業(yè)務(wù)看似毫不相關(guān)，但是實(shí)際上核心競(jìng)爭(zhēng)力通常作為紐帶，在發(fā)揮著重要的作用，其關(guān)鍵就是，均以報(bào)業(yè)集團(tuán)的真實(shí)存在作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，所以，要把報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中所積累的相關(guān)知識(shí)和技能以及訣竅進(jìn)行擴(kuò)展，在此基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化多元化業(yè)務(wù)的選擇和發(fā)展。

3.3 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性整合。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以掌握更多的資源，以避免在市場(chǎng)交易中帶來(lái)的過高成本，需要強(qiáng)化市場(chǎng)的控制能力，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以加大整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源的力度。如為了控制原材料的成本，可以對(duì)于上游的新聞紙張和油墨以及PS 版等進(jìn)行有效的整合，積極參與經(jīng)營(yíng)。為了控制豐富信息資源，加強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，還可以參與其經(jīng)營(yíng)或者投資相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于下游的產(chǎn)業(yè)，可以嘗試著去掌握?qǐng)?bào)刊銷售場(chǎng)地的一些經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而控制同讀者直接接觸的銷售終端。這些都會(huì)在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的大背景下，不斷增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.4 實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和多元化投資的組合。主要是為了合理化配置集團(tuán)資本，可以不斷開辟報(bào)業(yè)以外巨大的新盈利空間，以優(yōu)化收入的結(jié)構(gòu)，達(dá)到降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的?？梢园淹顿Y的視野，不斷投向其它有利可圖的不同產(chǎn)業(yè)，例如可以涉足餐飲、酒店、影樓、資本運(yùn)營(yíng)和國(guó)際貿(mào)易、資本運(yùn)營(yíng)及房地產(chǎn)等眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。此外，還可以選擇直接經(jīng)營(yíng)與合資合作，方式上，選擇控股與參股均可。投資相關(guān)多元化，其重要作用在于最大限度地發(fā)揮范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)，能夠使集團(tuán)的資源和能力以及知識(shí)的效用得到最大化的發(fā)揮[6]，而非相關(guān)多元化，由于所涉及到行業(yè)同傳媒業(yè)聯(lián)系并不十分緊密，基本原就是部分參與投資，但是不直接參與其經(jīng)營(yíng)，可以歸結(jié)在多元化投資的范疇內(nèi)。所以，多元化經(jīng)營(yíng)與多元化投資的相組合，應(yīng)當(dāng)是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的主導(dǎo)方向。

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（作者單位：鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處 河南鄭州市 450000）