超威動(dòng)力有限公司營銷策略

□文/李 晶

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

隨著2015年3月份第十二屆全國人大三次會(huì)議閉幕，國家不僅僅在經(jīng)濟(jì)方面釋放出了強(qiáng)烈的信號，在環(huán)境保護(hù)等各方面也做出了重要講話。2015年國家保持經(jīng)濟(jì)的增長速度到達(dá)7.0%左右，能耗下降3%左右。根據(jù)國家2015年的規(guī)劃，中小企業(yè)開始紛紛做出自己的戰(zhàn)略調(diào)整，無論是在任何行業(yè)都開始響應(yīng)李克強(qiáng)在會(huì)議上做出的報(bào)告內(nèi)容。同時(shí)，超威動(dòng)力有限公司作為電池行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在發(fā)展上也開始遇到了瓶頸，盡管企業(yè)的利潤在不斷地上升當(dāng)中，但是增長率卻在下降。在這樣的大背景下，超威動(dòng)力有限公司為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，也開始逐步調(diào)整其營銷策略。

二、超威動(dòng)力有限公司營銷現(xiàn)狀

（一）超威動(dòng)力有限公司簡介。超威動(dòng)力有限公司作為國內(nèi)電池品牌的佼佼者，成立于1998年，屬于家族企業(yè)，由周龍瑞及其子周明明創(chuàng)辦，落座于浙江省，現(xiàn)任董事長是周明明。經(jīng)過多年的發(fā)展以及研究，超威動(dòng)力有限公司2010年在香港上市，募集資金將近兩億多。浙江超威動(dòng)力有限公司主要從事動(dòng)力型、儲能型、鋰離子蓄電池的研發(fā)與制造。自上市以來，公司先后獲得了國家500強(qiáng)企業(yè)榮譽(yù)稱號，中國輕工業(yè)行業(yè)10強(qiáng)稱號，全國民營企業(yè)綜合競爭力50強(qiáng)榮譽(yù)稱號，實(shí)力強(qiáng)勁。隨著公司的上市，規(guī)模的不斷擴(kuò)大，超威動(dòng)力開始設(shè)立自己的分公司，包含長興小浦、眾成電源、河南超威、山東超威、江蘇超威電源等十幾家子公司或者分公司，公司的發(fā)展一直在呈上升趨勢，組織規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)張當(dāng)中，目標(biāo)市場由開始的華東地區(qū)、江浙地區(qū)開始進(jìn)行全面的覆蓋，現(xiàn)在的華南、華北乃至西南等地區(qū)都已經(jīng)出現(xiàn)了超威的品牌。

自成立以來，超威公司一直注重于技術(shù)研究，技術(shù)創(chuàng)新，特別關(guān)注人才隊(duì)伍的建設(shè)與發(fā)展。到目前為止，超威動(dòng)力有限公司擁有的科研人員可以說已經(jīng)不亞于各大高校了，并且該公司的人才儲備層次非常的分明，從博士到本科等都有著相應(yīng)的比例，人才建設(shè)十分合理。由于強(qiáng)大的人才支持，超威動(dòng)力有限公司先后獲得多項(xiàng)國內(nèi)專利，并且被認(rèn)定為“全國知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”，相對于國內(nèi)的其他電池類企業(yè)來說，是獨(dú)占鰲頭。經(jīng)過五年上市發(fā)展，超威動(dòng)力有限公司的成長是大家有目共睹的，所獲得的榮譽(yù)也是在業(yè)內(nèi)少有的。

（二）超威動(dòng)力有限公司營銷現(xiàn)狀

1、超威動(dòng)力有限公司營銷策略。首先從外部來說，從2012年國家發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作的重要意見以及《重金屬污染綜合防治十二五規(guī)劃的要求》以來，特別是2015年全國人大的召開，各委員對于環(huán)境保護(hù)的呼聲越來越強(qiáng)，電池企業(yè)需要重新思考自己的發(fā)展方向。就外部環(huán)境而言，我國電池業(yè)發(fā)展十分的混亂，整個(gè)行業(yè)相對來說缺少一定的監(jiān)管，行業(yè)競爭十分激烈。自2011年以來，我國鋰電池的產(chǎn)量為29.66億只，同比增長了10.88%，到了2013年以后，鋰電池產(chǎn)量達(dá)到了將近42億只，同比增長了40.86%。但是其中三星、索尼、松下、威能等外資品牌的銷售收入占了將近36%的市場份額，其中港資、臺資、內(nèi)資企業(yè)的銷售收入只有410億元。盡管超威動(dòng)力有限公司作為國內(nèi)的領(lǐng)頭羊，但是在面對外資企業(yè)的強(qiáng)大競爭下還是任重而道遠(yuǎn)?，F(xiàn)在在國內(nèi)能夠擁有超威同樣技術(shù)以及實(shí)力的企業(yè)也是非常多的，例如比亞迪股份有限公司、浙江天能電池、中電電氣集團(tuán)、江蘇雙登集團(tuán)等公司。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)對國內(nèi)將近40家主要鋰離子電池企業(yè)銷售收入的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2013年鋰離子電池銷售收入接近300億元的大關(guān)。目前我國前五大鋰離子電池企業(yè)ATL、比亞迪、力神、光宇以及比克，這五家企業(yè)2013年的總銷售收入為181.5億元，占全行業(yè)企業(yè)銷售收入的65%左右。

針對上述情況，超威動(dòng)力有限公司目前的營銷策略很多，主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略以及促銷策略。其中，價(jià)格策略主要就是根據(jù)市場競爭狀況、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)；產(chǎn)品策略其實(shí)就是針對于產(chǎn)品本身而言的，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、顏色款式等等；渠道策略就是指超威動(dòng)力有限公司的銷售渠道，主要包含分銷、代理、門店以及KA渠道；促銷策略對于超威電池來說為了吸引客戶采取的折扣、抽獎(jiǎng)等形式的讓利。

2、公司營銷策略帶來的好處。綜上所述，可以很明確的發(fā)現(xiàn)，目前超威動(dòng)力有限公司采取的市場營銷策略主要分為價(jià)格、渠道、產(chǎn)品以及促銷，從產(chǎn)品策略來說也可以明確的發(fā)現(xiàn)主要是多品牌策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)策略。

首先從產(chǎn)品價(jià)格方面來說，目前超威動(dòng)力有限公司的產(chǎn)品定價(jià)相對于整個(gè)行業(yè)還是處在中高端的位置。出現(xiàn)這樣的情況首先就是在于公司成本投入的不斷增加，比如廣告的投入以及人工的上漲等等，不過由于良好的成本預(yù)算以及產(chǎn)品價(jià)格的制定，所以通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超威在2012年的銷量達(dá)到了95億元左右，2013年達(dá)到了149億元左右，同比上漲56.6%，到2014年保守估計(jì)達(dá)到了將近200億左右，超威公司的銷量每年都達(dá)到了50%以上的增長。從另外一個(gè)方面來觀察，就是市場占有量，2012～2014年超威公司從最初的10%左右到現(xiàn)在的將近50%左右，發(fā)展十分的強(qiáng)勁。

其次從產(chǎn)品策略來說，通過市場調(diào)查顯示，超威動(dòng)力有限公司的產(chǎn)品外包裝基本上都是黃色與黑色搭配的，另外上面的代言人也是民眾熟知的甄子丹，知名度非常高。整體而言，超威動(dòng)力有限公司的市場知名度因?yàn)樵摯匀颂嵘撕芏啵瑫r(shí)對于產(chǎn)品的銷量也有著很大的提升。另外，就銷售渠道來說，目前超威動(dòng)力有限公司主要是以門店、代理、分銷為主，其中大賣場涉及的比較少，一方面降低了公司的銷售成本；另一方面更加有利于了解市場情況。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的包裝以及代言或多或少的會(huì)影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一印象，但是理性消費(fèi)者往往都是在經(jīng)過多方比較之后才會(huì)考慮，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)格對于消費(fèi)者的購買意向有著很大的影響。超威動(dòng)力有限公司的促銷策略相對于其他產(chǎn)品來說是比較少的，并且主要是以讓利為主，不過幅度并不大，真正的好處還是在經(jīng)銷商的手中，消費(fèi)者獲得實(shí)惠相對來說還是比較少的。

三、超威動(dòng)力有限公司營銷策略存在的問題

（一）超威價(jià)格策略存在的問題。價(jià)格策略就是指產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的成本以及競爭情況進(jìn)行定價(jià)分析，從而確定最終的定價(jià)，但是由于品牌的原因，超威動(dòng)力有限公司的定價(jià)還處在高端行列，也就是說最終還是進(jìn)行了“撇脂”定價(jià)方式。固然，這樣的方式對于前期的超威動(dòng)力有限公司來說有利于提升產(chǎn)品的知名度以及品牌影響力，但是隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)革新，整個(gè)電池行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的競爭不斷激烈，整個(gè)電池行業(yè)價(jià)格都在不斷降低。

隨著國家對于整個(gè)環(huán)保行業(yè)的不斷重視以及對于傳統(tǒng)燃料依賴性的降低，電力動(dòng)力汽車以及電動(dòng)車受到越來越多的投資者的歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國關(guān)于鋰離子電池方面的投資，一家企業(yè)基本上都能夠達(dá)到將近3億元左右的金額，同時(shí)國家已經(jīng)頒發(fā)了大致的方針促進(jìn)我國電池行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《節(jié)能與新能源汽車發(fā)展規(guī)劃》顯示，我國將會(huì)投資將近1，000個(gè)億促進(jìn)電動(dòng)汽車的發(fā)展，到2015年年底，我國電動(dòng)汽車的保有量將會(huì)達(dá)到將近50萬輛的情況，那個(gè)時(shí)候整個(gè)鋰電池的市場需求量將會(huì)不斷提升，整個(gè)電池行業(yè)的更新?lián)Q代將會(huì)大大地提前，這也是現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格都在降低的原因以及投資不斷增加的原因。

（二）超威銷售渠道以及產(chǎn)品問題。超威動(dòng)力有限公司的銷售情況每年都在不斷的發(fā)展當(dāng)中，但是就銷售渠道來說超威主要是以代理以及門店分銷為主。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年超威動(dòng)力有限公司的銷售業(yè)績?yōu)?3.4億元左右，其中集團(tuán)的銷售毛利潤達(dá)到了12億元左右，相對于2013年的同時(shí)期來說增長了不少，但是就增長率來說明顯有所下跌。同時(shí)根據(jù)最新的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，超威動(dòng)力有限公司2014年下半年的盈利情況明顯下降了，其中造成這一情況的原因是銷售渠道策略問題影響十分大。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，線上銷售受到越來越多企業(yè)的重視，但是超威動(dòng)力有限公司的產(chǎn)品銷售還是以傳統(tǒng)的線下銷售為主，分銷商以及代理商的門店以及進(jìn)行維修的門店非常常見，但是如果想要搜索到線上的銷售情況十分困難，盡管超威的線上銷售已經(jīng)有所改觀，但是主要還是分銷商自己進(jìn)行的營銷方式的改變，就集團(tuán)公司總部而言，產(chǎn)品的銷售方式還是沒有改變。

（三）超威促銷策略存在的問題。超威動(dòng)力有限公司的市場知名度以及在特定行業(yè)內(nèi)的知名深度還是比較高的，但是針對于消費(fèi)者而言，超威動(dòng)力有限公司的知名度以及市場占有率、品牌影響力都是非常小的，主要還是因?yàn)檎麄€(gè)超威動(dòng)力有限公司的促銷策略或者宣傳策略的原因。

超威動(dòng)力有限公司為了吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心理，重金投資了廣告明星甄子丹做代言，但是產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)并不好，難以抓住消費(fèi)者的心理，不能產(chǎn)生良好的效果。

另外，從其他方面來說，超威動(dòng)力有限公司的促銷策略也是非常少的，正因?yàn)槌?dòng)力有限公司的銷售渠道主要是通過經(jīng)銷商來進(jìn)行的，市場定價(jià)比較亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)定，同時(shí)整個(gè)企業(yè)并沒有專門針對于消費(fèi)者的折扣或者讓利行為，主要優(yōu)惠還是針對于經(jīng)銷商來說的，消費(fèi)者對于超威動(dòng)力有限公司的產(chǎn)品認(rèn)可度并不是十分高。

四、應(yīng)對策略

（一）針對價(jià)格策略的應(yīng)對策略。就現(xiàn)在的超威動(dòng)力有限公司來說，市場知名度并不高，產(chǎn)品的價(jià)格相對來說還是比價(jià)高的，所以必須進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整，那么以下三個(gè)策略就是必須要遵守的：

第一，產(chǎn)品的定價(jià)必須支持整個(gè)公司市場營銷策略的實(shí)行。公司的價(jià)格定價(jià)關(guān)系到公司的盈利以及研發(fā)等各個(gè)方面，良好的定價(jià)方式以及定價(jià)策略對于企業(yè)來說有著巨大的作用。就超威動(dòng)力有限公司來說，現(xiàn)在需要做的就是放棄原來的高價(jià)策略，因?yàn)楝F(xiàn)在的超威電池已經(jīng)形成了一定的實(shí)力，同時(shí)隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展以及技術(shù)的革新，進(jìn)行降價(jià)可以更快提升超威的市場占有率以及知名度。

第二，產(chǎn)品的定價(jià)必須同企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)一致。每年公司都會(huì)制定相應(yīng)的目標(biāo)，特別是在財(cái)務(wù)方面。超威動(dòng)力有限公司每年的財(cái)務(wù)目標(biāo)都是非常明確的，產(chǎn)品的定價(jià)說白了就是為公司財(cái)務(wù)目標(biāo)服務(wù)的，盡管定高了可以讓公司在短期內(nèi)盈利，但是長久發(fā)展下去就會(huì)影響市場盈利。

第三，零售價(jià)必須同當(dāng)前市場的競爭情況相適應(yīng)。目前，我國不斷鼓勵(lì)新能源的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展以及進(jìn)入者非常的多，進(jìn)入的門檻也變得低了很多，這就造成了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打得非常激烈，超威動(dòng)力有限公司必須根據(jù)目前的市場情況調(diào)整自己的價(jià)格。

（二）針對銷售渠道的應(yīng)對策略。目前，超威動(dòng)力有限公司的銷售渠道還是比較狹窄的，主要是以線下為主。隨著整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展以及我國網(wǎng)絡(luò)使用率的不斷提升，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，特別是在零售行業(yè)。

超威動(dòng)力有限公司的銷售渠道還是通過經(jīng)銷商進(jìn)行的，加大了公司的成本，提升了價(jià)格。這個(gè)時(shí)候超威動(dòng)力有限公司可以采用無縫分銷方式來進(jìn)行，降低企業(yè)與分銷商之間的成本。其實(shí)超威動(dòng)力有限公司在選擇自己的合作伙伴時(shí)，一定要注意培養(yǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作性，提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)對于超威產(chǎn)品的認(rèn)可度，加強(qiáng)各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的互補(bǔ)性以及差異性。我國擁有著不同的區(qū)域，不同區(qū)域消費(fèi)者的購買理念有著明顯的區(qū)別，比如南北方就是不一樣的，在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候一定要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)?，F(xiàn)在市場上的產(chǎn)品價(jià)格比較混亂，在一定程度上就是因?yàn)榻?jīng)銷商過多造成的。超威動(dòng)力有限公司就應(yīng)該根據(jù)這樣的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，例如超威動(dòng)力有限公司可以在每個(gè)大區(qū)進(jìn)行價(jià)格的制定，例如華東華北區(qū)的價(jià)格，同時(shí)限定經(jīng)銷商在一定的價(jià)格范圍內(nèi)波動(dòng)，不允許隨意調(diào)整。

線下的銷售渠道盡管非常普遍，但是現(xiàn)在線上的銷售也是非常火暴的。針對于超威動(dòng)力有限公司來說需要改變自己的觀念，重視網(wǎng)上銷售。超威動(dòng)力有限公司作為比較大的電池生產(chǎn)企業(yè)，對于自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳非常不重視。超威動(dòng)力有限公司首先需要建立屬于自己的官網(wǎng)，同時(shí)在自己的官網(wǎng)上將自己的產(chǎn)品一一羅列出來，讓消費(fèi)者可以更快的了解整個(gè)產(chǎn)品體系以及了解企業(yè)的發(fā)展歷程，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可，以及對于企業(yè)的忠誠度。另外，可以在各大門戶網(wǎng)站加強(qiáng)自己的宣傳力度，同時(shí)可以學(xué)習(xí)加多寶或者立白洗衣液投資比較熱門的節(jié)目，提升整個(gè)產(chǎn)品的知名度以及企業(yè)的市場知名度。

（三）針對促銷策略的應(yīng)對策略。促銷策略的實(shí)行可以提升企業(yè)的銷量，提升消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)可度。首先，超威動(dòng)力有限公司可以進(jìn)行相應(yīng)的派送，當(dāng)然宣傳的廣告力度必須要大。超威派送產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者更加直觀的了解超威的好處以及得到超威的優(yōu)惠，從而提升產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道，超威動(dòng)力有限公司可以選擇進(jìn)軍比較大型的賣場，例如華潤萬家等超市。在超市里面可以進(jìn)行打折活動(dòng)，或者以舊換新等，以此提升消費(fèi)者對于超威產(chǎn)品的興趣。

針對于網(wǎng)絡(luò)而言，促銷的策略是完全不一樣的。超威動(dòng)力有限公司由于還沒有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，所以建立網(wǎng)上銷售渠道可以通過在天貓上開店或者自己的官網(wǎng)上面進(jìn)行，不過相比較而言，建立自己的網(wǎng)站更有利于自主化的管理，節(jié)省自己的成本，如果通過天貓，需要一定的進(jìn)駐費(fèi)用。不過針對于超威動(dòng)力有限公司來說，可以進(jìn)行兩種渠道的宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解超威。在網(wǎng)絡(luò)上銷售可以通過折扣、送紅包、送天貓積分等情況來促進(jìn)銷售，吸引消費(fèi)者的注意。

超威動(dòng)力有限公司不應(yīng)該放棄任何一個(gè)宣傳自己的機(jī)會(huì)，喚起消費(fèi)者的注意以及回憶。例如都知道超威的代言人是甄子丹，可以推出甄子丹的簽名照，購買一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以獲得或者送海報(bào)等等都是可以的。同時(shí)可以根據(jù)實(shí)際情況告知廣大消費(fèi)者，購買多少數(shù)量的或者長期使用超威動(dòng)力有限公司產(chǎn)品的企業(yè)或者個(gè)人可以免費(fèi)參加甄子丹的見面會(huì)或者影迷會(huì)，等等。

五、結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展有著自己的周期，伊查克·愛迪斯為其劃分了十步：孕育期→嬰兒期→學(xué)步期→青春期→壯年期→穩(wěn)定期→貴族期→官僚化早期→官僚期→死亡。不同的周期對應(yīng)著不同的發(fā)展現(xiàn)象，不同的發(fā)展現(xiàn)象需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略。超威動(dòng)力有限公司現(xiàn)在就是處于官僚早期，落后的管理模式以及組織構(gòu)架嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，可以說超威的問題不解決就會(huì)進(jìn)入到官僚期，公司就會(huì)出現(xiàn)利潤下滑的現(xiàn)象，特別是對于大型的民營企業(yè)來說。想要擺脫現(xiàn)狀，企業(yè)的改革是勢在必行的，超威動(dòng)力有限公司的高層管理者需要有壯士斷腕的決心以及魄力。超威的分公司有很多，但是在這樣的特殊階段并不是擴(kuò)張的好時(shí)期，此階段的擴(kuò)張只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)資金緊張的情況，盲目擴(kuò)張最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。

超威動(dòng)力有限公司是一家民營企業(yè)，更是一家有責(zé)任心的民營企業(yè)。超威一直秉承著服務(wù)于社會(huì)的宗旨，創(chuàng)造利益的同時(shí)也在為社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)，希望超威動(dòng)力有限公司能夠積極改變自己，發(fā)展自己。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

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