諸城市茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究

王翔宇

茶葉是山東省諸城市的重要農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，諸城市政府對(duì)諸城綠茶的發(fā)展非常重視，并將其作為農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和富民工程來(lái)抓，為了提高茶農(nóng)種植茶葉的積極性，諸城市政府出臺(tái)了一系列扶持諸城綠茶發(fā)展的政策措施，茶園總面積每年都以高于4%的速度增加，現(xiàn)已形成“品牌+合作組織+龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的一體化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局。

1.諸城市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1諸城市茶產(chǎn)業(yè)基本情況

諸城市是山東“南茶北引”最早的地區(qū)之一。在山東“南茶北引”項(xiàng)目中計(jì)劃引種階段（1965～1970年），[1]諸城市于1968年引進(jìn)安徽茶樹(shù)，在桃林鄉(xiāng)試種，經(jīng)過(guò)馴化和選育，使茶樹(shù)在諸城安家、繁衍下來(lái)，并保持特有的品質(zhì)和風(fēng)味。[2]經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，諸城市實(shí)現(xiàn)了從種植栽培到生產(chǎn)包裝全過(guò)程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，建起了有機(jī)、綠色、無(wú)公害綠茶生產(chǎn)示范園1730 多公頃，年產(chǎn)量1400 多噸。[3]

1.2諸城市茶葉品牌建設(shè)概況

截至目前，諸城市擁有茶葉科研、規(guī)范化生產(chǎn)企業(yè)一百多家，諸城綠茶分別通過(guò)了國(guó)家農(nóng)業(yè)部的有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，并且由于諸城綠茶具有湯鮮綠、味鮮醇等特色，素有中國(guó)“北端茗茶”之譽(yù)，[4]因此榮獲了山東名牌產(chǎn)品、山東省名牌農(nóng)產(chǎn)品等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

1.3諸城市茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查情況看，目前諸城市的茶葉主要有以下幾個(gè)銷(xiāo)售渠道：一是種植規(guī)模小的茶農(nóng)進(jìn)行自產(chǎn)自銷(xiāo)，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不固定并且茶葉價(jià)格較低；二是市內(nèi)的各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，主要銷(xiāo)售面向普通市民的中低檔茶；三是大型超市、專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)營(yíng)，產(chǎn)品種類(lèi)以面向多層次人群的中高檔禮品茶為主；四是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)建設(shè)網(wǎng)店對(duì)不同檔次的茶葉進(jìn)行銷(xiāo)售。進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)的茶葉企業(yè)中，諸城市的重點(diǎn)茶葉企業(yè)如碧龍春、怡明等企業(yè)通過(guò)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店、電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)店等多種銷(xiāo)售渠道結(jié)合的方式，逐步增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。其他中小茶葉企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品大部分低價(jià)走向了市場(chǎng)，供應(yīng)直銷(xiāo)店以及中小型企業(yè)。

2.諸城茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1茶葉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有待規(guī)范

首先，無(wú)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的攤販的經(jīng)營(yíng)存在許多問(wèn)題，由于桃林鄉(xiāng)是諸城市的茶葉主要種植地，因此攤販們的宣傳標(biāo)語(yǔ)都是相同的“桃林茶葉：綠茶、紅茶、茉莉花茶”，但存在惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、以次充好等問(wèn)題。其次，在諸城市市區(qū)進(jìn)行諸城綠茶銷(xiāo)售的專(zhuān)賣(mài)店主要集中于龍城市場(chǎng)、新天地購(gòu)物廣場(chǎng)、岔道口商業(yè)街三處，但在許多專(zhuān)賣(mài)店中諸城綠茶銷(xiāo)售量也相對(duì)較低，存在經(jīng)營(yíng)秩序不規(guī)范、產(chǎn)品定價(jià)不合理、產(chǎn)品檔次混亂等諸多問(wèn)題，從而對(duì)諸城綠茶品牌、市場(chǎng)信譽(yù)度等造成了一定的負(fù)面影響。

2.2農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)函待規(guī)范

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2011年1月30日對(duì)諸城綠茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)?！爸T城綠茶”作為一個(gè)地理標(biāo)志品牌，為提升諸城綠茶的知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)空間發(fā)揮了積極的作用。但宣傳力度較差、使用“諸城綠茶”品牌的企業(yè)數(shù)量較少、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致等問(wèn)題，影響了諸城綠茶品牌建設(shè)和發(fā)展。

2.3電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)店建設(shè)需要加強(qiáng)

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的電子商務(wù)快速發(fā)展起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)存在著B(niǎo)2B、B2C等模式的電子商務(wù)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)、天貓商城等知名電子商務(wù)平臺(tái)中商品和服務(wù)的成交量多、成交額大，并且擁有較大的用戶群體。但在桃林鎮(zhèn)進(jìn)行茶葉產(chǎn)銷(xiāo)的企業(yè)并不重視網(wǎng)店建設(shè)，在天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)等購(gòu)物網(wǎng)站的搜索欄輸入“諸城綠茶”關(guān)鍵字，網(wǎng)站則會(huì)提示：沒(méi)找到與“ 諸城綠茶 ”相關(guān)的商品；而在淘寶網(wǎng)搜索欄輸入“諸城綠茶”關(guān)鍵字，僅能搜出兩頁(yè)商品，如果選擇按照銷(xiāo)量排序，銷(xiāo)量最多的商品僅為三件，另有五種商品銷(xiāo)量為一件，其余產(chǎn)品均無(wú)銷(xiāo)量。

3.茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的對(duì)策

諸城市茶葉產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售空間和品牌知名度等方面有許多不足之處。根據(jù)諸城市茶葉產(chǎn)業(yè)實(shí)際，就推進(jìn)茶葉品牌及市場(chǎng)建設(shè)提出如下對(duì)策：

3.1加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

隨著市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度越來(lái)越高，茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量和安全決定著茶葉生產(chǎn)企業(yè)能否健康發(fā)展。應(yīng)該從四個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。一是加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品所使用的原材料的控制。二是強(qiáng)化市重點(diǎn)茶葉企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工作。三是通過(guò)定期檢查茶葉產(chǎn)成品質(zhì)量為手段促進(jìn)質(zhì)量安全水平提高。四是加大對(duì)個(gè)體加工戶的管理控制。

3.2加大品牌推廣力度

加大茶葉品牌宣傳力度。一是積極參加全國(guó)各地舉辦的大型農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，提高諸城綠茶的知名度。二是充分利用新浪微博、微信朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)，短期集中宣傳與長(zhǎng)期重點(diǎn)展示相結(jié)合，提高諸城綠茶及企業(yè)品牌知名度。[5]

3.3合理宣傳茶的功效，增加消費(fèi)者需求

茶葉具有有助于延緩衰老、抑制心血管疾病、降脂助消化等功效。茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以在企業(yè)自身財(cái)務(wù)能力允許的范圍內(nèi)，印刷一定數(shù)量的能夠向讀者解釋茶的功效、喝茶的好處、茶的醫(yī)療效用、新茶的飲用、喝茶的時(shí)間和禁忌、喝茶與季節(jié)等相關(guān)養(yǎng)生保健知識(shí)的宣傳單頁(yè)或書(shū)籍，并在宣傳單頁(yè)或書(shū)籍中選擇的部分版面向讀者展示企業(yè)的產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品價(jià)格以及公司的基本信息。

3.4加強(qiáng)網(wǎng)店建設(shè)

目前桃林茶葉僅在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)開(kāi)有網(wǎng)店，但銷(xiāo)量很低。完善網(wǎng)店建設(shè)有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升以及品牌知名度的提高。一是對(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店進(jìn)行裝修，增加網(wǎng)店的內(nèi)容，完善產(chǎn)品的分類(lèi)。二是使用電子商務(wù)平臺(tái)的增值服務(wù)，增加網(wǎng)店的瀏覽量。三是入駐天貓商城等知名購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和天貓商城的區(qū)別在于淘寶網(wǎng)店鋪是任何人都可以開(kāi)的，而入駐天貓商城則需要公司進(jìn)行注冊(cè)并且至少繳納一萬(wàn)元的保證金，入駐知名購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.5加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

以重點(diǎn)企業(yè)為主要載體，采取政策支持等一系列措施，打造一批產(chǎn)銷(xiāo)一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基地。一是促進(jìn)種植規(guī)模較小的茶農(nóng)以及個(gè)體加工戶向集約化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，提升茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合水平；二是在茶葉生產(chǎn)過(guò)程中使用先進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。通過(guò)加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]大眾日?qǐng)?bào).山東“南茶北引”大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http：//www.teauo.com/news/dt/china/20110917/23515.html.

[2]新華網(wǎng).桃林茶[EB/OL].http：//www.sd.xinhuanet.com/wq/2007-09/28/content_11282397.htm.

[3]張成杰，朱文達(dá)，梁麗.諸城綠茶沁人肺腑[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2011-2-24（7）.

[4]羅文.山東諸城綠茶茶香色綠[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2009-12-10（7）.

[5]丁明來(lái)，秦緒君，苗文景.日照市嵐山區(qū)茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策[J].茶業(yè)通報(bào)，2014，1：40～41.