服務(wù)業(yè)品牌化

陳映彤

摘要：服務(wù)業(yè)品牌化已被討論許多年，科技進(jìn)步日新月異，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多元，品牌的打造讓企業(yè)能在一片紅海中能存活下去，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力透過(guò)許多研究都能讓我們知道它的重要性，服務(wù)業(yè)品牌化文中提出成功企業(yè)案例，反思及探討服務(wù)業(yè)品牌化的現(xiàn)況。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；品牌化

一、服務(wù)概念

服務(wù)是企業(yè)在銷售過(guò)程中，以勞務(wù)的形式對(duì)消費(fèi)者提供有價(jià)的行為使消費(fèi)者得到利益或滿足。對(duì)一件商品到服務(wù)分為四種情況：

1. 純粹實(shí)體產(chǎn)品；2. 實(shí)體產(chǎn)品帶有服務(wù)；3. 主要服務(wù)帶少量產(chǎn)品；4. 純粹服務(wù)。

隨著人類需求日益復(fù)雜，服務(wù)業(yè)發(fā)展也越受重視，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，不再只看重商品質(zhì)量本身同時(shí)也顧慮了整體服務(wù)帶來(lái)的消費(fèi)享受，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)為了獲得更好的服務(wù)質(zhì)量，愿意提高價(jià)錢購(gòu)買高服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)角度看服務(wù)概念，買方已將服務(wù)與產(chǎn)品視為一體，因此企業(yè)在提供商品過(guò)程也將服務(wù)包裝進(jìn)去，這也讓無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都與服務(wù)有著不可分割的密切關(guān)系，區(qū)別只在于服務(wù)的成分多寡，無(wú)論是以服務(wù)作為核心商品抑或是將服務(wù)作為附加產(chǎn)品，都在營(yíng)銷過(guò)程中越來(lái)越被重視，而商品的價(jià)格有底線所以價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力受限，而服務(wù)儼然成為競(jìng)爭(zhēng)重要的關(guān)鍵因素之一，而單純提供服務(wù)的行業(yè)更是如此。

二、品牌

建構(gòu)一個(gè)好的品牌包括品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性及品牌形象。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：〝可用來(lái)確認(rèn)銷售者所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，并把這些服務(wù)和產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，這些要素的組合就是品牌。〞這代表品牌名稱可能是和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的普通要素，但卻可將其產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想在一起。打造品牌有兩個(gè)目的；第一，品牌可用來(lái)作為產(chǎn)生差異的重要工具、第二，品牌代表了價(jià)值承諾。以消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌在消費(fèi)者決定購(gòu)買決策前能了解產(chǎn)品及服務(wù)的快捷方式，這可能來(lái)自于對(duì)品牌的聯(lián)想及認(rèn)知，因此在購(gòu)買商品時(shí)，即使商品差異性可能存在，但消費(fèi)者卻不愿意花時(shí)間去做比較而選擇較為認(rèn)識(shí)的品牌做為購(gòu)買決策。也有些學(xué)者認(rèn)為品牌與顧客感知和購(gòu)買方式是密切相關(guān)的（杜蘭、朱桂龍、王麗萍， 2010）。也正因如此，商場(chǎng)習(xí)慣把品牌分為三個(gè)層次：本質(zhì)、利益和特征。品牌的本質(zhì)是簡(jiǎn)單又單一的價(jià)值，消費(fèi)容易且非常重視這點(diǎn)，他是品牌個(gè)性的特征讓品牌與眾不同。當(dāng)品牌符合消費(fèi)者需求時(shí)會(huì)產(chǎn)生利益，最后是品牌特征，直觀的、有形的特征，如顏色、形狀及花紋。

服務(wù)業(yè)品牌化的關(guān)系，從文獻(xiàn)整理中發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌關(guān)系的影響效果是最強(qiáng)的。因此純粹以提供服務(wù)為主的行業(yè)應(yīng)該具有十分高的品牌效應(yīng)，但反觀現(xiàn)今生活周遭服務(wù)業(yè)品牌卻乏善可陳，因此有研究針對(duì)服務(wù)業(yè)品牌整理出服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系形成的邏輯，研究整理成圖如下：

圖1服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系形成

服務(wù)業(yè)透過(guò)有形或無(wú)形的服務(wù)過(guò)程中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象及概念，過(guò)程讓消費(fèi)者有了價(jià)值體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)及行動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了主觀的感受，消費(fèi)者也在得到服務(wù)的過(guò)程中得到有形性、反應(yīng)性、可靠性、保證性、關(guān)懷性等形成客觀感受，逐步對(duì)品牌形成印象，各種對(duì)于品牌主觀及客觀的感受形成品牌印象、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度及品牌聯(lián)想。

服務(wù)行業(yè)是以服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，服務(wù)行業(yè)在提升自身服務(wù)的同時(shí)，讓消費(fèi)者經(jīng)歷良好的體驗(yàn)過(guò)程，形成對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，日積月累的形成良好的品牌印象。因此在同樣是提供服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)中，如何讓企業(yè)的服務(wù)業(yè)品牌成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)微差距正是關(guān)鍵。也同是值得讓人深思及研究的議題。

服務(wù)品牌不再單純只是一個(gè)商標(biāo)認(rèn)知，更多的是一個(gè)承諾的象征（蘇日娜， 2005）。服務(wù)品牌的產(chǎn)生讓消費(fèi)者能辨別出這個(gè)品牌的承諾，并且實(shí)際體驗(yàn)后認(rèn)同這個(gè)承諾，賦予了服務(wù)品牌的真正價(jià)值。因此服務(wù)品牌體現(xiàn)有六個(gè)具體特征：

1. 服務(wù)品牌必須有品牌化的商品。服務(wù)品牌離不開商品品牌，優(yōu)質(zhì)的商品是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)。無(wú)論服務(wù)是來(lái)自人或機(jī)器。但有形的產(chǎn)品是存在的，如：參加周杰倫演唱會(huì)，得到的娛樂(lè)價(jià)值和演唱者是分不開的。如果演唱者不是周杰倫而是以其他人代替，這樣的替代服務(wù)和原來(lái)安排的服務(wù)就是不相同的。

2. 服務(wù)品牌有個(gè)性化的服務(wù)特色。每個(gè)服務(wù)業(yè)創(chuàng)辦人的業(yè)務(wù)經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)方式及個(gè)性愛好都不相同，在服務(wù)特色上也會(huì)如此的個(gè)性鮮明。個(gè)性化服務(wù)也包含服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，就是在消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)的時(shí)間及對(duì)的地點(diǎn)得到準(zhǔn)確的服務(wù)。服務(wù)的方式也會(huì)依據(jù)個(gè)人特色及愛好有所調(diào)整，并非機(jī)械化的標(biāo)準(zhǔn)流程。

3. 服務(wù)品牌以市場(chǎng)化的認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)無(wú)法接受，消費(fèi)者不能認(rèn)同，即使將服務(wù)品牌包裝得盡善盡美，也無(wú)法成就好的服務(wù)品牌。市場(chǎng)認(rèn)同意味著市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者的認(rèn)同就能擴(kuò)大市場(chǎng)。因此市場(chǎng)認(rèn)同是服務(wù)業(yè)品牌國(guó)際化的關(guān)鍵之一，也是服務(wù)業(yè)品牌能繼續(xù)生存的重要因素。

4. 服務(wù)品牌以情感化經(jīng)營(yíng)。服務(wù)品牌有別于一般專柜銷售，跳脫出面對(duì)面的買賣關(guān)系，提供的不光是產(chǎn)品。情感化服務(wù)要求服務(wù)人員必須運(yùn)用情感因素營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，因此在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中有更多的情感認(rèn)同，進(jìn)一步隱射到品牌個(gè)性及品牌形象的建立，也能有效的提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

5. 服務(wù)品牌以知識(shí)化技能。面對(duì)剛科技商品、高層次消費(fèi)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需求，服務(wù)業(yè)品牌不光只注重在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，對(duì)于服務(wù)人員開始提供營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)知識(shí)課程，讓服務(wù)上不光有嶄新的產(chǎn)品外，服務(wù)人員也不斷的充實(shí)知識(shí)，在提供服務(wù)過(guò)程中能提供更準(zhǔn)確的信息給消費(fèi)者。

6. 服務(wù)品牌有明星般的服務(wù)人員為主體。每個(gè)服務(wù)人員都是企業(yè)的形象代言人，他們是第一線接觸到顧客的企業(yè)門面，因此在服務(wù)過(guò)程中他們的一舉一動(dòng)都對(duì)外展示著一個(gè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌形象，得體的言行舉止及專業(yè)的服務(wù)態(tài)度也不時(shí)地在傳達(dá)企業(yè)品牌的特色。

服務(wù)業(yè)品牌打造有里到外都需要重視，從商品的規(guī)劃、人員銷售、人才訓(xùn)練培養(yǎng)、企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神、管理者決策企業(yè)4方向，都不斷地影響著品牌的建立，在服務(wù)業(yè)為主的品牌打造過(guò)程中，更是挑戰(zhàn)企業(yè)打造完美服務(wù)態(tài)度的極限。

三、結(jié)論

服務(wù)企業(yè)對(duì)于品牌的建立，要更為重視，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)行業(yè)中，建立服務(wù)業(yè)品牌可從兩方面著手進(jìn)行：

1. 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該完整，成熟的企業(yè)對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)都有給予長(zhǎng)中短期目標(biāo)的設(shè)定，對(duì)于企業(yè)的定位也有方向的設(shè)定，如此一來(lái)才能引領(lǐng)企業(yè)一步一步地向前邁進(jìn)，品牌也同樣，企業(yè)與品牌是共生共存關(guān)系，在打造企業(yè)過(guò)程中，品牌已逐步在成立，因此品牌的定位、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌成長(zhǎng)及品牌的延伸都是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該要考慮的重點(diǎn)。

2. 品牌資產(chǎn)

包括品牌知名度、品牌認(rèn)識(shí)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等成為資產(chǎn)累積。

這些資產(chǎn)需要時(shí)間的累積，但過(guò)程須要維護(hù)及不斷的修正更新，品牌戰(zhàn)略小心地呵護(hù)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)，如顧客關(guān)系建立，保有穩(wěn)定顧客群外也要發(fā)展新的顧客群，品牌的建立在服務(wù)業(yè)中成立于無(wú)形，也會(huì)消失于無(wú)形。（作者單位：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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