中國電信光寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營銷

李艷紅

摘要：“光寬帶”具有傳輸距離遠(yuǎn)，傳輸速度快的特點(diǎn)。中國電信通過寬帶融合業(yè)務(wù)來吸引和留住客戶，為了更好地推進(jìn)光寬帶的營銷工作，需要前后端部門緊密配合、結(jié)合產(chǎn)品生命周期、并通過營銷活動(dòng)的廣泛開展進(jìn)行營銷、提高用戶感知和體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)電信公司可通過服務(wù)、信息、數(shù)據(jù)的“深加工”；通過信息化服務(wù)，提供多樣化增值服務(wù)；優(yōu)化套餐產(chǎn)品、構(gòu)建高素質(zhì)營銷隊(duì)伍多等方式促進(jìn)電信光寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的銷售工作。

關(guān)鍵詞：中國電信；光寬帶；網(wǎng)絡(luò)；業(yè)務(wù)營銷

一、產(chǎn)品介紹

“光寬帶”是天翼寬帶用戶終端與中國電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)機(jī)房之間全程完全以光纖作為傳輸媒體。光寬帶帶寬能力可達(dá)到100M甚至1000M，是最先進(jìn)的一種網(wǎng)絡(luò)接入方式?！肮鈱拵А本哂袀鬏斁嚯x遠(yuǎn)，可達(dá)到70公里，傳輸速度快，光纖接入能夠提供10Mbps、100Mbps、1000Mbps的高速帶寬。通信質(zhì)量高，由于光纖介質(zhì)的制造純度極高，所以光纖的損耗低，這樣，在通信線中可以減少中繼站的數(shù)量，提高了通信質(zhì)量?？垢蓴_能力強(qiáng)，因?yàn)楣饫w是非金屬的介質(zhì)材料，使用光纖作為傳導(dǎo)介質(zhì)，不受電磁干擾。低碳環(huán)保，光纖傳輸不受環(huán)境濕度影響，不易老化，無輻射，是最低碳環(huán)保的網(wǎng)絡(luò)接入方式。

中國電信在2011年就已經(jīng)提出了“寬帶中國 光網(wǎng)城市”的實(shí)施戰(zhàn)略，將用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)光纖化，在“十二五”實(shí)現(xiàn)南方城市全覆蓋。使寬帶用戶的接入帶寬在目前2—4M的基礎(chǔ)上，躍升10倍以上，城市家庭接入帶寬普遍達(dá)到20M以上。[1]

二、營銷政策

以中國電信光網(wǎng)寬帶為核心，進(jìn)行產(chǎn)品融合套餐設(shè)計(jì)，并不斷進(jìn)行優(yōu)化升級。如“我的e家”套餐，將中國電信的固定電話、天翼寬帶、1—3部天翼手機(jī)、IPTV等進(jìn)行融合，并設(shè)置一定的折扣或優(yōu)惠政策，吸引用戶購買。

基于光纖寬帶的“我的e家”套餐的設(shè)計(jì)主要是依據(jù)客戶對電信產(chǎn)品特別是寬帶產(chǎn)品的認(rèn)可，深挖客戶需求，依托電信品牌提高客戶對電信產(chǎn)品的感知度，提升客戶對電信產(chǎn)品的整體支出。與普通有線寬帶相比，光網(wǎng)寬帶，網(wǎng)速大大提升，4M起步，將主流帶寬定位為20M，根據(jù)套餐的不同檔次給予話費(fèi)贈(zèng)送、手機(jī)贈(zèng)送、機(jī)頂盒贈(zèng)送等。由于寬帶帶寬的極大提高，寬帶電視業(yè)務(wù)的數(shù)量也隨之增加，也可以這樣認(rèn)為，寬帶和寬帶電視每月免費(fèi)贈(zèng)送。

對移動(dòng)終端和固網(wǎng)終端增加補(bǔ)貼力度，由于3G時(shí)代的到來，4G牌照的發(fā)放，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，需要滿足人們隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求。降低人們辦理e家套餐的門檻，通過對終端的大量補(bǔ)貼來更進(jìn)一步滿足用戶需求。為了更好地滿足用戶對套餐中多部手機(jī)的需要，還設(shè)計(jì)了“0元一次購雙機(jī)”等活動(dòng)，用戶存取一定話費(fèi)后，即可以得到兩部智能手機(jī)，享受包月不限時(shí)的光速高寬帶服務(wù)。

對于高速光網(wǎng)寬帶來說，機(jī)頂盒和客戶端接入設(shè)備價(jià)格相對較高，為了更好地吸引用戶使用中國電信的光網(wǎng)寬帶，主要通過產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠和話費(fèi)贈(zèng)送的形式對終端進(jìn)行補(bǔ)貼，從而更好地吸引用戶成為光網(wǎng)用戶。

渠道對產(chǎn)品的銷售有重要影響，為了更好地吸引和團(tuán)結(jié)渠道的力量，中國電信主要通過對渠道的差異化激勵(lì)和薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度來實(shí)現(xiàn)。在營銷渠道銷售過程中，加大對銷售光網(wǎng)渠道的自有實(shí)體渠道的獎(jiǎng)勵(lì)力度，將非光網(wǎng)套餐的獎(jiǎng)勵(lì)力度降低。

對于電信渠道銷售中的大量代理渠道來說，將4M及以上光速套餐受理作為代理商考核和獎(jiǎng)勵(lì)的重要指標(biāo)，同時(shí)兼顧手機(jī)有效使用、IPTV電視登網(wǎng)等重要指標(biāo)進(jìn)行考核。為了保障光網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行，前后端積極配合，成立光速寬帶項(xiàng)目組，大力推進(jìn)光網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)。

為了更好地推進(jìn)光纖高速寬帶的營銷工作，前后端部門緊密配合，前段市場部主要負(fù)責(zé)提速和放號工作；制定相應(yīng)的市場策略和業(yè)務(wù)；制定業(yè)務(wù)受理和放號規(guī)范。后端技術(shù)部門，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)受理、開通和修障工作；提高對前端的支撐和裝維服務(wù)水平；完善網(wǎng)絡(luò)資源，提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，為運(yùn)營提供保障和支持。

三、光纖高速寬帶營銷模式

對于建設(shè)好光纖寬帶的小區(qū)，主要采取現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場受理、現(xiàn)場安裝的方式。通過這種方式進(jìn)行促銷1—2個(gè)月，讓小區(qū)用戶知道、認(rèn)識并宣傳光網(wǎng)寬帶，持續(xù)推進(jìn)光網(wǎng)寬帶的使用和普及。

在渠道設(shè)計(jì)上，客戶經(jīng)理直銷渠道，主要通過開展現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，發(fā)展業(yè)務(wù)；營業(yè)積極發(fā)揮銷售宣傳的主導(dǎo)作用，掌握公司資源分布情況；1000號通過預(yù)受理，通過對寬帶資源和資費(fèi)的掌握情況，及時(shí)準(zhǔn)確地開展預(yù)受理工作，積極拓展1000號的營銷渠道作用；代理商實(shí)行小區(qū)承包責(zé)任制，調(diào)查、跟蹤、掌握潛在用戶需求；充分利用物業(yè)管理人員對用戶信息了解的優(yōu)勢，代辦受理光寬帶業(yè)務(wù)，建立長期的銷售渠道；聯(lián)手電腦銷售市場拓展電腦商渠道，收集用戶信息，拓展銷售渠道，如聯(lián)想、戴爾、國美、蘇寧等，從購置電腦源頭上抓住用戶。由于電信營銷渠道有自有渠道和代理及社會合作渠道等方式，因此渠道的協(xié)同是現(xiàn)場宣傳辦理的關(guān)鍵所在。自有渠道主要負(fù)責(zé)聯(lián)系和協(xié)調(diào)小區(qū)物業(yè)，協(xié)調(diào)現(xiàn)場宣傳中所需的物料和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源；代理渠道主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品演示、手機(jī)提供，業(yè)務(wù)受理等。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期，可在不同的產(chǎn)品生命周期階段，配合不同的營銷策略。

產(chǎn)品導(dǎo)入期：以“寬帶+手機(jī)，翼舉兩得”、“真情感恩回饋行動(dòng)”為主體，預(yù)存話費(fèi)，贈(zèng)送寬帶帶寬、天翼健康手機(jī)兩部及話費(fèi)等促銷活動(dòng)，吸引用戶，體現(xiàn)電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢。光網(wǎng)發(fā)展成長期：深度結(jié)合用戶在網(wǎng)時(shí)長，針對中高端用戶贈(zèng)送不等價(jià)值終端的方式拓展業(yè)務(wù)，根據(jù)用戶在網(wǎng)時(shí)間贈(zèng)送寬帶帶寬、智能手機(jī)、189郵箱及天翼LIVE等。光網(wǎng)發(fā)展成熟期：將融合寬帶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一元化向多元化的演進(jìn)，將過去的融合寬帶形式轉(zhuǎn)變?yōu)閱螌拵?、松散捆綁、緊密融合等產(chǎn)品線進(jìn)行推廣，有效避免深度融合產(chǎn)生的客戶需求多樣化、個(gè)性化的問題。

營銷活動(dòng)的開展，可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。

首先，環(huán)境的渲染。海報(bào)、橫幅、易拉寶、光纖電視等，初步渲染出寬帶光纖生活的美好。

其次，初步了解客戶需求。對每戶家庭進(jìn)行投遞宣傳，分發(fā)宣傳單告知光網(wǎng)寬帶基本情況?，F(xiàn)場派單告知用戶，對客戶進(jìn)行重點(diǎn)講解，提高客戶對光網(wǎng)業(yè)務(wù)的感知度。

第三，小區(qū)駐地推廣。開展駐地小區(qū)宣傳活動(dòng)，將光網(wǎng)寬帶在社區(qū)進(jìn)行廣泛宣傳和促銷，通過現(xiàn)場推廣和宣傳活動(dòng)，讓客戶直觀感知和接觸。

第四，體驗(yàn)營銷。通過現(xiàn)場活動(dòng)促銷和體驗(yàn)，讓客戶直觀感知光網(wǎng)寬帶的速速，電視點(diǎn)播、回看的效果，體驗(yàn)高速光網(wǎng)寬帶的美妙感覺。在用戶體驗(yàn)過程中，還可向用戶展示中高端3G、4G智能手機(jī)。

第五，化解異議，促成交易。在化解異議的過程中，可以給客戶算賬，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)、光網(wǎng)寬帶，寬帶電視送給你，使用戶能夠切實(shí)體會到家庭通信費(fèi)用的減少。并強(qiáng)調(diào)電信寬帶的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、維護(hù)力量強(qiáng)大、售后服務(wù)有保障等。

四、營銷建議

第一，實(shí)施服務(wù)“深加工”制度。利用客戶平臺及客戶修障的要求，對客戶進(jìn)行回訪，提高服務(wù)水平，完善服務(wù)質(zhì)量。特別是高端客戶、大客戶要通過走訪、禮品贈(zèng)送、附加服務(wù)等方式，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，減少客戶流失率。同時(shí)將企業(yè)考核指標(biāo)與客戶回訪率、挽回率、流失率等指標(biāo)掛鉤，進(jìn)行員工考核。

第二，實(shí)施信息“深加工”穩(wěn)定市場份額。定期分析光寬帶業(yè)務(wù)量，并進(jìn)行多角度分析和總結(jié)，與其它競爭對手進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，與公司的過去發(fā)展進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，以及與過去對應(yīng)階段進(jìn)行環(huán)比等，不斷完善公司服務(wù)流程，甚至進(jìn)行流程再造，嚴(yán)格審查：市場調(diào)研、產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)受理、裝維、收費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。對流失客戶進(jìn)行分析、討論形成總結(jié)性報(bào)告，并制定相應(yīng)政策，提高光寬帶的銷量，從而帶動(dòng)其它配套產(chǎn)品的銷售。

第三，對數(shù)據(jù)進(jìn)行“深加工”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要充分挖掘和把握數(shù)據(jù)信息，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉，制定出提高客戶使用電信產(chǎn)品比重特別是光寬帶業(yè)務(wù)比重的策略。

通過規(guī)范處理用戶的欠費(fèi)、停機(jī)保號等工作，同時(shí)向客戶提供豐富靈活的業(yè)務(wù)服務(wù)和資費(fèi)套餐，通過深度營銷，爭取利用低成本的方式發(fā)展和推廣電信業(yè)務(wù)。

第四，通過信息化服務(wù)，提供多樣化增值服務(wù)。按照家庭客戶的需求，開發(fā)娛樂類、通信類以及家庭服務(wù)類業(yè)務(wù)，滿足家庭用戶不斷增長的服務(wù)需求。針對企業(yè)用戶，提供無線寬帶接入、視頻會議、移動(dòng)辦公、視頻監(jiān)控、VPN等服務(wù)。加強(qiáng)對物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、行業(yè)融合業(yè)務(wù)等的跟進(jìn)和分析，實(shí)現(xiàn)電信與互聯(lián)網(wǎng)及電視的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)企業(yè)、集團(tuán)、政府等的信息化服務(wù)和合作，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地進(jìn)行信息化，移動(dòng)化服務(wù)的工作目標(biāo)。

第五，優(yōu)化套餐產(chǎn)品。首先，在制定光寬帶套餐時(shí)要充分考慮套餐的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對于包月套餐用戶，要考慮給予用戶在所購買的套餐內(nèi)給予較多優(yōu)惠，用戶在預(yù)定套餐時(shí)，由于不想超出套餐資費(fèi)，一般會考慮超額預(yù)定，電信企業(yè)在考慮收入增加的同時(shí)，可以給予客戶一定回贈(zèng)。其次，要考慮用戶購買心理策略。對于已經(jīng)購買了套餐的用戶，要考慮到超出部分，可以給予適當(dāng)優(yōu)惠，這樣才不違背“批發(fā)”比“零售”便宜的原則。為了更好地滿足用戶需求，電信企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，實(shí)行前向、后向相結(jié)合的收費(fèi)模式，實(shí)行月租分級繳費(fèi)，以減少用戶費(fèi)用，實(shí)行資費(fèi)差異化、服務(wù)差異化，帶動(dòng)收入的整體增長。

第六，構(gòu)建高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)。建立社區(qū)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的星級評價(jià)制度，給予不同的責(zé)、權(quán)、利，將目標(biāo)客戶的流失率、收入保有率、用戶增長率、用戶信用度、客戶投訴等納入考核指標(biāo)，通過每月考核進(jìn)行升降和淘汰。建立起高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理培訓(xùn)和培養(yǎng)體系，讓他們用扎實(shí)的知識和技能投入到工作中去。以“顧問式”的方式和方法為用戶提供一定深度的“全業(yè)務(wù)”、“一體化”解決方案。（作者單位：四川郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

參考文獻(xiàn)：

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[5]黎紅.綿陽鐵通開展暑期寬帶營銷競賽.通信與信息技術(shù).2013（4）