旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略

唐蘭

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是將產(chǎn)品帶入消費(fèi)者眼前的重要手段，有效的景區(qū)營(yíng)銷策略能為景區(qū)帶來(lái)更多的游客，并且獲得巨大的商機(jī)和利潤(rùn)，推動(dòng)景區(qū)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合廣元白龍湖的景區(qū)資源和優(yōu)勢(shì)，地理位置等實(shí)踐研究景區(qū)成功的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；營(yíng)銷策略

引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)到2020年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)將達(dá)到19.82億人次，大致是每個(gè)人一年出游1.5次，可見，旅游市場(chǎng)是一塊相當(dāng)有潛力的市場(chǎng)①。旅游業(yè)正邁入營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷、創(chuàng)新、管理等無(wú)形資產(chǎn)的投入日益成為市場(chǎng)勝負(fù)的重要因素，景區(qū)的營(yíng)銷策略是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)分析、規(guī)劃、實(shí)行來(lái)制定管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過(guò)程的策略②。因此，研究景區(qū)營(yíng)銷策略對(duì)景區(qū)成功的營(yíng)銷具有十分重要意義。

一﹑白龍湖旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，總面積達(dá)到了360km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，是國(guó)家級(jí)得風(fēng)景旅游區(qū)。隨著生態(tài)旅游的持續(xù)升溫，蘭海高速的建設(shè)，為白龍湖景區(qū)帶來(lái)前所未有的良機(jī)。景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作剛剛起步，由于營(yíng)銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得該景區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，因此旅游促銷效果不佳對(duì)游客吸引力不強(qiáng)，加之地震對(duì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

二﹑對(duì)白龍湖景區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)和行為分析

菲利普·科特認(rèn)為旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，甚至在哪個(gè)季節(jié)外出旅游都與個(gè)性有關(guān)，個(gè)性影響著旅游行為③。根據(jù)菲利普·科特的觀點(diǎn)，分析影響白龍湖景區(qū)消費(fèi)者旅游的因素概括為以下幾點(diǎn)：

第一，家庭因素。據(jù)了解，在家庭消費(fèi)中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龍湖景區(qū)可以更多的投“女主人”所好，開發(fā)景區(qū)里的商業(yè)街，還可以開發(fā)適合全家集體出游的旅游項(xiàng)目。

第二，個(gè)人因素。隨著生活水平提高，工作壓力的增大，游客更期待在旅游途中就會(huì)盡情地享受。白龍湖景區(qū)可著重于“享受” 一詞，讓平時(shí)忙于工作的人舒緩壓力，得到放松。普通消費(fèi)者大多數(shù)有“享實(shí)惠”的心理，白龍湖景區(qū)可以在節(jié)假日推出折扣票或者在新興推出的旅游項(xiàng)目中實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。其次，大家都有從眾心理，景區(qū)必須提高景區(qū)知名度勢(shì)在必行。

三﹑制動(dòng)適合白龍湖景區(qū)發(fā)展的營(yíng)銷策略

（一）對(duì)廣元白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是獲取市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷決策提供決策建議和支持的重要手段，

可以提供正確的市場(chǎng)情報(bào)，了解最新最真實(shí)的消費(fèi)者需求，也可以利用對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)④。本文對(duì)100人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行了編輯整理（如下表）：

第一，網(wǎng)絡(luò)是影響力很強(qiáng)的宣傳渠道。網(wǎng)絡(luò)在旅游產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中影響力日漸增大，在青少年群體中的影響最大。第二，提高景區(qū)的綜合服務(wù)。超過(guò)一半的青年人和中年人都特別注重景區(qū)服務(wù)，在老年人中也有40%的人注重景區(qū)服務(wù)。人們到白龍湖景區(qū)是想得到放松和與大自然貼近，因此提供很好的服務(wù)時(shí)重中之重。第三，開發(fā)區(qū)域旅游。單個(gè)景區(qū)的發(fā)展或者宣傳不利于景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展和實(shí)力壯大，人們想一次多看幾個(gè)不同景區(qū)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，白龍湖景區(qū)和政府應(yīng)該發(fā)展區(qū)域旅游，以不同的旅游組合作為宣傳本景區(qū)的一大營(yíng)銷賣點(diǎn)。

（二）制定合理的旅游營(yíng)銷策略（4Ps營(yíng)銷策略）

所謂4Ps營(yíng)銷策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取目標(biāo)顧客購(gòu)買自己產(chǎn)品的4中策略手段，包括產(chǎn)品策略（product），定價(jià)策略（price），分銷策略（place），促銷策略（promotion）⑤。

1﹑產(chǎn)品策略（product）： 景區(qū)營(yíng)銷第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龍湖景區(qū)應(yīng)定位為以吸引本市區(qū)游客為主，外地游客為輔的休閑的度假景區(qū)。另外，由于景區(qū)離市區(qū)有一段距離，推出以汽車交通工具為主的中、短程旅游線路。白龍湖景區(qū)應(yīng)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聯(lián)合周邊其他旅游景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。與昭化古城，皇澤寺，千佛崖等形成區(qū)域旅游組合。

2﹑定價(jià)策略（price）根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：利潤(rùn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向⑥。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，反而低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。價(jià)格的制定還要考慮消費(fèi)的群體的承受能力，所以白龍湖景區(qū)應(yīng)制定大眾消費(fèi)能接受度的價(jià)格。

3﹑分銷策略（place），首先，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，影響范圍廣，優(yōu)勢(shì)明顯。白龍湖景區(qū)應(yīng)建立并完善旅游信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將旅游信息傳到旅游游客市場(chǎng)中，發(fā)展微博營(yíng)銷通過(guò)微博吸引游客關(guān)注白龍湖的旅游信息能起到很好的宣傳效果，具有重要的商業(yè)價(jià)值和傳播優(yōu)勢(shì)⑦。

然后，著重發(fā)揮旅行社的影響力，給客流量穩(wěn)定的旅行社以優(yōu)惠，在廣元市區(qū)繁華點(diǎn)、學(xué)校 相對(duì)集中區(qū)設(shè)立“白龍湖旅游問(wèn)詢中心”，方便潛在游客咨詢?nèi)グ埡糜蔚男畔ⅲ贿€可以拓寬中介媒介，如車票代理處，超市，商場(chǎng)等離普通市民最近的旅游中間商。

4.促銷策略（promotion）

（1）利用政府的影響力促銷：白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與各部門合作，參與景區(qū)的宣傳活動(dòng)。積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷。

（2）強(qiáng)化廣告宣傳。在報(bào)紙、雜志上推出旅游專版，詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運(yùn)用立體宣傳媒介（廣播、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等），強(qiáng)化宣傳效果；刺激消費(fèi)者旅游欲望，促成其旅游行為。還可以邀請(qǐng)知名的作家、作曲家為景區(qū)譜寫歌曲，進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

（3）加強(qiáng)人員促銷。可考慮招募各片區(qū)代理，形成人員促銷網(wǎng)絡(luò)。（作者單位：西南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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注解：

①仇立華.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2004.（7）.

②禹貢：旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷[M].北京旅游教育出版社.2005

③ [美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].清華大學(xué)出版社.2011

④劉波.市場(chǎng)調(diào)研.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社[M].2009

⑤吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社.2007

⑥王洪濱.旅游學(xué)概論[M].中國(guó)旅游出版社.2004

⑦楊柳.微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010（4）