建構(gòu)全球傳播的新想象

回望：2014中國與世界

維基百科最近用近3分鐘的視頻盤點了本年的標志性事件，包括巴西世界杯、索契冬奧會、印度大選、冰桶挑戰(zhàn)、馬航失事等等。英國《每日電訊報》也梳理了2014年的重大新聞事件，包括法國總統(tǒng)緋聞曝光、烏克蘭危機、第86屆奧斯卡頒獎典禮、馬航MH370航班失蹤、“博科圣地”綁架276名尼日利亞女學生等等?？上Т箨戇€沒有媒體整理一下中國人眼里的世界重大事件，否則做一點比照也是頗有意思。

那么對于中國人來說，2014年最值得關(guān)注的國內(nèi)大事有哪些呢？筆者認為包括幾個標志性事件：十八大四中全會、APEC會議、反腐、“3·01”昆明火車站暴恐事件、馬航失聯(lián)、香港“占中”、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、南中國海沖突以及中日釣魚島對抗、薛蠻子等一批“大V”先后被抓、21世紀報系出事、上海外灘踩踏事件等等。

APEC會議期間展示了中國開啟“一對多”集體集中外交新模式。繼之，李克強總理出席第十七次中國—東盟領(lǐng)導人會議；習近平主席出席G20峰會，并在順訪澳大利亞、新西蘭之后，與太平洋島國8大島主集體會晤；緊接著，李克強總理出訪中東歐，橫跨歐亞、密集會見絲綢之路各國領(lǐng)導人。在世界經(jīng)濟寒冬之季，中國領(lǐng)導人積極布局全球，展現(xiàn)出前所未有的外交新局面。中共十八大之后，由習近平、王岐山所組成的反腐“黃金搭檔”，刀快斧利，老虎蒼蠅一起打，招式漸欲迷人眼。

將全球大事與中國大事做一比較，我們便能發(fā)現(xiàn)，我們關(guān)心的未必是他國關(guān)心的，而同樣，他國關(guān)心的內(nèi)容我們也并非都有興趣。不過，我們也容易發(fā)現(xiàn)還是有許多事情，在全球獲得高度關(guān)注。所有這些相同與不同，正是對外傳播理論與實踐必須重點關(guān)注的內(nèi)容。

述評：2014國際傳播研究反思

2014年國際傳播研究延續(xù)了2013年的重要主題與熱點問題，同時在關(guān)鍵領(lǐng)域又有新的理論突破。如果要用幾個關(guān)鍵詞來總結(jié)2014年國內(nèi)學者關(guān)于對外傳播的核心研究內(nèi)容的話，筆者認為“軟實力”“國家戰(zhàn)略傳播”“新媒體”“中國夢”和“話語權(quán)”是比較適當?shù)摹?/p>

（一）國際傳播國家戰(zhàn)略層面（含國家形象、外交）

姚遙指出，對外傳播需要完成三大轉(zhuǎn)變，“在宗旨上，破除對西方過分‘求同的誤區(qū)”；“在對象上，實行從美歐日到亞非拉的轉(zhuǎn)移”；“在內(nèi)容上，勇于在核心‘高政治領(lǐng)域發(fā)出聲音”，這些策略具有一定的現(xiàn)實意義。馬凌等對于國際輿論表達與引導策略探析的論文是較有見地的文章，在總結(jié)近期我國國際傳播得與失的基礎(chǔ)上，提出了幾條引導國際輿論的策略。余紅等對國家形象進行了概念辨析，認為國家形象是一個多維度的概念，在對國家形象進行建構(gòu)研究的同時，也應(yīng)當注重對國家形象其他層面的研究。陳薇則從形象理論與媒介化社會中的影像出發(fā)，從現(xiàn)實主義、建構(gòu)主義與社會心理認知的角度梳理了國家形象研究的理論流派和認知維度，并對中外媒體在新聞報道中所呈現(xiàn)的國家形象進行分析。徐艷提出了借助全球媒介事件進行國家形象傳播的具體原則和策略。賈文山、胡正榮和王高飛等人都提到了“話語權(quán)”的概念，賈文山從美國全球話語權(quán)策略中得到啟示；胡正榮則提出了我國構(gòu)建話語權(quán)的幾條具體策略；王高飛提出了我國主流媒體在國際傳播中掌握國際話語權(quán)的背景與對策。

（二）國際傳播政治熱點：新疆西藏、軟實力、領(lǐng)導人形象等問題

國際層面上，史安斌等論證了媒介發(fā)展中“中印一體”的現(xiàn)象，探討了中印兩國媒介發(fā)展的案例與媒介研究的相關(guān)文獻。國內(nèi)層面，新疆、西藏等熱點地區(qū)的對外傳播仍是國際傳播熱點。周勇等比較了《人民日報》與《紐約時報》在西藏議題報道上的差異，證明了媒體報道上的路徑依賴，以及信源對兩家媒體涉藏報道的潛在影響。苗健以昆明“3·01”暴力恐怖事件為例，分析了對于西方媒體對待反恐問題“雙重標準”的應(yīng)對之策。王雅琳研究了中國領(lǐng)導人的外媒新形象，通過說明外媒對中國領(lǐng)導人形象報道的變化，探究了變化的原因以及進一步引導變化的啟示?！败泴嵙Α比匀皇茄芯康臒狳c，張毓強提出了中國國家軟實力的路徑現(xiàn)實及其問題。

（三）國際傳播媒介維度：傳統(tǒng)媒體（報紙、電影、動漫）走向全球

中國傳媒大學6月發(fā)布了首部國際傳播藍皮書《中國國際傳播發(fā)展報告（2014）》，“全書從實踐與理論、國內(nèi)與國外、宏觀與微觀三組維度，全面、系統(tǒng)而深入地樹立、分析中國國際傳播行業(yè)動態(tài)、發(fā)展趨勢和理論前沿，進而總結(jié)出具有中國特色和全球價值的國際傳播模式與理論范式，建構(gòu)體現(xiàn)國情、行情和世情的國際傳播闡釋體系。”與此同時召開的“2014中國傳播論壇：中國國際傳播的話語創(chuàng)新與能力建設(shè)”學術(shù)研討會圍繞“國際傳播的歷史與格局”“影視產(chǎn)品與跨文化國際傳播”“中國國際傳播能力建設(shè)”“建構(gòu)與被建構(gòu)：作為對話空間的國際傳播”等方面進行了探討。

清華大學等在9月主辦了“中國傳媒走向全球”國際學術(shù)論壇，與會專家認為應(yīng)該把握融合發(fā)展的新機遇，提升我國的軟實力。有些學者通過受眾調(diào)查和案例分析，對軟實力的建構(gòu)進行了更為具體和操作化的研究。會議還重點關(guān)注了全球傳播的內(nèi)容策略，即如何重構(gòu)中國敘事，使傳播內(nèi)容與渠道、平臺匹配。

趙泓對《每日電訊報》對華報道的內(nèi)容分析表明，“國外民眾了解中國主要通過大眾媒體”，相關(guān)報道“折射了中國作為新崛起的世界大國形象”，“政治讓位于經(jīng)濟是西方主流媒體的共同趨勢”，“英國主流媒體是中國形象傳播的重要平臺”。趙楠等對英國華文媒體《英中時報》進行了分析，提出了未來海外華文媒體的發(fā)展建議。蔡馥謠對德國《明鏡》周刊封面的中國符號進行了分析。常江等對BBC的全球化與本土化傳播策略進行了總結(jié)，認為其給中國媒體的海外傳輸帶來經(jīng)驗借鑒，應(yīng)該努力“實現(xiàn)全球化話語與本土化元素的融合，用‘世界話語講述‘中國故事”。金勇等對韓劇傳播方式進行了探討，以《來自星星的你》在中國熱播為例，認為韓劇熱是韓國善于傳播文化符號的必然結(jié)果，“泛情主義的重復(fù)渲染、多元主題的閃耀穿梭、時尚元素的大量復(fù)制是其傳播策略的核心”。

而在國內(nèi)媒體方面，蔣丹彤以國產(chǎn)電視劇《媳婦的美好時代》為例，從文化通約、文化差異、文化融合、文化認同等角度對該劇成功原因進行了分析。侯洪等以國產(chǎn)電視動畫《秦時明月》為例，探討了中國動畫公共外交的創(chuàng)新與策略。吳信訓探索了微電影對于國家形象傳播的意義，認為“大學生微電影在國際文化交流中很好地發(fā)揮了公共外交的功能”。張麗等以央視馬航事件報道為例，說明中國電視媒體提升國際新聞傳播力的策略。喬木以2014年北京APEC領(lǐng)導人非正式會議為例，探討提升重大活動對外報道傳播效果的策略。

（四）新媒體環(huán)境下的國際傳播

錢曉文對新媒體時代傳媒國際傳播力構(gòu)建過程中的要素進行了分析，探討了新媒體時代傳媒構(gòu)建國際傳播力的危機與契機。張磊等關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中如何重建世界信息與傳播的新秩序。任孟山探討了互聯(lián)網(wǎng)時代國際傳播的工具新面孔與地緣政治的變動新特征，認為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新傳播技術(shù)帶給國際傳播與地緣政治動能與勢能，“它不僅影響到發(fā)達國家的國際傳播戰(zhàn)略與策略，也影響到不同地域面臨轉(zhuǎn)型問題的國家的應(yīng)對理念與方式，還影響到地緣政治變動中的國家內(nèi)部回應(yīng)。國際傳播與地緣政治的關(guān)系討論，在互聯(lián)網(wǎng)時代的明顯特征是傳播成本在降低、地理因素在弱化、影響力度在增加、防御難度在生長”。宋戈認為互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳媒內(nèi)容需要從內(nèi)容發(fā)掘、渠道建設(shè)、受眾培養(yǎng)三方面著手，將中國故事和文化推介給西方觀眾。周慶安則探討了新媒體環(huán)境下危機對外傳播的困境與策略。

（五）國際傳播理論發(fā)展

吳飛認為國際傳播和軟實力建設(shè)不僅僅是政府行為，更是一項自覺的公民工程，需要民間媒體發(fā)出多樣聲音。甘險峰認為在新的傳播情境下，國家形象傳播范式在傳播主體、傳播內(nèi)容、敘事方式、傳播受眾等方面發(fā)生了變化，因此需要我們重新檢視國家形象建構(gòu)的傳播范式選擇。

劉國強從全球傳播時代中的“他者”建構(gòu)入手，對其建構(gòu)機制進行了分析，認為“他者的建構(gòu)是必要而且不可避免的，但如何認識和對待他者仍然是全球傳播中的交流難題”。喻國明等針對國際傳播中的“偏見”現(xiàn)象進行了多維度的分析，結(jié)合具體的媒體實踐，提出了對沖偏見的若干策略。徐艷論證了跨國企業(yè)和非政府組織在全球傳播中的“進入模式”，通過個案分析，闡述了中國內(nèi)容進行全球傳播的運營策略。趙月枝將建設(shè)中國的“對外話語體系”放到政治經(jīng)濟學的脈絡(luò)中看，認為“需要將具有民族、種族、階級等多重維度的中國放在世界史和世界體系的框架內(nèi)加以綜合考慮，從中國革命史、社會主義建設(shè)史和改革開放史中找尋與世界對話的復(fù)雜譜系”。陶喜紅等提出了中華民族形象對外傳播中的文化路徑轉(zhuǎn)型，從文化傳播的傳播主體、文化形態(tài)和話語范式等方面分析中國民族形象對外傳播的文化路徑轉(zhuǎn)型，為優(yōu)化傳播效果提供借鑒。洪俊浩等也從中華文化國際傳播的角度對此進行了探討，在對美國大學生進行調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，揭示了美國受眾對于中國文化價值觀的了解程度與渠道，關(guān)世杰等人則提出應(yīng)該建構(gòu)中國海外文化軟實力的核心價值觀。

展望：2015研究的突破

沃勒斯坦在其著作《否思社會科學——19世紀范式的局限》第二版序言中指出：“知識世界已經(jīng)面臨著基本的認識論挑戰(zhàn)，即克服“兩種文化”的人為劃分并且創(chuàng)造一種新的、重新統(tǒng)一的科學/哲學的認識論。我相信，在未來十年中，這會成為知識世界的核心理性問題，它不僅會導致新的理性建構(gòu)，而且不可避免地導致產(chǎn)生新的知識結(jié)構(gòu)和徹底修正滲透學院生活的文化”。沃勒斯坦所針對的當然是大的學術(shù)知識范式。不過，套用他的否思性思考，筆者認為對中國對外傳播研究界而言，也是適用的。因為國內(nèi)對外傳播、國際傳播甚至全球傳播這樣的研究群體，還沒有走到沃勒斯坦所希望的否思性學者思考這一步。現(xiàn)有的研究成果，仍然是19世紀知識傳統(tǒng)思維之下思考出發(fā)的，核心的問題仍然沒有超越他所指出的發(fā)展與時空范疇。我們不過是從“發(fā)展”（按照沃勒斯坦的觀點，“發(fā)展”不過是工業(yè)革命的代名詞，而工業(yè)革命不過是西方制作的帶有普遍主義的關(guān)鍵概念）的角度來分析中國崛起的意義，仍然是站在你與我、中與外、東與西這樣的格局之下來思考問題的。

其一，以網(wǎng)絡(luò)的眼光來分析這世界。

曼紐爾·卡斯特認為，網(wǎng)絡(luò)社會的形成是20世紀70年代三個相互獨立的進程的一次偶然的巧合，這三個進程是：工業(yè)制度的危機和調(diào)整及其兩種相關(guān)生產(chǎn)模式——資本主義和社會主義；發(fā)生在20世紀60年代末70年代初的以自由為目標的社會文化運動；以及信息和通信技術(shù)的革命。在其信息時代的三部曲中，曼紐爾·卡斯特向世人分析了他對于這一新的社會的基本構(gòu)想。他認為，“在未來會更傾向于成為信息化社會，意即知識生產(chǎn)、經(jīng)濟生產(chǎn)力、政治和軍事權(quán)力以及媒體傳播的核心過程，都已經(jīng)被信息化范式所深深轉(zhuǎn)化，并且連接上依此邏輯運作的財富、權(quán)力與象征的全球網(wǎng)絡(luò)。因此所有社會都受到資本主義與信息主義的影響，其中有許多社會（當然包括所有的主要社會）則早已經(jīng)信息化了”。

對外傳播研究，其實是一個很窄小的問題域，因為已經(jīng)預(yù)設(shè)了一個自內(nèi)向外的角度，因此難以建立起網(wǎng)絡(luò)世界的想象。如果理論要有所突破，可能第一步就需要突破這種窗口意識，雖然這樣的窗口意識對認識主體來說，是有效用的，但這樣的效用也往往因為不夠開放，而會自我局限。

其二，超越你-我二元思維。

無論是傳統(tǒng)的國際傳播，還是我們現(xiàn)在所用的對外傳播，其文本外的主體就是有一定的自覺意志的民族國家。換言之，民族國家才是此類研究的出發(fā)點和歸宿。這樣的研究，自然有其必要性，因為每一個人都會考慮自己腳下的那片土地和頭頂?shù)哪瞧炜?。但僅僅有民族國家意識就狹隘了。沃勒斯坦明確主張用“歷史體系”這個術(shù)語替代原有的“社會”或“國家”術(shù)語。

卡斯特指出，“人類之間的象征性溝通，以及人類與自然的關(guān)系，在生產(chǎn)（以及與其互補的消費）、經(jīng)驗與權(quán)力的基礎(chǔ)上，會隨著歷史而結(jié)晶于特殊領(lǐng)域里，從而產(chǎn)生了文化與集體認同?！钡@樣的認同，往往是大大小小的群體性認同。小到圈子，大到民族國家。一旦這種文化與集體的認同意識形成，便成為超越理性的潛意識力量左右著人類的思考與行為。每個人，都會基于這樣的集體的利益與邏輯行動。這種集團意識往往有“有一種排除了‘排除者的邏輯，一種重新界定價值與意義之判斷的邏輯……當網(wǎng)絡(luò)割離了自我，這個個體或集體的自我，便無需參照全球的、工具性的參照來建構(gòu)其意義：脫離的過程變成是雙向的，因為被排除者也拒絕了結(jié)構(gòu)支配與社會排斥的單向邏輯”。

其三，建立人類的終極關(guān)懷意識。

從理論上說，一個自信的共同體本沒有必要去理會他者的指責與批評，因為這個世界從來就不會有一個完美的主體。不過，如同個體的成長是基于他者的眼光一樣，世界各共同體也是在互動中相互建構(gòu)形塑的，因此，關(guān)心他人的評論又成為一種必然。但問題的關(guān)鍵是：我關(guān)心的是自己羽毛還是自己內(nèi)涵。

雖然形與質(zhì)，難舍難分。但是，如果我們僅僅關(guān)心羽毛的顏色，卻不能回應(yīng)人類的重大關(guān)切，不能在諸如人權(quán)、自由、大國責任等重大問題上作出有價值的回應(yīng)，那么我們就不可能在與他人的互動中樹立起良好的形象，也不可能為人類共同體建設(shè)提供有價值的意義坐標（文化軟實力應(yīng)該回應(yīng)的，就是這樣的問題）。

有學者指出：“人類未來一個最為關(guān)鍵的問題大概就是，各個細胞式的基本共同體怎樣在維持著我們目前人口、財富和力量的世界性潮流中繼續(xù)生存下去——既要不受這些潮流的干擾，又要不去擾亂它們。換言之，我們所需要的是一個全新的共生體?！?/p>

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）