中國(guó)電視節(jié)目海外傳播策略分析

從2001到2010年間，我國(guó)廣播影視在海外傳播力不斷增強(qiáng)。2014年廣電藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2013年共有45部中國(guó)電影走進(jìn)49個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外銷售達(dá)到14.14億元，同比增長(zhǎng)33.02%。一批描寫中國(guó)歷史文化和帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的電視劇作品在海外暢銷，例如紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)2》《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》《超級(jí)工程》《甄嬛傳》《泰囧》等作品都成為傳播中國(guó)文化的影像符號(hào)，將我國(guó)豐富的歷史文化底蘊(yùn)與充滿活力的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景展現(xiàn)在世界觀眾面前。盡管中國(guó)電視節(jié)目海外傳播已經(jīng)取得了可喜的成績(jī)，但美國(guó)仍占據(jù)著國(guó)際傳播的主導(dǎo)話語權(quán)，控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。電視節(jié)目海外傳播不僅與國(guó)家的綜合國(guó)力有關(guān)，而且還與傳播的效果有很大關(guān)系，如何做到“入耳入心”，引起受眾的共鳴，獲得較多的認(rèn)同感，最有效的辦法就是真實(shí)與客觀。

在德國(guó)，《來看吧-中國(guó)時(shí)間》節(jié)目憑借其真實(shí)與客觀的內(nèi)容取得了不錯(cuò)的效果。該節(jié)目是一檔向德主流人群全方位介紹中國(guó)的專題電視欄目，由北京華韻尚德文化傳播有限公司通過其分公司德中傳媒有限責(zé)任公司在德國(guó)北威州電視臺(tái)（NRW TV）推出。內(nèi)容包含社會(huì)民生、美食健康、文化藝術(shù)、旅游名勝等方面。本文以該節(jié)目在德國(guó)的成功傳播為案例，通過對(duì)傳播對(duì)象心理把握、內(nèi)容題材選擇，以及渠道選取策略的分析，總結(jié)我國(guó)電視節(jié)目在德傳播的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

策略一：把握受眾心理

該節(jié)目從新聞專業(yè)主義出發(fā)，盡可能符合德國(guó)受眾批判性的思維習(xí)慣，以人物訪談方式播出了一些準(zhǔn)確把握受眾心理的節(jié)目。長(zhǎng)期的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，德國(guó)受眾的心理特點(diǎn)具有較強(qiáng)的批判性。這里的“批判”主要不是斗爭(zhēng)、反對(duì)、否定和打倒的意思，而是考察、研究、分析和思考。①德國(guó)人在言語表達(dá)中會(huì)遵循公正、公開、客觀和實(shí)事求是的原則，當(dāng)你有足夠的理由說服他時(shí)，他會(huì)認(rèn)同你的看法。②德意志民族不僅是一個(gè)有批判精神的民族，更是一個(gè)善于理性分析的民族，他們不會(huì)因?yàn)榕u(píng)就全盤否定，也不會(huì)因?yàn)橘澝谰透胶兔?，而是喜歡在批判中追尋真理。例如，2012年12月有關(guān)南水北調(diào)工程的一期節(jié)目，原汁原味地展現(xiàn)了村民、工程隊(duì)長(zhǎng)、南水北調(diào)負(fù)責(zé)人的看法，雖然其間有對(duì)工程的抱怨或不滿，但這種客觀真實(shí)的視角卻更容易被德國(guó)受眾接受。另外，對(duì)“工程款”“拆遷款”等問題的深入討論，也使德國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)更為全面，達(dá)到了較好的傳播效果。

德國(guó)受眾的另一特征，是喜好具體故事，善于從細(xì)節(jié)入手。在德國(guó)有效地傳播中國(guó)，就要講好中國(guó)故事。這不僅需要傳播者在選題立意方面對(duì)中國(guó)文化有深刻的理解，更重要的是要傳播一種能引起普遍共鳴的價(jià)值?！秮砜窗?中國(guó)時(shí)間》正是從普通民眾關(guān)心的衣食住行入手，通過中德比較來引起觀眾的好奇或共鳴。

“一部影視藝術(shù)作品只有真正具有普世價(jià)值的內(nèi)在思想與藝術(shù)能量時(shí)，才能使這種思想和能量跨越地域、民族、政治、文化等種種界線，直抵不同民族受眾的心靈深處，使人心悅誠(chéng)服?！雹邸吧朴谜鎸?shí)”這一特點(diǎn)成為《來看吧-中國(guó)時(shí)間》海外傳播中成功而有效的重要策略，無論是政治人物，還是普通市民的反饋信息都印證了這點(diǎn)。節(jié)目播出后，德國(guó)觀眾反映，原來對(duì)中國(guó)的那種片面的認(rèn)識(shí)，正因這些短片而逐步改變。德國(guó)杜塞爾多夫市市長(zhǎng)迪爾克？埃爾博斯說：

“這個(gè)節(jié)目對(duì)拉近中德兩個(gè)民族間距離，促使彼此相互學(xué)習(xí)做出了很大的貢獻(xiàn)，呼吁大家要經(jīng)常收看這檔節(jié)目，因?yàn)榱私庵袊?guó)文化以及中德文化間的差異對(duì)德國(guó)民眾是十分重要的。長(zhǎng)期以來，因?yàn)榉N種原因，許多外國(guó)人對(duì)于中國(guó)的印象總是落后、遙遠(yuǎn)或者難以讓人理解?！?/p>

策略二：挖掘文化細(xì)節(jié)

隨著中德兩國(guó)關(guān)系日趨緊密，德國(guó)人對(duì)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)、現(xiàn)代演出、旅游及美食等也表現(xiàn)出更為濃烈的興趣?！秮砜窗?中國(guó)時(shí)間》題材上選取了德國(guó)觀眾感興趣的美食、時(shí)尚、人物紀(jì)錄、藝術(shù)欣賞、旅游等類型專題片，向他們介紹中國(guó)目前在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的發(fā)展情況。另外，德國(guó)受眾在接收信息時(shí)，既不希望是政府的直接傳播，也不會(huì)完全依靠人際傳播，而是更愿意在進(jìn)行主觀批判后，接受來自第三方組織的信息。從這點(diǎn)出發(fā)，德中傳媒公司及北威州電視臺(tái)很好地扮演了這個(gè)“第三方”的角色。他們一方面了解德國(guó)觀眾向往中國(guó)傳統(tǒng)文化神秘感的心理，另一方面也知道中國(guó)多元化的現(xiàn)代生活情景。中德團(tuán)隊(duì)的合作較好地用德國(guó)方式講述了中國(guó)故事。

從德國(guó)受眾反饋來看，他們認(rèn)可了節(jié)目的傳播內(nèi)容。例如在一期介紹元宵節(jié)的記錄片中，德國(guó)觀眾對(duì)此主題表現(xiàn)出了濃厚興趣，特別是對(duì)元宵節(jié)的來歷、民情風(fēng)俗和現(xiàn)代演繹有了一個(gè)新認(rèn)識(shí)。很多德國(guó)觀眾強(qiáng)調(diào)：“大多普通德國(guó)人的頭腦中只有一個(gè)德國(guó)媒體描繪的‘中國(guó)形象?？吹街袊?guó)老百姓每天發(fā)生的事，我們覺得中國(guó)人的生活既有相似的喜怒哀樂，也有新奇之處。”德國(guó)觀眾喜好這種真實(shí)性、平民化、豐富性的節(jié)目?jī)?nèi)容。而就事論事、信守承諾，某些時(shí)候還略顯死板的民族性格，使他們更喜歡紀(jì)錄片類型的節(jié)目，該節(jié)目恰好滿足了這種受眾需求。

電視節(jié)目海外傳播在題材選擇方面主要應(yīng)該把握兩點(diǎn)：一是明確受眾定位，分眾傳播。明確某類受眾希望從電視節(jié)目中獲得什么，這是電視節(jié)目開拍之初的重要環(huán)節(jié)。二是挖掘文化細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)化信息。日常生活中文化的體現(xiàn)無所不在，但卻因司空見慣，而容易被忽略。從某種意義上說，文化是細(xì)節(jié)的積淀，體現(xiàn)在人物細(xì)節(jié)上，就包括人物的妝容服飾，人與人之間交流的方式，語言語態(tài)等，這些都包含著豐富的文化信息。可以說，衣食住行無一不體現(xiàn)著當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的情況。如果能在文化細(xì)節(jié)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)或說明，就可以增強(qiáng)整個(gè)節(jié)目的感染力。

策略三：找準(zhǔn)傳播渠道

在渠道選擇策略上，《來看吧-中國(guó)時(shí)間》主要采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的方式進(jìn)行傳播。該節(jié)目于2010年8月18日登陸德國(guó)北威州電視臺(tái)，在德國(guó)時(shí)間晚上6：30-7：00黃金時(shí)段播出，每天30分鐘。這個(gè)時(shí)間段基本上能覆蓋25-59歲的受眾人群。當(dāng)時(shí)選擇北威州電視臺(tái)，是因?yàn)楸蓖菔堑聡?guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是整個(gè)歐洲的心臟地帶，在16個(gè)聯(lián)邦州中人口最多、密度最大。該節(jié)目在此播出，不僅能夠覆蓋德國(guó)最密集的觀眾群，還能直接影響到相鄰的比利時(shí)、荷蘭等國(guó)家。2009年北威州電視臺(tái)的發(fā)送范圍可覆蓋420萬個(gè)家庭，每天的收視率達(dá)100萬人次。

新媒體方面，通過該公司（德中傳媒公司）自有視頻網(wǎng)站以及海外最大視頻網(wǎng)絡(luò)YouTube的專屬頻道Laikanba網(wǎng)絡(luò)同步播出，以覆蓋所有德語觀眾及網(wǎng)絡(luò)用戶。德國(guó)社交媒體報(bào)告2012/2013調(diào)查顯示，YouTube在德為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有38.7%的德國(guó)民眾通過該平臺(tái)獲取信息，其中每天使用的人數(shù)占德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的41.60%。在德國(guó)，使用社交媒體的人數(shù)不僅逐年遞增，而且呈現(xiàn)出低齡化的發(fā)展趨勢(shì)。《來看吧-中國(guó)時(shí)間》根據(jù)年輕人的需求，上傳了一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物與話題。例如2012年9月21日有關(guān)音樂家郎朗的節(jié)目，點(diǎn)擊次數(shù)就高達(dá)3600多次，網(wǎng)友的評(píng)論與轉(zhuǎn)載也很多。

總之，中國(guó)電視節(jié)目要立足于國(guó)際市場(chǎng)，充分了解各國(guó)受眾的真實(shí)需求，以符合當(dāng)?shù)貍鞑チ?xí)慣的方式來做好電視節(jié)目海外推廣。同時(shí)要增強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，做到理念創(chuàng)新，節(jié)目形式與內(nèi)容創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)鏈管理方式創(chuàng)新，以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的價(jià)值精髓為核心內(nèi)容，借助其他國(guó)家的成功文化推廣經(jīng)驗(yàn)，讓文化以電視節(jié)目這種直觀、形象的視覺傳播方式，將真實(shí)、客觀、接地氣的題材向世界各國(guó)傳播。

（本文為國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)12AXW006）

「注釋」

①曹興、姜麗萍：《兩級(jí)理性：德國(guó)人的哲學(xué)智慧》，北京：民族出版社2005年版，第16頁。

②陳正：《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片傳播效果的跨文化分析》，姜加林、于運(yùn)全主編：《世界新格局與中國(guó)國(guó)際傳播》，北京：外文出版社2012年版，第499-505頁。

③張敬華：《中國(guó)電視的海外傳播對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升與影響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2012年第5期，第78-80頁。