用“互聯(lián)網(wǎng)思維”開啟全球傳播之門

劉瀅

回首剛剛過去的一年，全球傳媒業(yè)的發(fā)展風(fēng)起云涌，我國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域也出現(xiàn)一些不同以往的新趨勢(shì)。最為突出的應(yīng)屬傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，以及貫穿其中的新的傳播理念——互聯(lián)網(wǎng)思維。如果說在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，塑造民族國(guó)家的國(guó)際形象是對(duì)外傳播的根本目的，那么在融合媒體時(shí)代，國(guó)與國(guó)之間的傳播不再以國(guó)土疆界清晰劃分，全球傳播更為關(guān)注的是世界性的、關(guān)乎人類發(fā)展共同命運(yùn)的議題。

互聯(lián)網(wǎng)思維：融媒時(shí)代對(duì)外傳播的金鑰匙

作為2014年傳媒業(yè)最流行的詞匯之一，“互聯(lián)網(wǎng)思維”反映了全球新聞傳播領(lǐng)域的新變化。無(wú)論是受眾的流動(dòng)，還是行業(yè)發(fā)展的走向，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給我們的顛覆性變革。具體到對(duì)外傳播領(lǐng)域，則是數(shù)字媒體的全面興起。

1.受眾向數(shù)字平臺(tái)遷徙

在世界范圍內(nèi)，受眾從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)向數(shù)字平臺(tái)流動(dòng)的趨勢(shì)凸顯，越來(lái)越多的人改變以前的閱讀、收聽、收視方式，建立起新媒體接觸習(xí)慣。國(guó)際電信聯(lián)盟發(fā)布的《2014年信息與通信技術(shù)》報(bào)告顯示，到2014年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可達(dá)到約30億，其中三分之二來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。①數(shù)據(jù)顯示，大約四分之三的用戶通過移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，并且隨著數(shù)據(jù)連接在發(fā)展中國(guó)家變得更容易，這一比例在穩(wěn)步增長(zhǎng)。②這些數(shù)字都表明，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，全球受眾正在大規(guī)模向數(shù)字平臺(tái)，特別是移動(dòng)平臺(tái)遷徙。作為發(fā)展中國(guó)家的代表，中國(guó)數(shù)字媒體的發(fā)展舉世矚目。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。③由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端已經(jīng)逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

2.數(shù)字媒體成為對(duì)外傳播重點(diǎn)領(lǐng)域

在這樣的大背景下，我國(guó)對(duì)外傳播也悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)對(duì)外傳播媒體紛紛搭建數(shù)字平臺(tái)，向新型對(duì)外傳播媒體轉(zhuǎn)型。由于具有傳播速度快，成本低等特點(diǎn)，數(shù)字媒體可謂對(duì)外傳播的天然平臺(tái)。在融合發(fā)展的大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字媒體已經(jīng)成為我國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。新華網(wǎng)每天以英語(yǔ)、法語(yǔ)、西語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等十種語(yǔ)言，全天候不間斷地發(fā)布新聞信息，成為中國(guó)新聞對(duì)外傳播的重要平臺(tái)；移動(dòng)平臺(tái)“新華社發(fā)布”整合了新華社旗下的各社辦報(bào)刊、新媒體平臺(tái)和信息產(chǎn)品，新華視點(diǎn)、中國(guó)網(wǎng)事等提供的信息可通過LBS智能推薦，供用戶選擇。④中央電視臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)，為用戶提供電視節(jié)目直播、點(diǎn)播服務(wù)，覆蓋210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。⑤中國(guó)日?qǐng)?bào)目前在全球擁有8個(gè)網(wǎng)站，3個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，超過400萬(wàn)的應(yīng)用程序（App）用戶；截至2014年11月1日，中國(guó)日?qǐng)?bào)在社交網(wǎng)站臉譜和推特上的粉絲總數(shù)超過130萬(wàn)。⑥以上數(shù)字均表明，在對(duì)外傳播領(lǐng)域，數(shù)字媒體的傳播力和影響力正在逐步趕超傳統(tǒng)媒體。

3.對(duì)外傳播需要“互聯(lián)網(wǎng)思維”

僅僅搭建數(shù)字平臺(tái)、采用新的技術(shù)手段是不夠的，更為重要的是思維和理念的革新。傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”“外外有別”的對(duì)外傳播理念正在被“內(nèi)外一體”的新理念替代，而要真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外一體”傳播，“互聯(lián)網(wǎng)思維”必不可少。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)思維是指在全球新聞信息互聯(lián)互通的背景下，對(duì)如何運(yùn)用新的技術(shù)手段在世界范圍內(nèi)傳播本國(guó)新聞信息和觀點(diǎn)進(jìn)行重新審視和思考。在“開疆拓土”階段，我們投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行全球新聞采集和傳播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，如今這些建設(shè)已經(jīng)初見成效；那么，在“深耕細(xì)作”階段，我們需要做的其實(shí)是如何利用已有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行巧妙而有效的傳播。對(duì)外傳播需要思維方式的深層次轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播環(huán)境。

跨國(guó)化：全球傳播發(fā)展的新階段

當(dāng)前，“全球傳播”概念日益普及，成為主流話語(yǔ)中的核心概念。有學(xué)者認(rèn)為，全球傳播理論伴隨著國(guó)際關(guān)系理論和傳播學(xué)理論的演變，經(jīng)歷了國(guó)際化、全球化和跨國(guó)化三個(gè)階段。國(guó)際化階段以“民族-國(guó)家”作為主要推動(dòng)力，信息發(fā)送者即“傳者”是國(guó)際傳播的主體。在全球化階段，資本的運(yùn)作與流動(dòng)是全球傳播的主要推動(dòng)力，傳播的主體進(jìn)入從“傳者”到“受者”的過渡時(shí)期。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了“跨國(guó)化”階段，其突出特征是“世界主義化”的興起和“全球公民社會(huì)”的產(chǎn)生。個(gè)體公民和非政府民間團(tuán)體成為跨國(guó)傳播的主要推動(dòng)力量，同時(shí)傳播的主體也徹底完成了由傳者向受者的過渡。⑦在我國(guó)，全球傳播進(jìn)入“跨國(guó)化”階段的特征也日益凸顯，政府、學(xué)界和業(yè)界在此過程中紛紛發(fā)揮各自的作用，下面分別予以簡(jiǎn)要分析。

1.政府：打造融通中外的新概念新范疇新表述

習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。這就從國(guó)家層面指明了對(duì)外傳播的方向——“融通中外”，即進(jìn)行跨國(guó)化的努力。劉奇葆同志進(jìn)一步提出，要深入研究國(guó)外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向和接受心理，因地制宜、因人制宜，使中華文化不但能“走出去”，而且能“走進(jìn)去”。由此可見，隨著對(duì)外傳播的深化，盡力減少“文化折扣”才能使中華文化得到更有效的傳播。一方面要注意去符號(hào)化、去概念化，另一方面要將政治話語(yǔ)形象化、故事化、案例化，使用淺顯、通俗、易于被國(guó)外受眾接受的表達(dá)方式。

在傳播主體的變化上，政府也起到了相應(yīng)推動(dòng)作用。劉奇葆同志提出，要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播方式。推動(dòng)中華文化走出去單靠政府的力量是不夠的，必須調(diào)動(dòng)各方面的積極性，形成推動(dòng)中華文化走出去的強(qiáng)大合力。這“各方面”既包括學(xué)術(shù)團(tuán)體、社會(huì)組織、中資機(jī)構(gòu)，也包括留學(xué)生、出境游客、華人華僑等，還包括國(guó)外政要、知名專家學(xué)者、工商界人士以及外國(guó)記者、專欄作家、主持人等，甚至包括普通的外國(guó)民眾。這表明，政府正在推動(dòng)各類組織、團(tuán)體、個(gè)人等民間力量成為對(duì)外傳播的主體。

2.學(xué)界：國(guó)際新聞、對(duì)外傳播與全球新聞的概念辨析

一些學(xué)者圍繞國(guó)際新聞、對(duì)外傳播、全球新聞等概念進(jìn)行了深層次的辨析。郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，對(duì)內(nèi)的國(guó)際新聞和對(duì)海外的信息宣傳都屬于“國(guó)際傳播”或稱“文化間傳播”之列，都需要解決“文化適應(yīng)”“文化理解”和“文化解讀”“文化折扣”等問題。她解釋說，雖然“具體問題具體對(duì)待”是總的原則，但對(duì)異文化的尊重、學(xué)習(xí)和熟悉，是針對(duì)不同特點(diǎn)進(jìn)行有效傳播的不二法門，也是我們應(yīng)該遵循的宣傳目標(biāo)。結(jié)合當(dāng)前國(guó)際傳播的現(xiàn)狀，她分析認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)際宣傳正積極學(xué)習(xí)西方的新聞發(fā)言人制度等“先進(jìn)”經(jīng)驗(yàn)，試圖從不名譽(yù)的“宣傳”走向可被接受的傳播。⑧

戴佳、史安斌認(rèn)為，國(guó)際新聞的主體是代表民族國(guó)家利益的新聞媒介；而全球新聞的主體還包括以其他形式的利益訴求（如公共利益）為出發(fā)點(diǎn)的新聞媒介或個(gè)體（亦稱“草根”）新聞?dòng)浾?。就傳播目的而言，?guó)際新聞的根本目標(biāo)是塑造民族國(guó)家的國(guó)際形象，維護(hù)國(guó)家利益；全球新聞旨在促進(jìn)全球范圍內(nèi)信息的自由溝通與交流。國(guó)際新聞是為國(guó)家樹立形象、創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境而生，因此其過程往往滲透著社會(huì)動(dòng)員；而全球新聞通常是媒介或記者個(gè)人基于全球受眾信息交流需要的職業(yè)或自發(fā)行為。⑨對(duì)全球傳播相關(guān)概念的辨析，說明學(xué)界正在探索中國(guó)對(duì)外傳播的真正目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期，也即如何在全球視野下看待中國(guó)的傳播實(shí)踐。

3.業(yè)界：“融合發(fā)展”與“走向全球”

隨著我國(guó)對(duì)外傳播進(jìn)入“深耕細(xì)作”階段，業(yè)界對(duì)全球傳播的實(shí)踐和思考也更為豐富和多元。2014年6月6日，人民日?qǐng)?bào)海外版官方網(wǎng)站海外網(wǎng)新加坡頻道啟動(dòng)上線儀式，邁出海外網(wǎng)面向海外拓展的第一步。國(guó)際臺(tái)的2014年度工作會(huì)議報(bào)告以“融合發(fā)展，一體推進(jìn)”為題，一方面整合內(nèi)部資源，一方面繼續(xù)向國(guó)外拓展。2014年9月2日，在清華大學(xué)召開的“中國(guó)傳媒走向全球”國(guó)際學(xué)術(shù)論壇上，中國(guó)日?qǐng)?bào)曲瑩璞副總編輯梳理了中國(guó)媒體政策變化的新趨勢(shì)，分析了媒體融合的背景與發(fā)展現(xiàn)狀，從理念、品牌、平臺(tái)、用戶、機(jī)構(gòu)、資本等六個(gè)方面闡釋了融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。他說，國(guó)家政策為媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇，意味著更多的投入、更有力的政策支持，以及更多元的社會(huì)資本和海外投資。他以中國(guó)日?qǐng)?bào)為例，介紹了該報(bào)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、社交網(wǎng)站帳戶在國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀與藍(lán)圖。可以說，中國(guó)傳媒的對(duì)外傳播交織著“融合發(fā)展”與“走向全球”兩大主題，二者彼此促進(jìn)，互相推動(dòng)。

一個(gè)典型的案例是2014年上半年新華社對(duì)“月球車玉兔”的報(bào)道，跳出傳統(tǒng)科技新聞對(duì)外報(bào)道的窠臼，借助社交媒體平臺(tái)，以擬人化的手法進(jìn)行新聞傳播，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“日記體通稿”，打造了文字、圖片、視頻、網(wǎng)友互動(dòng)有機(jī)融合的集成報(bào)道。值得注意的是，此次玉兔報(bào)道的影響力不僅限于國(guó)內(nèi)媒體，還引發(fā)了國(guó)際主流媒體的關(guān)注，路透社、美聯(lián)社、法新社、《華爾街日?qǐng)?bào)》、CNN、BBC等世界一流媒體競(jìng)相報(bào)道、翻譯“玉兔日記”，有媒體甚至稱“玉兔”為“最抒情和最詩(shī)意的機(jī)器人”。這一案例啟示我們，傳統(tǒng)的新聞模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)傳播生態(tài)和受眾需求的變化，如何從新媒體的傳播模式和語(yǔ)態(tài)中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體并推動(dòng)其話語(yǔ)創(chuàng)新，從而使國(guó)內(nèi)傳播、對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)有機(jī)互動(dòng)，融合試驗(yàn)與全球拓展實(shí)現(xiàn)同步推進(jìn)，是我們需要思考的問題。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)14CXW022）

「注釋」

①數(shù)據(jù)來(lái)源：《2014年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到約30億》，http：//m.askci.com/ news/242621.html

②數(shù)據(jù)來(lái)源：《全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過30億大關(guān)》，http：//www.techweb.com. cn/data/2014-11-05/2093281.shtml

③數(shù)據(jù)來(lái)源：《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）官網(wǎng)http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm

④劉勝男：《新華社發(fā)布：冰山下的“新”世界——專訪新華社新媒體中心負(fù)責(zé)人》，《中國(guó)傳媒科技》2014年第16期，第9-13頁(yè)。

⑤劉連喜：《暢想新媒體 闡發(fā)“中國(guó)夢(mèng)”——中央電視臺(tái)全球傳播新理念》，《電視研究》2014年第8期，第41-43頁(yè)。

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)副總編輯曲瑩璞在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、清華大學(xué)伊斯雷爾？愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心、英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)中國(guó)傳媒中心和中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)外國(guó)新聞傳播史研究委員會(huì)聯(lián)合主辦的“中國(guó)傳媒走向全球”國(guó)際學(xué)術(shù)論壇上的演講，2014年9月2日；對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)總編助理里戈的采訪，2014年11月24日。

⑦盧嘉、史安斌：《國(guó)際化·全球化·跨國(guó)化：全球傳播理論演進(jìn)的三個(gè)階段》，《全球傳播與新聞教育的未來(lái)》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第18-30頁(yè)。

⑧郭鎮(zhèn)之：《“國(guó)際新聞”與“對(duì)外傳播”的概念與實(shí)踐之辨：兼論國(guó)際新聞傳播人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新思路》，《全球傳播與新聞教育的未來(lái)》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第31-44頁(yè)。

⑨戴佳、史安斌：《“國(guó)際新聞”與“全球新聞”的概念之辨：兼論國(guó)際新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》，《全球傳播與新聞教育的未來(lái)》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第45-60頁(yè)。