后網(wǎng)絡時代下食品安全問題中各主體介入行為分析

牛艷莉

摘要：新媒介的出現(xiàn)，尤其是以智能互聯(lián)為代表的自媒體的廣泛應用，使我們迅速進入后網(wǎng)絡時代，食品安全問題在這一環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特征，各利益相關(guān)者在表現(xiàn)出新的行為方式。本文試圖分析在新媒介的網(wǎng)絡環(huán)境下，食品安全事件中各利益相關(guān)者在介入形式中呈現(xiàn)的新的特征與特點，從而為食品安全管理提供新的治理思路。

關(guān)鍵詞：新媒介 利益相關(guān)者 食品安全

中圖分類號：TS201.6 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5336（2015）02-0052-02

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅速崛起，使得輿論格局發(fā)生了深刻變化，尤其是職能互聯(lián)為代表的自媒體的廣泛應用，大大加速了信息的傳播速度，從而使我們很快進入到后網(wǎng)絡時代。這也大大加速了我們對于食品安全問題的關(guān)注。以近幾年出現(xiàn)的蘇丹紅事件、三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件、白酒塑化劑事件、福喜過期肉事件等數(shù)十起重大食品安全事件為例，無不是經(jīng)過網(wǎng)絡以及自媒體的傳播，迅速為人們所關(guān)注。而在這些事件中，作為食品安全涉及的相關(guān)主體反應不一，基于利益相關(guān)者的各主體介入行為則因為動機、信息不對稱等原因，其行為呈現(xiàn)各自的特點。這為我們研究當前形式下國內(nèi)食品安全問題提出了新的課題。

1 當前相關(guān)理論研究

基于利益相關(guān)者角度研究食品安全問題，當前國內(nèi)不少學者已經(jīng)在研究。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，將時代語境與安全事件中各利益相關(guān)者的介入行為結(jié)合起來進行研究，則研究成果較少。任立肖[1]等對食品安全中的利益相關(guān)者識別，建立矩陣模型，運用模型分析網(wǎng)絡輿情事件，提出建立食品安全突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的利益相關(guān)者協(xié)同機制。馬穎[2]等提出了網(wǎng)絡輿情對于利益主體的作用機理，并借助該研究成果分析雙匯瘦肉精事件。王宇[3]等通過對《人民日報》關(guān)于“阜陽奶粉”事件、“蘇丹紅”事件和“三鹿奶粉”事件等三次重大食品安全事件的報道進行了較為系統(tǒng)的梳理，探尋媒體如何優(yōu)化食品安全事件報道。王藝臻[4]分析了網(wǎng)絡輿論監(jiān)督的種種不力表現(xiàn)，指出了加強網(wǎng)絡輿論監(jiān)督的辦法。這些研究都關(guān)注了當前網(wǎng)絡時代下，食品安全問題出現(xiàn)的新的變化以及管控。而本文則更側(cè)重于研究在后網(wǎng)絡時代輿情下，各利益相關(guān)者在食品安全事件中的介入行為以及反應強度，從而提出我國食品安全的治理思路。

2 后網(wǎng)絡時代下的食品安全利益相關(guān)者分析

2.1 利益相關(guān)者分析

“利益相關(guān)者”這一概念最早于20世紀60年代提出，作為經(jīng)濟學研究的重要研究理論，經(jīng)過20世紀80年代和90年代美國著名經(jīng)濟學家弗里曼和布萊爾的研究豐富，被定義為“是所有那些向企業(yè)貢獻了專用性資產(chǎn)，以及作為既成結(jié)果已經(jīng)處于風險投資狀況的人或集團”[5]。在食品安全問題中，存在著各種利益主體：食品生產(chǎn)者、食品銷售者、顧客以及工商等對食品安全進行監(jiān)管的部門，還有各監(jiān)管部門內(nèi)具體執(zhí)行食品安全監(jiān)管職責的工作人員。在此，我們根據(jù)在食品安全事件中各利益相關(guān)者的主觀意愿以及參與度，將食品安全利益相關(guān)者分為政府（食品安全監(jiān)管方的統(tǒng)稱）、食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)、消費者、媒體、第三方（主要包括行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)組織、NGO等）。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，當出現(xiàn)食品安全事件時，各利益相關(guān)者在介入時呈現(xiàn)不同的作用機理。如下圖1所示：

對于傳統(tǒng)媒介語境下，由于信息不對稱，各利益相關(guān)者角色嚴重缺位。在傳統(tǒng)媒介下，信息的獲取及傳播受限。尤其是對于主要的當事雙方，消費者及食品生產(chǎn)加工流通企業(yè)之間更是缺乏必要的溝通機制，消費者對于食品安全基本上沒有監(jiān)督話語權(quán)，缺乏發(fā)聲渠道。對于食品安全相關(guān)知識的短期，也使得廣大消費者對于潛在的食品安全問題反應有些遲鈍。同時由于政府缺乏外在的強力約束，主動介入食品監(jiān)管意愿度下降，常規(guī)監(jiān)管舉措往往流于形式，介入手段呈現(xiàn)事后補救性較多。報刊及廣電等傳統(tǒng)媒體成為主要信息渠道，食品安全事件的報道卻是“后進式”的，媒體再履行輿論監(jiān)督作用，同時轉(zhuǎn)載顯現(xiàn)明顯，主動深入調(diào)查及履行監(jiān)督職責意識薄弱[6]。對于食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)，由于信息的相對封閉，缺乏強力的政府監(jiān)管及輿論多維監(jiān)督，加上利益驅(qū)動，根據(jù)“檸檬理論”，質(zhì)量低劣、價格便宜的食品很輕易就能將質(zhì)量好、價格高的食品擠出市場，從而會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。而第三方，因介入渠道有限，應有的作用得不到相應的體現(xiàn)。

2.2 后網(wǎng)絡時代下利益相關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得媒體革命由虛擬技術(shù)轉(zhuǎn)向關(guān)聯(lián)技術(shù)，即網(wǎng)絡時代的到來開啟了一個全新的信息爆炸紀元。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是智能互聯(lián)（以智能手機為代表）、博客、微博、微信、陌陌等媒體新貴的出現(xiàn)，又使我們迅速進入到了一個后網(wǎng)絡時代[7]。在后網(wǎng)絡語境下，食品安全事件的利益相關(guān)者主體變化較少，但其自身的職責，尤其是在安全事件中的介入行為則發(fā)生了較大的變化。

首先，對于媒體而言。在后網(wǎng)絡環(huán)境下，媒體形式更加多樣，除了傳統(tǒng)媒體以外，以網(wǎng)絡平臺為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡媒體起了更加明顯的作用，尤其是自媒體的傳播渠道更為通暢和多元，是的他們往往成為信息發(fā)布的最快途徑，也成為提供事件傳播演化的平臺。同時，傳統(tǒng)意義上的媒體定義開解構(gòu)，因為公眾亦成為自媒體，此時的媒體成為一個泛媒體符號，媒體也不再是僅僅是一個利益相關(guān)者，更是事件的載體，主體與載體合二為一。因此，處于食品安全事件中的廣義媒體，擁有了更為積極的主觀意愿參與到事件的過程中。其次，由于監(jiān)管渠道更加多元，信息渠道更加通暢，政府對于食品安全問題監(jiān)管力度加大。同時網(wǎng)絡輿論給政府帶來的壓力使得政府在介入過程中較為主動，更加注重危機公關(guān)的處理。新聞發(fā)言人制度的逐步完善，使得政府在處理食品安全事件過程中，更加透明化，在一定程度上遏制了事件的進一步惡性發(fā)展。第三，消費者在介入過程中出現(xiàn)較大變化。傳統(tǒng)媒介下的單純信息接受者和事件后果承擔者，在后網(wǎng)絡語境下?lián)碛辛饲八从械陌l(fā)聲渠道，移動互聯(lián)的廣泛應用和社交軟件的興起，每一個消費者擁有了信息的接受者和傳播者雙重身份。在食品安全事件中往往成為事件的有力推動者，由間接參與人變成直接參與者。其介入意愿最為強烈，對于食品安全的態(tài)度更為強硬，更傾向于用自己的聲音來向食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)和政府傳達意愿。作為傳播者，出于自身利益（自身健康的危害）的迫切關(guān)注，更傾向于將信息盡可能的外傳，希冀形成更大的輿論壓力，從而引起政府的關(guān)注，以便解決問題。第四，以行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)組織、NGO等為代表的第三方，在后網(wǎng)絡語境下，獲得了更加寬廣的活動平臺。尤其是食品安全公共治理理念的引入，愈發(fā)認識到多元主體共同參與的重要性。由于食品安全公共性的內(nèi)在屬性，使得第三方、消費者積極參與食品安全治理，生產(chǎn)經(jīng)營者自律，政府“自上而下”監(jiān)管，進而由更多的社會力量形成自下而上的公眾圍觀和輿論的壓力成為現(xiàn)實可能[7]。在這一趨勢的積量下，依靠合作網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)政府、消費者、媒體、第三方等多元主體共同參與的有效而良性的互動關(guān)系[8]。

3 不同利益相關(guān)者的對于食品安全問題的反應強度分析

3.1 食品生產(chǎn)及加工企業(yè)對于食品安全問題的反應強度分析

作為企業(yè)，從經(jīng)濟學的視角來看，盈利是其持續(xù)存在的唯一理由。食品安全問題對于關(guān)聯(lián)企業(yè)而言，主要來自市場利益驅(qū)動和食品安全管制這兩個因素[9]。前者主要表現(xiàn)為市場或公眾對于食品安全問題的可容忍度。出于自利的角度，企業(yè)會在市場可容忍的范疇內(nèi)，進行食品安全生產(chǎn)的低標準，但當市場對于高質(zhì)量健康食品表現(xiàn)出很強勁的需求時，企業(yè)進而也會提高食品安全生產(chǎn)標準。后者表現(xiàn)為政府監(jiān)管，尤其是當企業(yè)提供不符合安全標準的食品后所面對的售后懲罰。而企業(yè)是否采取安全的食品供給，取決于企業(yè)在提供安全食品的額外成本和預期收益。這一額外成本包括食品安全防治的監(jiān)督和防治成本，如降低微生物的危害防范，加大食品安全領(lǐng)域的檢測環(huán)節(jié)，企業(yè)購置自檢設備以及應對政府職能部門的監(jiān)管執(zhí)行而帶來的成本。同時還包括提供不安全的食品帶來的影響成本，如產(chǎn)品召回成本，賠償消費者等利益相關(guān)者的損失成本，對企業(yè)聲譽的影響成本，政府處罰成本等[10]。而預期收益則包括應提供安全食品而獲得的利潤，良好聲譽或品牌（增加消費者忠誠度），以及提供偽劣食品而獲得的超額利潤等。企業(yè)在衡量成本以及收益的綜合比較下，采用相對理性的舉措。因此來說，食品生產(chǎn)及加工企業(yè)在食品安全問題上，態(tài)度上反應是被動的，反應模式是經(jīng)濟驅(qū)動型的。

3.2 消費者對食品安全問題的反應強度分析

消費者是食品安全的直接承受者。在傳統(tǒng)語境下，因信息獲取的有限性，消費者對于食品安全的認知有限，對于食品安全的信任以及認可很大程度上來自于企業(yè)和政府。企業(yè)生產(chǎn)自律和政府監(jiān)管到位成為消費者信任的保證，但這一傳導機制在信息不對稱和消費者發(fā)聲乏力的情況下，往往因生產(chǎn)者出于利益的追逐而提供不安全食品（在劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境下），政府的監(jiān)管乏力而被破壞。在后網(wǎng)絡語境下，一方面，消費者得以通過網(wǎng)絡等多元途徑對食品生產(chǎn)企業(yè)及政府在食品安全方面施加了空前的輿論壓力，迫使食品相關(guān)企業(yè)在食品安全鏈上更加透明。另一方面，出于對自身健康的考慮，消費者更加注重綠色健康的高標準安全食品，這也使得企業(yè)注重構(gòu)建可追溯的食品安全供應鏈體系，從而形成一種倒逼的反向信任機制。同時，在信息愈發(fā)透明的環(huán)境下，對于食品安全的監(jiān)管方面消費者表現(xiàn)出了更大的參與熱情，其表現(xiàn)在通過輿論平臺向政府傳達了更為強烈的食品安全意愿，也在一定程度上使得政府由職能性監(jiān)管向服務性治理思維轉(zhuǎn)變，使得政府更加注重構(gòu)建綜合治理的體系框架，實現(xiàn)防治結(jié)合，標本兼治。但由于當前消費者還缺乏相當程度的食品安全風險以及危害方面的理性認知，在食品安全事件陡然發(fā)生之際，因信息的海量充斥而無法在短時間內(nèi)識別，往往會出現(xiàn)應激性恐慌，表現(xiàn)出不理性的一面。

3.3 媒體對于食品安全問題的反應強度分析

網(wǎng)絡新媒體的不斷發(fā)展，自媒體與傳統(tǒng)媒體交互作用，在當下形成了強大的輿論場，媒體的內(nèi)涵和外延也得到了極大的延展。相比著傳統(tǒng)媒體在食品安全問題上的“圍觀”和“事后點評”的態(tài)度，后網(wǎng)絡語境下媒體更加積極和主動。食品安全輿情發(fā)展也出現(xiàn)了新的發(fā)展規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報道或網(wǎng)友爆料（微博異軍突起）-網(wǎng)友討論（新聞跟帖、論壇發(fā)帖等）-形成網(wǎng)絡輿論壓力（“意見領(lǐng)袖”作用突出）-媒體呼應、挖掘新的事實（新老媒體互動）-有關(guān)部門應對-再掀波瀾（假如應對不當）-再次應對-網(wǎng)絡注意力轉(zhuǎn)移-網(wǎng)絡輿論消解（流行語等娛樂化的尾巴長期流傳）[11]。由此我們可以看出，網(wǎng)絡輿情的原創(chuàng)者（如爆料食品安全的網(wǎng)友，他本身就是自媒體）已歸入廣義上的媒體。根據(jù)任立肖等研究的利益相關(guān)者矩陣理論，媒體在食品安全利益相關(guān)度上更高，對食品安全事件的反應更為激烈，參與意愿更大，影響力更強。

3.4 政府監(jiān)管部門對于食品安全問題的反應強度分析

作為利益相關(guān)者的重要一極，政府在傳統(tǒng)語境下是食品安全監(jiān)管的主要執(zhí)法部門，政府監(jiān)管也是食品安全管理的主要手段。政府通過對食品產(chǎn)業(yè)鏈實施全方位的監(jiān)管，包括食品安全生產(chǎn)的過程監(jiān)管、食源性疾病記錄、對食品工作從業(yè)者的從業(yè)要求、快速回應食品安全事件以及善后處理等，為公眾創(chuàng)造良好的食品安全社會環(huán)境，提供食品安全的信任擔保和背書。但因政府的天然惰性，在食品安全管理上，在沒有外在強力監(jiān)督的情況下，政府往往會抱著“民不舉官不究”的態(tài)度，遵循事發(fā)后處理的原則，在民眾承受不健康食品的危害后，方履行監(jiān)管職能。而在后網(wǎng)絡語境下，由于政治的變革，政府職能的轉(zhuǎn)變和來自輿論的外圍壓力，在消費者和媒體對政府履職監(jiān)督的強度日益增大的情況下，政府已經(jīng)從純粹的食品安全管理者，逐步向治理的倡導者和踐行者進行轉(zhuǎn)變。在食品安全問題上，則更加積極主動，一方面通過進一步完善食品安全法律法規(guī)，提高食品安全的違法成本，避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為食品安全創(chuàng)造更為良好的外在環(huán)境。另一方面是通過構(gòu)建多元治理模型，充分利用各種信息傳播渠道，實現(xiàn)自媒體與傳媒體的良性互動，網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)媒介之間優(yōu)勢互補，形成政府、食品生產(chǎn)及加工企業(yè)、第三部門等組織間互動協(xié)調(diào)的合作網(wǎng)絡格局?？傮w來說，政府對于食品安全問題的反應更加主動，效率更高，而手段更加多樣化。

3.5 第三方對于食品安全問題的反映強度分析

狹義的第三方一般稱之為非政府組織，在食品安全領(lǐng)域。第三方則包括除政府、企業(yè)、消費者、媒體之外的利益相關(guān)者。主要以食品行業(yè)協(xié)會及產(chǎn)業(yè)組織、食品監(jiān)測檢驗機構(gòu)、具有非政府背景的民間組織等為代表。按照沙勇忠對食品安全利益相關(guān)者的核心、邊緣和潛在利益相關(guān)者的矩陣劃分[12]，作為邊緣利益相關(guān)者的第三方在后網(wǎng)絡語境下其職責以及行為模式也發(fā)生了一定的變化。首先，從相關(guān)度上來講，第三方獲得了更為便捷的參與渠道，如民間的自助形式（打假維權(quán)組織等），與官方的平等對話（構(gòu)建公共治理網(wǎng)絡格局），企業(yè)邀約式合作（企業(yè)借助第三方對自身的監(jiān)督提高食品安全標準，同時取得公眾的信任）等，其關(guān)聯(lián)性呈現(xiàn)增強的趨勢發(fā)展。其次，從緊急性的角度來看，由于食品安全危機事件會在其發(fā)生后的很短時間內(nèi)經(jīng)多渠道迅速擴散開來，也迫使第三方積極投入到事件的解決過程中，行事從急。第三，從影響來看，多媒介的出現(xiàn)，使得第三方越來越為公眾所知，其積極的參與態(tài)度也使得影響日益擴大，已經(jīng)隱隱出現(xiàn)與政府及企業(yè)三方共同治理的格局。

4 結(jié)語

通過對后網(wǎng)絡時代下食品安全各利益相關(guān)者的行為以及反應強度分析，使得我們對比分析了其在食品安全問題的反應變化。對于任何利益相關(guān)者，都呈現(xiàn)出了更大的參與熱情和更強的參與意向。但要想更為有效的建立食品安全監(jiān)管體系，則需要借助當下的網(wǎng)絡便利，盡量消除信息不對稱所帶來的副作用，將企業(yè)安全生產(chǎn)信息披露和政府監(jiān)管、消費者和媒體監(jiān)督、第三方效果評估的多元對稱起來，構(gòu)建以政府、企業(yè)、消費者、媒體、第三方為多中心或去中心的網(wǎng)絡合作格局，最終實現(xiàn)信息共享、監(jiān)督共管、效果可視可期的食品安全保障機制。

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