現(xiàn)代雜志風(fēng)格與品牌化思考

【摘要】新媒體時(shí)代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的數(shù)字閱讀方式成為現(xiàn)代讀者的閱讀新形式。在新媒體環(huán)境下，探索雜志新的發(fā)展架構(gòu)是出版界急需探討的課題;找準(zhǔn)定位、創(chuàng)立風(fēng)格、做出品牌，滿足不同讀者群體的閱讀需求，是新媒體時(shí)代雜志發(fā)展的主要方向。

【關(guān)鍵詞】新媒體;雜志品牌;雜志風(fēng)格

【作者單位】陳霞，江西教育出版社。

在新媒體時(shí)代，受眾閱讀方式呈現(xiàn)紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀并存的狀態(tài)，這給以紙質(zhì)出版為主要方式的雜志帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何利用現(xiàn)代技術(shù)，把握當(dāng)今讀者需求特點(diǎn)，明確雜志發(fā)展定位，積極打造雜志品牌，是現(xiàn)代雜志人共同的追求和努力的目標(biāo)。

一、找準(zhǔn)特色，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)及媒體形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)雜志發(fā)展帶來了契機(jī)，雜志社在做好傳統(tǒng)雜志的基礎(chǔ)上大力發(fā)展電子雜志，以迎合讀者的數(shù)字閱讀需求。在新媒體時(shí)代，雜志行業(yè)仍具強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，如集印刷、網(wǎng)站、網(wǎng)站產(chǎn)品、數(shù)字出版、手機(jī)媒體于一體的Shock， 利用傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)大了雜志的社會(huì)受眾面。南方傳媒集團(tuán)旗下的《物志》雜志找到了紙介質(zhì)與數(shù)字出版的結(jié)合點(diǎn)，利用傳統(tǒng)平面媒體的資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，切入新媒體經(jīng)營(yíng)，僅半個(gè)月的時(shí)間，讀者就達(dá)到 20 萬人。不同讀者所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化氛圍各不相同，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為也各不相同，他們對(duì)閱讀產(chǎn)品的要求也不盡相同，這正是雜志行業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)。在新媒體時(shí)代，雜志人要善于抓住讀者的需求特點(diǎn)，明確雜志的受眾讀者，調(diào)查讀者需求，找準(zhǔn)雜志的辦刊特色，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行歸類，為讀者提供最需要的雜志。

二、找準(zhǔn)自身風(fēng)格并準(zhǔn)確定位

雜志品牌是外在視覺與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括雜志標(biāo)識(shí)、雜志風(fēng)格、辦刊宗旨、辦刊理念、雜志編輯以及營(yíng)銷策略等。質(zhì)量是打造品牌雜志的基礎(chǔ)，是決定的因素。一本雜志成敗的關(guān)鍵在于其定位是否準(zhǔn)確。好的雜志不但要有一個(gè)正確的編輯方針、清晰的辦刊理念，瞄準(zhǔn)某一類型讀者群，而且對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整和校準(zhǔn)，一步步確立雜志的定位和目標(biāo)讀者，才能形成品牌效應(yīng)。

1.定位準(zhǔn)確才能體現(xiàn)風(fēng)格，風(fēng)格鮮明才能創(chuàng)建品牌

給雜志確定目標(biāo)讀者的層次、內(nèi)容的性質(zhì)和表現(xiàn)形式，才能找到雜志在市場(chǎng)上的最佳定位。在內(nèi)容為王的時(shí)代，雜志內(nèi)容決定雜志的品質(zhì)和品位，是雜志生存發(fā)展的根本。雜志準(zhǔn)確的選題和精良的內(nèi)容，提升了雜志在讀者中的影響力。讀者定位是雜志工作的重中之重，每一種雜志都有自己的目標(biāo)讀者，欄目是展示雜志內(nèi)容的窗口，雜志內(nèi)容的框架要根據(jù)雜志的定位來設(shè)置，給讀者以方向，形成雜志自身的特色。

如廣大讀者所熟悉的《特別關(guān)注》，它之所以能脫穎而出，一是有著鮮明的讀者定位。《特別關(guān)注》捕獲了當(dāng)前中年男性讀者的閱讀需求，將雜志讀者定位為中年男性讀者，及時(shí)推出中年男性讀者所關(guān)注的內(nèi)容，深受他們喜愛。二是辦刊理念明晰，欄目設(shè)置別具一格，板塊特色鮮明，營(yíng)銷方式對(duì)路?！短貏e關(guān)注》開辟的專欄集知識(shí)性、趣味性、幽默性、可讀性于一體，辦出了自己的特色。文章可讀性強(qiáng)，雜志的導(dǎo)向性與受眾的普適性達(dá)到了良好的統(tǒng)一，能吸取傳統(tǒng)品牌刊物的長(zhǎng)處，又有創(chuàng)新和突破，被廣大讀者稱為“湖北文化新品牌”，取得了巨大的成功。

2.品牌雜志要有自己獨(dú)特的風(fēng)格

一本優(yōu)秀的雜志，不僅要有高質(zhì)量的內(nèi)容，還要有特色的裝幀設(shè)計(jì)，才能在近萬種雜志之中脫穎而出。要形成品牌效應(yīng)，就要從整體上規(guī)劃雜志的風(fēng)格，有一個(gè)明確的長(zhǎng)期發(fā)展思路。大到雜志的刊名、封面圖片、雜志內(nèi)容、美術(shù)編輯、裝訂與印刷工藝，小到每一期的總體編輯風(fēng)格，中心確立，篇目篩選、組織結(jié)構(gòu)、編排方式、版面處理及標(biāo)題、圖片、裝幀等，都要認(rèn)真研究，才能做出特色，形成風(fēng)格，才能在眾多的雜志中大放異彩。

《8小時(shí)以外》在市場(chǎng)調(diào)研和讀者調(diào)查的基礎(chǔ)上，將受眾定位于“都市28—38歲的知識(shí)女性”，在欄目設(shè)置、文章風(fēng)格上體現(xiàn)輕松閱讀和收獲閱讀的特點(diǎn)，以高品位的閱讀效果受到女性讀者的青睞。

三、創(chuàng)新變革，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律以完成品牌化建設(shè)

現(xiàn)代雜志的經(jīng)營(yíng)也是品牌之爭(zhēng)，無論是同種類之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是新興雜志的進(jìn)入，都會(huì)使雜志行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)細(xì)分更為專業(yè)。

1.刊網(wǎng)融合，進(jìn)行數(shù)字化變革

隨著人們從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀的快速轉(zhuǎn)變，為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者的閱讀需求，雜志社開展了各類數(shù)字化創(chuàng)新。如《讀者》《三聯(lián)生活周刊》等知名雜志均有自己的網(wǎng)站，并推出iPad版本;《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志的電子版也有相當(dāng)可觀的下載量;不少雜志社還開發(fā)了手機(jī)報(bào)和iPad終端應(yīng)用軟件，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的訂閱用戶和iPad應(yīng)用軟件的下載量;有的雜志還開通了微博、討論群、論壇等，第一時(shí)間在網(wǎng)站發(fā)布雜志的內(nèi)容，編者與讀者通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

2.創(chuàng)新手段，進(jìn)行立體布局

作為平面?zhèn)鞑シ绞?，雜志具有視覺表現(xiàn)力強(qiáng)、印刷精美、能長(zhǎng)期保存等優(yōu)點(diǎn)，能關(guān)注某一領(lǐng)域進(jìn)行深度報(bào)道。隨著出版領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，雜志要以質(zhì)量為本，提高作者和作品的品位，以此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中謀得生存發(fā)展空間，積極探索新的方式，努力實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)互動(dòng)，使雜志始終保持創(chuàng)新的動(dòng)力;還要致力于開拓創(chuàng)新，努力做好品牌維護(hù)和產(chǎn)品延伸，融合多種發(fā)行渠道、利用多種方式來強(qiáng)化其在讀者心中的品牌形象。

3.專業(yè)化發(fā)展，占領(lǐng)讀者市場(chǎng)

雜志是城市文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，沒有高度發(fā)達(dá)的城市文明就不可能有高度發(fā)達(dá)的雜志文化。北京有2800多種雜志，占全國(guó)雜志總量近1/3;有700多種帶“中國(guó)”字頭的雜志，這批雜志大部分是工作指導(dǎo)類雜志。隨著時(shí)代的發(fā)展，讀者群和閱讀方式的轉(zhuǎn)變，此類雜志正在進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。從城市化發(fā)展看，北京、上海和廣州這三個(gè)地區(qū)聚集了相當(dāng)多的潛在讀者群，現(xiàn)在已經(jīng)有一部分中西部地區(qū)的雜志遷入北京和上海，另一些雜志以多種形式在北上廣等地設(shè)置工作室或運(yùn)營(yíng)中心。這是雜志區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是為了更好地滿足讀者需求而跨出的重要一步，是值得充分肯定的做法。

針對(duì)不同讀者群體的閱讀需求做生產(chǎn)不同內(nèi)容和形式的雜志，才能形成專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)流程模式，打破內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸。雜志人都在盡力打造品牌效應(yīng)，品牌雜志以精良的作品內(nèi)容、豐富的文化內(nèi)涵在提高我國(guó)公民素養(yǎng)、滿足人民精神文化需求中發(fā)揮著重要作用。

中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放三十多年的不懈探索，正處于市場(chǎng)化發(fā)展階段。雜志市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是雜志品牌的競(jìng)爭(zhēng)。雜志要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須引入新的辦刊理念和運(yùn)作方式，銳意創(chuàng)新，打造品牌，這才是新世紀(jì)雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

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