把握媒體融合的辯證法

李舒東

【摘 要】一年多來，傳播學(xué)界對國內(nèi)媒體融合存在著各種非議，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體特別是廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐緩慢。對此，筆者強(qiáng)調(diào)要客觀、全面、辯證地看待問題。本文詳述了國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中所面臨的現(xiàn)實(shí)困難，指出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)“轉(zhuǎn)基因工程”，要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體。融合是一場變革，要有眼光、有智慧、有胸懷。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 轉(zhuǎn)基因工程 辯證法 “用戶”理念

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2015年，清華大學(xué)推出了《2014中國傳媒業(yè)發(fā)展報(bào)告》，其中有一個(gè)結(jié)論性觀點(diǎn)：“廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐異常緩慢?！痹搱?bào)告引起了廣泛關(guān)注。無獨(dú)有偶，媒體人郭全中在一篇文章中也指出：“很多傳統(tǒng)媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當(dāng)成口號和應(yīng)付交差的工具，只是單純地為了融合而融合?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授史安斌在他的博客中批評說，現(xiàn)在“媒體融合的實(shí)踐大都停留在‘花拳繡腿式的表面功夫上，只是在內(nèi)容、渠道和受眾等方面做了簡單的疊加或切換，嚴(yán)格來說，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的管理者和從業(yè)者并未在靈魂深處爆發(fā)‘革命，更談不上心悅誠服地接受‘互聯(lián)網(wǎng)思維的洗禮?！雹?/p>

到底應(yīng)該怎樣具體、全面地看待現(xiàn)在國內(nèi)媒體融合的問題呢？筆者試圖辯證客觀地分析這些現(xiàn)象，探尋隱藏在這些現(xiàn)象背后的根源。

廣電機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)都深知加快媒體融合這一使命的分量。國家新聞出版廣電總局副局長兼中央電視臺臺長聶辰席在《人民日報(bào)》發(fā)表《把握“兩個(gè)規(guī)律”推動新舊媒體融合發(fā)展》的文章，提出推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是增強(qiáng)主流媒體信息內(nèi)容傳播力、影響力、競爭力的重要途徑，要樹立廣電傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的高度自覺。并提出了加快媒體融合的四個(gè)方面：加快生產(chǎn)融合、傳播融合、管理融合、服務(wù)融合。2015年國家新聞出版廣電總局首次把“智慧廣電”作為廣電轉(zhuǎn)型升級的重要目標(biāo)，把“智慧廣電”提高到戰(zhàn)略層面。面對電信固網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)的智能化升級和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，已成必然之選。

不僅國家級媒體，省級廣播電視臺也在主動尋求創(chuàng)新發(fā)展之路。2006年“顛覆電視”的理念提出后，一直有人在持續(xù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體基因，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維在體制內(nèi)和體制外之間搭建戰(zhàn)略協(xié)同。2015年8月13日微鯨科技有限公司宣布：互聯(lián)網(wǎng)電視微鯨即將誕生，它是集閱讀、視聽、手機(jī)互聯(lián)、影碟機(jī)、游戲機(jī)等功能于一身的新一代電視。

成立于2006年5月的快樂陽光，系湖南廣播電視臺全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的新媒體機(jī)構(gòu)，是芒果傳媒旗下全資子公司，自2008年開始啟用芒果TV作為視頻平臺呼號，通過數(shù)年發(fā)展，形成以“芒果TV”為品牌的產(chǎn)業(yè)格局，包括芒果TV（互聯(lián)網(wǎng)電視、PC、Phone、Pad、手機(jī)電視）、湖南IPTV以及移動增值業(yè)務(wù)中心等全終端業(yè)務(wù)。2014年4月，由湖南廣播電視臺“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略版權(quán)傾斜政策支持，芒果TV進(jìn)入了前所未有的迅猛發(fā)展時(shí)期，引發(fā)了廣電媒體如何“觸”網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型的深刻反思，也打破了多年來電視臺為視頻網(wǎng)站提供版權(quán)內(nèi)容的配角身份，直接參與視頻網(wǎng)站的競爭，重新定義廣播電視臺，受到廣泛關(guān)注。

所以，廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢不能一概而論，應(yīng)表述為有快有慢，有積極探索的，也有等待觀望的，甚至還有茫然不知所措的。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相對緩慢的原因分析

1.體制壁壘與互聯(lián)網(wǎng)化之間的矛盾

西方發(fā)達(dá)國家的媒體轉(zhuǎn)型不存在體制壁壘，其國家或公共廣播電視臺的經(jīng)費(fèi)是由國家從收視/聽費(fèi)中撥給，不允許做廣告。即便在商業(yè)廣播電視臺為主的美國，也有1200座電臺、300座公共電視臺不以盈利為目的，旨在為公眾提供教育和其他服務(wù)，不拉廣告，經(jīng)費(fèi)來源依靠捐助或政府補(bǔ)貼等。其在轉(zhuǎn)型過程中，體制不變，變的只是機(jī)制，除國家（公共）廣播電視臺外，商業(yè)電視臺轉(zhuǎn)型前后體制保持一致；而中國傳統(tǒng)媒體主要是事業(yè)單位，這種體制與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間存在巨大的差異，不進(jìn)行變革，難以跨越此類障礙。

2.政策與資金支持力度不夠

目前財(cái)政部出臺的支持媒體融合的政策規(guī)定，媒體融合項(xiàng)目申請資金金額最大不得超過本機(jī)構(gòu)凈資產(chǎn)的20%，轉(zhuǎn)型資金缺口大。

另外，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，在政策支持上存在著條塊分割的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型各自為陣。以《關(guān)于加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）一周年論壇為例，傳統(tǒng)媒體自己就沒能融為一塊，平面媒體與廣電媒體分別召開。政府主導(dǎo)部門或相關(guān)行業(yè)組織也沒有出臺關(guān)于轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見或規(guī)劃方案，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型帶有一定的盲目性。而在西方一些發(fā)達(dá)國家，與轉(zhuǎn)型相關(guān)的機(jī)構(gòu)或部門加入到轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)與管理中，形成合力。如英國廣播公司（BBC）在轉(zhuǎn)型中，以BBC為主導(dǎo)，聯(lián)合英國電信部門等機(jī)構(gòu)共同組成“下一代數(shù)字電視服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，倡導(dǎo)發(fā)起了轉(zhuǎn)型的“畫布”計(jì)劃。

3.理論指導(dǎo)滯后于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型被稱之為“轉(zhuǎn)基因工程”的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，在轉(zhuǎn)型過程中面對許多新課題、新挑戰(zhàn)。如習(xí)總書記提出媒體融合要“遵循新聞發(fā)展規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”。什么是新興媒體發(fā)展規(guī)律、現(xiàn)代傳播體系？傳統(tǒng)媒體怎樣注入互聯(lián)網(wǎng)思維等？這些涉及轉(zhuǎn)型的重大理論問題和關(guān)鍵問題，學(xué)術(shù)界、理論界認(rèn)識不夠，深入傳統(tǒng)媒體調(diào)研不夠，研究缺乏針對性、指導(dǎo)性，浮光掠影，不解渴、不管用。習(xí)總書記指出：“有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行；過去不可逾越現(xiàn)在則需要突破?！彼€引證《鹽鐵論》中的話“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”來說明這個(gè)道理（見2013年8月習(xí)近平在全國思想政治工作會議上的講話），希望理論界、學(xué)術(shù)界隨事而制。

4.轉(zhuǎn)型是“轉(zhuǎn)基因工程”，傳統(tǒng)媒體先天不足

轉(zhuǎn)型的過程，實(shí)質(zhì)上就是不斷加深融合的過程。融合的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)媒體要植入互聯(lián)網(wǎng)基因，確立互聯(lián)網(wǎng)思維。美國管理大師德魯克（Peter Drucher）說過：一個(gè)企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間里成長，一個(gè)企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達(dá)到的思維空間所限制。在轉(zhuǎn)型過程中，思維至關(guān)重要。然而，確立互聯(lián)網(wǎng)思維，對傳統(tǒng)媒體具有一定難度；植入互聯(lián)網(wǎng)基因，更是先天不足。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于幾十年一貫制的工業(yè)化思維，以快速、獨(dú)特、顛覆為特征的互聯(lián)網(wǎng)思維，是傳統(tǒng)媒體短時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)的。就轉(zhuǎn)型而言，傳統(tǒng)媒體存在先天的五大不足：（1）缺少具有互聯(lián)網(wǎng)思維的系統(tǒng)設(shè)計(jì)；（2）難以真正確立“用戶”理念；（3）商業(yè)模式單一陳舊；（4）體制機(jī)制缺乏活力和競爭力；（5）缺乏產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的新媒體人才和團(tuán)隊(duì)。先天不足導(dǎo)致對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展缺乏敏銳性，正如中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中指出的：“總的來說，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實(shí)際工作中還存在一些滯后認(rèn)識和觀念偏差。有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔(dān)心打破原有格局，認(rèn)為融合發(fā)展多此一舉、沒有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路?！雹?/p>

二、思考：客觀、全面、辯證看待傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

思考一：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)過程（階段論和持久論）

轉(zhuǎn)型是一個(gè)過程，包含三層含義：

1.轉(zhuǎn)型一定會經(jīng)歷一個(gè)磨合期或瓶頸期。西方發(fā)達(dá)國家媒體轉(zhuǎn)型始于上世紀(jì)90年代中后期，轉(zhuǎn)型（融合）期一般為5年左右。融合的翹楚BBC，其融合轉(zhuǎn)型始于2005年，經(jīng)過三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型陣痛，2012年進(jìn)入良性發(fā)展。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）融合轉(zhuǎn)型始于1995年，2011年發(fā)布新版IREPORT，標(biāo)志其融合完成。

2.轉(zhuǎn)型是一個(gè)波浪式發(fā)展的過程。轉(zhuǎn)型不會總是一帆風(fēng)順，一馬平川。即便是轉(zhuǎn)型較為順利的傳統(tǒng)媒體也是在起伏不平中一路走來，如《紐約時(shí)報(bào)》早在1995年就建立了自己的官方網(wǎng)站，向全球范圍的讀者提供《紐約時(shí)報(bào)》的完整內(nèi)容、即時(shí)消息等。很快該網(wǎng)站就成為美國網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙最大的品牌，在線業(yè)務(wù)以每年30%至40%的速度增長。但是從2009年到2013年，其廣告收入從近8億下跌到6.6億。2014年及時(shí)推出“收費(fèi)墻2.0”項(xiàng)目，采取措施阻止下滑。

3.融合轉(zhuǎn)型是從低級階段向高級階段發(fā)展的過程。融合轉(zhuǎn)型不是一次性完成的工程，而是從廣播電視媒體+互聯(lián)網(wǎng)—融媒體—智慧媒體不斷發(fā)展、升級的過程，從傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化向智能化方向發(fā)展。

思考二：國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型上存在三個(gè)不平衡

這三個(gè)不平衡包括：發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)融合發(fā)展不平衡；媒體融合起始時(shí)間上的不平衡；融合實(shí)效上的不平衡。有些媒體在融合發(fā)展上，敢于跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維，解放思想，破除陳舊觀念的束縛，不僅形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念新認(rèn)識，而且積極主動地探索媒體組織結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)再造，解決融合發(fā)展的機(jī)制體制瓶頸。如新華社的媒體融合中心在產(chǎn)品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，逐步摸索出了一條具有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路。而有些媒體始終沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試、不敢闖。由于發(fā)展的不平衡，媒體融合不能一哄而上，搞一刀切，而應(yīng)實(shí)行分類指導(dǎo)。

思考三：轉(zhuǎn)型融合一定要遵循新興媒體的特性和發(fā)展規(guī)律

規(guī)律是客觀事物發(fā)展過程中內(nèi)在本質(zhì)的必然聯(lián)系，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，它決定著事物發(fā)展的必然趨向。規(guī)律既不能創(chuàng)造，也不能消滅；不管人們承認(rèn)不承認(rèn)，規(guī)律總是以其鐵的必然性發(fā)揮著作用。轉(zhuǎn)型要達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)化，就必須遵循新媒體發(fā)展的規(guī)律。

《指導(dǎo)意見》首次提出融合必須遵循兩個(gè)規(guī)律：一是新聞傳播的規(guī)律，二是新興媒體發(fā)展規(guī)律。什么是新興媒體發(fā)展規(guī)律？目前理論界在這方面研究不多，沒有比較權(quán)威的定論，但是在把握新興媒體的特性方面，基本上形成共識：融合性=新媒體消解了電視、廣播、報(bào)紙、通訊社等的邊界。海量性、即時(shí)性、跨平臺的交互性與共享性、個(gè)性化與社群（多樣）化、創(chuàng)新與迭代更新等都是新興媒體的基本特性。

思考四：傳統(tǒng)媒體與新興媒體應(yīng)形成合作的共贏關(guān)系

在媒體轉(zhuǎn)型融合過程中，互聯(lián)網(wǎng)勢力與傳統(tǒng)生態(tài)的碰撞與融合交替發(fā)生不可避免，但合作是趨勢。CNN是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展在廣播電視領(lǐng)域進(jìn)行媒介融合的先行者之一，不僅率先在廣播電視界開展與網(wǎng)絡(luò)融合，還隨著YouTube、Facebook、Twitter、博客等新媒體形式的出現(xiàn)，實(shí)施科技先導(dǎo)戰(zhàn)略，在重要事件或重要時(shí)機(jī)抓住機(jī)會，積極與新媒體及新技術(shù)結(jié)合，占領(lǐng)新媒體制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

思考五：在轉(zhuǎn)型過程中媒體之間主次地位已悄然發(fā)生變化

根據(jù)《2015廣告主投放全景調(diào)查》數(shù)據(jù)，在電視方面，2015年國內(nèi)省級衛(wèi)視、中央電視臺和省級地面臺依然會成為主要選擇；然而，在滿意度方面，中央電視臺卻已位于省級衛(wèi)視和省級地面臺之后，這是一個(gè)新的變化。在過去相當(dāng)長時(shí)期，央視的滿意度始終位于第一。這說明主流媒體與非主流媒體不再會一成不變，據(jù)中國社科院發(fā)布的《2015年新媒體發(fā)展報(bào)告》，新媒體進(jìn)入新階段六大標(biāo)志中，包括了微傳播正成為一種主流傳播。我們要高度重視這種變化，防止在漸變過程中被邊緣化，甚至發(fā)生突如其來的“雪崩”。

總之，對傳統(tǒng)媒體而言，融合是一場變革，是大浪淘沙式的進(jìn)化，很難。但是，事情越難做，越是機(jī)會，關(guān)鍵在眼光，在毅力和智慧，在胸懷。

（作者系中央電視臺發(fā)展研究中心原主任）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①史安斌《踐行“互聯(lián)網(wǎng)思維”，打造“新型主流媒體”》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_81651ac20102v3rn.html，訪問日期：2015年10月8日。

②劉奇葆 《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，http：//www.chinanews.com/gn/2014/04-23/6093884.shtml，訪問日期：2015年10月8日。