公益商業(yè)型廣告及其傳播策略探析

姚紅亮

【摘 要】本文對(duì)公益商業(yè)型廣告進(jìn)行了界定，分析了其出現(xiàn)的原因和構(gòu)成方式，在此基礎(chǔ)上對(duì)其傳播策略進(jìn)行了深入探究，提出了公益商業(yè)型廣告的幾種傳播策略。

【關(guān)鍵詞】公益商業(yè)型廣告 傳播策略 中國之聲

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體廣告原可分為公益廣告和商業(yè)廣告，但是由于社會(huì)發(fā)展和媒體行業(yè)的變化，一種新的廣告類型越來越多，即公益商業(yè)型廣告。公益商業(yè)型廣告是一種將公益元素與商業(yè)元素相融合的廣告形態(tài)。它既不同于那種純粹以服務(wù)社會(huì)公益為目標(biāo)的公益廣告，也不同于以盈利和宣傳企業(yè)形象為目的的商業(yè)廣告，它是介于兩者之間、兼有公益性和商業(yè)性廣告的雙重特質(zhì)。

一、公益商業(yè)型廣告產(chǎn)生的時(shí)代背景

隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)于信息有了更多的選擇渠道，媒體環(huán)境由媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)向受眾市場(chǎng)。從媒體廣告方面來講，純商業(yè)廣告漸漸地被受眾所嫌棄，其廣告效果越來越不理想。因此，如何引起受眾的關(guān)注和喜愛，成為各家媒體和企業(yè)面臨的艱難課題。而實(shí)踐證明，在商業(yè)廣告中注入公益元素是一條可行之路。

以廣播媒體為例，大量赤裸裸的商業(yè)廣告會(huì)引起受眾的反感，非常不利于培養(yǎng)受眾的收聽習(xí)慣；而充滿人文關(guān)懷的公益商業(yè)型廣告不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告的目的，還傳達(dá)了公益理念，可以獲得聽眾的認(rèn)可。以濃濃的溫情和新穎多樣的藝術(shù)形式，讓聽眾把聽廣告也視為一種享受，最終將其挽留在收音機(jī)前，這是十分可行的操作方式。比如，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲里就有很多對(duì)聯(lián)、快板、猜謎等藝術(shù)形式的廣告。試舉一例：

（女）馬年新春幸福到！

（男）闔家團(tuán)圓把嗑嘮！

（女）且聽我來說一說！

（男）聽好！

（女）中化化肥把豐收保！

（男）雙胞胎飼料質(zhì)量好！

（女）農(nóng)民朋友盼豐收！

（男）沒問題！

（女）徐工機(jī)械品質(zhì)優(yōu)！

（男）大運(yùn)重卡好省油！

（女）工程運(yùn)輸兩不誤！

（男）絕對(duì)行！

……

這是中國之聲2014年春節(jié)期間播放的一個(gè)廣告，濃濃的年味縈繞耳畔，一種歡樂祥和的喜慶直擊聽眾心頭。雖然其中出現(xiàn)了多個(gè)企業(yè)品牌的名字，但聽眾并不會(huì)因此而厭煩。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存的常態(tài)，在公眾中樹立較好的企業(yè)形象成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。如果某個(gè)企業(yè)能與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)，無疑可以在聽眾心中樹立一個(gè)有良心的企業(yè)形象。而在企業(yè)廣告中加入公益元素，是達(dá)成這一目標(biāo)很好的手段。而且，公益商業(yè)型廣告對(duì)于企業(yè)的意義不僅如此，還在于可以增加品牌附加值。一個(gè)成功的公益商業(yè)型廣告，能夠創(chuàng)造出某種公益理念，并隨著時(shí)間的推移附著在該品牌或產(chǎn)品上，以利潤的形式成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一部分。中國之聲中就有許多類似的案例。例如，2008年汶川地震期間，中國之聲就播放過這樣的廣告：

瑞士天梭表，情系災(zāi)區(qū)，爭(zhēng)分奪秒。

地震摧毀了通往災(zāi)區(qū)的路，但摧毀不了救援人的心。玲瓏輪胎救援突擊隊(duì)在沿途服務(wù)站為救援車輛提供：輪胎檢測(cè)、維修、更換幫助。玲瓏輪胎愿關(guān)愛和希望之路永遠(yuǎn)暢通無阻。

這種表述對(duì)于擁有強(qiáng)烈民族自尊心和自豪感的中國聽眾來說，在獲得莫大鼓舞的同時(shí)，也將這些企業(yè)和品牌置于崇高的位置。這些企業(yè)和品牌與國家民族同命運(yùn)、共患難的精神，會(huì)在聽眾心里留下深刻的印記。

作為一個(gè)龐大的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的群體，受眾的心理需求是多種多樣的。制作一條受多數(shù)人歡迎的商業(yè)廣告非常困難，即使通過超人氣的明星、超震撼的畫面也很難保證其成功，對(duì)廣播的商業(yè)廣告來說就更是難上加難。

公益商業(yè)型廣告能使媒體和廣告商走出這樣的尷尬境地。公益商業(yè)型廣告擁有公益性質(zhì)：一方面，它所關(guān)注的問題是全社會(huì)型的，如中國夢(mèng)、和諧社會(huì)、文明禮貌、環(huán)境保護(hù)、感恩奉獻(xiàn)等，這些內(nèi)容與每個(gè)受眾的生活有著直接或間接的關(guān)聯(lián)；另一方面，它具有強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，廣告的切入點(diǎn)往往涉及到受眾的日常生活、人生訴求等。這樣的廣告可以滿足大多數(shù)受眾的心理需求。

二、公益商業(yè)型廣告中公益元素與商業(yè)元素結(jié)合的方式

（一）商業(yè)廣告攜帶公益元素

所謂商業(yè)廣告攜帶公益元素，是指某類廣告以推銷商品或服務(wù)為直接目的，并且受眾心里非常清楚，但是它是以宣傳公益的方式引出自己的商品或服務(wù)的，公益成為實(shí)現(xiàn)其推銷意圖的突破口。這是最簡(jiǎn)單的一類公益商業(yè)型廣告。例如，在中國之聲曾播過這樣一條酒的廣告：

（男）月到中秋分外明，酒到十五格外純。無論是兩千七百年歷史珍藏實(shí)窖的口子窖酒，還是牧童遙指杏花村的老白汾酒，抑或是現(xiàn)代保健酒工業(yè)化的中國勁酒，從古到今，一樣的圓月，一樣的中秋，莫不都是鄉(xiāng)愁熾烈把盞向月，情與絲都溶在酒中，寄托與祝福皆在心里，真是：酒也中秋，詩也中秋，歌也中秋，情也中秋。

（女）就在這個(gè)2014年的中秋，中國勁酒、口子窖酒和老白汾酒為您送出美好的祝福 。

（男）明月照美酒，月圓酒味濃，酒香遂人愿，人盼月更圓。

（女）詩情酒意，這個(gè)中秋我們與您共度，中國之聲。

該廣告以歡度中秋為切入點(diǎn)，為聽眾送上團(tuán)圓、健康、快樂的祝福?！皻g度中秋”成為了承載其推銷三個(gè)品牌酒的一個(gè)物質(zhì)外殼。這類公益商業(yè)型廣告很多、很常見，在廣播中出現(xiàn)，廣播充分發(fā)揮聲音和音響效果，以聲音訴諸聽眾聽覺，讓聽眾有身臨其境之感，可以使人在聲音的愉悅中產(chǎn)生共鳴，在情的氛圍中產(chǎn)生同化，從而得到較強(qiáng)的傳播效果。

（二）公益廣告隱含商業(yè)信息

與商業(yè)廣告攜帶公益元素相比，公益廣告隱含商業(yè)信息的方式有更強(qiáng)的公益性。它可細(xì)分為兩類：一類是公益內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品相結(jié)合，例如“關(guān)注節(jié)氣變化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，中化化肥24節(jié)氣農(nóng)事播報(bào)”“勁酒雖好，可不要貪杯喲”等廣告，它將在某些特征上具有相關(guān)性的產(chǎn)品與某種公益理念或公益活動(dòng)有機(jī)契合。另一類是廣告整體上以公益的形式出現(xiàn)，而商業(yè)信息以居于次要地位的傳播方式“植入”廣告，例如：“很多年之前，他們還不知名，或許還未誕生，一批批勞動(dòng)者的勤勞和汗水，讓他們成為今天家喻戶曉的品牌（一些品牌或企業(yè)名字），勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，勞動(dòng)最光榮！中國之聲祝全國勞動(dòng)者節(jié)日快樂！”

（三）公益信息自然釋放

這是最難得的一種公益商業(yè)型廣告類型，需要廣告設(shè)計(jì)者具有高超的修辭能力并創(chuàng)造出完美的境界，其成功的案例目前還不多。在前面講的兩類廣告里，公益內(nèi)容或多或少會(huì)顯得有些突兀，可能會(huì)把關(guān)系不算密切的產(chǎn)品和公益勉強(qiáng)結(jié)合在一起；而在這類公益商業(yè)型廣告中，公益內(nèi)容是自然生成于廣告之中的。以中國之聲的一條端午節(jié)廣告為例：

歷史從不平凡。農(nóng)歷五月初五，端午的文化、習(xí)俗都是歷史的財(cái)富，我們都是傳承者?，F(xiàn)在的端午，我們把傳統(tǒng)演變：歡聚一堂，享受家庭和睦的快樂。這個(gè)端午，讓我們懷念歷史，感受幸福，給家人送去健康和滋補(bǔ)。燕之屋碗宴，關(guān)愛身體，滋補(bǔ)過節(jié)。

這條廣告聽完后才知道它是以宣傳“燕之屋”為目的的，但這絲毫不會(huì)降低它的公益品質(zhì)，因?yàn)樗褂昧四苁谷水a(chǎn)生文化想象的表達(dá)方式，整個(gè)廣告給人一種濃重的歷史感，也給人一種珍惜眼前的溫情，而這些力量是自然而然產(chǎn)生的。

三、公益商業(yè)型廣告的傳播策略

（一）無縫嵌入普通人日常生活的敘述中

廣告受眾是普普通通的社會(huì)大眾，公益商業(yè)型廣告自然也是要更多地拉近與受眾之間的距離。普通聽眾渴望獲得社會(huì)的認(rèn)可，而公益商業(yè)型廣告就是將聽眾的生活形態(tài)呈現(xiàn)在所有人面前，完成一種敘述和人生價(jià)值的建構(gòu)。公益商業(yè)型廣告的敘述內(nèi)容是普通人的普通生活，敘述語言以樸實(shí)的口語為主，敘述方式為剪影式畫面的組合方式。以中國之聲的一則馬年廣告為例：

（男）小時(shí)候，年味兒是一家子圍坐在長虹電視機(jī)前看春晚。

（女）后來，年味兒是跟著大人帶著一箱箱蒙牛走親訪友拜大年。

（男）大學(xué)時(shí)，年味兒是放假前和宿舍哥們一起喝的燕京啤酒，酒里呀都是對(duì)回家的期盼。

（女）上班后，年味兒是給爸媽溫著喝的一杯杯中國勁酒，我意識(shí)到自己開始成為他們最期許的依靠。

（男）現(xiàn)在，年味兒是回家路上陪伴我的東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿，它讓我覺得家就在不遠(yuǎn)的前方。

（女）馬年新春，中國之聲陪您一起過年！

該廣告的主題為“年味”，它將五個(gè)場(chǎng)景剪輯呈現(xiàn)在聽眾面前，分別是一家人圍坐看電視、走親訪友拜年、放假前和朋友喝酒、春節(jié)爸媽喝酒的情景，以及最能打動(dòng)人的回家過年的心情。所有這些都將聽眾的心牢牢抓住。通過它，聽眾不僅想起了自己的生活，也想到了所有人都是和自己一樣的生活，從而因個(gè)人敘事與宏大敘事的相協(xié)調(diào)而獲得了一種滿足感。

（二）以受大眾歡迎的價(jià)值觀念為內(nèi)核

公益廣告的公益性在于其傳遞了某種價(jià)值觀念，公益商業(yè)型廣告在這方面也不能或缺。然而，不同的是，前者是以傳播這些觀念為核心目的，而后者則是將這些觀念視為一種方式。在其傳播策略中，這些觀念有著迎合大眾的意味，一方面，公益商業(yè)型廣告利用流行的或主流的價(jià)值觀念引起受眾的注意，使他們產(chǎn)生共鳴，以增強(qiáng)廣告的播出效果；另一方面，這些價(jià)值觀念也會(huì)通過廣告的播放和播出而得到進(jìn)一步傳播。以一條中國之聲2014年馬年春節(jié)的廣告為例：

（女）我的新年打算是開著剛買的東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿來一次說走就走的旅行。

（男）回家陪陪父母，每次都帶上爸爸最喜歡喝的汾酒，這是我的新年心愿。

（童）爸比，我的新年夢(mèng)想是每天要有伊利麻麻喝。

（男）我的新年計(jì)劃，就是要在剛買的大房子里裝上美的客廳專用中央空調(diào)，節(jié)能省電還省心！

（男）中國之聲祝你馬到成功！

在這條廣告里，除了孩子“每天要有伊犁麻麻喝”這一具有極大真實(shí)性的訴求外，其他愿望都體現(xiàn)了當(dāng)下的一些價(jià)值觀念，這些觀念或流行或主流，被多數(shù)人認(rèn)可并追求。比如，年輕人愛旅行，而且強(qiáng)調(diào)“說走就走”的果斷、率真，其實(shí)這是一種在年輕人中十分流行的文藝腔調(diào)，被許多年輕人尤其是小資青年奉為生活的重要目標(biāo)和個(gè)性特征的體現(xiàn)。又如，男人說“回家陪陪父母”“帶上爸爸最喜歡喝的汾酒”，這里體現(xiàn)了孝敬父母的中華傳統(tǒng)美德，這一價(jià)值觀念既是主流觀念，又有其當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)根據(jù)。由于現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，我國的人口流動(dòng)規(guī)模越來越大，許多人遠(yuǎn)離父母到異鄉(xiāng)打拼，親情作為一種人類固有的感情，更多地從人們心中迸發(fā)出來。孝敬父母、享受親情成為了一個(gè)被所有人接受、能夠?qū)⑸鐣?huì)緊密團(tuán)結(jié)起來的共識(shí)。在購置空調(diào)的新年計(jì)劃里，“節(jié)能省電”體現(xiàn)了環(huán)保的價(jià)值理念，而“還省心”則體現(xiàn)了人們追求便捷生活的愿望。

（三）把握時(shí)代脈搏，緊扣社會(huì)熱點(diǎn)

社會(huì)熱點(diǎn)是在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)社會(huì)大眾普遍關(guān)注的某一新聞事件或社會(huì)問題。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交媒體活躍的今天，社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)的頻率越來越大，關(guān)注和參與討論的人數(shù)越來越多，商機(jī)也越來越明顯。許多公益商業(yè)型廣告看到了這一點(diǎn)，將廣告的公益性放到了社會(huì)熱點(diǎn)上。以社會(huì)熱點(diǎn)為突破口的公益商業(yè)型廣告如果做得好，就能很快提高品牌的知名度，培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度。其實(shí)，社會(huì)熱點(diǎn)也有大小之分，小的社會(huì)熱點(diǎn)如某地出現(xiàn)安全生產(chǎn)事故，而大的社會(huì)熱點(diǎn)如中國夢(mèng)、紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年等。一般來說，為降低廣告制作成本，廣告商會(huì)選擇大的社會(huì)熱點(diǎn)作為公益的切入點(diǎn)，而假如要增強(qiáng)廣告的時(shí)效性和吸引力，則會(huì)把目標(biāo)放在較小的社會(huì)熱點(diǎn)上。在中國之聲，這類公益商業(yè)型廣告十分常見，如某品牌“為中國健兒助力加油”，某企業(yè)“與全國人民共筑中國夢(mèng)”等。

（四）與文化、民俗相結(jié)合，在節(jié)假日大量投放

公益商業(yè)型廣告在題材和內(nèi)容上的自由度比較大，往往不會(huì)放過每一個(gè)“公益點(diǎn)”，節(jié)日、假日在人們的日常生活中占據(jù)著比較特殊的位置。一方面，多數(shù)節(jié)假日與歷史、文化、民俗有較為直接的聯(lián)系，如清明節(jié)與祭祖、踏青、禁火，端午節(jié)與屈原、劃龍舟、吃粽子，七夕節(jié)與愛情，中秋節(jié)與團(tuán)圓、賞月、吃月餅，等等。這些歷史、文化、民俗能為廣告提供很多題材和內(nèi)容延伸。還是以上面提到的“燕之屋”廣告為例，在端午節(jié)這一特殊節(jié)日里，這則廣告以抒情的語氣將一種歷史的厚重感和滄桑感呈現(xiàn)于聽眾的耳畔，將這一親情與“燕之屋”產(chǎn)品功用結(jié)合起來，獲得了公益與商業(yè)雙贏的效果。

另外，在節(jié)假日期間，由于空余時(shí)間的增加，人們對(duì)媒體的關(guān)注度會(huì)有所增加，此時(shí)的廣告具有更大的價(jià)值，因此一些媒體和廣告商十分重視在此階段公益商業(yè)型廣告的投入力度。以中國之聲為例，每逢節(jié)假日都會(huì)有一系列主題類似、內(nèi)容相關(guān)的廣告出現(xiàn)。比如，春節(jié)期間曾出現(xiàn)多個(gè)以“年復(fù)一年，平凡生活中的精彩不變，中國之聲與您共度新春”結(jié)尾的廣告，而十月國慶時(shí)，則又有多個(gè)廣告聯(lián)袂奉上“xx載歲月，xx年發(fā)展歷程，中國之聲與您共同見證中國復(fù)興之路，祝福祖國繁榮富強(qiáng)”的祝福。

四、結(jié)語

公益商業(yè)型廣告是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它將廣告的公益元素和商業(yè)元素有機(jī)融合，是介于公益廣告和商業(yè)廣告之間的一種廣告類型。在傳播策略上，它以真誠的態(tài)度走人性化路線，或以普通人的生活為內(nèi)容，或以社會(huì)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，或以文化、民俗為題材，傳達(dá)著或主流或流行的價(jià)值觀念。無疑，公益商業(yè)型廣告將越來越受到歡迎。

（作者單位：河南省洛陽廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：劉浩三）

參考文獻(xiàn)

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