地方媒體如何打造區(qū)域品牌活動

劉玉軍 劉錦岳

【摘—要】當(dāng)前，傳統(tǒng)地方媒體廣告經(jīng)營面臨嚴(yán)重考驗，創(chuàng)新思路、拓展收入來源成為地方媒體經(jīng)營創(chuàng)收的發(fā)展新動向。做強(qiáng)活動、創(chuàng)辦區(qū)域性品牌活動，以活動促增收是地方媒體正在探索的重要經(jīng)營手段之一。本文結(jié)合實踐，論述了區(qū)域品牌活動的特點、策劃原則及運作要點等，以期引起同行更多的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】地方媒體 區(qū)域品牌活動 創(chuàng)新思路

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著地方媒體競爭環(huán)境和廣告經(jīng)營形勢的變化，當(dāng)前，各區(qū)域地方媒體都在開拓創(chuàng)新、擴(kuò)大媒體影響力和增加收入來源，以期獲得良好的可持續(xù)發(fā)展。在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、做強(qiáng)傳統(tǒng)廣告時段之外，各媒體也在積極探索線上線下結(jié)合，通過各種手段獲取廣告時段之外的增收渠道，以應(yīng)對創(chuàng)收下滑帶來的生存沖擊。在這種情況下，靠舉辦活動拉動收入增長越來越受到各地方媒體的重視。故此，對地方媒體而言，擁有良好的品牌活動比以往顯得更加重要。

一、區(qū)域品牌活動的特點

近年來，每年各地由地方媒體或其他單位舉辦的活動很多，大小不一，影響力參差不齊。什么樣的活動能夠稱得上品牌活動，筆者以為至少要符合以下幾個特點：

1.對本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有較大影響力

區(qū)域品牌活動首先應(yīng)該是對本地經(jīng)濟(jì)社會具有較大影響力的活動，沒有影響力的活動不會成為品牌。影響力大小一般與活動規(guī)模成正比，規(guī)模越大影響力也就越大，傳播也就越久遠(yuǎn)。特殊情況下，規(guī)模小、規(guī)格高的活動也能成為品牌活動。

2.具有品牌效應(yīng)，商家認(rèn)可、社會認(rèn)知

區(qū)域品牌活動應(yīng)該是具有較好品牌效應(yīng)的活動。這種品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)第一是被商家認(rèn)可。打出活動品牌就能夠吸引一批客戶追隨，能夠產(chǎn)生良好品牌價值；品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)第二是要被社會認(rèn)知。提起活動品牌就能夠基本做到在本地家喻戶曉，影響廣泛。

3.本地群眾參與度高

區(qū)域品牌活動第三應(yīng)該是本地群眾高度參與的活動。良好的區(qū)域品牌活動不可能是單向的，它必須是和本地群眾具有高度互動的過程。成功的區(qū)域品牌活動應(yīng)該能夠吸引眾多群眾參與，并能夠通過群眾參與活動后，自發(fā)地進(jìn)行口口相傳或網(wǎng)絡(luò)二次傳播等途徑實現(xiàn)影響力的高度擴(kuò)張。

4.具有連續(xù)性、周期性

區(qū)域品牌活動還應(yīng)該是具有連續(xù)性、周期性的活動。活動品牌的樹立需要一個較長過程，單次的活動不具備成為品牌活動的縱深基礎(chǔ)。故此，連續(xù)性或周期性應(yīng)該是區(qū)域品牌活動的必要條件。

筆者認(rèn)為，以上四點也是地方媒體辦活動的努力方向。

二、區(qū)域品牌活動策劃的原則

地方媒體打造區(qū)域品牌活動，可以自主發(fā)起和舉辦，也可以借助外力，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同舉辦。但無論自辦還是聯(lián)合舉辦活動，策劃都是基礎(chǔ)性和很重要的環(huán)節(jié)。沒有良好的策劃就不會有成功的區(qū)域品牌活動。策劃是一項高智力含量的工作，需要考慮的問題方方面面。一般而言，要經(jīng)過對本地實際和自身實際充分的調(diào)查研究和深入的歸納分析，才能獲得切合實際、可操作性強(qiáng)的活動策劃。

區(qū)域品牌活動策劃需要把握的原則很多，在不同地域、不同情況下強(qiáng)調(diào)的重點各有不同。概而言之，筆者認(rèn)為有以下幾點共性特征。

1.宜精不宜多

就目前整體情況而言，地方媒體人力資源有限，很多地市級媒體沒有足夠的專門隊伍從事大型活動的舉辦。如，保定廣播電視臺目前沒有設(shè)立統(tǒng)一的大型活動部，廣播的活動組織功能基本在各頻率。電視雖然成立了大型活動部，但人員嚴(yán)重不足，資源調(diào)度能力有限，目前活動也是靠各頻道在承擔(dān)。受人員精力、智力等因素制約，目前頻率頻道辦活動基本只能停留在組織“短、平、快”的自駕游、進(jìn)社區(qū)等小型活動上。而對那些影響大、檔次高、單個活動收入百萬元以上的大型活動頻率頻道則無力承擔(dān)。在這種情況下，靠頻率頻道打造區(qū)域品牌活動難以實現(xiàn)。由地方媒體整體出面，整合所屬資源，共同創(chuàng)辦大型品牌活動是最佳選擇。但也正是目前人員數(shù)量和質(zhì)量的實際情況，即便地方媒體整體出面創(chuàng)辦品牌活動，也應(yīng)該從實際出發(fā)，大型活動宜精不宜多。否則，難以完成諸多工作，活動質(zhì)量會大打折扣，不但達(dá)不到打造品牌活動的目的，甚至?xí)蓴_媒體正常工作的良好運行，得不償失。

2.緊密結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)社會實際

本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求是區(qū)域品牌活動生存和發(fā)展的土壤。策劃區(qū)域品牌活動，必須放眼本地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大勢，必須考慮本地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。近幾年，保定廣播電視臺創(chuàng)辦的“車房博覽會”活動越來越強(qiáng)，漸成品牌活動，這與保定擁有長城、中興等數(shù)家國內(nèi)知名汽車企業(yè)以及眾多汽車配件生產(chǎn)公司有直接關(guān)系。此外，每次車房博覽會都開辟名優(yōu)地方產(chǎn)品專區(qū)，阜平大棗、易縣核桃、淶源小米等名優(yōu)地方產(chǎn)品也來參展。沒有地方產(chǎn)業(yè)這個大背景做支撐，活動的開展就會比較困難。

3.具有較強(qiáng)的商業(yè)價值

區(qū)域品牌活動的策劃要考慮盈利模式和盈利點，否則活動會因為資金鏈斷裂而不能堅持長久。舉辦大型活動需要資金支持。目前，地方媒體大多資金緊張，難以大手筆投入而不考慮產(chǎn)出。所以，考慮盈利也是打造區(qū)域品牌活動不可回避的重要節(jié)點。為打造“車房博覽會”活動，保定廣播電視臺采取冠名協(xié)辦、廣告回饋、現(xiàn)場宣傳等多種措施，強(qiáng)化活動的商業(yè)價值?；緦崿F(xiàn)了客戶、群眾、媒體三方共贏，保證了打造區(qū)域品牌活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.堅持正確的輿論導(dǎo)向

策劃區(qū)域品牌活動，追求轟動效應(yīng)和社會關(guān)注度是必然的，唯如此才能創(chuàng)造賣點、提升活動的商業(yè)價值。但地方媒體打造區(qū)域品牌活動，必須符合社會公序良俗，不能為利而媚俗，更不能打國家法律和社會道德的“擦邊球”。地方媒體是黨和政府的喉舌，任何時候都要堅持社會效益第一原則，要有正確的輿論導(dǎo)向意識，活動也要考慮導(dǎo)向問題。地方媒體在導(dǎo)向問題上要有別于社會公司，策劃活動要充分體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。也只有堅持正確輿論導(dǎo)向的活動，才能得到有關(guān)部門的大力支持。近年來，保定廣播電視臺舉辦的車房博覽會、愛心送考等諸多活動，從場地到安保等各方面都能得到相關(guān)部門積極配合，就是策劃活動本身積極考慮導(dǎo)向問題的結(jié)果。

5.符合本地群眾需求

策劃區(qū)域品牌活動，考慮本地受眾需求是基本前提。只有符合本地群眾需求的活動才有生命力、才會成為品牌活動。保定有1100多萬人口，位居全國地級市前列。目前，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，又處于快速城市化進(jìn)程中，群眾買車購房需求旺盛。所以，盡管有省、市其他媒體等所辦車房展的激烈競爭，保定廣播電視臺每年兩次舉辦的“車房博覽會”依然出現(xiàn)逐屆推高現(xiàn)象，從2013年以前剛開始時的每次三四十萬元收入迅速發(fā)展到每次收入二百萬元左右。這是活動策劃符合本地群眾需求的具體體現(xiàn)。

6.符合本地政府需求

地方媒體打造區(qū)域品牌活動，尤其是與地方政府部門聯(lián)合打造品牌活動，特別要考慮本地各級政府的需求。忽視本地政府的需求，就可能失去很好的打造區(qū)域品牌活動的機(jī)會。例如：保定市容城縣服裝加工出口產(chǎn)業(yè)是支柱，今年，受出口萎縮經(jīng)濟(jì)形勢變化影響，容城縣政府決定開發(fā)國內(nèi)市場。在這一背景下，“首屆白洋淀（容城）國際服裝文化節(jié)”應(yīng)運而生。很可惜，當(dāng)時沒能很好抓住這一政府需求，及時推出針對性策劃，失去了一次打造品牌活動的機(jī)會，沒有達(dá)到預(yù)想的效果。

7.不同屆次的主題創(chuàng)新

具有連續(xù)性或周期性的區(qū)域活動，如果每屆次主題都完全一致，久而久之，大眾就容易產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而帶來活動吸引力和影響力的降低，這是打造區(qū)域品牌活動的大忌。筆者以為，根據(jù)不同時期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會熱點或本地黨政工作重點來不斷創(chuàng)新活動主題、變換活動內(nèi)容是地方媒體打造區(qū)域品牌活動的較好選擇。如此，活動才能常辦常新，永葆青春，具有持續(xù)辦下去的能力。近年來，保定廣播電視臺每年春季、秋季車房博覽會都策劃推出不同主題。從最初的“車隨心動、樂居古城”到后來的“全媒策動、構(gòu)筑平臺、聚合資源、締結(jié)財富”等等，每屆都在主題規(guī)范下組織側(cè)重點不同的活動宣傳和現(xiàn)場節(jié)目、展會內(nèi)容等等，收到較好效果。

8.有期待性、爆炸性等吸引力

地方媒體打造區(qū)域品牌活動、主題創(chuàng)新的同時，關(guān)鍵還是要搞好每次活動的內(nèi)容組織和宣傳策劃。做到活動開始之前，本地大眾對活動有期待性；活動開始后，活動內(nèi)容有爆炸性吸引力，進(jìn)一步推高活動影響和大眾對下次活動的期待。做到這一點很不容易，它是創(chuàng)意水平和媒體實力的綜合反映。保定廣播電視臺近年著力打造的“車房博覽會”活動在這方面進(jìn)行過一定嘗試。最初，我們利用廣播、電視、廣電報、網(wǎng)站全媒體資源優(yōu)勢，提前一個月預(yù)熱活動，形成聲勢，引導(dǎo)社會期待，展會內(nèi)容只是單純的車房企業(yè)現(xiàn)場展示產(chǎn)品、項目等。在不斷的發(fā)展過程中，我們先后為活動注入新內(nèi)容：廣電臺屬藝術(shù)團(tuán)現(xiàn)場演出、主持人見面會、頻率推介會、相親大會、人才招聘會、地方產(chǎn)品展銷、銷售抽獎活動、現(xiàn)場直播、現(xiàn)場連線采訪報道等等元素，被陸續(xù)移植到活動中，展會新元素的宣傳加之上屆銷量的宣傳，常有新鮮感，期待性引導(dǎo)收到了比較理想的效果。同時，現(xiàn)場開獎、豪車展示、老爺車展示等也帶來了一定的爆炸性吸引力。

三、區(qū)域品牌活動的運作要點

打造區(qū)域品牌活動，具體運作是非常重要的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)是把設(shè)想物化為現(xiàn)實的環(huán)節(jié)，也可稱之為“見證奇跡”的環(huán)節(jié)，重要性無與倫比。具體操作中筆者感受要特別注重以下四個方面的把控。

1.招商是關(guān)鍵

活動能否成功，招商占到半數(shù)以上的比重。招商如果失敗，基本可以說活動“沒開始就已經(jīng)結(jié)束了”。因此，盡快落實活動協(xié)辦、冠名等重點合作伙伴是首要招商任務(wù)；其次是通過各種手段（包括行業(yè)掃街式上門動員），盡量擴(kuò)大參與企業(yè)數(shù)量。這樣一方面直接保證了活動收入，另一方面也間接保證了展會現(xiàn)場場面熱鬧、人氣足。

2.場地選擇要適宜

要根據(jù)活動內(nèi)容、檔次、規(guī)模大小等選擇場地。場地太大活動會顯得人氣不足，冷冷清清，影響效果；場地太小活動會發(fā)生擁擠，不利于現(xiàn)場秩序和安全保障。2014年春節(jié)的車房博覽會首日就發(fā)生過人員太多、擁擠，影響安全的現(xiàn)象。此外，檔次高的活動不宜選擇低端場地；室外活動場地要與活動內(nèi)容相適應(yīng)，并考慮可操控性。

3.現(xiàn)場組織要周密

營銷活動現(xiàn)場搭建要整齊、美觀，符合安全要求；活動演出要緊湊、豐富，能夠為活動主題烘托氛圍。保定廣播電視臺車房博覽會三天現(xiàn)場演出從頻率展示到婚戀文化到民俗文化等各有不同；活動新聞報道要主次有別，突出重點、照顧全面。車房博覽會基本做到了既讓大客戶滿意也讓小客戶有機(jī)會“露臉”；活動現(xiàn)場宣傳品擺放、發(fā)放要規(guī)范，符合安全要求，我們對參展企業(yè)條幅、氣球、拱門、路牌、宣傳單等擺放、發(fā)放等都有比較詳細(xì)的規(guī)定。

4.現(xiàn)場服務(wù)重特色

活動承諾、子活動、現(xiàn)場大獎等設(shè)置后，具體操作如何直接影響策劃效果顯現(xiàn)。通過服務(wù)細(xì)節(jié)的精細(xì)化處理，確保活動特色的完整表達(dá)是活動成功與否的重要一環(huán)。我們歷來注重服務(wù)細(xì)節(jié)，絲毫不敢懈怠，抽獎原則、發(fā)獎流程、午餐供應(yīng)、飲用水領(lǐng)取、子活動流程等都考慮完備，避免發(fā)生演出場地沖撞、獎項糾紛、哄搶獎品等現(xiàn)象的發(fā)生。

可以說，由媒體主辦的活動為提升媒體影響力、吸引關(guān)注度、增加經(jīng)營收入開辟了新的路徑，這也將成為帶動媒體起航的新引擎。