汾酒的品牌營(yíng)銷研究

黃新越　郭佳

摘要：中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大白酒企業(yè)紛紛開展強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷策略來提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而汾酒在品牌營(yíng)銷方面卻顯得力度不足，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中落后于其他白酒企業(yè)。文章通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營(yíng)銷上存在三方面問題：酒型單一、口感一般；品牌知名度與忠誠(chéng)度偏低；價(jià)格偏低。并提出了相應(yīng)的改善策略：優(yōu)化品牌組合；提升品牌資產(chǎn)；爭(zhēng)奪高端定位。文章對(duì)汾酒以及類似白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：汾酒；品牌營(yíng)銷；白酒品牌

一、引言

汾酒是我國(guó)名酒，擁有1400多年的歷史。汾酒是我國(guó)清香型白酒的典型代表，其特點(diǎn)是：清澈透明、清香純正、綿甜清爽和余味爽凈。汾酒不僅受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，被評(píng)為全國(guó)“八大名酒”，還暢銷全球40多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。近些年來，雖然汾酒進(jìn)行了一定的技術(shù)改造，如：開發(fā)出30年陳釀的青花瓷汾酒和干紅葡萄酒。但整體而言，汾酒的技術(shù)創(chuàng)新卻落后于其他知名白酒企業(yè)。在品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度上，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“國(guó)酒”茅臺(tái)與五糧液，甚至不如近幾年迅猛發(fā)展的洋河。可以說，汾酒的品牌營(yíng)銷直接關(guān)系著汾酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。汾酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？如何從知名品牌向國(guó)內(nèi)霸主品牌的邁進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國(guó)際化品牌的轉(zhuǎn)變？這是汾酒集團(tuán)面臨的嚴(yán)峻的問題，本文認(rèn)為走品牌營(yíng)銷道路成為汾酒發(fā)展與壯大的必然選擇。

二、品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

英國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)者杰弗里·蘭德爾（1998）提出：“如果能夠創(chuàng)造一種產(chǎn)品具有將自己與類似產(chǎn)品區(qū)別開來的獨(dú)特個(gè)性，并且他們能夠描述這種個(gè)性和它所能帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌營(yíng)銷”。由此可見，品牌營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，打造出本品牌獨(dú)一無二的品牌個(gè)性，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，從而提高品牌績(jī)效與品牌價(jià)值的過程。品牌營(yíng)銷需要通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略將本品牌與眾不同的品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，在其心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，并贏得最終的市場(chǎng)份額。從戰(zhàn)略層次上講，品牌營(yíng)銷的最終目的是打造強(qiáng)勢(shì)的公司品牌，企業(yè)需要將產(chǎn)品/服務(wù)、企業(yè)能力、社會(huì)責(zé)任、歷史文化、核心價(jià)值、目標(biāo)和愿景等方方面面?zhèn)鞑ソo目標(biāo)消費(fèi)者，讓其對(duì)企業(yè)整體形象形成良好的感知。

三、汾酒品牌營(yíng)銷存在的問題

本研究使用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。使用的研究樣本為普通消費(fèi)者，問卷調(diào)查從2014年7月開始至9月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月?？偣舶l(fā)出問卷200份，回收問卷157份，其中有效問卷152份，有效問卷回收率為76%。通過數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營(yíng)銷方面存在如下三方面問題。

（一）酒型單一、口感一般

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)受歡迎程度達(dá)到55%；但在山西省外有15%的消費(fèi)者更喜歡其他酒，25%的消費(fèi)者則覺得口感都差不多，甚至有近20%的消費(fèi)者從來沒喝過汾酒。在數(shù)據(jù)收集的過程中，很多消費(fèi)者表示汾酒“酒型單一、口感一般”。

（二）品牌知名度與忠誠(chéng)度偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)的品牌知名度達(dá)65%，提到汾酒消費(fèi)者馬上就會(huì)想到杏花村；但山西省外卻有30%的消費(fèi)者沒有聽說過汾酒。另外，汾酒在山西省內(nèi)的品牌忠誠(chéng)度高達(dá)58%；但在山西省外卻有40%的消費(fèi)者從不購(gòu)買。由此可見，汾酒在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度與忠誠(chéng)度偏低。

（三）價(jià)格偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為汾酒價(jià)格偏低；35%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格中等；竟然沒有消費(fèi)者認(rèn)為汾酒價(jià)格偏高。由此可知，汾酒價(jià)格偏低，無法反映其國(guó)內(nèi)領(lǐng)先白酒的高端形象，也很難享有高端定位的品牌溢價(jià)。

四、汾酒品牌營(yíng)銷的提升策略

（一）優(yōu)化品牌組合

白酒企業(yè)的一般模式為：以核心產(chǎn)品品牌作為公司品牌架構(gòu)的核心，其他產(chǎn)品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費(fèi)者對(duì)核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒應(yīng)形成以國(guó)藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒為核心產(chǎn)品品牌的品牌架構(gòu)，以提升汾酒公司品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。汾酒還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整青花瓷山西省外的產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行山西省內(nèi)雙向延伸，山西省外向上延伸的品牌戰(zhàn)略，并以次高端白酒市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)以打造差異化的品牌定位。

（二）提升品牌資產(chǎn)

1. 汾酒應(yīng)實(shí)施優(yōu)化的整合營(yíng)銷傳播策略以提升品牌知名度。

2. 汾酒應(yīng)繼續(xù)“苦練內(nèi)容”，致力于不斷改善口感；汾酒還應(yīng)收回公司品牌管理權(quán)，統(tǒng)一包裝，著力防止假酒產(chǎn)生。通過以上策略提升感知質(zhì)量。

3. 汾酒應(yīng)高舉清香大旗，堅(jiān)持“文化汾酒、清香汾酒、歷史汾酒、安全汾酒”的思路，正在從適應(yīng)消費(fèi)者到引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。通過這些策略以提升品牌形象。

4. 樹立差異化的品牌形象。很多白酒品牌通過建立差異化的品牌形象深深地進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，并最終贏得了市場(chǎng)的青睞，如茅臺(tái)定位于“國(guó)酒”，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于“商務(wù)型白酒”，這些定位都大獲成功。而汾酒旗下的竹葉青酒以汾酒為底酒，在保留竹葉特色的同時(shí)，還添加了砂仁、紫檀和當(dāng)歸等多種名貴中藥材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。這使竹葉青酒具有舒肝益脾、活血補(bǔ)血和順氣除煩等多種功效。因此，竹葉青酒應(yīng)定位于“千年傳承，植物養(yǎng)生”的“養(yǎng)生型白酒”，并聚焦長(zhǎng)期堅(jiān)持此獨(dú)特定位，讓消費(fèi)者一提到養(yǎng)生型白酒就想到竹葉青?？紤]到現(xiàn)代人越來越注重健康，養(yǎng)生型白酒市場(chǎng)前景廣闊。通過以上策略的優(yōu)化與整合，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，以最終提升汾酒的品牌資產(chǎn)。

（三）爭(zhēng)奪高端定位

汾酒應(yīng)該提高產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行向上延伸的品牌戰(zhàn)略。汾酒的定位戰(zhàn)略可以分為兩步走。第一步：以400～600元/瓶的青花瓷汾酒將次高端白酒細(xì)分市場(chǎng)從本省擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)，以鞏固汾酒在這一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。第二步：以超過1000元/瓶的國(guó)藏汾酒鏖戰(zhàn)超高端白酒細(xì)分市場(chǎng)，以挑戰(zhàn)目前這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者茅臺(tái)與五糧液。通過價(jià)格的優(yōu)化調(diào)整，汾酒可以樹立在消費(fèi)者心智中的高端定位，以體現(xiàn)汾酒中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

五、結(jié)論

對(duì)于汾酒來說，它所演繹的中國(guó)獨(dú)有的白酒文化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上無人能及。如何更好地提升汾酒的品牌形象，以吸引更多的忠誠(chéng)型消費(fèi)者？如何將這樣一種悠久的酒文化推向世界？這是汾酒下一步應(yīng)該思考的重要問題，也是汾酒從優(yōu)秀到卓越，甚至基業(yè)長(zhǎng)青的必由之路。本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營(yíng)銷上存在如下三方面問題：酒型單一、口感一般；品牌知名度、忠誠(chéng)度偏低；價(jià)格偏低。基于相應(yīng)的營(yíng)銷理論，本文有針對(duì)性的提出了優(yōu)化品牌組合、提升品牌資產(chǎn)和爭(zhēng)奪高端定位三條營(yíng)銷對(duì)策。本文的研究結(jié)論對(duì)汾酒以及類似的白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略有一定的啟示。

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*本文系“北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”（項(xiàng)目編號(hào)：14005）的研究成果。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）