“意向—主題—圖形”的封面圖像凝練之道

【摘要】本文以筆者參與編輯設(shè)計(jì)的“第二屆‘紫金獎(jiǎng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽作品集”系列圖書(shū)為例，結(jié)合實(shí)踐總結(jié)方法，尤其是在封面主題圖像的精準(zhǔn)定位和優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)上，對(duì)純粹的封面設(shè)計(jì)進(jìn)行深入探討。

【關(guān)鍵詞】圖書(shū)封面設(shè)計(jì)、主題圖像、案例分析

【作者單位】鄭曉，江蘇鳳凰美術(shù)出版社。

通常情況下，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)包括封面和內(nèi)頁(yè)版式設(shè)計(jì)，封面設(shè)計(jì)類似命題作文的做法，是目前比較普遍、性價(jià)比較高的做法，這類裝幀設(shè)計(jì)的精細(xì)化打磨，對(duì)于提升書(shū)籍出版的質(zhì)量具有普遍的操作意義。本文以筆者參與的一套圖書(shū)“第二屆‘紫金獎(jiǎng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽作品集”為例，結(jié)合實(shí)踐總結(jié)方法，尤其是在封面主題圖像的精準(zhǔn)定位和優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)上，對(duì)純粹的封面設(shè)計(jì)進(jìn)行深入探討。

“第二屆‘紫金獎(jiǎng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽作品集”系列圖書(shū)為中共江蘇省委宣傳部主辦的第二屆“紫金獎(jiǎng)”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽的獲獎(jiǎng)和優(yōu)秀作品集。該賽事的宗旨是“創(chuàng)意改變生活，設(shè)計(jì)成就未來(lái)”，大會(huì)有意將其打造成全國(guó)乃至國(guó)際級(jí)別的創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽事。作品集的封面設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)數(shù)次篩選，最終方案以簡(jiǎn)約的扁平化圖形元素契合圖書(shū)主題且色彩鮮明而勝出。此成功案例經(jīng)歷過(guò)多次完善，去粗取精、刪繁就簡(jiǎn)的過(guò)程，也為我們提供了類似素描寫(xiě)生的“三步走”主題圖像提煉法。

第一步：構(gòu)圖——拎出標(biāo)題最典型樣式

“顧名思義”是封面主題圖形設(shè)計(jì)最常見(jiàn)的方法，也是眾所周知的捷徑，圖形準(zhǔn)確而有意味地契合圖書(shū)標(biāo)題、副標(biāo)題甚至外延，會(huì)形成精彩的“圖”“文”互彰效果。對(duì)于時(shí)間不充裕的設(shè)計(jì)方案來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意成功的第一步自然是要拎出最典型樣式，讓觀者眼前一亮，雖然未必一語(yǔ)中的，但會(huì)贏得進(jìn)行第二輪完善修改的機(jī)會(huì)和時(shí)間?！暗诙谩辖皙?jiǎng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽作品集”系列包含6本單冊(cè)，1本硬精裝的《獲獎(jiǎng)作品集》，另外5冊(cè)平裝分別對(duì)應(yīng)賽事的“4+1”設(shè)置，即綜合賽（主題：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品質(zhì)生活）、建筑及環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專項(xiàng)賽（主題：我們的街道）、公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)專項(xiàng)賽（主題：我們的正能量）、民間工藝與時(shí)裝設(shè)計(jì)專項(xiàng)賽（主題：時(shí)尚工藝 精致生活）、陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)專項(xiàng)賽（主題：生生不息·火與土的記憶）。6冊(cè)圖書(shū)的封面必須具備系列感，又能適當(dāng)呈現(xiàn)各自專項(xiàng)的特點(diǎn)。

在本方案靈光乍現(xiàn)的第一稿中，6個(gè)主題圖形明顯意在呼應(yīng)6個(gè)標(biāo)題，如圖1所示，從左至右、從上至下（全文下同）依次是：獲獎(jiǎng)、綜合、建筑、廣告、時(shí)裝、陶藝。一般觀眾均可以從中輕松意會(huì)設(shè)計(jì)師的構(gòu)思，因此方案一露面便吸引了委托方的關(guān)注，獲得了不少好感度，明顯比無(wú)圖形、純文字形式構(gòu)圖、統(tǒng)一色系的方案更跳脫。以主題圖像進(jìn)行設(shè)計(jì)的最大優(yōu)點(diǎn)就在于，合適的圖形會(huì)增加封面的親和力和信息傳達(dá)度，所謂“有圖有真相”就是圖像比文字更會(huì)說(shuō)話。

圖1

第二步：找形——清理圖形和標(biāo)題的歧義

對(duì)于素描來(lái)說(shuō)，構(gòu)圖畢竟是打輪廓，“不準(zhǔn)”之處均需要及時(shí)矯正，即用客觀方法對(duì)主觀成果進(jìn)行驗(yàn)證。同理，雖然第一輪封面方案獲得階段性成功，但其不足之處也很明顯，細(xì)究起來(lái)不夠妥當(dāng)和牽強(qiáng)者均有，針對(duì)這些問(wèn)題要仔細(xì)核查推敲，尤其是在差錯(cuò)明顯和標(biāo)題走偏的圖形上，必須懸崖勒馬。以下結(jié)合圖2，對(duì)實(shí)際操作中“不準(zhǔn)”的問(wèn)題和矯正路徑逐冊(cè)分析。

1.獲獎(jiǎng)冊(cè)：委托方認(rèn)為該冊(cè)必須區(qū)別于其他5冊(cè)，以顯示足夠的分量感、宏觀性和“紫金獎(jiǎng)”特質(zhì)，而“獎(jiǎng)杯”圖案不足以承擔(dān)這些要求。責(zé)編將此意見(jiàn)反饋給設(shè)計(jì)師，雙方進(jìn)行了多次溝通，決定回歸到大賽的核心素材上，確立了以“紫金獎(jiǎng)Logo”為主題圖形的設(shè)計(jì)方案，相比放之四海而皆準(zhǔn)的“獎(jiǎng)杯”，此“Logo”明顯更具個(gè)性特質(zhì)，也彰顯了賽事的品牌性，因此方案初步通過(guò)。

2.綜合冊(cè)：“鼠標(biāo)”圖案緣于“綜合賽”的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品質(zhì)生活”主題，但是可以代表“網(wǎng)絡(luò)”概念的圖形有很多，“鼠標(biāo)”的意思只是擦邊并不居中，相比來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)觸屏的交互操作則更為主流，委托方提出這個(gè)圖形必須要換。經(jīng)過(guò)大家多輪斟酌，責(zé)編向設(shè)計(jì)師建議了“@”圖形，其主要是從分冊(cè)主題“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”展開(kāi)主題圖形聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)這個(gè)符號(hào)的契合感十足，亦頗具時(shí)代感。新方案匯報(bào)基本通過(guò)，委托方要求再柔和靈動(dòng)一些即可，后期設(shè)計(jì)師又對(duì)此圖做了傾斜變形，完全通過(guò)。

3.建筑及環(huán)藝冊(cè)：戲謔一點(diǎn)說(shuō)，“羅馬斗獸場(chǎng)”可能更貼合《世界建筑史》或者《世界人文旅行圖冊(cè)·意大利卷》這樣的圖書(shū)主題，對(duì)于一個(gè)本土建筑設(shè)計(jì)賽事來(lái)說(shuō)，概念偏差略大，“形”極度不準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師曾嘗試將原來(lái)的外國(guó)古建主題更改為類似“天壇”的剪影，以厘清賽事的本土感。但此圖仍有歧義，仍逃不出《中國(guó)建筑史》或《中國(guó)人文旅行圖冊(cè)》的“魔爪”。委托方提出“斗拱”建議，雖相比增加了細(xì)節(jié)感和工程設(shè)計(jì)意味，但畢竟同屬古建范疇，也不契合本冊(cè)“我們的街道”的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)主題，該冊(cè)圖形的矯正過(guò)程并不順利。

圖2

4.公益廣告冊(cè)：公益廣告和“鉛筆”有什么關(guān)系？雖然鉛筆和六邊形圖案經(jīng)常會(huì)和草圖與創(chuàng)意相聯(lián)系，但是從公益廣告的標(biāo)題角度來(lái)看，其設(shè)計(jì)確實(shí)不算合理。委托方提出質(zhì)疑后，設(shè)計(jì)師從“創(chuàng)意”角度改用了“大腦”圖形，仍被責(zé)編否定。責(zé)編提議用內(nèi)含“紫金獎(jiǎng)logo”的“燈泡”來(lái)對(duì)應(yīng)專項(xiàng)賽“我們的正能量”主題，該創(chuàng)意雖仍略顯生硬，契合度上卻已明顯勝過(guò)“鉛筆”。此修改未獲委托方認(rèn)可，要求仍需向“公益廣告”“正能量”“傳播”等角度擴(kuò)散開(kāi)去尋找更適合的圖形。

5.民間工藝與時(shí)裝設(shè)計(jì)冊(cè)：幾何形連衣裙樣式太生硬，美感欠缺，更不用說(shuō)無(wú)法傳達(dá)民間工藝這層主題。在艱難的矯正過(guò)程中，設(shè)計(jì)師先是改成了更有文化感和包容性的“T恤”，得到的反饋意見(jiàn)卻是“老頭衫”能代表民間工藝和時(shí)裝嗎？接著方案又被迫經(jīng)歷了軟質(zhì)“連衣裙”階段，時(shí)裝感增強(qiáng)之余，莊重感與簡(jiǎn)明性卻損失不少。設(shè)計(jì)方案進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，大家疲于左突右擊，應(yīng)付各路意見(jiàn)。如何找到更對(duì)的圖形已成為設(shè)計(jì)師、責(zé)編甚至是委托方的心頭病。

6.陶藝冊(cè)：“茶壺”圖像更接近于“紫砂”意向，而不是明確的“陶瓷”概念，需要我們進(jìn)行更準(zhǔn)確的提煉。我國(guó)豐厚的陶瓷文化讓此題迎刃而解，設(shè)計(jì)師以更具陶瓷識(shí)別度的“梅瓶”造型更新，梅瓶極具中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)意味的器型和身段，一圖中的，人見(jiàn)人愛(ài)，成為本套方案中最早塵埃落定的定稿圖像。

經(jīng)過(guò)第二步清理圖形和標(biāo)題歧義的矯正，設(shè)計(jì)方案共有兩冊(cè)完全通過(guò)，一冊(cè)初步通過(guò)。相對(duì)輕松的改進(jìn)過(guò)程可歸結(jié)為兩種原因：一是設(shè)計(jì)主題自帶的唯一性素材的合理使用，二是設(shè)計(jì)主題天生具備高識(shí)別度素材資源。而其他未通過(guò)的幾冊(cè)，并非不具備這些優(yōu)勢(shì)，但確實(shí)干擾因素較多，其封面?zhèn)€性化的要求也更高些。這就需要設(shè)計(jì)師安下心來(lái)深挖細(xì)究、旁敲側(cè)擊，力求超越既有方案。

第三步：細(xì)化整理——深挖細(xì)究標(biāo)題自帶的差異性

消除圖像與標(biāo)題之間歧義的過(guò)程，是逐步舍棄的過(guò)程，這種自我否定和試錯(cuò)經(jīng)歷多半會(huì)讓設(shè)計(jì)師處于茫然狀態(tài)。如果方案必須要推進(jìn)下去，就要用理性的思考消解感性的焦慮。世界上沒(méi)有兩片相同的葉子，同樣，也不可能有兩個(gè)完全相同的封面。因?yàn)槊勘緯?shū)的內(nèi)容都是不同的，不同的標(biāo)題天生具有不同的意義，設(shè)計(jì)師如果夠努力，不停地反觀標(biāo)題和圖書(shū)內(nèi)容，自然會(huì)觸摸到這不同之處，加上其合理的圖形轉(zhuǎn)譯，這樣的自帶差異性方案一定更經(jīng)得起推敲。

經(jīng)過(guò)第二步清理圖形和標(biāo)題的歧義，余下的三個(gè)封面方案都進(jìn)入了瓶頸階段。封面方案深入的同時(shí)，圖書(shū)內(nèi)頁(yè)也逐漸完善定稿，編輯和設(shè)計(jì)過(guò)程也由粗放漸轉(zhuǎn)內(nèi)斂。責(zé)編對(duì)專項(xiàng)賽特點(diǎn)的把握、各方的反饋意見(jiàn)、委托方的設(shè)計(jì)要求均日漸準(zhǔn)確。這些外部環(huán)境條件的變化也為急需解決的問(wèn)題提供了改進(jìn)思路，最終方案按時(shí)達(dá)成，且獲得了委托方認(rèn)可（見(jiàn)圖3），收尾狀況簡(jiǎn)述如下。

1.獲獎(jiǎng)冊(cè)：主題圖大Logo和封面左上角賽事名稱固定組合中的小Logo重復(fù)，確實(shí)不妥。恰在此時(shí)，新素材從天而降，委托方提供了一套衍生的水滴狀Logo，上圖效果比之前的Logo要好，在抽象意味上也有別于其他5冊(cè)，基本達(dá)到了本冊(cè)的要求。

2.建筑冊(cè)：我們否定了“古羅馬斗獸場(chǎng)”“天壇”“斗拱”的設(shè)計(jì)思路，急需合適的替代圖形?！叭翰呷毫Α狈椒ㄔ诖松В苯迂?fù)責(zé)該書(shū)內(nèi)容的建筑專項(xiàng)組提供了大賽委托方所在地南京市地標(biāo)建筑“紫峰大廈”的意向，設(shè)計(jì)師認(rèn)同并及時(shí)尋取了合適圖片制作了以“紫峰”為主角的街道剪影。此圖形不僅簡(jiǎn)潔美觀，也準(zhǔn)確契合了“我們的街道”主題。雖然有時(shí)設(shè)計(jì)師會(huì)不滿意作者過(guò)多的指揮和意見(jiàn)，但作者方提供的合理化建議，有時(shí)也會(huì)成為設(shè)計(jì)師的指路明燈。

3.公益廣告冊(cè)：我們廢掉了“鉛筆”和“燈泡”的設(shè)計(jì)方案，新圖形懸而未決，各方增補(bǔ)的意向要么太狹隘，要么太土氣。責(zé)編和設(shè)計(jì)師皆無(wú)頭緒時(shí)，決定從書(shū)稿作品中碰碰運(yùn)氣，無(wú)意中翻到了這張“心WIFI”圖，瞬間撥云見(jiàn)日。這是一位參賽者的“正能量”主題海報(bào)，用在封面上效果非常理想。該冊(cè)的成功之道也是這套書(shū)里的異數(shù)，從書(shū)稿內(nèi)容中尋找最契合的素材，原是稀松平常的封面設(shè)計(jì)之道，但是對(duì)于本套書(shū)來(lái)說(shuō)，卻也是踏破鐵鞋了。

4.民間工藝與時(shí)裝設(shè)計(jì)冊(cè)：各種衣服形式的既有圖形均詞不達(dá)意，書(shū)稿內(nèi)容多是具象且不宜扁平化的照片，無(wú)法復(fù)制廣告冊(cè)的成功經(jīng)驗(yàn)。該冊(cè)責(zé)編貢獻(xiàn)了另一道靈光——傳統(tǒng)手工藝和服飾設(shè)計(jì)中的盤(pán)扣與如意結(jié)意向，此概念既有中國(guó)傳統(tǒng)審美意味，又極為貼合專項(xiàng)賽名稱。經(jīng)過(guò)大家慎重的圖像選擇和后期加工，最終的上圖效果著實(shí)精彩，為整套書(shū)的封面設(shè)計(jì)完美收官。

圖4

從圖4的叢書(shū)效果圖可以看出，除了主題圖形，本套方案的配色也可圈可點(diǎn)。硬精裝的《獲獎(jiǎng)作品集》為區(qū)別其他5冊(cè)平裝本，采用了明度最低的深褐色，既暗示了本冊(cè)的重量級(jí)，又便于突出金色賽事標(biāo)志，此標(biāo)志也采用了擊凸工藝。綜合賽取“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的科技感，選用了藍(lán)紫色系。建筑冊(cè)取草綠色底，配深藍(lán)建筑剪影，表達(dá)了人造建筑與綠色自然和諧共處的愿景。公益廣告冊(cè)為撞色之最，藍(lán)橙對(duì)比，散發(fā)出公益廣告普遍推崇的簡(jiǎn)明清爽特質(zhì)。民間工藝與時(shí)裝冊(cè)的橙色與桃紅，深諳民族傳統(tǒng)服飾的配色之道。而最后一冊(cè)陶藝的深紫與翠綠，還原了瓷窯內(nèi)所上演的“火與土”的氛圍。6冊(cè)書(shū)排布成列，無(wú)論是其陣容感，還是個(gè)性度都經(jīng)得起推敲。

暗度陳倉(cāng)：意向—主題—圖形

本套方案從設(shè)計(jì)到定稿歷時(shí)約45天，此間，設(shè)計(jì)師和責(zé)編們互通有無(wú)、群策群力、從善如流，實(shí)現(xiàn)了一套方案的破繭化蝶。回顧整個(gè)“‘構(gòu)圖—找形—細(xì)化整理三步走”的過(guò)程，也暗合著“意向—主題—圖形”的主線。

方案之初露鋒芒，勝在“意向”，主題圖像對(duì)應(yīng)書(shū)名（賽事名）的思路，賦予了此方案獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。我們經(jīng)歷了數(shù)次改稿階段，則是不停地闡述、延展并回歸書(shū)名（賽事名）和賽事主題的過(guò)程，無(wú)論是建筑冊(cè)的“斗獸場(chǎng)—天壇—斗拱—紫峰”，還是廣告冊(cè)的“鉛筆—大腦—燈泡—心WIFI”，又或是時(shí)裝冊(cè)的“硬裙—T恤—軟裙—盤(pán)扣”，（圖5）都無(wú)不在踐行著這樣的闡述、延展與回歸。

圖5

從中也可看出，設(shè)計(jì)師最初的靈光乍現(xiàn)，若想一直綻放到最后，必須是最終的“圖形”準(zhǔn)確契合了最初的設(shè)計(jì)“意向”和圖書(shū)“主題”。設(shè)計(jì)意向是主觀的，圖書(shū)主題是客觀的，最終圖形卻是蘊(yùn)含了豐富主觀意味的客觀形式，這也是優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品所必須具備的素養(yǎng)。以恰切的客觀形式來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的主客觀信息傳達(dá)，實(shí)非易事，也正因此，一套看似普通的圖書(shū)封面方案，就不那么普通了。

如開(kāi)篇所述，本文意在通過(guò)重現(xiàn)和梳理一套現(xiàn)實(shí)版的主題圖像提煉過(guò)程，來(lái)說(shuō)明一個(gè)“對(duì)”的封面設(shè)計(jì)是怎么來(lái)的。案例中的主題圖形之所以要一遍遍修改，除了委托方的主觀意見(jiàn)在不斷完善之外，更重要的原因還在于之前的主題圖形在整體突出時(shí)代性、本土化以及彼此的和諧度上尚有欠缺。落地之初即一語(yǔ)中的方案自然要?dú)w因于設(shè)計(jì)師的卓絕智慧，但在短期內(nèi)經(jīng)過(guò)“山重水復(fù)”的層層優(yōu)化而到達(dá)“柳暗花明”的理想終點(diǎn)，就要考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的理性意識(shí)和責(zé)編對(duì)設(shè)計(jì)師與委托方意見(jiàn)的協(xié)調(diào)能力了。本文的“三步走”案例并非為了證明參與本方案的設(shè)計(jì)師和責(zé)編團(tuán)隊(duì)已具備怎樣的能力，只是筆者在階段性工作之后，進(jìn)行的一次編輯實(shí)務(wù)總結(jié)，重在整理封面設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師和責(zé)編必須具備的素養(yǎng)和把控能力，以便有效運(yùn)用到日后的其他工作中，將來(lái)少走彎路。筆者一點(diǎn)淺見(jiàn)分享出來(lái)，也希望和同道切磋，有所精進(jìn)。