大數(shù)據(jù)驅動下圖書出版營銷模式研究

蘇浩玄 歐陽鵬

【摘要】大數(shù)據(jù)給圖書出版營銷模式的創(chuàng)新性提供了技術支持，本文通過分析大數(shù)據(jù)對圖書出版營銷的價值，提出了利用大數(shù)據(jù)開展精準營銷、網絡化營銷和全過程營銷的營銷模式。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù);圖書出版;營銷模式

【作者單位】蘇浩玄，西南財經大學工商管理學院;歐陽鵬，湖南大學教育科學研究院。

一、大數(shù)據(jù)對推動圖書出版市場營銷策略創(chuàng)新的價值分析

隨著互聯(lián)網的興起和廣泛應用，網絡空間聚集了社會各個領域產生的海量數(shù)據(jù)，從各種各樣的數(shù)據(jù)中快速獲得有價值信息的技術被稱之大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)采集、存儲、管理、分析挖掘及集成，可以廣泛應用于各行各業(yè)的管理和運營的變革。如今，成功將大數(shù)據(jù)技術應用于電子商務、網絡營銷等領域的案例已經不計其數(shù)。在圖書營銷方面，一些商業(yè)巨頭也緊跟技術發(fā)展趨勢，通過大數(shù)據(jù)這種營銷方式，也取得了良好成效，例如亞馬遜推行的圖書推薦系統(tǒng)等。

圖書出版業(yè)與數(shù)字信息技術發(fā)展密切關聯(lián)，正逐步從紙媒時代向“數(shù)字出版”時代轉變，出版物的便攜性、信息容量、易復制性和易存儲性等指標都得到了極大提升。出版企業(yè)亟須完成由“數(shù)字出版”向“大數(shù)據(jù)出版”轉變。如果圖書出版業(yè)能夠使用大數(shù)據(jù)分析技術，對圖書出版市場的數(shù)據(jù)進行挖掘、分析和利用，對其開展出版營銷活動必然產生極其重要的價值。

首先，大數(shù)據(jù)可以為圖書選題策劃準確定位。大數(shù)據(jù)分析平臺使出版企業(yè)能夠對圖書市場中的所有圖書、作者、讀者等信息進行高效便捷地分類管理，通過對這些信息分析，根據(jù)編輯方針、市場需求和受眾需要，找準市場機會，在選題策劃階段為圖書選題方向準確定位。

其次，大數(shù)據(jù)能夠推動出版流程的優(yōu)化，讓圖書營銷更具及時性。針對圖書編輯、生產、發(fā)行等環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)通過對各個環(huán)節(jié)所產生數(shù)據(jù)的統(tǒng)一收集、集中管理，加以提煉，可以追溯每個不合理的流程，查明問題癥結并加以改進。這樣就會促進出版流程的優(yōu)化，提高圖書生成效率，更有利于圖書營銷。

最后，大數(shù)據(jù)通過對圖書市場數(shù)據(jù)的把握，可以幫助出版商進行市場營銷數(shù)據(jù)分析，對市場需求進行測量和預測，制定“數(shù)據(jù)驅動式”的營銷策略模式。

二、大數(shù)據(jù)驅動下的圖書營銷模式創(chuàng)新

1.精準營銷：提供高價值的個性化營銷服務

美國營銷學家Lester Wunderman在1999年提出精準營銷理念。該營銷理念立足于基礎營銷思想，旨在通過利用信息化手段獲得精準的消費者定位及市場細分，同時與顧客建立深入的雙向溝通，以達到低成本、高回報的營銷效果。在大數(shù)據(jù)引領下的Web2.0時代，用戶行為每時每刻都被記錄著，用戶數(shù)據(jù)已經成為一種價值極高的網絡資源。大數(shù)據(jù)技術通過對這些靜態(tài)數(shù)據(jù)進行深度挖掘，銷售人員可以充分了解用戶個體的興趣和內容偏好，甚至能挖掘某些具有相同特征的群體行為。這些數(shù)據(jù)分析可以幫助圖書出版企業(yè)更好地了解消費群體特征及市場變化趨勢，從而有效地制定圖書產品的市場營銷策略，實現(xiàn)精準營銷。

選題策劃是圖書出版精準營銷的首要環(huán)節(jié)，而出版市場的需求調研能夠很好地指導選題策劃。在傳統(tǒng)圖書市場調研方式中，出版單位通常采用小型座談會、專家訪問、學術會議等形式來調查市場需求，這些方式實際上難以真正貼近消費群體，所獲取的市場信息量不夠充分，也缺乏時效性與全面性。大數(shù)據(jù)提供了更加準確、全面、及時的圖書市場信息，有利于準確定位選題內容和確定圖書產品策略。

圖書出版運營可以實施大數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，準確把握出版商和用戶的數(shù)據(jù)，通過分析市場上圖書種類、數(shù)量、銷售情況以及出版商市場占有率等數(shù)據(jù)，挖掘其背后隱藏的價值信息，幫助出版商優(yōu)化出版運營，制定科學合理的圖書市場營銷模式。

在圖書精準營銷的具體實踐中，出版商需要建設兩套平臺，即數(shù)據(jù)挖掘分析平臺和精準營銷業(yè)務模塊。數(shù)據(jù)挖掘分析平臺應建立相應的數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)分析模塊，完成讀者數(shù)據(jù)的收集、篩選和存儲，并選用相關數(shù)學模型進行分類及分析，這樣可以得到多維度的分析數(shù)據(jù)，充分反映讀者和圖書市場的基本特征。營銷業(yè)務平臺則對分析平臺的數(shù)據(jù)作進一步整理，并與企業(yè)圖書產品營銷數(shù)據(jù)相互聯(lián)動，以此對企業(yè)當前營銷舉措進行科學評價，以便及時做出調整。

2.網絡化營銷：傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體平臺的結合

當今社會生活節(jié)奏越來越快，“碎片化”的閱讀方式已逐漸成為人們獲取信息的主要方式，越來越多的人把時間用在移動媒體、公眾媒體閱讀上。在此情況下，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟待轉型，與新興媒體融合發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)分析技術，推動其網絡化營銷戰(zhàn)略。實際上，如今的網絡營銷正逐漸成為圖書營銷的主要形式，當當、亞馬遜、京東等電商平臺相繼開設了網上書店，讀者能夠直接通過互聯(lián)網獲取想要的圖書信息和購買閱讀。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年網絡圖書銷量占總圖書總銷量的比例超過了50%。而網絡化營銷不應簡單地理解為“網上銷售”，它指利用網絡技術最大程度滿足讀者需要，達到開拓市場、增加盈利目的的營銷過程。筆者認為，要取得良好的圖書網絡化營銷成效，要使用大數(shù)據(jù)技術，做好以下方面工作。

（1）出版單位作為內容提供商，與大型電商平臺建立深度合作。出版單位可以通過充分利用網絡平臺的技術和用戶資源優(yōu)勢，為讀者提供多元化的服務;還可以自建網絡服務平臺，提供信息發(fā)布、在線閱讀、購買咨詢、交流互動等綜合性服務，例如文匯出版社推出的“文匯天下網”等。

（2）網絡平臺在提供基礎性服務的同時，其系統(tǒng)后臺還要注重對有價值信息的收集。通過收集讀者注冊信息、讀者點擊行為、讀者搜索行為等，在后臺完成定期的數(shù)據(jù)整理和分析，在一定程度上為網絡營銷提供數(shù)據(jù)支持。

（3）網絡平臺在獲取讀者信息的同時，也為讀者提供豐富的信息服務。例如：推出各類銷量排行榜、好評排行榜、設置新書推薦板塊、圖書精彩評論板塊等，此類相關數(shù)據(jù)都將納入信息庫，成為大數(shù)據(jù)分析的重要資源。

（4）將網上書店打造成高效的品牌網絡推廣平臺。網絡平臺不僅是圖書銷售網站，還應是圖書品牌化運營和推廣的重要渠道。根據(jù)訪問來源、各時間段訪問量、點擊率分布等數(shù)據(jù)分析，平臺適時進行圖書資訊的發(fā)布和推送，會產生一定廣告宣傳效果。

3.全過程營銷：實施圖書產品全過程管理

圖書出版的全過程營銷是一種全新的營銷模式，包括選題、生產、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，覆蓋圖書出版價值鏈條的全過程。它以準確的市場需求為導向，有效整合商品各個增值環(huán)節(jié)的資源，以獲得長期的品牌傳播及市場運營效益。大數(shù)據(jù)的運用使出版企業(yè)實現(xiàn)低成本的圖書全過程營銷成為可能，那么如何利用大數(shù)據(jù)更好地服務于全過程營銷呢，筆者認為可以從以下方面著手。

首先，在選題策劃階段，一方面應關注同類圖書商品的歷史銷售數(shù)據(jù)，對比不同營銷策略下的市場銷售狀況，分析圖書銷售目標市場;另一方面，基于現(xiàn)有的讀者、出版方數(shù)據(jù)，建立BP神經網絡等預測模型，從而預測圖書市場未來可能的發(fā)展趨勢，以及讀者對營銷策略的可能反應等。其次，圖書的編輯與發(fā)行過程要貼近讀者，通過數(shù)據(jù)分析，充分了解目標讀者的需求，按照讀者反饋信息調整圖書產品策略，對圖書內容、包裝、品牌等方面進行改進。再次，圖書銷售過程應建立數(shù)據(jù)實時跟蹤機制。除了要挖掘現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)的價值，出版企業(yè)還應該利用信息化手段，針對每個銷售渠道的相關信息進行實時跟蹤，并將信息及時反饋到業(yè)務基礎平臺，這樣一旦銷售市場出現(xiàn)變化，銷售人員都能夠及時掌握信息，合理應對。

總而言之，利用大數(shù)據(jù)進行圖書全過程營銷，就要對圖書產品實行全過程管理，將圖書營銷全流程的數(shù)據(jù)信息充分利用起來，為讀者服務、為市場服務，在服務過程中獲得增值。

隨著網絡技術和新媒體的發(fā)展，人們進入數(shù)字化閱讀時代。在大數(shù)據(jù)的驅動下，政府相關部門需要完成信息化發(fā)展框架頂層設計，出臺更多有利于出版業(yè)實施大數(shù)據(jù)的政策;出版企業(yè)更需順應潮流，使用諸如數(shù)據(jù)倉庫、Hadoop、MapReduce機器學習等全新的技術工具，對海量出版數(shù)據(jù)挖掘分析，積極推動營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，采取合乎時宜的市場營銷策略，適應出版業(yè)時代發(fā)展的需要。

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