新時(shí)期我國(guó)童書營(yíng)銷現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

羅曉彤

在2015年初，全國(guó)圖書選題分析報(bào)告出爐，分析顯示，2014年底，全國(guó)圖書出版社共計(jì)報(bào)送選題超過(guò)20萬(wàn)種，較2013年的226114條上漲了1.99%。在20多萬(wàn)種選題之中，有上萬(wàn)種低幼童書選題，這種情況不僅彰顯出童書出版的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，也在一定程度上顯示我國(guó)圖書出版基地以及相應(yīng)的圖書品牌已經(jīng)建立。

一、我國(guó)童書出版新模式：營(yíng)造品牌，長(zhǎng)尾銷售，提高盈利能力

1.積極打造以系列化與注意力經(jīng)濟(jì)為主的童書品牌

系列圖書是指在一個(gè)總書名下匯集多種單獨(dú)著作為一套，并以編號(hào)或不編號(hào)方式出版的圖書。在2014年“開(kāi)卷2014年2月少兒類暢銷書排行榜分析”中，《墨多多系列》（以下簡(jiǎn)稱《墨多多》）和《笑貓日記系列》依舊是少兒類最暢銷的兩個(gè)少兒類系列圖書。在2013年所公布的兒童圖書暢銷書籍的排名之中，系列圖書占據(jù)了四分之一的比例，并且《墨多多》與《笑貓日記系列》圖書在2011年推出市場(chǎng)之后獲得廣大兒童的喜愛(ài)，在2012年它們都推出了系列圖書并受到了廣大兒童的追捧。因此，可以說(shuō)，系列圖書的出現(xiàn)一定程度上帶動(dòng)了我國(guó)兒童圖書的出版。

《墨多多》作為兒童圖書中具有代表性的圖書，在出版之后利用注意力資源創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)效益。具體而言，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一，該系列書的篇幅比較短，故事性比較強(qiáng)，兒童在閱讀的時(shí)候并不困難，所花費(fèi)的時(shí)間也不多，能夠促使讀者在有效的時(shí)間內(nèi)集中閱讀，而不必花更多的時(shí)間和精力多次續(xù)讀;其二，該系列圖書單冊(cè)之間的聯(lián)系十分密切，讀者在選擇圖書的時(shí)候可以節(jié)省大量的時(shí)間，避免造成注意力資源的浪費(fèi)。

近年來(lái)，我國(guó)所從事兒童圖書出版的出版社，均將系列圖書作為主打圖書，幾乎每個(gè)知名的少兒社都有自己的品牌系列。此外，系列圖書的出現(xiàn)也在一定程度上說(shuō)明讀者對(duì)該圖書的喜愛(ài)，這樣能夠促使出版社形成品牌優(yōu)勢(shì)，抓住讀者的注意力，形成注意力經(jīng)濟(jì)。

2.童書的營(yíng)銷模式——暢銷與長(zhǎng)銷

我國(guó)圖書市場(chǎng)上，有兩類圖書會(huì)受到出版社的歡迎：暢銷書和長(zhǎng)銷書。暢銷書是指消費(fèi)者偏愛(ài)及熱衷，在市場(chǎng)上銷售份額大、沒(méi)有積壓滯銷的圖書。而長(zhǎng)銷書主要指具有較強(qiáng)市場(chǎng)潛力，能夠維持較長(zhǎng)一段時(shí)間銷售增長(zhǎng)的圖書。長(zhǎng)銷書主要涉及營(yíng)銷學(xué)中的長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論在出版業(yè)中的概念，主要是指在某一個(gè)階段之后圖書銷量比較穩(wěn)定，消費(fèi)者的需求波動(dòng)并不大，圖書銷售態(tài)勢(shì)比較好。

以系列圖書為例，21世紀(jì)之后，系列圖書在出版之后均保持著同一種特點(diǎn)，便是需進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。2011年1月出版的《淘氣包馬小跳》系列童書，出版后并未受到過(guò)多關(guān)注，直到2012年后才被廣大讀者所接受，續(xù)而首次登上少兒類圖書暢銷榜。造成這種情況的原因在于圖書在被推出市場(chǎng)后，或長(zhǎng)或短會(huì)經(jīng)歷“預(yù)熱期”，在該時(shí)期內(nèi)讀者對(duì)于圖書的內(nèi)容有一個(gè)逐步了解、認(rèn)同的過(guò)程，這需要經(jīng)歷一段時(shí)間，圖書才能逐漸進(jìn)入讀者的視野。

二、我國(guó)童書產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)：合縱連橫，區(qū)域合作，機(jī)構(gòu)重組

當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)正處于創(chuàng)新階段，我國(guó)少兒出版社為從根本上促進(jìn)自身的發(fā)展與進(jìn)步，不斷進(jìn)行嘗試性改革。其中主要的改革方式為資源整合，并且改革方式在近幾年的發(fā)展中延伸出不同的發(fā)展模式。

1.加大區(qū)域資源合作力度

地理上相近的出版機(jī)構(gòu)可以在界定的地理范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大范圍進(jìn)行區(qū)域合作，共同提高資源的整合力度，達(dá)到資源共享，促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展。

21世紀(jì)之后，我國(guó)華東六省的諸多少兒出版社開(kāi)始組織相應(yīng)的圖書訂貨會(huì)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，華東地區(qū)的少兒圖書銷售渠道得到了極大拓展，其中，僅浙江少兒社在每年的圖書訂貨會(huì)上的訂貨量就超過(guò)上千萬(wàn)冊(cè)。

2.進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，提高資源利用率

作為出版機(jī)構(gòu)，除了考慮區(qū)域資源整合模式，還可以從形式上考慮，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重新整合，進(jìn)行機(jī)構(gòu)合并或重組，或者通過(guò)內(nèi)涵式的自我擴(kuò)張，或者以市場(chǎng)為紐帶，組建資本聯(lián)合體，成立出版集團(tuán)，進(jìn)行資源重組，提高資源的利用率。

創(chuàng)建于1985年2月的二十一世紀(jì)出版社，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常發(fā)展，在北京、天津成立了出版中心，形成了南北策應(yīng)、三地互動(dòng)的出版新格局。該社以全新的營(yíng)銷模式運(yùn)作許多暢銷童書，成為中國(guó)最具影響力的品牌出版社之一。2014年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)正式成立，中國(guó)首家內(nèi)生裂變而成的少兒出版集團(tuán)就此誕生。這不僅標(biāo)志著我國(guó)童書出版集團(tuán)的出現(xiàn)，并且也標(biāo)志著我國(guó)童書出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，我國(guó)童書出版產(chǎn)業(yè)集中度提高，為童書出版的跨文化、跨地區(qū)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

三、我國(guó)童書出版未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

1.童書出版的起點(diǎn)——細(xì)分化與多樣化

從當(dāng)前我國(guó)童書出版的整體現(xiàn)狀分析，童書出版市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如，價(jià)格戰(zhàn)不斷出現(xiàn)。為從根本上避免童書市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些問(wèn)題，出版社需要采取相應(yīng)的對(duì)策。

（1）細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。

目前，我國(guó)童書的細(xì)分常見(jiàn)的主要是按照人口因素進(jìn)行細(xì)分，比如，兒童的年齡與性別。不同年齡段的兒童的認(rèn)知能力是有差異的，出版社應(yīng)該根據(jù)不同年齡段孩子的生理認(rèn)知能力出版適合他們年齡階段的圖書。這也是我國(guó)童書當(dāng)下細(xì)分的一個(gè)最基本的方式。除此之外，根據(jù)性別進(jìn)行圖書細(xì)分也是我國(guó)童書常見(jiàn)的一種細(xì)分方法。

在童書細(xì)分的過(guò)程中，出版社還可以嘗試更多的細(xì)分因素，如按照地理因素細(xì)分。出版社要考慮城鄉(xiāng)兒童的差異，從而出版適合不同地域兒童的童書。此外，出版社還可以考慮按照社會(huì)文化因素進(jìn)行細(xì)分，出版不同民族的童書。2011年，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版了針對(duì)兒童閱讀的《民族文化經(jīng)典故事叢書》，一個(gè)民族一冊(cè)，共56冊(cè)。叢書以56個(gè)民族的歷史文化發(fā)展為主線，有機(jī)融匯各民族多姿多彩的故事藝術(shù)。該叢書圖文并茂，生動(dòng)形象，融思想性、故事性、知識(shí)性和可讀性于一體，受到兒童的歡迎。

（2）多樣性?，F(xiàn)如今，我國(guó)童書出版所涉及的內(nèi)容非常多，主要包括了兒童文學(xué)、科普知識(shí)類讀物和動(dòng)漫讀物等。在這一系列讀物之中，兒童文學(xué)讀物占有很大的比重，受到廣大兒童的喜愛(ài)。

當(dāng)下，由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的兒童數(shù)量不斷增長(zhǎng)，圖書出版中出現(xiàn)了一種新的圖書類型，即由互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫所衍生出的圖書。該類型圖書中最具代表性的是《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書。在2012年出版之后，該系列圖書獲得眾多兒童的喜愛(ài)，創(chuàng)造了很好的銷售成績(jī)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的很好例子。

2.以版權(quán)貿(mào)易為基礎(chǔ)“走出去”，實(shí)現(xiàn)“無(wú)國(guó)界”童書出版

2013年9月，第20屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)召開(kāi)，會(huì)上達(dá)成版權(quán)貿(mào)易協(xié)議3667項(xiàng)，較2012年的3298項(xiàng)增長(zhǎng)10.06%，其中，童書市場(chǎng)的版權(quán)貿(mào)易活動(dòng)表現(xiàn)活躍。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今我國(guó)引進(jìn)童書在整個(gè)圖書市場(chǎng)中占據(jù)了非常大的比例，并以每年11位數(shù)的增長(zhǎng)速度不斷增長(zhǎng)。

2012年，北京與瑞士針對(duì)兒童出版達(dá)成協(xié)議，在該次簽約儀式上，雙方不僅對(duì)中國(guó)與瑞士的資源進(jìn)行整合，并且針對(duì)同一個(gè)題材之下的圖書進(jìn)行了跨文化、跨藝術(shù)的文化展示，其中中國(guó)方面的代表人物為曹文軒，而瑞士方面的代表作家則是馬丁·韋德馬克。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)項(xiàng)目立足于文化傳播與文化交流，如果能夠成功，希望可以以此合作模式繼續(xù)與其他國(guó)家合作。筆者認(rèn)為這種合作方式，不僅可以促使兩國(guó)童書出版在不斷合作、不斷競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，而且還為中國(guó)出版的有效發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2013年，澳大利亞圖書銷量比2011年、2012年分別下滑了15%和4.5%，但童書逆勢(shì)增長(zhǎng)4.6%，其在澳大利亞紙本書市場(chǎng)占比達(dá)45%。從全球圖書發(fā)展趨勢(shì)分析，童書已經(jīng)成為推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。我們要積極推動(dòng)我國(guó)童書走出去，促進(jìn)我國(guó)童書的更大發(fā)展。

[1] 2014年度全國(guó)圖書選題分析報(bào)告（上）[R]. 中華人民共和國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局..http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/97/196519.shtm.

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