傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的現(xiàn)狀與對策

楊寧　趙璟

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)的零售行業(yè)正面臨著深刻的變化，其經(jīng)營績效正在遭受著一些在線業(yè)務(wù)的侵蝕，這些變化向傳統(tǒng)零售企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，零售企業(yè)必須重新調(diào)整其經(jīng)營發(fā)展模式。本研究從我國傳統(tǒng)零售企業(yè)零售模式現(xiàn)狀入手，以蘇寧云商電器公司為例，分析了蘇寧云商實施O2O模式的運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的主要問題，并從重視線上與線下交易的溝通，完善其供應(yīng)鏈管理體制，引入第四方物流等方面提出其建議和對策。

關(guān)鍵詞：020；蘇寧云商；客戶體驗；融合

1、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)零售模式現(xiàn)狀分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇，最近幾年，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售毛利潤率和純利潤率都呈現(xiàn)了下降的趨勢，尤其是整個行業(yè)平均的凈利潤率。[1]傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)過了幾百年的發(fā)展雖然具有其自身的優(yōu)勢，但當(dāng)其面對現(xiàn)實時又有比較多的混亂和困惑。

2、蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司實施O2O模式分析

蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的兩個基本步驟是實施O2O融合和開放平臺。通過O2O融合，全面建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的門店，將原來單一的僅有的銷售功能，升級為集銷售、體驗、展覽、物流、售后服務(wù)、休閑社交以及市場推廣為一體的新型實體化門店，并最終使實體化門店的優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮[2]。

2.1 蘇寧云商的基本內(nèi)涵

蘇寧云商模式可概括為“店商+ 電商 + 零售服務(wù)商”的模式，它的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，把前臺和后臺整合起來、線上和線下融合起來，服務(wù)于整個零售產(chǎn)業(yè)，服務(wù)于蘇寧的整個客戶群體[3]。蘇寧云商模式不僅為其跨越發(fā)展找到了新的方向，其也必將成為中國零售行業(yè)以后轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個新的趨勢。

2.2 蘇寧云商O2O模式的做法

2.2.1 融合創(chuàng)新

蘇寧云商于2013年6月8日正式宣布，全國各地所有的蘇寧實體門店、樂購仕門店出售的全部商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價，這成為全國第一例大型零售服務(wù)商全面推行線上線下同一價格的一個很好的案例。

2.2.2 線上線下同一價格，沖破其價格互博的障礙

在真正實現(xiàn)線上線下同一價格之前，蘇寧一直都在為真正的雙線融合做準(zhǔn)備，而蘇寧線上線下實行價格的統(tǒng)一，是O2O模式融合不斷深化的體現(xiàn)。從蘇寧云商本身得到的實際經(jīng)驗來看，線上線下實行同一價格會有助于打破實體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中與其本身電子商務(wù)渠道左右互相搏擊，改善線上虛擬平臺與線下實體店面銷售競爭的局面。[4]

2.2.3 打破低價，引導(dǎo)全新購物模式

蘇寧實行線上線下完美的整合，不僅可以消除企業(yè)內(nèi)部因為不同的價格競爭而導(dǎo)致的各種有形和無形的損耗，還可以產(chǎn)生因為銷售量大幅度提升促成的規(guī)模效應(yīng)而帶來的低成本優(yōu)勢，這就為蘇寧打破已有的網(wǎng)絡(luò)低價提供了極大的可能性。

從顧客購買行為角度來看，蘇寧實行線上線下同一價格這個舉措，使得零售業(yè)平常的促銷成為一種經(jīng)常性的狀態(tài)，這也促進(jìn)零售企業(yè)經(jīng)營從最原始的以價格為導(dǎo)向的促銷模式轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的順應(yīng)市場變化的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)模型，同時轉(zhuǎn)變消費者的關(guān)注點，從最開始僅僅關(guān)注商品的價格和促銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品的全面的價值，并最終引導(dǎo)顧客進(jìn)行合理的和理性的消費。

從顧客忠誠度的角度來看，線上線下實行同一價格，不僅可以幫助蘇寧吸引到新的顧客，還可以提升現(xiàn)有顧客對蘇寧方方面面的滿意度[5]。對那些之前一直在蘇寧網(wǎng)上購買商品的顧客來說，蘇寧實行線上線下的整合可以增加其對這個企業(yè)的滿意度和信賴度。因為隨著人們現(xiàn)在工作和生活節(jié)奏的加快，消費者們并沒有也不愿意花費大量的時間去實體店漫無目的地逛然后挑選最終滿意的商品，他們反而會選擇先在線上挑選自己較為滿意的商品，然后去線下實體店體驗并決定最終購買，這就大大縮短了客戶的購買周期，可以使消費者買得舒心放心，也能有效地防止客戶流失到其競爭對手中去。

從客戶關(guān)系管理角度來看，一方面蘇寧可以利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺提供的消費者數(shù)據(jù)，針對不同的市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對性地對不同的消費者制定不同的、精確的營銷策略；另一方面，又可以保持與顧客的面對面接觸，更加直接地對顧客進(jìn)行關(guān)懷與服務(wù)。

2.2.4 平臺共享

“蘇寧云臺” 模型是一種新型的平臺。它是一種免費的服務(wù)平臺，這種模型相當(dāng)于一個“自由貿(mào)易區(qū)”，在此模型上運(yùn)作的商家只需要嚴(yán)格遵守蘇寧統(tǒng)一規(guī)定的服務(wù)規(guī)章制度，蘇寧就可以為其提供相應(yīng)的免費的服務(wù)，比如財務(wù)方面的、物流方面的或其他中介服務(wù)等。眾所周知，之前在某個平臺上運(yùn)作的商家都需要為該平臺支付相應(yīng)的平臺使用費用、傭金及其他費用，但是現(xiàn)在在這種全新的模式下，蘇寧就放棄了對此類費用的收取，反而通過自我管理賺取差價、通過銷售提成、金融服務(wù)、物流服務(wù)、引流服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)、售后服務(wù)等方式獲得利潤。對商戶來說，“統(tǒng)一服務(wù)承諾”意味著蘇寧承擔(dān)全部商品質(zhì)量和服務(wù)的最終責(zé)任[6]，因此外來商戶的商品和服務(wù)相當(dāng)于擁有了與蘇寧自營商品同等的保障，這極大地提升了商戶品牌的信譽(yù)度，并且對商家的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量也會有一個提高的促進(jìn)作用，并最終對其商品的銷售轉(zhuǎn)化率也會有一個大幅度的提高。

3、蘇寧云商O2O模式存在的問題

3.1 商品種類快速擴(kuò)張，顧客的消費體驗難以統(tǒng)一

隨著產(chǎn)品種類的快速擴(kuò)張、不同類別的引入，尤其是當(dāng)進(jìn)入到一個較之前較為陌生的領(lǐng)域，蘇寧就將會面臨一個新的問題，就是如何保持一個統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的問題。尤其是在未來要引進(jìn)一個第三方平臺，引進(jìn)大量的外來商戶，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一難度就更大了，這就需要大量的經(jīng)驗累積和沉淀。

3.2 商品種類快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈管理難度增加

京東商城因為其自建了物流供應(yīng)鏈，所以能夠在國內(nèi)的電商領(lǐng)域做到領(lǐng)先地位。目前，京東在3C領(lǐng)域獲得了壟斷地位，尤其是電腦（臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦）和手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了百億品類的規(guī)模，其通過大量收集的策略和快速分銷網(wǎng)絡(luò)，吸引并形成了大批的忠誠客戶，現(xiàn)在大多數(shù)的年輕人只要有購買電器類產(chǎn)品的需要，第一反應(yīng)就會想到京東，京東已經(jīng)靠著自己獨特的服務(wù)在市場上占有很重要的比重。借助這個優(yōu)勢，蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等傳統(tǒng)領(lǐng)地不斷受著京東的侵蝕。

蘇寧希望通過實施開放平臺的策略，實現(xiàn)商品種類快速擴(kuò)張，并最終實現(xiàn)可以對抗京東進(jìn)攻的目的。但其商品種類快速擴(kuò)張這一舉措本身增加了蘇寧自身管理的難度，甚至為其增添了其供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)該重新配置這一新的棘手的問題。例如，蘇寧在由大家電轉(zhuǎn)向小家電以及通信類產(chǎn)品配送的過程中，由于缺少小型的分發(fā)及配送中心，導(dǎo)致很多的貨物交貨時間都要在3天以上，甚至更長，與競爭對手的“第二天送達(dá)”、“當(dāng)天送達(dá)”，甚至“一天三次配送”的經(jīng)驗相比，差距明顯擴(kuò)大。

3.3 競爭對手設(shè)置較高門檻導(dǎo)致蘇寧線下成本呈現(xiàn)大幅度的提升

現(xiàn)在，后來居上的騰訊電商的物流速度已經(jīng)完全超過了京東商城的“第二天送達(dá)”“下單當(dāng)天即配送”，易迅“一天之內(nèi)配送三次”的配送速度更是為行業(yè)設(shè)置了更高的門檻障礙。作為后來者的蘇寧來說，只有被迫戰(zhàn)斗。為了應(yīng)對競爭者的競爭策略以保持并擴(kuò)大市場占有率，蘇寧期待其眾多的門店可以在配送方面為其帶來優(yōu)勢。然而，蘇寧門店倉庫現(xiàn)有的條件與期望的配送中心的要求相去甚遠(yuǎn)。為了能在競爭如此激烈的環(huán)境中維持自己的市場地位，蘇寧首先不得不大規(guī)模增加物流設(shè)施[7]，這必將使其負(fù)擔(dān)越來越重，線上低成本帶來的優(yōu)勢及利潤毫無疑問將會被不得不增添的先進(jìn)的物流設(shè)備帶來的更高的線下成本所抵消。

3.4 蘇寧陳舊的人員制度與激勵措施導(dǎo)致出現(xiàn)的隱性問題

蘇寧實體店很多的導(dǎo)購員都不是自由的營業(yè)員，而為其工廠導(dǎo)購員，他們會認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)提成及收入與蘇寧線上銷售業(yè)務(wù)有利益上的沖突， 他們會錯以為為了“一己之私“而導(dǎo)致只推銷實體店的商品，壓制甚至排斥對線上商品的銷售，甚至認(rèn)為線上的銷售會沖抵實體店的銷售額，這樣就會影響自己的切身利益。這種錯誤的觀念很容易導(dǎo)致蘇寧本身線上線下雙線競爭的局面，不僅會直接影響其銷售利潤，還會在企業(yè)內(nèi)部形成兩種截然不同文化沖突的現(xiàn)象，最終使其產(chǎn)生程度很大的內(nèi)耗。

3.5 忽略了客戶關(guān)系管理（CRM），在線用戶體驗還有待提升

蘇寧為了借助天涯社區(qū)增加自身的品牌知名度，曾經(jīng)跟隨潮流與該社區(qū)進(jìn)行了一次引人注目的戰(zhàn)略合作，具體做法是蘇寧易購在天涯社區(qū)建立“蘇寧易購積分商城”，搭建BBS。但是在瀏覽該論壇時發(fā)現(xiàn)，在2013年7月12日至15日三天的時間里，連續(xù)有三個帖子在投訴蘇寧易購售后服務(wù)，看帖的人非常多，但是直到16日24點蘇寧還沒有人出來回復(fù)、處理。再加上之前蘇寧易購不允許用戶在其評論系統(tǒng)上給出差評，這一系列的舉措真的是讓人覺得很無賴。如若消費者對其服務(wù)不滿，這種憤懣的情緒終歸是要發(fā)泄出來的，不在蘇寧易購，就會在其他渠道。而在線論壇、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)作為電子口碑傳播的重要承載工具，其他用戶對某個產(chǎn)品的評估注定會被潛在的賣家所引用[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，社交網(wǎng)絡(luò)的影響力和影響范圍與日俱增，從長遠(yuǎn)來看，蘇寧易購的聲譽(yù)和形象必然會有一個大的折扣。

4、對蘇寧云商O2O模式的建議

4.1 做好當(dāng)前事，保證雙線連貫一致性，尤其保證線下的服務(wù)質(zhì)量

基于O2O模式的特點，許多消費者首先在網(wǎng)上進(jìn)行選擇并最終產(chǎn)生購買，因此蘇寧一定要展示出對自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，給顧客的消費過程提供一個良好的保障，并保持誠信。同時，考慮充分發(fā)揮實體店的優(yōu)勢將完善的售后服務(wù)內(nèi)容融入到線下，形成一條龍的服務(wù)，并最終發(fā)展成選購、體驗、購買、售后的一站式服務(wù)。

4.2 完善供應(yīng)鏈管理體系

作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的一個重要組成部分，物流為電子商務(wù)的發(fā)展及成功運(yùn)作提供了強(qiáng)有力的資源和技術(shù)保障。隨著社會的發(fā)展，物流體系今后將會更加注重規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)以及運(yùn)營。未來，蘇寧要想得到長遠(yuǎn)良好的發(fā)展，要將蘇寧易購快遞業(yè)務(wù)單獨開辟出來，作為一個獨立的公司來運(yùn)作，為蘇寧的開放平臺、供應(yīng)商和第三方公司提供物流服務(wù)。公司應(yīng)該在早期搭建的人才團(tuán)隊、技術(shù)平臺和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)圍繞商品類別拓展，用戶體驗提升，服務(wù)內(nèi)容不斷豐富等方面開拓進(jìn)取。

4.3 引入第四方物流，不斷完善物流配送系統(tǒng)

一直以來，蘇寧一直以自營物流配送模式為企業(yè)的物流主體，在未來物流發(fā)展過程中，可以基于自身強(qiáng)大的專有系統(tǒng)，借鑒國美物流的彈性機(jī)制，采用“業(yè)務(wù)外包，標(biāo)準(zhǔn)化管理”的模式載體，利用社會的物流配送資源，實施規(guī)范化管理，選擇服務(wù)可靠、價格合適的第三方物流服務(wù)提供商，并對其提供的服務(wù)實施有效的監(jiān)測，這樣蘇寧就可以相應(yīng)地減少線下一部分的成本[9]。

4.4 以人為本，塑造和諧融洽的企業(yè)價值觀

人作為文化的主體，既是文化的創(chuàng)造者，又是文化的分享者！要堅持“以人為本”的治行理念，積極實施和諧融洽的企業(yè)文化戰(zhàn)略。要讓員工明白，不管是蘇寧工廠的導(dǎo)購員還是自由營業(yè)員，大家都屬于蘇寧這個大家庭的一份子，都跟蘇寧這個企業(yè)的繁榮生死息息相關(guān)，不管是線上的業(yè)務(wù)，還是線下的業(yè)務(wù)都屬于蘇寧的整個業(yè)務(wù)，是根本不分家的，無論哪一塊做的不好都會直接影響公司的業(yè)績，進(jìn)而也會影響到各自的收入。同時，還要保證員工線上線下銷售提成的一致，否則就會出現(xiàn)為了某一方更高的提成而刻意壓制另一方的銷售，這也會得不償失。

4.5 進(jìn)行CRM會員管理，持續(xù)開展增值業(yè)務(wù)，保持新鮮感，維持顧客忠誠度

通過升級蘇寧CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，使用QQ、微信等現(xiàn)代化的即時通訊工具來管理會員，實現(xiàn)會員信息管理、服務(wù)同步。在O2O模式中，首先要做的是細(xì)分和管理顧客，比如使用微信等現(xiàn)代化的即時平臺，與用戶展開直接對話并做好客戶管理。例如，蘇寧可以通過記錄會員消費的路徑，并通過后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及云計算等相應(yīng)技術(shù)手段，迅速了解客戶的詳細(xì)信息，包括性別、年齡結(jié)構(gòu)、地域、愛好、受教育程度、收入情況、等在內(nèi)的資料，進(jìn)而按照分組來做精準(zhǔn)推送并準(zhǔn)確交貨，這樣在增加銷售額的同時，也盡可能地為企業(yè)留住已有顧客[10]。

目前，在國內(nèi)，團(tuán)購是一個典型的O2O電子商務(wù)模式，但是當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般冒出來之后，其常見的運(yùn)作模式則千篇一律，很少有新的想法。與此同時，許多網(wǎng)站提供的資源與價格也沒有太大的區(qū)別，從客戶的角度來看，很難對某一特定的團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大的忠誠度。依據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)驗，蘇寧應(yīng)該持續(xù)不斷地發(fā)展新的增值服務(wù)、推陳出新，或者不定期地舉辦一些促銷活動，這也不失為一種有效的自我宣傳、自我營銷的策略。

結(jié)束語

目前，020模型在我國仍處于起步階段，采用此模式的傳統(tǒng)零售商比如蘇寧還需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索，充分發(fā)揮創(chuàng)新型思維，整合各種要素，將線上線下融合的優(yōu)勢最大化，并最終帶動傳統(tǒng)零售企業(yè)的下一輪改革。在市場上多種因素與力量的影響和操控下，蘇寧O2O模式的推行不可能進(jìn)行得很順利，但競爭激烈的市場不可能留給蘇寧太多遲疑、原地打轉(zhuǎn)的時間，蘇寧應(yīng)該積極面對已經(jīng)存在或者有可能出現(xiàn)的問題，才可能在未來更加殘酷的競爭中脫穎而出、立于不敗之地。（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

項目資助：云南省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地課題項目（JD2010YB18）.

參考文獻(xiàn)：

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