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    生鮮超市的營銷策略

    2015-05-30 00:22:09壽偉國
    2015年13期
    關(guān)鍵詞:超市策略

    壽偉國

    摘 要:生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代連鎖賣場的衍生物,既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費(fèi)的廣闊市場,必將會有長足的發(fā)展。生鮮超市在規(guī)模及貨品種類上與大型超市有一定差距,但由于價(jià)格低廉,位置便利而深受市民喜愛。對于生鮮商品人們注重的是商品的新鮮、安全與購物的便利,因此連鎖生鮮超市只有形成自己的經(jīng)營特色,滿足周邊居民需求,才能在市場激烈競爭中,避重就輕,從而羸得自身發(fā)展空間。本文以家家樂公司為例對生鮮超市的經(jīng)營策略談些看法:

    關(guān)鍵詞:超市;生鮮經(jīng)營;策略

    一、生鮮超市應(yīng)具備的特點(diǎn)

    1、必備的檢驗(yàn)檢測手段,嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度,防止有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入,有利于保障消費(fèi)者的身心健康,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場,更有利于促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)與世界接軌。在采購生鮮副食品嚴(yán)格執(zhí)行商品準(zhǔn)入和可追溯制度,堅(jiān)持執(zhí)行“三個(gè)杜絕”、“三個(gè)把關(guān)”,對新鮮蔬菜則采取對殘留農(nóng)藥檢測進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)等。

    2、舒心、幽雅的購物環(huán)境,有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通,貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。因此超市必須具備舒心、幽雅的購物環(huán)境在 在超市環(huán)境方面,除配備中央空調(diào),明亮的燈光照明外,還要根據(jù)不同生鮮商品區(qū)內(nèi)采用不同冷暖色系,以增加顧客購買欲望。收款臺的數(shù)量則以滿足顧客在購物高峰時(shí)能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點(diǎn)。盡量滿足顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間不超過8分鐘,否則顧客就會產(chǎn)生煩躁的情緒。此外在購買高峰時(shí)段還可以隨機(jī)增加收銀通道,以加速顧客繳款的速度等。

    3、生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營,有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn),提高生產(chǎn)水平。隨著人民生活水平的提高,人們對商品安全衛(wèi)生的注重程度也越來越高,在經(jīng)營生鮮商品時(shí)力求綠色環(huán)保,并提供多品種、高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供顧客挑選,來進(jìn)一步滿足消費(fèi)群不同層次的消費(fèi)需要。

    4、生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場”推動了綠色生產(chǎn),有利于加快傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變,有利于使產(chǎn)品資源通過現(xiàn)代化的流通渠道面對終端客戶,促進(jìn)投資者改善和樹立規(guī)范化的運(yùn)作方式,加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。當(dāng)前綠色食品已廣為人們所認(rèn)識,并日趨鐘愛,隨著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展,必將會降低生產(chǎn)、流通成本為普通消費(fèi)者所接受。

    二、生鮮超市營銷策略

    1、商品組合策略

    對各門店的商品組合,我們家家樂公司基本上是在綜合調(diào)研基礎(chǔ)上決定的,就生鮮食品銷售來說,即有生鮮食品與其他商品的比例,也有生鮮食品中肉魚禽蛋菜的比例,盡量適應(yīng)各門店商圈內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和需求,并根據(jù)單品管理的數(shù)據(jù),適時(shí)提出組合調(diào)整。各門店中,生鮮食品占全部商品最高為60%、最低為40%。在日常管理中要求營業(yè)員對新鮮蔬菜翻檢灑水,全天候保持新鮮度。另外門店針對工作繁忙的上班族專門配置適量半成品盆菜,方便顧客需求。

    2、價(jià)格策略

    由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小,屬于消費(fèi)頻率高的需求品,市場定位在于中低端,實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略,薄利多銷是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品定價(jià)上要靈活決策,比如對破損蔬菜和晚上蔬菜進(jìn)行低價(jià)處理等。根據(jù)需要的不同,生鮮超市還要進(jìn)行一些化整為零的操作,這樣無疑會改變一些原始的數(shù)據(jù),使定價(jià)復(fù)雜化。

    因此,超市要靈活處理,運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格,達(dá)到既有競爭力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤的目的。比如家家樂公司對某些類商品上進(jìn)行分割銷售:對大青魚進(jìn)行分割,分頭、中段、尾取不同價(jià)格,并配以蔥姜,既滿足不同喜好的消費(fèi)需求又滿足三口以下家庭一餐之需。

    新鮮疏菜總能吸引眾多客流

    生鮮食品的價(jià)格穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他商品,每天的進(jìn)價(jià)不同,銷價(jià)更是在一天內(nèi)也會不同。在生鮮食品的定價(jià)上,對鮮活嫩商品我們采取靈活彈性方式,改變所有商品統(tǒng)一定價(jià)、門店無權(quán)變價(jià)的原則,由采購員根據(jù)商品成本、毛利率定銷售指導(dǎo)價(jià),由門店店長根據(jù)該商品售后應(yīng)得毛利,自主確定價(jià)格,并可隨時(shí)根據(jù)商品品相、質(zhì)量和落市時(shí)段隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。這種定價(jià)、變價(jià)權(quán)的下放,增強(qiáng)了門店店長及理貨員的責(zé)任,大大減少了因無權(quán)變價(jià)所產(chǎn)生大量鮮活嫩商品損耗的現(xiàn)象,相應(yīng)降低了商品成本。對生鮮食品中不同類的商品,我們采取不同的毛利率,帶動人氣的商品可以沒有利潤,以促進(jìn)核心商品和其他商品的銷售。

    肉用暖色調(diào)增強(qiáng)顧客購買欲3、促銷策略

    促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等,要達(dá)到促銷目的。必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略,首先必須針對自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下,可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進(jìn)行有針對性、有目的性的促銷,宣傳自身的優(yōu)勢,引導(dǎo)顧客消費(fèi)。每逢節(jié)假日之前家家樂公司根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)采取DM廣告對特價(jià)商品、新進(jìn)商品、優(yōu)惠商品進(jìn)行宣傳,采用一日一特價(jià),買一送一等方式進(jìn)行促銷,取得較好效果。

    以下是節(jié)假日促銷與平日銷售對比表,從中可以看出促銷策略在節(jié)假日起的作用是非常明顯的:

    家家樂生鮮超市節(jié)假日銷售對比情況表 元/日

    門店

    銷售對比桃林店滬新店嶗山店濰坊店東方店金楊店

    日平均銷售額171672885637074257763711613984

    促銷活動期間

    日平均銷售額215033893246631338064903818803

    增加額43361007695578030119224819

    增加率25%35%26%31%32%34%

    4、商品庫存策略

    生鮮食品中除肉禽類外,基本保持零庫存。公司利用網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢,對鮮活嫩食品做到各門店每天下午預(yù)訂,公司配送中心凌晨集中采購,開門前直接送達(dá);非直接采購商品則由供應(yīng)商直接送至各門店。各門店對鮮活嫩食品也需達(dá)到零庫存要求?!傲銕齑妗焙汀爸彼汀?,減少了中間環(huán)節(jié),縮短了流程,保證了商品質(zhì)量,降低了成本。對受市場季節(jié)性變化價(jià)格變動較大的肉禽類商品,則采取價(jià)格為主的庫存策略。

    5、降低成本,貼近需求,謀求生鮮超市可持續(xù)發(fā)展

    對生鮮超市門店人員配備要合理化配置,努力降低管理成本,在營銷方式和手段上更好地貼近消費(fèi)實(shí)際,通過發(fā)揮生鮮超市供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營,為生鮮超市可持續(xù)發(fā)展提供保障。這幾年我們家家樂超市逐步確定“社區(qū)化、平民化、生鮮化”的經(jīng)營方針,不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和布局,有選擇的推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)超市向生鮮副食品超市轉(zhuǎn)型,取得一定成效。

    下面是家家樂公司部分門店改建為生鮮超市前后經(jīng)營情況對比表:

    家家樂公司改建生鮮超市后門店經(jīng)營情況對照

    單位改建前月/銷售萬改建后月/銷售萬增加改建前供應(yīng)大類數(shù)量改建后供應(yīng)大類數(shù)量增加改建前月/客流量改建后月/客流量增加

    濰坊店539037557419424007200029600

    長青店305222486618240004080016800

    金楊店204828537017160003840022400

    我們認(rèn)為,生鮮食品超市成為消費(fèi)者購買副食品的主渠道,是社會、行業(yè)發(fā)展的趨勢,而在現(xiàn)階段,生鮮超市尚處于引導(dǎo)地位,作為生鮮超市的經(jīng)營單位應(yīng)該十分清醒地看到了這一現(xiàn)狀,我們應(yīng)該因地制宜的發(fā)展生鮮超市,滿足不同層次消費(fèi)者對副食品消費(fèi)需求,這符合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際,也遵循社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。只有以人為本,認(rèn)真探索和研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征,適度發(fā)展生鮮超市,并在發(fā)展過程中與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,相互促進(jìn),并爭取政府大力支持,才能使激烈的市場競爭中得以生存和持續(xù)發(fā)展。(作者單位:上海家家樂商業(yè)發(fā)展有限公司)

    參考文獻(xiàn):

    [1] 紀(jì)雯.中國連鎖超市發(fā)展及其對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2006.10(36):59-61.

    [2] 李慧.超市的生鮮經(jīng)營[J].市場周刊(理論研究),2011.8(4):50-52.

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