從運(yùn)動(dòng)員形象的塑造看國家體育形象傳播的研究

王娜

摘 要：對運(yùn)動(dòng)員形象和國家體育形象二者進(jìn)行定義的構(gòu)建。通過調(diào)查分析得出二者之間的關(guān)系，并結(jié)合李娜、孫楊的運(yùn)動(dòng)員形象塑造案例對國家體育形象傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究運(yùn)動(dòng)員形象與國家體育形象傳播的過程以及相互影響的契合點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，提出運(yùn)動(dòng)員塑造與國家體育形象傳播的建議。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員形象；國家體育形象；塑造；傳播

1. 運(yùn)動(dòng)員形象的塑造與國家體育形象

1.1 運(yùn)動(dòng)員形象的構(gòu)建

近年來，活躍在世界體育舞臺(tái)上的中國運(yùn)動(dòng)員越來越多，這些運(yùn)動(dòng)員在自我發(fā)展的同時(shí)也在不經(jīng)意間推動(dòng)著世界體育的發(fā)展。 “高超的技戰(zhàn)術(shù)水平”、“良好的體育道德風(fēng)尚”、“平易近人的為人處世態(tài)度”等標(biāo)簽開始貼在了中國運(yùn)動(dòng)員的身上，以大眾傳播為渠道，慢慢發(fā)展成為運(yùn)動(dòng)員形象的雛形。

通過對200名體育運(yùn)動(dòng)員（包括運(yùn)動(dòng)健將、國家一級運(yùn)動(dòng)員、國家二級運(yùn)動(dòng)員）的數(shù)據(jù)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員的形象應(yīng)該主要包括榮譽(yù)觀、集體觀、勝負(fù)觀、個(gè)性觀、教練員的影響、公眾意識、知識文化、退役意識、公關(guān)意識。

通過對100名從事體育行業(yè)的非運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員的形象應(yīng)該主要包括榮譽(yù)觀、集體觀、勝負(fù)觀、教練員的影響、公關(guān)意識、造型、退役意識、個(gè)性觀、心理狀態(tài)、技戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新意識、公眾意識。

對于數(shù)據(jù)的總結(jié)和交叉分析后得出如下結(jié)論：當(dāng)前，構(gòu)成國家體育形象的要素主要有：榮譽(yù)觀、集體觀、勝負(fù)觀、教練員的影響、退役意識、公關(guān)意識、個(gè)性觀、公眾意識、知識文化、心理狀態(tài)、技戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新意識、造型。

1.2 國家體育形象的發(fā)展

在信息社會(huì)的這個(gè)大背景之下，衡量我國實(shí)力的標(biāo)桿早已不再是GDP等數(shù)據(jù)，反而是無形中的軟實(shí)力，而在這其中，國家體育形象就是一個(gè)非常重要的標(biāo)桿。

但是，在中國體育飛速發(fā)展的今天，學(xué)界對于我國體育形象的發(fā)展研究卻處于一個(gè)空窗期。有學(xué)者認(rèn)為“體育形象是一個(gè)綜合體，應(yīng)該是國內(nèi)、外的民眾對一個(gè)國家競技體育、大眾體育和體育體制等內(nèi)部要素以及對于在國際體育賽事中所取得的成績的評價(jià)與認(rèn)定?！倍P者通過對國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜以L談后得出結(jié)論，認(rèn)為國家的體育形象應(yīng)該是：一個(gè)國家在體育方面所呈現(xiàn)出的一種包括國家體育體制、運(yùn)動(dòng)員形象、競技體育發(fā)展、大眾體育發(fā)展、學(xué)校體育發(fā)展、運(yùn)動(dòng)員的退役機(jī)制以及參加各項(xiàng)國內(nèi)外賽事的態(tài)度、取得的成績、世界體育排名在內(nèi)的國家在體育傳播方面的宣傳品，是一個(gè)構(gòu)成國家體育的重要組成部分。

1.3 運(yùn)動(dòng)員形象的塑造與國家體育形象傳播之間的關(guān)系

無論何時(shí)何地，一提起姚明、劉翔、李娜，人們就知道他們是中國運(yùn)動(dòng)員，就像是我們在路邊看到一個(gè)P的標(biāo)志就知道這個(gè)地方應(yīng)該是一個(gè)停車場一樣，恰好印證了運(yùn)動(dòng)員形象與國家體育形象之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，運(yùn)動(dòng)員形象的塑造與國家體育形象傳播之間的關(guān)系，就像是劍與弩一樣，劍既從屬于弩，二者之間又相互影響、相互制約。

2. 運(yùn)動(dòng)員形象的塑造與國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

2.1 從運(yùn)動(dòng)員正面形象的塑造出發(fā)的國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

對于一個(gè)國家的體育形象來說，最好的公關(guān)可能不是一個(gè)多么出色且高大上的提案，一個(gè)簡單的笑話相對于長篇的文字贅述更有效，用人們最容易接受的方式去傳達(dá)我們最想告訴人們的東西，這可能才是最有效的。2011年6月，當(dāng)大家還沉浸在中國國家形象宣傳片在美國時(shí)代廣場播放結(jié)束的歡喜中時(shí)，在法國的羅蘭加洛斯球場，李娜為全球人奉上了一場兩個(gè)小時(shí)的中國國家體育形象宣傳片，這是中國人第一次捧起網(wǎng)球大滿貫的獎(jiǎng)杯。一瞬間，李娜成為了中國的新名片，她的玩笑和直率，讓西方人不得不為之折服；“你們中國人都這么幽默嗎？”成為了在各大網(wǎng)球賽事中國的記者經(jīng)常遭遇到了一個(gè)問題，李娜，讓西方人對中國的運(yùn)動(dòng)員有了一個(gè)不一樣的認(rèn)識。

比賽中傲人的成績與杰出的比賽能力可以說是李娜之所以能呈現(xiàn)在公眾的視野中的一個(gè)重要的原因；正確的榮譽(yù)觀和對于技戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新意識是李娜延長自己正面形象輿論的保鮮膜，僅以2011年法網(wǎng)奪冠為例，就有數(shù)家媒體對他進(jìn)行了宣傳。

在李娜受到世界矚目的同時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的國家體育形象隨之攀升，法新社在自己的社論中就說到“李娜對于世界網(wǎng)壇是一個(gè)歷史的改造者”；美聯(lián)社的評論題目也是直指中國的國家體育形象《李娜贏得法網(wǎng)，中國人首獲大滿貫》。

冠軍退役后都去哪了？運(yùn)動(dòng)員退役后的安置問題近幾年來成為國際體壇越來越嚴(yán)峻的問題，國際奧委會(huì)以及大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)近年來也是紛紛推出運(yùn)動(dòng)員退役后的再就業(yè)保障措施，退役后的體育運(yùn)動(dòng)員的安排對于國家體育形象來講成為一個(gè)非常大的影響因素。以奧運(yùn)會(huì)的冠軍為例，自1984年以來，截止到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前，中國一共培養(yǎng)了196名冠軍，已經(jīng)退役的有131人，而這131人對于再就業(yè)的選擇主要包括：仕途、經(jīng)商、移居海外、執(zhí)教、演藝五大類。其中，退役后選擇仕途的占44.3%，因此，曾有傳言說“中國的運(yùn)動(dòng)員自體制中來，到體制中去”。

李娜用21個(gè)感謝結(jié)束了自己的運(yùn)動(dòng)生涯，令所有人都瞠目結(jié)舌，因?yàn)檫@明顯的與李娜的風(fēng)格不相符，但更令人吃驚的還是她對于退役后的選擇。拒絕仕途、拒絕商業(yè)，她拒絕了一切，選擇的是家里那碗溫?zé)犸h香的排骨藕湯，正如她第二次復(fù)出時(shí)的獨(dú)自上場，這一次，她再次用她那份說走就走的灑脫獨(dú)自下場。與此同時(shí)，李娜用自己的實(shí)際行動(dòng)撕下了外國媒體對中國運(yùn)動(dòng)員的“體制”標(biāo)簽，更向世界傳遞出了一個(gè)民主、尊重運(yùn)動(dòng)員退役安排的國家體育形象。

2.2 從運(yùn)動(dòng)員負(fù)面形象的塑造出發(fā)的國家體育形象傳播的現(xiàn)狀

孫楊，作為90后的運(yùn)動(dòng)員，在自己的發(fā)展之路上很好的成為了媒體的“寵兒”的同時(shí)，也變成了大家眼中的一個(gè)“曾經(jīng)有過輝煌成績的壞孩子”。而他的壞孩子形象，也基本上可以按時(shí)間階段劃分為兩部分：1.奧運(yùn)會(huì)期間的恃寵而驕；2.世錦賽后的自我膨脹。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，孫楊的表現(xiàn)可謂是為自己賺足了大眾的眼球，但是在歸國之后，一系列的言談舉止卻令人心寒。首先就是在訓(xùn)練返回的途中，與一云南記者發(fā)生沖突并揚(yáng)言要砸毀記者的相機(jī)，狂妄自大的言語反映出來的內(nèi)心的黑暗使得他曾經(jīng)在2011年天津大運(yùn)會(huì)后與拍照記者發(fā)生沖突的事件再曝光。其次則是在2012年1月份戀愛與訓(xùn)練發(fā)生沖突時(shí)，他的不理智的行為。孫楊的教練朱志根可以說已經(jīng)帶孫楊的訓(xùn)練已經(jīng)10多年了，因此在孫楊的戀愛與訓(xùn)練發(fā)生沖突的時(shí)候選擇了加強(qiáng)訓(xùn)練與管理的程度，但孫楊卻以“你的訓(xùn)練太落后，我不跟你練了”為回報(bào)，后經(jīng)國家相關(guān)部門出面調(diào)解之后師徒復(fù)合，但好景不長，時(shí)隔一個(gè)月后，孫楊再次因不滿教練帶自己的同時(shí)還要執(zhí)教其他的隊(duì)友，排擠隊(duì)友不成則心生怨氣，在后來教練與贊助商發(fā)生沖突時(shí)，又出現(xiàn)了質(zhì)問教練“你憑什么打人”并且沖助教大喊“有本事你下來跟我比個(gè)400自（游泳）”的荒唐問題。

2013年世錦賽后的孫楊，整個(gè)人膨脹到了極致，公然的無證駕駛，且在犯錯(cuò)之后僅一句“由于平時(shí)忙于訓(xùn)練比賽，對法律知識的淡薄，導(dǎo)致今天的錯(cuò)誤”就想應(yīng)付了事，沒有任何的道歉和承認(rèn)錯(cuò)誤的表示，在此期間，還發(fā)現(xiàn)了孫楊為國內(nèi)某知名汽車品牌進(jìn)行代言并大秀車技的廣告。一個(gè)具有公眾形象的知名運(yùn)動(dòng)員，卻置國家的法律、道德底線于不顧，讓我們不得不去思考，金牌光環(huán)下的運(yùn)動(dòng)員，到底應(yīng)如何去塑造他們的形象。

孫楊事件，所造成的并不是他一個(gè)人的形象損失，而是給整個(gè)的中國國家體育形象抹黑，以法國著名心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐的對于大眾心理學(xué)的烏合之眾理論可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一旦融入于某一個(gè)群體，那么他的個(gè)性便會(huì)堙沒，群體的思想會(huì)占到絕對的統(tǒng)治地位，而與此同時(shí)，群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議、低智商化以及情緒化等的特點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生破壞性的影響。

除此之外，從生理學(xué)的角度出發(fā)，人類更傾向于接受壞方面的消息。在我們的大腦當(dāng)中，有一個(gè)區(qū)域叫做杏仁核，這個(gè)區(qū)域主要負(fù)責(zé)人類的預(yù)警，說白了就是信息的過濾，人在環(huán)境當(dāng)中，信息的輸入量是非常大的，對我們的生存、安全和繁衍是至關(guān)重要的信息，都是由杏仁核來負(fù)責(zé)的，而且它還負(fù)責(zé)人類的很多的原始的情緒，比如恐懼、憤怒、仇恨等的這些東西。后來隨著人人類的不斷進(jìn)步和發(fā)展，大腦進(jìn)化產(chǎn)生了另外一部分，叫前額葉皮質(zhì)，就是大腦皮層前額這一塊的，他負(fù)責(zé)很多的親社會(huì)行為，比如友誼、親情、愛情，協(xié)作以及善意的表達(dá)、語言這些東西，都存在于前額葉皮質(zhì)，他的存在就是為了平衡杏仁核原始的不理性的反應(yīng)，所以說在壞消息來臨的時(shí)候，杏仁核首先進(jìn)行處理，并作出了害怕、恐懼等的反應(yīng)，等到前額葉皮質(zhì)進(jìn)行處理的時(shí)候，杏仁核已經(jīng)將這些消息全部處理完了，所以人類更傾向于接受壞的消息！

從心理學(xué)家如何解釋呢？諾貝爾獎(jiǎng)獲得者卡尼曼在《思考，快與慢》一書中提出一個(gè)詞叫錨定效應(yīng)，就是人的決策實(shí)際上是依據(jù)于過往的和局限的信息來做出決策的，我們沒有能力依靠全部的信息來做出決策，所以那些過往的和局部的信息就主導(dǎo)了我們的決策，因而就產(chǎn)生了認(rèn)知偏差！

孫楊給國家體育形象，尤其是在游泳方面，雖然取得了輝煌的成績，但是功過相抵之后發(fā)現(xiàn)，他給國家體育形象帶來的，是破壞性的影響。并且通過孫楊事件我們可以非常直接的觸碰到我們國家在國家體育形象傳播方面還嚴(yán)重的缺乏抗擊打能力，缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識。

3. 如何通過對運(yùn)動(dòng)員形象的塑造提升國家體育形象傳播

3.1 打造運(yùn)動(dòng)員的明星形象

3.1.1 鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員積極的參與到公益事業(yè)當(dāng)中去

經(jīng)常參加公益活動(dòng)，在當(dāng)下已經(jīng)被認(rèn)為是富有愛心的表現(xiàn)，于此同時(shí)，熱心公益事業(yè)無疑是提升運(yùn)動(dòng)員形象的最好的選擇。以老虎伍茲為例，在他個(gè)人丑聞?lì)l發(fā)的2009年，他個(gè)人先是宣布無限期的退出賽場，然后在“隱退”期間，聽從個(gè)人經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)的安排，“低調(diào)”的參加了一些包括海地地震的救援計(jì)劃，并由其好友西蒙森在個(gè)人社交網(wǎng)站透露老虎伍茲的慈善行動(dòng)“聽聞伍茲獻(xiàn)出自己的愛心，派出了一輛運(yùn)輸機(jī)前往海地救災(zāi)，在這架運(yùn)輸機(jī)上帶有一個(gè)流動(dòng)的醫(yī)院，還是讓我們?yōu)闉?zāi)民中心的祈禱吧”在經(jīng)過一系列的鋪墊過后，老虎伍茲高調(diào)宣布付出，獲得了巨大的成功，而伍茲也用事實(shí)證明，獻(xiàn)身公益還是很有效的，重回賽場的他更是在福布斯排行榜上再次拿到吸金王的稱號。積極地參加一些公益事業(yè)，不僅有助于運(yùn)動(dòng)員塑造良好的運(yùn)動(dòng)員形象，更能給運(yùn)動(dòng)員的形象在過往基礎(chǔ)上增彩。

3.1.2 培養(yǎng)體育運(yùn)動(dòng)員的偶像意識

自古以來藝體不分家，體育運(yùn)動(dòng)員以其獨(dú)特的魅力吸引著無數(shù)粉絲的追捧，我們都知道娛樂圈的人具有很強(qiáng)的偶像意識，但體育運(yùn)動(dòng)員就不需要了嗎？同樣的，體育運(yùn)動(dòng)員作為公眾人物，擁有一個(gè)良好的偶像意識，樹立自己的偶像觀，通過自己的一言一行去感染人，去用自身所散發(fā)出的正能力去感染他人。前國家體操冠軍獲得者孫曉姣就曾向我們說過，她的一個(gè)粉絲以孫曉姣的奮斗為榜樣，最終在高考中發(fā)揮出色，考取理想的大學(xué)。出色的體育運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)具有超高的人氣，也是很多粉絲效仿的對象，所以培養(yǎng)體育運(yùn)動(dòng)員的偶像意識至關(guān)重要。主要可以從平日刻苦訓(xùn)練，不斷提升自己的技戰(zhàn)術(shù)水平，更新自己的技戰(zhàn)術(shù)，樹立良好的運(yùn)動(dòng)員個(gè)性，同時(shí)加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防。

3.2 提升運(yùn)動(dòng)員的媒介素養(yǎng)

媒體作為向社會(huì)傳遞運(yùn)動(dòng)員一言一行的載體，運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)給媒體的形象至關(guān)重要。媒介素養(yǎng)是關(guān)于媒介如何對社會(huì)產(chǎn)生功能的知識體系，其側(cè)重點(diǎn)就是信息如何傳輸。運(yùn)動(dòng)員提升自己的媒介素養(yǎng)，不僅可以幫助自己在媒體面前有一個(gè)良好的形象，運(yùn)動(dòng)員更可以反過來借助媒體這一渠道向社會(huì)公眾去傳達(dá)自己想要傳達(dá)的東西，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

3.3 提升運(yùn)動(dòng)員的公關(guān)意識

公關(guān)，是社會(huì)組織為了建樹自己的良好形象，為組織的發(fā)展創(chuàng)造最佳的內(nèi)外環(huán)境，運(yùn)用科學(xué)的傳播和溝通手段，在組織與公眾之間建立一種相互理解、相互支持、相互依存關(guān)系的管理活動(dòng)和職能，他是科學(xué)的和藝術(shù)的統(tǒng)一。對于運(yùn)動(dòng)員來講，公關(guān)意識是運(yùn)動(dòng)員形象的調(diào)味劑，用的好，可以使味道更加的鮮美，反之則會(huì)使事情往我們所期待的反方向發(fā)展。

危機(jī)公關(guān)作為運(yùn)動(dòng)員公關(guān)最重要的一種，危機(jī)公關(guān)用的好，化險(xiǎn)為夷的同時(shí)也可以體現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員聰明的頭腦。這主要要求運(yùn)動(dòng)員及其背后團(tuán)隊(duì)能夠在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，可以在宏觀上做到4R，即Regret、Reform、Restitution、Recovery；在微觀上做到5S，即Shouldering、Sincerity、Speed、Systerm、Standard；在表達(dá)自己遺憾的同時(shí)進(jìn)行改革、賠償和恢復(fù)，又要勇于的承擔(dān)責(zé)任、與大眾去進(jìn)行真誠的溝通、在保證速度第一的前提下是整個(gè)事件都可以在自己預(yù)料之中系統(tǒng)的運(yùn)行發(fā)展，與此同時(shí)還要保證自己的權(quán)威性不喪失。

3.4 培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的愛國意識

運(yùn)動(dòng)員的愛國意識主要可以從運(yùn)動(dòng)員的集體觀念、榮譽(yù)觀以及賽場上的勝負(fù)觀出發(fā)。每一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員，在比賽的過程當(dāng)中代表的都是中國的國家體育形象，無論是運(yùn)動(dòng)場上還是運(yùn)動(dòng)場下，他們的一言一行都會(huì)打上國家的標(biāo)簽。培養(yǎng)良好的集體觀念、榮譽(yù)觀、正確的面對賽場上的勝負(fù)，是展現(xiàn)我國作為體育大國向世界展現(xiàn)我們的國家體育形象的重要載體。

3.5 建設(shè)運(yùn)動(dòng)員正確的心理形象年齡

體育運(yùn)動(dòng)員作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，在整個(gè)的成長以及發(fā)展的歷程之中幾乎都是以體育為生、以訓(xùn)練為主，這在一方面保證運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練效率的情況之下，也造成了運(yùn)動(dòng)員在心理上的晚熟，在處理一些問題的時(shí)候，往往會(huì)充滿孩子氣，所以，建設(shè)體育運(yùn)動(dòng)員正確的心理形象年齡，在心理上給予他們恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)至關(guān)重要！

4. 結(jié)語

運(yùn)動(dòng)員形象對于國家體育形象來說起到的影響作用是不容小覷的，運(yùn)動(dòng)員通過不斷的努力訓(xùn)練，增強(qiáng)自己技戰(zhàn)術(shù)的科技含量、高風(fēng)險(xiǎn)意識；培育良好的媒介素養(yǎng)；提升自己的公關(guān)意識和愛國意識并不斷的通過建設(shè)正確的心里形象年齡來塑造自己的運(yùn)動(dòng)員形象，不斷的向社會(huì)傳遞正能量，才能提升國家體育形象的傳播，并借由此，提升我國的國家綜合軟實(shí)力?。ㄗ髡邌挝唬荷虾ｓw育學(xué)院）

指導(dǎo)老師：杜友君

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