基于客戶(hù)價(jià)值的品牌忠誠(chéng)度研究

丁靜

[摘 要]在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)之間一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌忠誠(chéng)度決定著企業(yè)的市場(chǎng)地位，直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。因此研究品牌忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從客戶(hù)價(jià)值對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的角度入手，分析品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程及其影響因素，品牌忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)和客戶(hù)兩方面的不同意義，以及客戶(hù)價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，并進(jìn)一步探討了提升品牌忠誠(chéng)度的方法。本文的研究對(duì)于企業(yè)保持較高的顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)利潤(rùn)方面具有一定的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]品牌競(jìng)爭(zhēng)；品牌忠誠(chéng)度；客戶(hù)價(jià)值；企業(yè)利潤(rùn)

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，很多公司意識(shí)到了品牌忠誠(chéng)對(duì)產(chǎn)品的重要性，把品牌價(jià)值作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要策略之一。企業(yè)想要長(zhǎng)久地立足于社會(huì)，其關(guān)鍵之處在于客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)與支持，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，品牌忠誠(chéng)度的研究對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 客戶(hù)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究意義

21世紀(jì)的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于國(guó)家的界限，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是在于產(chǎn)品質(zhì)量、資源占有、技術(shù)創(chuàng)新、人才爭(zhēng)奪、客戶(hù)服務(wù)等方面，贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)超越對(duì)手。從另外一個(gè)方面來(lái)講，客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)，就是客戶(hù)對(duì)于品牌的信賴(lài)，這就是客戶(hù)的價(jià)值。隨著企業(yè)對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的重視加深，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。在市場(chǎng)高度開(kāi)放的今天，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，同時(shí)企業(yè)也面臨著更大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。

1.1 我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善，品牌忠誠(chéng)度樹(shù)立起步較晚

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不完善導(dǎo)致我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)于品牌概念的認(rèn)識(shí)比較滯后，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。企業(yè)更多的是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶(hù)，而忽略了對(duì)品牌的培養(yǎng)，品牌忠誠(chéng)的概念比較模糊。在注重品牌時(shí)代的今天，價(jià)格已經(jīng)不再是影響客戶(hù)價(jià)值的最主要因素了，這就使得我國(guó)的本土企業(yè)可替代性增強(qiáng)，從而給予外來(lái)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的動(dòng)力。

1.2 企業(yè)宣傳停留于“廣告時(shí)代”

在這個(gè)信息透明的時(shí)代，客戶(hù)的選擇不會(huì)被所見(jiàn)所聞而左右，更多的是自己去驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與評(píng)價(jià)，進(jìn)一步選擇自己所鐘情的品牌?，F(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)的管理經(jīng)營(yíng)理念還停留在廣告宣傳階段，這勢(shì)必使得本土企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，并逐漸為社會(huì)所淘汰?，F(xiàn)代廣告的真實(shí)程度已不再為廣大的消費(fèi)者所信任。

1.3 理性消費(fèi)，注重品牌

隨著教育水平的不斷提高，客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中變得越來(lái)越理性，廣告的效應(yīng)在逐漸弱化，品牌的影響越來(lái)越廣泛，客戶(hù)對(duì)于企業(yè)品牌的關(guān)注度也越來(lái)越高，品牌的作用已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可忽略的因素。

企業(yè)對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)及提高勢(shì)在必行，從客戶(hù)的價(jià)值角度出發(fā)，分析了解品牌忠誠(chéng)的各種因素，從而維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的客源，提升企業(yè)品牌的影響力，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 品牌忠誠(chéng)度研究對(duì)客戶(hù)的意義

品牌忠誠(chéng)度的效應(yīng)是不可忽略的，它是主導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。它對(duì)客戶(hù)的意義主要在以下幾個(gè)方面。

2.1 保證質(zhì)量，減少風(fēng)險(xiǎn)

客戶(hù)追求的是物美價(jià)廉。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是每一位客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，品牌忠誠(chéng)度則是為客戶(hù)減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的有力保證?？蛻?hù)對(duì)于優(yōu)秀的品牌會(huì)在心理上進(jìn)行第一選擇，同時(shí)對(duì)于優(yōu)秀的品牌還會(huì)向其他人推介，這樣不僅保持了穩(wěn)定的客源，同時(shí)也在源源不斷增加新的客源。品牌忠誠(chéng)度是品牌質(zhì)量的保證，同時(shí)也是客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的心理暗示，讓客戶(hù)從心理上傾向于此。

2.2 節(jié)約時(shí)間

在快節(jié)奏生活的時(shí)代，時(shí)間就是金錢(qián)，同時(shí)很多客戶(hù)不想浪費(fèi)太多的時(shí)間在選擇上面，優(yōu)秀的品牌必定是客戶(hù)的首選，這樣不僅節(jié)省時(shí)間，而且可以為客戶(hù)減少財(cái)力物力的消耗。優(yōu)秀的品牌則可以以品牌忠誠(chéng)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)客戶(hù)的消費(fèi)信心，減少客戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品信息收集以及產(chǎn)品對(duì)比所消耗的時(shí)間，為客戶(hù)節(jié)約大量的時(shí)間成本，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。

2.3 維護(hù)自我形象

客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是根據(jù)自身形象出發(fā)的。在消費(fèi)過(guò)程中，客戶(hù)需要滿(mǎn)足自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，符合自身形象或者與自身形象一致的產(chǎn)品，為了維護(hù)自身形象就會(huì)形成反復(fù)消費(fèi)的現(xiàn)象。

3 品牌忠誠(chéng)度的研究對(duì)于企業(yè)的意義

品牌忠誠(chéng)度不僅影響著客戶(hù)的選擇，同時(shí)對(duì)企業(yè)也有不可忽視的作用?？蛻?hù)決定了企業(yè)的產(chǎn)品，所以客戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度必然影響著企業(yè)的發(fā)展與生存。

3.1 提升企業(yè)知名度

品牌忠誠(chéng)度決定著企業(yè)的客源，企業(yè)的客源則在很大程度上決定了企業(yè)的知名度。企業(yè)擁有穩(wěn)定的客源之后，客戶(hù)便是最好的廣告宣傳者，也是最可靠的宣傳者，通過(guò)老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，使得企業(yè)知名度無(wú)形中不斷得到提升。

3.2 提升企業(yè)效益

客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度使企業(yè)擁有了更加穩(wěn)定的客源，同時(shí)通過(guò)提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度又可以促使客戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)該品牌次數(shù)，從而增加企業(yè)利潤(rùn)，形成一種消費(fèi)的良性循環(huán)。在維護(hù)老客戶(hù)的同時(shí)不斷地發(fā)展新客戶(hù)，為企業(yè)注入新活力，大大增強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向更優(yōu)化發(fā)展。

3.3 降低營(yíng)銷(xiāo)成本

市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本。目前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，各種品牌的更新?lián)Q代速度加快，導(dǎo)致企業(yè)的客戶(hù)流失比較嚴(yán)重，通過(guò)提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度則是一種有效緩解客戶(hù)流失的方法。同時(shí)提高品牌忠誠(chéng)度，還意味著節(jié)約開(kāi)拓市場(chǎng)方面的一些必要成本。在新產(chǎn)品推出的時(shí)候還可以由老客戶(hù)試用等，接受市場(chǎng)的反饋，節(jié)約市場(chǎng)調(diào)查、信息搜集的成本。品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生的良好的口碑就是免費(fèi)的宣傳，它直接降低了企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的相關(guān)費(fèi)用。

3.4 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌忠誠(chéng)度越高的企業(yè)，意味著客戶(hù)的改變?cè)铰@就給予企業(yè)更充足的時(shí)間來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化有更多的時(shí)間做出反應(yīng)，制定更加合理的市場(chǎng)策略。這樣企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將占有更多的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的概率更大。

3.5 便于信息收集

品牌的忠誠(chéng)度越高，說(shuō)明品牌的客源越穩(wěn)定，在這些穩(wěn)定的客源中大多是老客戶(hù)，非常方便企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)收集整理，這些信息不僅對(duì)于企業(yè)了解市場(chǎng)需求及其環(huán)境十分重要，同時(shí)客戶(hù)對(duì)于品牌的反映也可以及時(shí)了解，以便企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)信息做出調(diào)節(jié)，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。在當(dāng)今時(shí)代，越早了解市場(chǎng)信息，就可以越早地根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)節(jié)。

4 客戶(hù)價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

客戶(hù)價(jià)值就是客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中，以一定的價(jià)值在交換過(guò)程中得到的期望價(jià)值，從而達(dá)到價(jià)值的最大化。這一過(guò)程中，客戶(hù)會(huì)對(duì)每一次的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，不斷地修正，最終得到期望價(jià)值，這樣的消費(fèi)才會(huì)使消費(fèi)過(guò)程是一種享受。所以，客戶(hù)價(jià)值就是品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)獲益息息相關(guān)，每一位客戶(hù)都想獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻?hù)對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的高低反映了企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值，所以企業(yè)活力的多少與客戶(hù)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度也是密切相關(guān)的。品牌忠誠(chéng)度的核心動(dòng)力就是客戶(hù)價(jià)值，這也是品牌忠誠(chéng)形成的關(guān)鍵。

5 提升品牌忠誠(chéng)度的方法

現(xiàn)今社會(huì)中，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往選擇自己了解比較充分、信息掌握全面并且使得自己利益最大化，滿(mǎn)足自己消費(fèi)期望價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)想要獲得品牌忠誠(chéng)，就必須滿(mǎn)足客戶(hù)的期望以及期望價(jià)值需求，甚至于超出客戶(hù)的期望，只有產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望價(jià)值，客戶(hù)才會(huì)放心選擇，這就再次論證了客戶(hù)價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度的核心驅(qū)動(dòng)。所以品牌忠誠(chéng)度的提升最終還是要從客戶(hù)價(jià)值方面入手，主要有以下幾個(gè)方面。

5.1 滿(mǎn)足客戶(hù)需求

企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的提高，最主要的就是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求。企業(yè)的品牌只有滿(mǎn)足了客戶(hù)，同時(shí)符合市場(chǎng)需求，讓客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中感覺(jué)到愉悅，才能贏得客戶(hù)的青睞，獲得客戶(hù)的“忠誠(chéng)”，最終贏得品牌信譽(yù)。任何產(chǎn)品只要有了自己的信譽(yù)，必定會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。只要是真正了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，人性化地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，就一定可以提高企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。

5.2 企業(yè)與客戶(hù)建立互動(dòng)機(jī)制

企業(yè)出售的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一份信譽(yù)，這就需要讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌有更加清晰的了解與認(rèn)識(shí)。企業(yè)可以通過(guò)各種互動(dòng)溝通形式，來(lái)增加客戶(hù)對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，讓其了解企業(yè)的品牌文化。企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)活動(dòng)還可以深入了解客戶(hù)需求，不斷改正產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，制定可以達(dá)到雙贏的價(jià)格等，使客戶(hù)在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，從而提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

5.3 樹(shù)立并維護(hù)良好的品牌形象

良好的品牌形象是提高品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，所以企業(yè)必須樹(shù)立良好的品牌形象。品牌要簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)作用等，并且要個(gè)性易懂。良好的品牌形象也是客戶(hù)選擇品牌的重要條件之一?？蛻?hù)的口碑就是最好的宣傳，它不僅為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，而且增加了客戶(hù)對(duì)企業(yè)的好感，這樣才有利于保證客戶(hù)對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”。

5.4 提高品牌認(rèn)知，塑造個(gè)性品牌

要使客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生“忠誠(chéng)”，首先要使客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌有所認(rèn)知，對(duì)品牌的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能作用等具有一定的了解，客戶(hù)會(huì)將自己的期望價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)比，以達(dá)到自己的期望水平。品牌要吸引客戶(hù)，需要有自己的個(gè)性，宣揚(yáng)自己的風(fēng)格，將產(chǎn)品特點(diǎn)與時(shí)代氣息結(jié)合起來(lái)，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，突出品牌個(gè)性化，從而吸引客戶(hù)，使其產(chǎn)生對(duì)品牌的“忠誠(chéng)”。

5.5 人性化的營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)產(chǎn)品到底是為客戶(hù)服務(wù)的，只要企業(yè)設(shè)身處地的為客戶(hù)著想，根據(jù)客戶(hù)的所需所求而制定市場(chǎng)策略，為客戶(hù)提供全面的高素質(zhì)的服務(wù)，一定可以贏得客戶(hù)對(duì)企業(yè)或品牌的“忠誠(chéng)”，使得企業(yè)不斷盈利，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

6 結(jié) 論

客戶(hù)價(jià)值使客戶(hù)對(duì)于達(dá)到自己期望價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生“忠誠(chéng)”，這是客戶(hù)在客觀了解分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際而做出的使自己利益最大化的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)對(duì)于自己所選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)逐漸產(chǎn)生了“忠誠(chéng)”，當(dāng)遇到相同或類(lèi)似的情況就會(huì)再次做出同樣的選擇?？偠灾?，客戶(hù)價(jià)值就是品牌忠誠(chéng)度的核心驅(qū)動(dòng)。

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