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    基于工作過(guò)程的《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目化課程開(kāi)發(fā)設(shè)想

    2015-05-30 18:50:59李文新等
    中國(guó)市場(chǎng) 2015年14期
    關(guān)鍵詞:課程開(kāi)發(fā)高職教育

    李文新等

    [摘 要]當(dāng)前,高職教育在教學(xué)上普遍存在學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足和實(shí)踐能力弱、課程教學(xué)質(zhì)量低等問(wèn)題?;诠ぷ鬟^(guò)程的《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)的基本思路是:依據(jù)營(yíng)銷職業(yè)崗位在營(yíng)銷領(lǐng)域的工作過(guò)程及應(yīng)具備的職業(yè)能力來(lái)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容,通過(guò)建立項(xiàng)目教學(xué)情境,采用行動(dòng)導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式組織教學(xué),突出學(xué)生能力培養(yǎng),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性,提高教學(xué)效果。

    [關(guān)鍵詞]高職教育;市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù);項(xiàng)目化設(shè)計(jì);課程開(kāi)發(fā)

    1 典型工作任務(wù)的描述

    《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》的核心內(nèi)容重在分析市場(chǎng)和制定策略,如果把它的內(nèi)容表述為一項(xiàng)企業(yè)的工作,這個(gè)“典型工作任務(wù)”可以歸納為“企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與拓展”,考慮到企業(yè)和學(xué)生的實(shí)際情況,可以進(jìn)一步明確為“中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與拓展”,這個(gè)“典型工作任務(wù)”的內(nèi)涵正好概括了《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》的主要內(nèi)容。

    我們對(duì)“中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入與拓展”這個(gè)“典型工作任務(wù)”的描述:

    企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng),必須展開(kāi)一系列的營(yíng)銷活動(dòng),這些活動(dòng)涉及生產(chǎn)和流通的方方面面,包括決策前的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析,面對(duì)各種各樣市場(chǎng)時(shí)的科學(xué)選擇,以及在向市場(chǎng)推廣產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中如何運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    在進(jìn)入市場(chǎng)之前首先要組建自己的團(tuán)隊(duì),然后初步選擇一個(gè)適合這個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目,再對(duì)這個(gè)項(xiàng)目所屬的行業(yè)進(jìn)行充分地調(diào)查、分析、論證,從而選擇一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。進(jìn)入市場(chǎng)后要充分考慮各種因素和情勢(shì),通過(guò)一整套營(yíng)銷組合策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)來(lái)穩(wěn)定、擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。

    一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員,必須為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)決策提供決策上的支持,這不僅要求營(yíng)銷人員具有調(diào)查、分析、選擇的能力,還要求他們能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供各種解決方案。同時(shí)營(yíng)銷人員的溝通交流、產(chǎn)品銷售、客戶發(fā)展與維護(hù)等能力也十分重要。

    2 課程內(nèi)容項(xiàng)目化重構(gòu)

    按照這個(gè)思路,結(jié)合企業(yè)實(shí)踐專家的意見(jiàn),我們對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》的課程內(nèi)容重新進(jìn)行了設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)的內(nèi)容一共包括七個(gè)學(xué)習(xí)情境,具體如下:

    學(xué)習(xí)情境一:營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立 任務(wù)1:制作一份個(gè)人簡(jiǎn)歷;任務(wù)2:組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)、完成個(gè)人介紹;任務(wù)3:參與模擬現(xiàn)場(chǎng)招聘。學(xué)習(xí)情境二:創(chuàng)建一家小型企業(yè) 任務(wù)1:選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目;任務(wù)2:熟悉開(kāi)辦一家小型企業(yè)的程序。學(xué)習(xí)情境三:企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備與實(shí)施 任務(wù)1:為擬建企業(yè)撰寫一份市場(chǎng)調(diào)研方案;任務(wù)2:為擬建企業(yè)制作一份問(wèn)卷調(diào)查表;任務(wù)3:為擬建企業(yè)完成一次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng);任務(wù)4:為擬建企業(yè)撰寫一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。學(xué)習(xí)情境四:企業(yè)市場(chǎng)分析 任務(wù)1:對(duì)擬建企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析;任務(wù)2:對(duì)擬建企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析;任務(wù)3:對(duì)擬建企業(yè)進(jìn)行SWOT分析;任務(wù)4:為擬建企業(yè)撰寫營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告。學(xué)習(xí)情境五:企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(STP營(yíng)銷戰(zhàn)略)任務(wù)1:對(duì)擬建企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;任務(wù)2:為擬建企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng);任務(wù)3:對(duì)擬建企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位;任務(wù)4:擬建企業(yè)的STP策略展示。學(xué)習(xí)情境六:產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷組合策略 任務(wù)1:為企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))制定產(chǎn)品策略;任務(wù)2:為企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))制定價(jià)格策略;任務(wù)3:為企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))制定分銷渠道策略;任務(wù)4:為企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))制定促銷策略;任務(wù)5:完成產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷組合策略。學(xué)習(xí)情境七:商務(wù)實(shí)戰(zhàn)演練 任務(wù)1:對(duì)所創(chuàng)建企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行介紹;任務(wù)2:以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務(wù)談判活動(dòng);任務(wù)3:以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬商務(wù)電話交流;任務(wù)4:以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬召開(kāi)銷售例會(huì);任務(wù)5:以所創(chuàng)建的企業(yè)為背景模擬處理客戶投訴。

    通過(guò)對(duì)以上內(nèi)容的學(xué)習(xí),學(xué)生們應(yīng)當(dāng)能掌握以下知識(shí)和技能:

    ①全面地介紹自己并通過(guò)個(gè)人展示成為一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員。②與團(tuán)隊(duì)合作,分析、論證、選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。③為你創(chuàng)立的企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),包括制定市場(chǎng)調(diào)研方案、制作問(wèn)卷調(diào)查表、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。④在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)你創(chuàng)立的企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分析,包括宏觀、微觀、SWOT分析,撰寫市場(chǎng)分析報(bào)告,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策參考。⑤對(duì)你創(chuàng)立的企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,結(jié)合企業(yè)人、財(cái)、物等資源狀況選擇適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行市場(chǎng)定位。⑥為你創(chuàng)立的企業(yè)制定產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品組合策略中注重品牌的建立和包裝的作用。⑦運(yùn)用各種定價(jià)策略為你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品(服務(wù))制定合適的價(jià)格。⑧分析各種分銷渠道的特點(diǎn),為你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品(服務(wù))選擇合理的分銷渠道。⑨根據(jù)企業(yè)情況、產(chǎn)品(服務(wù))特點(diǎn)以及人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的優(yōu)缺點(diǎn)為你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品(服務(wù))選擇有效的促銷方式。⑩在制定產(chǎn)品組合策略的基礎(chǔ)上,為你創(chuàng)立的企業(yè)制定整體市場(chǎng)推廣方案。B11獨(dú)立向客戶熟練、完整地介紹一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))。B12與客戶、商業(yè)合作伙伴熟練地進(jìn)行電話交流。B13與商業(yè)合作伙伴進(jìn)行商務(wù)談判。B14參與或者主持部門銷售例會(huì)。B15以獨(dú)立或者合作的方式熟練、正確地處理客戶投訴。

    3 工作與學(xué)習(xí)內(nèi)容

    工作與學(xué)習(xí)內(nèi)容包括:工作對(duì)象、工具、工作方法、工作要求等。具體如下:

    (1)工作對(duì)象:待組建的團(tuán)隊(duì);待選擇的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目及待組建的企業(yè);待制定的市場(chǎng)調(diào)研方案;待制作的問(wèn)卷調(diào)查表;待撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;需完成的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng);待分析的市場(chǎng);待制定的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略;待制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略;待訓(xùn)練的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技能,包括產(chǎn)品介紹、商務(wù)電話交流、商務(wù)談判、銷售例會(huì)、客戶投訴處理等。

    (2)工具:互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)及各種影音設(shè)備;各種方案、報(bào)告范本及其他參考資料;布置學(xué)習(xí)任務(wù)的任務(wù)單。

    (3)工作方法:上網(wǎng)查找資料博采眾家之長(zhǎng);理論學(xué)習(xí)與動(dòng)手操練相結(jié)合;參考、借鑒、模仿、模擬,由簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)到復(fù)雜學(xué)習(xí);對(duì)計(jì)劃、方案、策略的可行性、有效性進(jìn)行分析論證;填寫任務(wù)單,對(duì)任務(wù)完成情況進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)、反饋。

    (4)工作要求:能準(zhǔn)確理解項(xiàng)目任務(wù)的內(nèi)涵、要求以及通過(guò)什么樣的手段來(lái)完成該任務(wù),明確任務(wù)完成的成果形式是什么樣的;能熟練地進(jìn)行工作溝通,闡明自己的想法和建議;每一項(xiàng)任務(wù)都要進(jìn)行充分討論達(dá)成一致意見(jiàn),實(shí)施前制訂完善可行的工作計(jì)劃;根據(jù)每個(gè)人員的特點(diǎn)來(lái)確定執(zhí)行人員,處理好個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系,提高工作效率;實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行有效的組織和控制,減少偏差;實(shí)施過(guò)程中遇到問(wèn)題能提出針對(duì)性、創(chuàng)造性的解決辦法;具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),收集真實(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息;對(duì)各項(xiàng)成果進(jìn)行展示,充分吸收各方意見(jiàn)優(yōu)化項(xiàng)目成果;實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練具有合理性、仿真性,體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)職業(yè)素養(yǎng);做好原始資料的收集、整理、保存和各項(xiàng)成果的記錄、歸檔。

    4 學(xué)習(xí)過(guò)程的學(xué)習(xí)組織形式與方法

    學(xué)生首先組建一個(gè)團(tuán)隊(duì),確定團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人(小組負(fù)責(zé)人),團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人類似于公司經(jīng)理(店長(zhǎng)),負(fù)責(zé)任務(wù)接受與分配、工作溝通與協(xié)調(diào)、任務(wù)檢查與驗(yàn)收等日常管理工作。

    具體運(yùn)作過(guò)程為:各團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,模擬創(chuàng)建一個(gè)公司(小店),以公司(小店)的身份進(jìn)行運(yùn)作。公司(小店)創(chuàng)建以后,對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查與分析,選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)并推出一整套營(yíng)銷組合策略。在實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中,各團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)建的企業(yè)為背景去模擬一些有代表性的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)。學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)合作和集體智慧;教師則成為“導(dǎo)演”和“主持人”,通過(guò)案例分析、小組討論、現(xiàn)場(chǎng)示范、角色扮演、視聽(tīng)資料、商務(wù)實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)觀摩、成果展示等手段與方法來(lái)提高學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力,增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣,鍛煉學(xué)生的應(yīng)變能力、溝通表達(dá)能力。

    5 學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)

    對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)需要考慮幾點(diǎn):①采用自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式,在互評(píng)中融入辯論環(huán)節(jié);②注重學(xué)習(xí)過(guò)程與學(xué)習(xí)結(jié)果的考核,二者不可偏廢;③注重學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)創(chuàng)新成果的考核;④注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作與個(gè)性發(fā)揮的考核,關(guān)注團(tuán)隊(duì)與個(gè)人相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)和進(jìn)步。

    6 結(jié) 論

    以上是我們按照工學(xué)結(jié)合一體化課程開(kāi)發(fā)方法對(duì)高職《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的總體構(gòu)想,充分體現(xiàn)了“學(xué)習(xí)的內(nèi)容是工作,通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)”這個(gè)職業(yè)教育課程的本質(zhì)特征。教師引導(dǎo),學(xué)生動(dòng)手,課堂教學(xué)從形式到內(nèi)容都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變,而成果的展示又充分發(fā)揮了學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性,可以說(shuō)真正把學(xué)生從課堂中解放了出來(lái)??傊?,《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》工學(xué)結(jié)合課程開(kāi)發(fā)既有必要性,又有現(xiàn)實(shí)性。

    參考文獻(xiàn):

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