植入式廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀與問題研究

張彥輝　侯桂凡

[摘 要]植入式廣告，作為一種新興的廣告?zhèn)鞑シ绞剑云潆[蔽性、滲透性等特點(diǎn)迅速融入到大眾的現(xiàn)實(shí)生活。依托于大眾傳媒，植入式廣告為品牌傳播帶來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也暴露出諸多問題，透過表層現(xiàn)狀深度挖掘問題背后的本質(zhì)將是本文研究的重點(diǎn)所在。

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告；應(yīng)用現(xiàn)狀；影視劇

1 我國(guó)影視劇植入式廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 植入領(lǐng)域多元化

國(guó)內(nèi)影視劇與植入式廣告聯(lián)姻的初步嘗試當(dāng)數(shù)第一部電視系列喜劇《編輯部的故事》，劇中百龍礦泉壺因成功植入而名噪一時(shí)。由于早期對(duì)這種全新的傳播方式缺乏清晰的認(rèn)知，所以植入的品牌數(shù)量相對(duì)較少，植入領(lǐng)域也非常有限。2004年馮小剛導(dǎo)演的娛樂大戲《天下無賊》可謂開創(chuàng)了中國(guó)電影植入式廣告的先河，中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、佳能、惠普等12個(gè)知名品牌紛紛亮相。隨后《非誠(chéng)勿擾》更是有過之而無不及，清華同方、海航、匯源、劍南春、招商銀行等20多個(gè)品牌紛紛搬上大銀幕，儼然成了一個(gè)廣告大雜燴。

現(xiàn)如今，植入式廣告已經(jīng)步入了一個(gè)井噴式發(fā)展階段，植入領(lǐng)域從最初的快速消費(fèi)品糖果、飲料、服裝擴(kuò)展到耐用消費(fèi)品汽車、家具，從電子通信設(shè)備電腦、手機(jī)到餐飲、旅游、城市推介，從金融服務(wù)保險(xiǎn)、銀行、證券到新媒體時(shí)代微博、微信公眾平臺(tái)，從零售實(shí)體店再到網(wǎng)上商城，可以說是海納百川，包羅萬象，可以預(yù)見未來植入式廣告涉及的領(lǐng)域?qū)?huì)更加多元與開放。

1.2 植入程度縱深化

按照植入程度的深淺可以將植入式廣告分為：淺層單一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、終極影響力植入。前兩種模式是我國(guó)影視劇早期慣用的形式，即將一種或多種植入手法搭配使用，向觀眾傳遞產(chǎn)品的基本屬性信息。伴隨著眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這兩種缺乏藝術(shù)觀賞性的模式正逐漸淡出，隨之受到熱捧的便是深度融合植入和終極影響力植入。

深度融合植入模式中，產(chǎn)品或品牌不僅僅是一種符號(hào)、一種工具，更是影視劇發(fā)展的線索，甚至成為故事發(fā)展的重要一環(huán)，能夠讓觀眾深刻地感受到產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌內(nèi)涵。2013年頗受爭(zhēng)議的古裝職場(chǎng)喜劇《龍門鏢局》就是這一模式的成功復(fù)制。劇中圍繞“平安票號(hào)”（即平安銀行）作為鏢局后援這一主線，成功灌輸了品牌的經(jīng)營(yíng)理念：“低風(fēng)險(xiǎn)，高收益，為江湖提供全方位金融服務(wù)”。

在終極影響力植入模式下，產(chǎn)品與品牌不再是為了植入而植入，而是其品牌文化與影視劇所倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵相統(tǒng)一，文化成為營(yíng)銷的第一要素，“可能是一個(gè)企業(yè)的文化、一個(gè)城市的文化、一個(gè)時(shí)代的文化，甚至是一個(gè)國(guó)家的文化，在文化植入的覆蓋范圍中，自然而然的推廣，宣傳某種產(chǎn)品、品牌或服務(wù)”。 勵(lì)志片《中國(guó)合伙人》正是以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方的創(chuàng)業(yè)史為原型，傳遞著自強(qiáng)不息的企業(yè)文化；都市情感片《非誠(chéng)勿擾》讓我們熟識(shí)了西溪濕地、北海道與美麗的三亞；公路喜劇片《人再囧途之泰囧》更是將風(fēng)情濃郁的泰國(guó)文化推介得淋漓盡致。以文化為載體的終極影響力植入模式的成功運(yùn)用，無疑為植入式廣告的發(fā)展注入一劑定心劑，促使其向縱深化方向不斷探索。

1.3 市場(chǎng)運(yùn)作初級(jí)化

植入式廣告市場(chǎng)運(yùn)作仍處在初級(jí)階段，存在許多弊端，主要表現(xiàn)為缺乏相應(yīng)的評(píng)估和監(jiān)管機(jī)制。完全迥異的播放環(huán)境使得植入式廣告的定價(jià)及效果評(píng)估不僅受到品牌曝光時(shí)長(zhǎng)、情節(jié)度、品牌與劇情關(guān)聯(lián)度的影響，還受到演職人員的知名度、影視劇制作實(shí)力及票房預(yù)測(cè)等諸多因素的限制。同樣，完善的監(jiān)管體系是植入式廣告得以良性發(fā)展的制度保障。植入式廣告由于具有隱蔽性的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)控方式難以奏效，一句“劇情需要”就能理所當(dāng)然地將各類廣告引入作品并成功躲避各方的監(jiān)管，大量虛假的信息充斥著人們的消費(fèi)生活，無序狀態(tài)一次次觸及道德的底線。植入式廣告仍然游離于法規(guī)之外，一種亟待完善的監(jiān)管機(jī)制成為大眾急切的呼喚。

2 我國(guó)影視劇植入式廣告的應(yīng)用問題

2.1 植入模式的問題分析

2.1.1 植入品牌泛化，導(dǎo)致無效植入

電影《非誠(chéng)勿擾2》植入多達(dá)20個(gè)品牌，《泰囧》植入10個(gè)品牌，《私人訂制》更被認(rèn)為是一部超豪華的廣告盛宴，十幾個(gè)植入品牌帶來超過8000萬元的廣告收入。越來越泛濫的廣告充斥在影視劇作品中，不僅將情節(jié)分割得支離破碎，更讓觀眾看得瞠目結(jié)舌。泛濫的無厘頭植入不僅不會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，反而會(huì)因破壞藝術(shù)觀賞性而增添反感，進(jìn)而拒絕埋單導(dǎo)致無效植入。

2.1.2 植入類型失衡化

古裝劇由于其特定的歷史背景以及帶有時(shí)代烙印的消費(fèi)文化，導(dǎo)致很多現(xiàn)代化的產(chǎn)品難以植入，進(jìn)而轉(zhuǎn)向都市情感劇。古裝職場(chǎng)喜劇《龍門鏢局》開創(chuàng)了植入式廣告的一個(gè)新時(shí)代，故事情節(jié)以平安銀行為發(fā)展主線，劇中有打著“非油炸健康食品”口號(hào)的“五谷道場(chǎng)”面館、“聚美”胭脂鋪、“慶灃祥”茶莊，也有印有“紅?！鄙虡?biāo)的竹筒飲料，還有名叫“胡姬花”的油坊老板，更有別出心裁的數(shù)學(xué)符號(hào)、明星客串、中插廣告，網(wǎng)友評(píng)論其笑點(diǎn)足“零差評(píng)”。這種詼諧的植入形式能否經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)還有待驗(yàn)證，但確實(shí)為古裝劇植入商業(yè)廣告提供了一個(gè)全新的思路，促使植入類型平衡化發(fā)展。

2.1.3 植入手法單一，生硬直白惹爭(zhēng)議

目前國(guó)內(nèi)影視劇在植入式廣告運(yùn)用上大多是將植入手法的一種或多種搭配使用，生搬硬套地融入影視劇作品中。這樣的手法不僅增添畫面的違和感，還遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，也使得廣告主和制片商矛盾不斷。公路片《人再囧途之泰囧》植入10個(gè)廣告，其中有8個(gè)是以道具形式出現(xiàn)的；《私人定制》更是將松鶴樓菜館作為背景在觀眾眼前明晃晃地播了三遍；《天下無賊》中劉德華在廟宇里偷了一麻袋手機(jī)，打開一看竟然全都是Nokia，觀眾哭笑不得，實(shí)在無法理解贊助商傳遞的理念。

2.2 植入效果問題分析

2.2.1 隱形溝通發(fā)人深省

隱性溝通是一種意在改變受眾認(rèn)知環(huán)境的溝通模式，試圖在不言明訴求目的的情形下對(duì)受眾產(chǎn)生影響。隱性溝通不強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品或品牌屬性的宣揚(yáng)，而是合理地融入到影視劇情節(jié)中，作為劇情發(fā)展的推動(dòng)者，通過鏡頭語(yǔ)言的刻畫賦予產(chǎn)品新內(nèi)涵。但在商業(yè)模式運(yùn)作下，制片商似乎偷換了“隱”的概念，以為只要不太明顯就算蒙混過關(guān)，最終呈現(xiàn)的將不再是影視劇植入廣告，而是廣告植入影視劇，以犧牲藝術(shù)為代價(jià)牟取商業(yè)價(jià)值。

2.2.2 邊緣說服效果有限

“邊緣說服”理論認(rèn)為受眾對(duì)一些邊緣線索產(chǎn)生的情感能夠直接遷移到廣告品牌或廣告主身上。在傳統(tǒng)廣告的狂轟濫炸下，觀眾不僅對(duì)廣告形式反感，而且會(huì)有意地對(duì)其傳遞的內(nèi)容進(jìn)行回避。即便吸引到觀眾的有限注意，但觀眾一旦發(fā)現(xiàn)明星在影視劇中推廣某種產(chǎn)品或品牌僅僅是出于廣告的目的，其說服效果將大打折扣。同樣伴隨著大眾消費(fèi)選擇趨于理性化，個(gè)體的信息介入度越來越高，植入式廣告的意動(dòng)效果更加有限。

2.2.3 擬態(tài)環(huán)境誤導(dǎo)消費(fèi)

之所以會(huì)形成擬態(tài)環(huán)境有兩方面原因，一是長(zhǎng)期以來受眾在消費(fèi)行為中對(duì)廣告信息和廣告所營(yíng)造的環(huán)境的依賴；二是廣告信息的虛擬性、非全面性。植入式廣告通過鏡頭語(yǔ)言的描述，與故事情節(jié)或主人公形象緊密相連，讓受眾在觀賞影視劇時(shí)，將產(chǎn)品的信息留在腦海，進(jìn)而根據(jù)劇情的意境對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生新穎獨(dú)特的聯(lián)想，從而刺激購(gòu)買行為的產(chǎn)生。一些廣告主為了在影視作品中突出品牌形象，虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品的實(shí)際功效，進(jìn)而在實(shí)際消費(fèi)中引發(fā)消費(fèi)者諸多抱怨和不滿。

2.3 植入關(guān)聯(lián)性問題分析

廣告設(shè)計(jì)與生活脫節(jié)?！堵慊闀r(shí)代》本是反映80后無車、無房、無存款的“裸婚”故事，但劇中完全顛覆了裸婚的含義。一對(duì)普通白領(lǐng)的月工資，居然消費(fèi)得起Apple、Devetica、Chanel、LV包等眾多奢侈品牌，不禁讓裸婚一族感到汗顏。藝術(shù)源于生活，又要經(jīng)受生活的檢驗(yàn)，和生活脫節(jié)的藝術(shù)將難以成為大眾藝術(shù)。廣告植入，首先要考慮的就是植入生活化問題。

目標(biāo)群體與實(shí)際受眾不符。電影《小時(shí)代》中植入大量國(guó)際奢侈品品牌，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)此發(fā)表看法：文藝作品的探索“如果僅僅停留在物質(zhì)創(chuàng)造和物質(zhì)擁有的層面，把物質(zhì)本身作為人生追逐的目標(biāo)，奉消費(fèi)主義為圭臬，是‘小了時(shí)代，窄了格局，矮了思想……”，直指影片炫富拜金太過火，沽名釣譽(yù)、追名逐利。這與影片的實(shí)際受眾學(xué)生群體及剛步入職場(chǎng)的青年男女根本不符，結(jié)果看了一場(chǎng)奢侈品視覺盛宴，除了羨慕也就只剩下感嘆。

2.4 法規(guī)監(jiān)管的問題分析

植入式廣告這種全新的傳播方式正如火如荼地發(fā)展，如果缺乏有效的引導(dǎo)和監(jiān)管，將使其偏離社會(huì)倫理而變得危險(xiǎn)。而我國(guó)當(dāng)前并沒有相關(guān)的職能部門對(duì)其運(yùn)作的合法性、合理性做出準(zhǔn)確判斷，也缺乏監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)其經(jīng)營(yíng)程序、生存空間、定價(jià)模式、資源配置進(jìn)行合理安排，植入式廣告如一顆外披糖衣的定時(shí)炸彈，如果再采取放任自流的姿態(tài)，早晚將會(huì)對(duì)人類和社會(huì)的文明造成危害。如何立法并進(jìn)行有效地監(jiān)管，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，需要行業(yè)與職能部門的積極探索和完善。

3 結(jié) 論

植入式廣告作為廣告行業(yè)的新生力量，它的出現(xiàn)推動(dòng)著中國(guó)影視劇邁進(jìn)“大片”時(shí)代。盡管發(fā)展過程中存在諸多問題，但只要能積極地聯(lián)動(dòng)四方，即廣告主、制片方、受眾方、監(jiān)管方，制定配套的優(yōu)化策略，定能促使其良性發(fā)展，為大眾創(chuàng)造更多商業(yè)與藝術(shù)完美融合的視聽盛宴。

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[作者簡(jiǎn)介]張彥輝（1992—），男，吉林四平人，碩士研究生。研究方向：營(yíng)銷管理；侯桂凡（1963—），女，吉林長(zhǎng)春人，博士，教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理、企業(yè)文化管理、人本管理等現(xiàn)代管理理論。