關(guān)于我國(guó)旅游景區(qū)收益管理現(xiàn)狀的思考

作者簡(jiǎn)介：張聰聰（1990.06-），女，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，在讀研究生。

摘要：本文首先分析旅游景區(qū)收益管理內(nèi)涵，其次通過(guò)對(duì)目前我國(guó)旅游景區(qū)收益管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期尋找其中存在的問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)，并與國(guó)外景區(qū)收益管理的對(duì)比學(xué)習(xí)，最后希望能提出更適合我國(guó)景區(qū)收益管理的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；收益管理；經(jīng)濟(jì)效益：景區(qū)發(fā)展

1.引言

旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用，2009年《關(guān)于加快發(fā)展旅游意見(jiàn)》提出要把旅游業(yè)培養(yǎng)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。根據(jù)《意見(jiàn)》看出，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨提高，。旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)體系中的關(guān)鍵組成部分之一，吸引著現(xiàn)代旅游活動(dòng)主體進(jìn)行旅游活動(dòng)，激發(fā)了旅游者的旅游需求與行為。旅游景區(qū)收益管理戰(zhàn)略是旅游景區(qū)發(fā)展的重要制約問(wèn)題，為了進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建合理的旅游景區(qū)收益管理體系日趨迫切。

2.旅游景區(qū)收益管理內(nèi)涵

根據(jù)學(xué)者 Kimes等人的研究，收益管理主要適用情況如下：供給能力相對(duì)穩(wěn)定；產(chǎn)品不可儲(chǔ)存；有能夠細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)；可以預(yù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)；隨著時(shí)間的變化用戶(hù)的需求而存在著較大的波動(dòng)；邊際產(chǎn)品銷(xiāo)售成本低等。旅游景區(qū)大致具備以上所說(shuō)的收益管理應(yīng)用的適用情況。景區(qū)收益管理是指如何讓景區(qū)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)吸引最大量的旅游者，并且能從旅游者身上取得最大化收益而進(jìn)行管理的行為與過(guò)程。它的本質(zhì)在于通過(guò)對(duì)景區(qū)游客進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)進(jìn)而合理地細(xì)分市場(chǎng)，適時(shí)的調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)等工具以及工具的組合，從而使景區(qū)最有效的利用有限的要素和資源獲得出最大收益。

景區(qū)主要以追求利潤(rùn)和效率的經(jīng)濟(jì)收益為核心，它獲得收益的途徑是多樣的，一般可以分為：門(mén)票、景區(qū)導(dǎo)游、景區(qū)交通、旅游商品、娛樂(lè)服務(wù)、食宿服務(wù)、體育及休閑服務(wù)、事件活動(dòng)、場(chǎng)地及會(huì)議室出租、景區(qū)管理商業(yè)咨詢(xún)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和租地經(jīng)營(yíng)權(quán)等。

3.我國(guó)景區(qū)收益管理現(xiàn)狀與問(wèn)題

3.1我國(guó)旅游景區(qū)收益管理現(xiàn)狀。目前，我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)主要把門(mén)票作為主要甚至唯一的旅游景區(qū)收入來(lái)源。我國(guó)學(xué)者主要通過(guò)對(duì)中外景區(qū)門(mén)票價(jià)格進(jìn)行比較來(lái)表述我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格特征，這些特征也正體現(xiàn)著我國(guó)門(mén)票價(jià)格的現(xiàn)狀。曹三強(qiáng)、嚴(yán)澤民等人認(rèn)為門(mén)票價(jià)格總體偏高、門(mén)票經(jīng)濟(jì)較重、門(mén)票收入流失較重、門(mén)票價(jià)格尚未成為有效調(diào)控客流的手段、門(mén)票價(jià)格監(jiān)督體制不夠健全是景區(qū)門(mén)票價(jià)格的最主要特征。宋丁、周麗潔等對(duì)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”做了詮釋?zhuān)壕皡^(qū)經(jīng)營(yíng)者和管理者主要以依賴(lài)收取門(mén)票來(lái)賺錢(qián)的盈利模式，表現(xiàn)為：門(mén)票泛濫、門(mén)票亂漲價(jià)、門(mén)票腐敗、門(mén)票依賴(lài)癥。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)468家旅游景區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)景區(qū)收入中門(mén)票收入占總收入比例高達(dá)46.4%。但是在國(guó)外旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)， 門(mén)票收入僅僅占到總收入的 15%左右。這種差別意味著我國(guó)旅游景區(qū)收入以門(mén)票為主，而其他收入，包括購(gòu)物、景區(qū)特許權(quán)經(jīng)營(yíng)、接待服務(wù)、體驗(yàn)項(xiàng)目等所占比例過(guò)低，國(guó)內(nèi)景區(qū)收入體系是一種不合理的、不可持續(xù)發(fā)展的。

當(dāng)然，我國(guó)景區(qū)的收益管理狀況也存在一些積極意義。通過(guò)門(mén)票價(jià)格的高低體現(xiàn)景區(qū)價(jià)值的大小，以區(qū)分不同等級(jí)的景區(qū)。利用高門(mén)票可以限制客流量，保障景區(qū)承載力，保護(hù)景區(qū)環(huán)境，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。等。

3.2我國(guó)旅游景區(qū)收益管理存在問(wèn)題

⑴景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一。國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)主要收益都來(lái)源于門(mén)票收益，當(dāng)前我國(guó)主題公園門(mén)票收入占到總收入的80%以上，這種單一的收入模式造成了主題公園門(mén)票價(jià)格過(guò)高，直接導(dǎo)致游客人數(shù)偏低以及重游率低等問(wèn)題。有些景區(qū)內(nèi)可能會(huì)有其他的娛樂(lè)項(xiàng)目，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善，沒(méi)有看點(diǎn)，知名度小，很少有人問(wèn)津，便形同虛設(shè)?；蛘呤蔷皡^(qū)內(nèi)娛樂(lè)設(shè)施千篇一律，比如說(shuō)劃船，有湖的公園就有船，船的造型差別不大，劃船的方式也幾乎一樣，所以游客對(duì)劃船也很難有很大的興趣。

⑵價(jià)格定位不合理。我國(guó)的一些景區(qū)不僅門(mén)票價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致一部分游客的流失，而且景區(qū)內(nèi)的餐飲、紀(jì)念品等商品價(jià)格也比園外高出許多，超出了游客的可接受范圍，大大降低了游客在園內(nèi)的消費(fèi)，減少了景區(qū)收益。不僅如此，游客將大量食品帶入景區(qū)內(nèi)，在景區(qū)內(nèi)組織野餐等，垃圾只能丟入景區(qū)內(nèi)的垃圾桶甚至就丟在原地，會(huì)更景區(qū)帶來(lái)巨大的垃圾處理麻煩。而如果在景區(qū)內(nèi)餐飲處用餐就會(huì)有專(zhuān)門(mén)的用餐垃圾處理人員，會(huì)大大降低用餐垃圾對(duì)景區(qū)的污染。景區(qū)內(nèi)的商品多為旅游紀(jì)念品，如果價(jià)位太高賣(mài)不出去就體現(xiàn)不出紀(jì)念品的價(jià)值，也不能為景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，紀(jì)念品商鋪便成了簡(jiǎn)單的擺設(shè)。

⑶惡性循環(huán)的演化。我國(guó)景區(qū)現(xiàn)在實(shí)行的是經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)分離的模式，景區(qū)的管理權(quán)限下放到地方政府，當(dāng)?shù)貎r(jià)格部門(mén)決定了門(mén)票價(jià)格。有部分地區(qū)直接將門(mén)票的收入納入了當(dāng)?shù)刎?cái)政，導(dǎo)致出現(xiàn)在地方政府和旅游景區(qū)組成“漲價(jià)同盟”的現(xiàn)象，這是我國(guó)近幾年來(lái)門(mén)票價(jià)格一直上漲的重要原因之一。門(mén)票價(jià)格過(guò)高會(huì)消費(fèi)者減少購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、住宿等其他方面的消費(fèi)。因此，門(mén)票收入構(gòu)成了景區(qū)的主要收入來(lái)源。門(mén)票價(jià)格上漲并不一定能帶來(lái)旅游景區(qū)總收入的增加，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增加。景區(qū)為增加收益又很難從購(gòu)物、娛樂(lè)、住宿等方面增加收益，只能接著提高門(mén)票價(jià)格。最終形成惡性循環(huán)。

4.推動(dòng)我國(guó)景區(qū)旅游收益管理對(duì)策

4.1多元化的收入渠道。進(jìn)入21世紀(jì)以后， 國(guó)內(nèi)旅游需求呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、多元化的特征。旅游活動(dòng)是一項(xiàng)集吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合性的消費(fèi)活動(dòng)， 具有最終消費(fèi)的特點(diǎn)?，F(xiàn)代旅游者更加注重旅游產(chǎn)品的綜合性， 旅游者的旅游需求呈現(xiàn)出了鮮明的多元化的特點(diǎn)。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)建立多元化、綜合性的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系， 暢通多種收入渠道， 以適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需求， 而不應(yīng)該僅僅依靠門(mén)票漲價(jià)來(lái)增加收入。旅游景區(qū)可以多開(kāi)發(fā)有價(jià)值的娛樂(lè)項(xiàng)目，并且進(jìn)行妥善的經(jīng)營(yíng)管理。

4.2建立科學(xué)靈活合理的價(jià)格體系。國(guó)外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格呈現(xiàn)出多樣靈活的特征，例如英國(guó)倫敦動(dòng)物園門(mén)票劃分了不同檔次，成人10英鎊、學(xué)生8.5英鎊、兒童7英鎊，還有一種適合家庭旅游的節(jié)儉型門(mén)票，30 英鎊一張，包含2個(gè)成人和2個(gè)兒童，或者1個(gè)成人和3個(gè)兒童。這種獨(dú)特的定價(jià)方法可以吸引到不同層次的游客，從而增加景區(qū)的收入。我國(guó)旅游景區(qū)可以借鑒國(guó)外景區(qū)的門(mén)票價(jià)格制定策略，制定靈活的價(jià)格體系，方便吸引不同層次的游客，開(kāi)拓景區(qū)客源市場(chǎng)。例如分等級(jí)制定價(jià)格：不同等級(jí)的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的游覽項(xiàng)目，等級(jí)越高，游覽的項(xiàng)目就越多也越精彩，游客可根據(jù)自身偏好選擇合適的游覽項(xiàng)目，也可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件選擇不同等級(jí)的價(jià)格門(mén)票。與此同時(shí)，協(xié)調(diào)門(mén)票價(jià)格與景區(qū)內(nèi)商店、餐廳價(jià)格的關(guān)系，適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格，逐漸把景區(qū)收入重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到景區(qū)內(nèi)餐飲、購(gòu)物紀(jì)念品等服務(wù)收入上來(lái)。

4.3注重開(kāi)源與節(jié)流相結(jié)合。景區(qū)利潤(rùn)的獲得，一方面靠增加收入，另一方面靠控制或降低成本。通過(guò)增加一些促銷(xiāo)活動(dòng)、改變促銷(xiāo)手段、合理安排銷(xiāo)售，吸引更多的游客消費(fèi)，特別注重在淡季時(shí)吸引游客增加消費(fèi)，進(jìn)而提高景區(qū)收益。同時(shí)，合理控制勞動(dòng)力成本、物資采購(gòu)和日常費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本，以達(dá)到增加收益的效果。當(dāng)然，成本控制必須考慮其合理性，降低成本而不能降低服務(wù)質(zhì)量，保證游客滿(mǎn)意度，不降低員工工作的積極性。（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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