基于前景理論對消費者使用購物ぁ奧減券”（優(yōu)惠券）行為的探討

白云杰 解建麗

作者簡介：白云杰（1989-），女，回族，河南開封人。陜西師范大學國際商學院在讀碩士研究生，研究方向：電子商務。

解建麗（1991-），女，山西運城人，陜西師范大學國際商學院在讀碩士研究生，研究方向：電子商務。

摘要：市場是由消費者組成的，企業(yè)能在市場上獲得生存和發(fā)展的關鍵取決于生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費者的需要。因此，企業(yè)要想在市場營銷方面取得成功，研究消費者的購買行為是關鍵。隨著競爭的加劇，商品同質化程度加深，越來越多的電子商務網(wǎng)站將其競爭定位于顧客競爭。為了獲得競爭優(yōu)勢，各種打折、包郵等促銷活動應接不暇，目前一種以“優(yōu)惠券”促銷形式的活動活躍于各大電子商城中。本文主要用前景理論來分析消費者選擇使用優(yōu)惠券以及為了湊足優(yōu)惠券的金額，不斷購買一些自己不太需要的物品的行為。最后，提出對商家及消費者的啟示。

關鍵詞：購買行為；優(yōu)惠券；前景理論

一、引言

隨著競爭的加劇，商家的銷售方式層出不窮，消費者成為商家競爭的主要對象。當前以“優(yōu)惠券”的促銷活動活躍于各大電子商城中，主要是淘寶網(wǎng)、京東商城、天貓、聚美優(yōu)品等線上商家推出的一種“購滿多少額度的商品減免多少錢或者贈送多少錢的優(yōu)惠券”的形式，這些優(yōu)惠券雖然不是實物，但是當消費者購買的商品價錢達到優(yōu)惠券的額度時，就可以用來可以抵消部分現(xiàn)金，以此來吸引顧客，從而實現(xiàn)商品的促銷。這種銷售活動也已經(jīng)推廣到了線下超市。但是實際上商家提供的大部分單件商品的價格難以滿足優(yōu)惠券使用范圍，這些優(yōu)惠券（滿減券）大部分是具有貼補性質的，它有一定的限額：有下線但是沒有上線。也就是說，消費者購滿一定的商品，達到滿減券的最低金額的時候，才可以使用。同時，這樣對消費者來說是具有較大吸引力的，其實質就是通過優(yōu)惠券的形式使消費者增加其消費，從而達到商品促銷最終獲得收益的目的。有些顧客為了達到滿減券限制的最低限額，就會不斷地購買商品，從而是自己的消費金額滿足其要求，實現(xiàn)優(yōu)惠的目的。很多時候，消費者就購買了很多自己原本不需要的東西。人們的行為是人們心理的表現(xiàn)。因為消費者所處的環(huán)境、政策及自身的工資、年齡、個人偏好的不一致會使消費者的行為也不一樣。那么為什么消費者會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？行為經(jīng)濟學中的前景理論可以解釋。

二、卡尼曼及前景理論

美國普林斯頓大學的以色列籍教授卡尼曼1979年提出的“前景理論”描述與解釋了人在不確定性條件下的判斷決策行為。經(jīng)研究證實，由于復雜的經(jīng)濟環(huán)境、不確定的未來、信息的不完全性以及人類有限的認識能力，人的決策會受自身能力及客觀現(xiàn)實的限制。概言之就是說，人在不確定條件下的決策選擇，取決于結果與展望的差距而非單單結果本身。即人在決策時會在心里預設一個參考標準，然后衡量每個決定的結果，與這個參考標準的差別是多大。在經(jīng)濟行為中，人的理性往往是有限的。前景理論有三個基本原理：（一）當人們處于收益狀態(tài)時，大多數(shù)人屬于厭惡風險者。也就是說，大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。（二）處于損失狀態(tài)時，大多數(shù)人愿意承受風險。大多數(shù)人處于損失情況時，往往表現(xiàn)出不甘心，不愿意面對虧損，而愿意承受更大的風險，試圖以此來挽回損失。（三）大多數(shù)人對損失比對收益更敏感。大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度有極大的差異，面對損失時的痛苦感要大大超過面對獲得時的快樂感。

心理學表明，個體投資者投資的決策一般考慮的是財富變化的情況，而不是財富的最終狀態(tài)。前景理論和預期效用理論的主要的不同體現(xiàn)在預期效用論中的效用函數(shù)是被價值函數(shù)代替了。前景理論中，主觀個體確定評價標準的參考點，而且這個參照點會隨著時間、環(huán)境和評價主題的不同而不同?？崧吞鼐S爾斯基的研究表明，在參考點上人們比較傾向于預期的結果和實際結果的差距，也就是說并不在于結果是什么。因此，對于人們來說，參照點的選擇是非常重要的。只要我們改變參考點，那么人們的決策是可以改變的。人們在決策的時候，決策參考點會影響到其決策行為，使得人們的預期具有不確定性和不穩(wěn)定性，從而使得人們根據(jù)預期所進行的行為與理性選擇理論也不可能完全相符。

價值函數(shù)在前景理論中是相對于某個參考點所得的利益和損失，價值函數(shù)其自身的特點：第一，價值函數(shù)是單調遞增函數(shù)；第二，價值函數(shù)是定義在相對于某個參考點的利得和損失，它是一條以參考點為原點，以收益為自變量的單調遞增函數(shù)；第三，價值函數(shù)呈S 型，即在面對利得時是凹函數(shù)，體現(xiàn)出風險厭惡的特征，而在面對損失時是凸函數(shù)，體現(xiàn)出風險偏好的特征；第四，價值函數(shù)在損失部分的曲線要陡于收益部分的曲線。價值函數(shù)是不對稱的，獲利結果對應的價值的絕對值較小，而損失對應的絕對值大，這說明，人們對損失的感受更敏感，即人們都是厭惡損失的。前景理論注重的最多的是自己預期的結果和實際結果的對比，就是說人們比較傾向于預期的結果和實際結果的差距，他們并不在于結果是什么。

三、基于前景理論對消費者使用優(yōu)惠券心理和行為的分析

一方面，從前景理論的數(shù)學模型中的參考點來說明。消費者在淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等線上商城購買商品時，往往會遇到商城提供的一些優(yōu)惠券，當消費者以優(yōu)惠券減免的現(xiàn)金為參照點的話，認為如果不使用優(yōu)惠券就會損失一部分錢，達不到他們省錢的預期，那么不使用優(yōu)惠券的決策就是錯的。也就是說，這個損失是自己不希望看到的。那么，他們的決策就是購買足額的商品，達到優(yōu)惠券的要求。有時，甚至為了達到優(yōu)惠券使用限制的金額范圍，購買一些不太需要的商品來湊單，而當購買的商品價錢達到優(yōu)惠券層級的最低限制時就會停止購買。根據(jù)前景理論，人們在處于損失狀態(tài)時，更愿意冒險；這個冒險是相對于商品的真正價格來說的。有時候，顧客購買商品時，會考慮商品是否值這個價錢。而一旦決定使用優(yōu)惠券，人們就會冒著商品的價格會高出實際價值購買的風險。人們對收益的感受比對損失更加敏感。例如，網(wǎng)上商城推出“滿200減50”的滿減券，而此時，消費者已經(jīng)在商城買了180元的物品，面對優(yōu)惠券的誘惑，會以150元作為其參照點來衡量自己做的決策：不使用優(yōu)惠券自己將會損失30元，如果使用優(yōu)惠券，自己就會“收益”了。那么消費者就更愿意再買一些不太需要的商品來湊單，這就是冒著高于成本價錢的風險。

另一方面，運用前景理論的原則還可以影響人的高興程度，比如公布好消息的時候，以什么樣的方式可以使它產(chǎn)生的積極效果最大，而公布壞消息時，又以什么樣的形式使其產(chǎn)生的不利影響減小到最?。扛鶕?jù)前景理論，如果有幾個好消息要公布的時候，應該將它們分別發(fā)布。因為前景理論認為，兩次利得加起來之和所帶來的高興程度要大于把兩個加起來一起所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。商家正是利用了這一原則，在商家的網(wǎng)頁就會出現(xiàn)這樣的“滿減券的好消息”而當顧客點擊具體購買的商品時，又會出現(xiàn)一條更加優(yōu)惠的滿減券消息。這樣，就會在心理上，使顧客滿意和高興，增加其購買的欲望。

四、淘寶、天貓等線上商城使用“優(yōu)惠券”的現(xiàn)象

（一）線上電子商城

近年來淘寶網(wǎng)的“雙十一”節(jié)、“雙十二”節(jié)及 “6·18”節(jié)；天貓商城“6·25”節(jié)等的瘋狂促銷活動是優(yōu)惠券營銷的經(jīng)典案例。這些商城經(jīng)常會在促銷宣傳的頁面上出現(xiàn)：“滿減券”，有的是針對特定商品而設置的，有的是店家通用的。即指定購買多少物品，會給予多少錢的優(yōu)惠。促銷期間內(nèi)，如果購買200元或者260元將會從5元、10元到50元優(yōu)惠不等。這樣消費者在購買商品時，就會考慮這些優(yōu)惠券帶來的收益，從而會增加購買商品的數(shù)量。這在另一方面就體現(xiàn)在了淘寶、天貓、京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺交易量的增加。在搜集阿里巴巴近三年的淘寶交易額可知，每逢節(jié)日來臨，

商品的銷售額就會大幅度增長。在節(jié)日中商城除了推出的各種紅包，折扣等，顧客使用的優(yōu)惠券（滿減券）也起到了重要作用。從2012年6月到2015年3月阿里巴巴交易額從1670.00億元增加到了2015年的3810.00億元。而且到大型的促銷活動時候，比如“雙十一”、“雙十二”等節(jié)日時交易額就會大幅度增長，即大部分都是每年的第四季度交易額最高，此時，也正是淘寶、天貓“雙十一、雙十二”的促銷活動的時候。因此，可以說明，優(yōu)惠券的促銷形式推動了電子商城的發(fā)展。另外，我們隨機選取50個樣本，通過口頭調查，得知消費者在淘寶、天貓網(wǎng)購狂歡節(jié)購物時，選擇優(yōu)惠券或者滿減券的人數(shù)比為38%遠遠大于不使用優(yōu)惠券的人數(shù)比12%。在選擇優(yōu)惠券的人中，更多的人會選擇湊單以實現(xiàn)優(yōu)惠的目的。從上述數(shù)據(jù)中我們可以知道，在店家推出“優(yōu)惠券”活動時，不少消費者會選擇購買更多自己并不需要的商品。

五、結論

通過將前景理論應用到消費者使用滿減券或者優(yōu)惠券行為分析，我們可以知道，一方面消費者當其處于損失狀態(tài)時，更愿意冒風險。因為，不使用優(yōu)惠券相較于參照點來說，自己是“損失”的，既然“損失”了那就更愿意多買一些商品以減少自己的“損失”，使用了優(yōu)惠券雖然花了更多的錢，但是相對來說是收益了。所以消費者就會愿意購買更多的商品來湊單從而獲取“減單利益”；另一方面，顧客出于受益狀態(tài)的規(guī)避風險的心理。當自我感覺已處于收益狀態(tài)時，比如購買商品的價格已滿優(yōu)惠券每個層次的最低要求，大多數(shù)人就會停止購買，見好就收。因為他們覺得自己獲得了優(yōu)惠的價錢：用了較少的價錢購買了更多的商品。根據(jù)以上分析，對于商家來說，可以將優(yōu)惠券活動進行推廣，同時可以將不同商品采用不同的優(yōu)惠減免。利用消費者獲得收益規(guī)避高于成本價購買商品的風險的心理，在公平、公正、不欺騙消費者的基礎上，將不同商品的優(yōu)惠減免的最低限度提升。對于消費者來說，要理性對待優(yōu)惠券，不要一味貪圖優(yōu)惠而舍本求末，因為便宜而購買一大堆自己原本不需要的東西，更不要因此而誤入商家促銷的“陷阱”?？傊?，不管商家還是消費者，都需要理性對待促銷活動。（作者單位：陜西師范大學國際商學院）

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