基于層次分析法的個人網(wǎng)銀客戶滿意度研究

宋瑞敏 羅艷湘

[摘要]市場經(jīng)濟體制下，提高客戶滿意度、獲取客戶忠誠是我國企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)我國個人網(wǎng)銀的特點，在分析我國個人網(wǎng)銀發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立個人網(wǎng)銀客戶滿意度評價指標體系，并運用層次分析法對個人網(wǎng)銀客戶滿意度進行分析，有針對性地提出改進和優(yōu)化措施，為網(wǎng)銀的發(fā)展提供可行性建議。

[關(guān)鍵詞]個人網(wǎng)銀；客戶滿意度；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.072

1 引 言

客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。在市場經(jīng)濟體制下，任何企業(yè)都需要了解潛在客戶以及當前客戶的需求，沒有客戶就沒有市場，也就沒有企業(yè)的存在。因此，研究關(guān)于客戶滿意度方面的問題便成為網(wǎng)銀運營發(fā)展的重中之重。但隨著我國金融市場不斷對外開放，業(yè)務(wù)量不斷擴大，我國網(wǎng)上銀行面臨著更嚴峻的風(fēng)險，特別是個人網(wǎng)上銀行，不但要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的風(fēng)險，金融產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新、外資銀行的進入以及中資銀行的改革都對個人網(wǎng)銀提出了更高的要求。網(wǎng)上銀行客戶滿意度是網(wǎng)銀客戶對網(wǎng)上銀行提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的實際感受與其預(yù)期值進行比較的程度，這里所指的網(wǎng)上銀行客戶主要是針對個人網(wǎng)上銀行客戶而言的。研究個人網(wǎng)銀客戶滿意度主要是以客戶為核心，為客戶提供更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

2 我國網(wǎng)上銀行發(fā)展存在的問題

我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展相對緩慢，相比國外網(wǎng)上銀行還比較落后，網(wǎng)銀客戶滿意狀況整體不佳，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1 安全問題

安全性一直是影響網(wǎng)上銀行發(fā)展的主要因素，不能從根本上保障用戶的資金及信息安全，網(wǎng)上銀行的發(fā)展也無從談起。不法分子和黑客利用網(wǎng)民薄弱的安全意識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞以及銀行監(jiān)管的不規(guī)范，盜取客戶賬號、密碼及私密信息，給客戶造成了重大的經(jīng)濟損失，嚴重地影響了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。

2.2 服務(wù)體系比較單一

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是在傳統(tǒng)銀行原有的模式上發(fā)展起來的，受傳統(tǒng)體制的制約，我國網(wǎng)上銀行服務(wù)體系比較單一，除了網(wǎng)銀的基本業(yè)務(wù)外，沒有全方位、多渠道、個性化的網(wǎng)上金融服務(wù)。我國網(wǎng)上銀行服務(wù)差異化程度低，缺乏獨特的市場定位。

2.3 網(wǎng)銀業(yè)務(wù)種類少

我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種相對較少，主要是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制。缺乏科技含量高、適應(yīng)客戶個性化需求的網(wǎng)上金融服務(wù)，受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，難以滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

3 實證分析

3.1 網(wǎng)銀客戶滿意度指標體系的建立

網(wǎng)上銀行客戶滿意度評價體系是全面、綜合地度量客戶對網(wǎng)上銀行所提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的量化指標體系。

本文主要根據(jù)客戶滿意度以及消費者接受等相關(guān)理論，結(jié)合我國網(wǎng)上銀行現(xiàn)狀分析研究，建立我國網(wǎng)上銀行客戶滿意度指標評價體系。個人網(wǎng)銀客戶滿意度評價指標主要是針對網(wǎng)銀的產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意來確定的，從產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意的角度上出發(fā)，建立個人網(wǎng)銀客戶滿意度評價指標體系，包含了一級、二級和三級指標。一級指標是個人網(wǎng)銀客戶滿意度；網(wǎng)銀操作、網(wǎng)銀系統(tǒng)、網(wǎng)銀服務(wù)以及網(wǎng)銀安全是二級指標；二級指標繼續(xù)分解為12個三級指標，指標體系見表1（見下頁）。

3.2 層次分析法確定指標權(quán)重

層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）簡稱為AHP，是由美國運籌學(xué)家薩提教授（T.L Saaty）于20世紀70年代提出的一種在多目標、多準則條件下，對多種對象進行評價的簡潔而有力的工具，運用AHP可以使整個過程量化，減少評價過程的主觀性，將定性評價與定量評價結(jié)合在一起，為網(wǎng)銀客戶滿意度評價提供更為合理的解決方法。

3.2.1層次分析法的原理

（1）構(gòu)造判斷矩陣

通過比較因素之間的重要程度，采用1-9的標度法定義判斷矩陣 。其中， 表示元素i與元素j的重要性之比，判斷矩陣標度定義如表2所示。

%表示元素i與元素j的重要性之比，同樣如果要表示元素j與元素i的重要之比應(yīng)為 。如果向量 滿足

式中， 是矩陣A的最大特征根。則w為相應(yīng)的特征向量，歸一化后的w可以作為權(quán)向量。

（2） 一致性檢驗

如果出現(xiàn)“甲比乙重要，乙比丙重要，但是丙卻比甲重要”的判斷，這樣的現(xiàn)象是不符邏輯的，因此需要對判斷矩陣A進行一致性檢驗。 計算一致性比例CR，當CR <0.10時，即滿足一致性檢驗；當CR≥0.1時，應(yīng)該對判斷矩陣作適當修正。一致性比例的計算公式為：

其中， 為一致性指標，且 ； 為判斷矩陣 的最大特征值；RI為平均一致性指標如表3所示。

3.2.2 AHP確定各元素組合權(quán)重

根據(jù)網(wǎng)銀客戶滿意度評價指標體系，得判斷矩陣，并計算權(quán)重及一致性檢驗見表4至表8。

（1） 一致性檢驗：

（2） 一致性檢驗：

（3） 一致性檢驗

（4） 一致性檢驗：

（5） 一致性檢驗：

計算因素層相對于目標層的合成權(quán)重：

Ci相對于A的合成權(quán)重=Ci相對于 的權(quán)重 相對于A的權(quán)重，得到合成權(quán)重，具體數(shù)據(jù)見表9。

從表9中可以看出，個人網(wǎng)銀客戶滿意的總目標中，客戶對網(wǎng)銀安全的要求最高，其次是網(wǎng)銀系統(tǒng)、網(wǎng)銀操作和網(wǎng)銀服務(wù)。在網(wǎng)銀安全中，客戶對資金的安全最為關(guān)心；在網(wǎng)銀系統(tǒng)中，客戶更加注重網(wǎng)銀系統(tǒng)的穩(wěn)定性；在網(wǎng)銀操作中，客戶更為關(guān)心網(wǎng)銀基本功能的操作；在網(wǎng)銀服務(wù)中，客戶對客服人員的態(tài)度要求最高。

3.3 實證分析

本文數(shù)據(jù)主要來自對個人網(wǎng)銀客戶滿意度的問卷調(diào)查，問卷調(diào)查對象為使用D網(wǎng)上銀行的網(wǎng)銀客戶，主要針對F城市不同職業(yè)的網(wǎng)銀客戶進行調(diào)查，采用問卷發(fā)放及網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式展開數(shù)據(jù)的收集，共發(fā)放問卷100份，有效問卷為86分，問卷回收率為86%。在調(diào)查問卷中使用李克特量表，指標測評主要采用態(tài)度量化方法，分別為5級態(tài)度“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”賦值“5，4，3，2，1”，讓調(diào)查對象打分?？蛻魸M意度指數(shù)的計算一般通過加權(quán)平均的方法計算，公式如下：

式中，CSI為客戶滿意指數(shù)， 為第i個測評指標的權(quán)重，xi為客戶對第i個指標的評價。根據(jù)客戶滿意度公式，在不同的測評指標層次中，可以逐個計算出三級指標和二級指標的滿意度得分并且算出總體客戶滿意度。計算結(jié)果見表10。

網(wǎng)銀界面簡潔大萬C1：均值為3.48，權(quán)重為0.1867；功能指引明確C2：均值為3.56，權(quán)重為0.1578；基本功能操作簡單C3：均值為3.74，權(quán)重為0.6555；網(wǎng)銀操作滿意度指數(shù)為3.66。同理可計算出網(wǎng)銀系統(tǒng)滿意度指數(shù)為3.58；網(wǎng)銀服務(wù)滿意度指數(shù)為3.54，網(wǎng)銀安全滿意度指數(shù)為3.47。對二級指標滿意度指數(shù)進行加權(quán)計算得出個人網(wǎng)銀總體客戶滿意指數(shù)為3.56，表明客戶在總體上對網(wǎng)上銀行基本滿意，但從各指標來看，網(wǎng)銀的發(fā)展還存在很多問題，還有很大的提升空間。

4 結(jié)論與對策建議

4.1 結(jié)論

本研究在文獻研究的基礎(chǔ)上，對影響網(wǎng)銀客戶滿意度的因素進行了分析，采用層次分析法對網(wǎng)銀客戶滿意度進行探討研究，研究結(jié)果簡述如下。

第一，影響網(wǎng)銀客戶滿意度的因素主要有網(wǎng)銀的基本功能操作是否簡單、網(wǎng)銀的系統(tǒng)是否穩(wěn)定、網(wǎng)銀客服人員的態(tài)度以及網(wǎng)上銀行是否能保障客戶的資金安全等因素；第二，網(wǎng)銀客戶對于網(wǎng)銀操作和網(wǎng)銀系統(tǒng)較為滿意，對網(wǎng)銀服務(wù)和網(wǎng)銀安全方面滿意度較低；第三，客戶對網(wǎng)銀的基本功能操作明確和網(wǎng)銀系統(tǒng)穩(wěn)定滿意程度角度，對網(wǎng)銀的資金安全以及網(wǎng)銀的服務(wù)水平方面滿意度較低。

4.2 策略建議

現(xiàn)如今個人網(wǎng)銀市場競爭激烈，要獲得持久的競爭優(yōu)勢就必須以客戶為中心，提高客戶滿意度。通過對網(wǎng)銀指標權(quán)重和滿意度值的分析，提出以下幾點建議以作參考：

4.2.1 加強網(wǎng)上銀行的安全性

網(wǎng)上銀行的安全性一直是影響客戶使用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素，安全性影響著客戶對網(wǎng)上銀行的信任度。為了提高網(wǎng)銀的安全性以吸引更多的客戶，首先，需要加強網(wǎng)銀安全方面信息技術(shù)的安全性；其次，我們可以增加常登陸地保護功能，客戶可自行設(shè)置幾個常登陸地，如果出現(xiàn)異常登陸，可以在第一時間以短信通知用戶，確定是否本人操作或是采取相應(yīng)措施以防賬號被盜；最后，各實體銀行可以加大對網(wǎng)銀安全性的宣傳，例如通過廣告或發(fā)放網(wǎng)銀操作安全手冊向廣大客戶普及網(wǎng)銀安全知識，提高客戶對網(wǎng)銀的安全意識。

4.2.2 提高網(wǎng)銀客服的服務(wù)質(zhì)量

為了促進網(wǎng)上銀行的發(fā)展，個人覺得可以培養(yǎng)一批既熟悉業(yè)務(wù)、又會管理、善營銷的復(fù)合型人才。網(wǎng)上銀行的客服不僅要了解網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)操作，更要具備較高的職業(yè)素質(zhì)?，F(xiàn)階段，各網(wǎng)上銀行的客服系統(tǒng)出現(xiàn)形同虛設(shè)的現(xiàn)象，客服應(yīng)答性不高，建議各網(wǎng)銀可以設(shè)立專屬通道以及VIP通道等，為不同業(yè)務(wù)、不同客戶類型開設(shè)專門的聊天空間。

4.2.3 提高網(wǎng)銀的整體服務(wù)特色

在競爭激烈的市場中，人們都在尋求高效率的工作方式，因此，網(wǎng)銀營銷人員需要密切關(guān)注人們對網(wǎng)銀的需求，提高網(wǎng)銀的全面服務(wù)水平。在查詢方面，為客戶提供全面詳細的查詢服務(wù)，不僅可以查詢賬戶余額、明細，還可以享受社保、企業(yè)年金、電子工資單、VIP對賬單等多種類信息查詢服務(wù)；在繳費方面，客戶可以通過個人網(wǎng)銀繳納各種通信費、水電費、煤氣費、物業(yè)管理費等多種日常生活費用，定期繳費的項目，也可以自定義“快速付費”避免重復(fù)設(shè)置，實現(xiàn)快速繳費；在運營模式方面，采用線上線下一體化的金融服務(wù)和運營體系，可以推出集網(wǎng)上購物、支付結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)金融和消費信貸于一體的電商平臺，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，以滿足客戶的需求；在特色方面，各網(wǎng)上銀行需要打造屬于自己的個性化服務(wù)，使其他網(wǎng)銀不能輕易復(fù)制，提高自身的競爭力。