基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式探析

李升紅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)不少產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍了互聯(lián)網(wǎng)，打通了電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。針對(duì)連鎖零售企業(yè)而言，線上線下銷售整合的發(fā)展是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)知名度的有效手段。而傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)比較注重店面銷售，如果將線下店面銷售轉(zhuǎn)型為線上線下協(xié)同發(fā)展會(huì)凸顯出很多問(wèn)題。連鎖零售企業(yè)的線上經(jīng)營(yíng)目的與目標(biāo)、線下經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題與原因，以及兩者相結(jié)合下?tīng)I(yíng)銷策略整合的路徑等問(wèn)題是連鎖零售企業(yè)目前最應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。文章通過(guò)分析電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)及線上營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，總結(jié)出目前我國(guó)連鎖零售企業(yè)基于O2O模式發(fā)展線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，并針對(duì)目前現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)策分析，為我國(guó)連鎖零售企業(yè)實(shí)行線上線下整合發(fā)展的路徑提供參考。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；O2O；企業(yè)運(yùn)營(yíng)；線上營(yíng)銷

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的不斷變革，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，電商行業(yè)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且得到了較好地發(fā)展，從電商的產(chǎn)生到電商后續(xù)的迅猛發(fā)展無(wú)疑都是對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的一種考驗(yàn)。電商發(fā)展十余年間，連鎖零售企業(yè)作為其中最早加入電商并且最快覆蓋電商的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，到現(xiàn)今幾乎所有的連鎖零售企業(yè)都進(jìn)入了電商時(shí)代。但是這并不代表著連鎖零售企業(yè)就此輝煌起來(lái)，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因在于線上的價(jià)格低于實(shí)體店價(jià)格，大部分的服裝企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，同時(shí)也抓住消費(fèi)者這樣的購(gòu)買心理，積極調(diào)整價(jià)格，或是利用線上消化庫(kù)存，或是將線上價(jià)格低于線下銷售，而這樣做的結(jié)果是銷售額的不斷上升，但是利潤(rùn)卻在下降，致使線下的生意經(jīng)營(yíng)起來(lái)比以前更加困難。而這個(gè)過(guò)程中也會(huì)造成中間商的不滿，在訂貨的過(guò)程中不斷討價(jià)還價(jià)，電商就此變成了“電傷”，要想改變這樣的連鎖零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就必須將消費(fèi)者再引回線下，而O2O的到來(lái)將是重塑電商的最好機(jī)遇，只有在連鎖零售企業(yè)將線上與線下結(jié)合起來(lái)才是其真正的發(fā)展方向，因而對(duì)于連鎖零售企業(yè)O2O的變革戰(zhàn)略研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、O2O概述

電子商務(wù)不單單指的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。電子商務(wù)也不單純指的是在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)如今營(yíng)銷體系與模式的一種補(bǔ)充。簡(jiǎn)單地講，它是結(jié)合國(guó)際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開(kāi)的一種營(yíng)銷活動(dòng)，也可以說(shuō)整合營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。O2O就是基于電子商務(wù)技術(shù)支持下的一個(gè)全新運(yùn)作平臺(tái)。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實(shí)際上指的是將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，把線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與其相互結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的一個(gè)主要平臺(tái)，這樣的概念最早是由美國(guó)提出的。O2O通過(guò)促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐漸擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)用戶也集聚增多，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產(chǎn)業(yè)的配合，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷徹底融入了現(xiàn)代人們的生活中。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，并且領(lǐng)域也逐漸拓寬，如果傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)將產(chǎn)品營(yíng)銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會(huì)為企業(yè)的盈利帶來(lái)一定的積極影響。

二、連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)開(kāi)始了線上營(yíng)銷部署，從最初的線上發(fā)展至今，可以將傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下發(fā)展歸為三類。

（一）新渠道的定義

這種定位對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言是投入較小的一塊，最先開(kāi)展的線上營(yíng)銷的本意是為了補(bǔ)充線下?tīng)I(yíng)銷。在經(jīng)營(yíng)方面，連鎖零售企業(yè)的營(yíng)銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺(tái)，耗費(fèi)資金不多，發(fā)展也十分緩慢。

（二）新業(yè)務(wù)的定義

這種定位的前期投入較大，新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生證明了公司在線上有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方式，不受線下控制，通常采用獨(dú)立的B2C模式加入駐電銷平臺(tái)加授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。國(guó)內(nèi)該業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式以一號(hào)店為主要代表。

（三）新模式的定義

這種營(yíng)銷模式通常是企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)做出充分了解和發(fā)展戰(zhàn)略儲(chǔ)備，將電商銷售作為公司整體改革的戰(zhàn)略之一，而并不是將傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)搬到線上，或是線上經(jīng)營(yíng)對(duì)線下的補(bǔ)充存在。新模式的定義，需要企業(yè)在線上經(jīng)營(yíng)方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、連鎖零售企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，O2O開(kāi)始普及。在新時(shí)期的電子商務(wù)大環(huán)境中，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)必然面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

分析連鎖零售企業(yè)的機(jī)遇有四點(diǎn)，分別為：1.行業(yè)重整，新興的電子平臺(tái)營(yíng)銷雖然取得了一定的銷售業(yè)績(jī)，但其中不少企業(yè)均處在虧損狀態(tài)。企業(yè)為了擴(kuò)大線上經(jīng)營(yíng)規(guī)模而不惜投入過(guò)多資金，但是短時(shí)間內(nèi)電子營(yíng)銷無(wú)法取得適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，這種不可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)定將會(huì)受到行業(yè)的重整，運(yùn)行方式也將會(huì)被淘汰。2.電子商務(wù)興起改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，電子營(yíng)銷很大程度上方便了消費(fèi)者的購(gòu)物，企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做好線上銷售。但是企業(yè)若沒(méi)有將線上線下經(jīng)營(yíng)方案做好優(yōu)化，很可能會(huì)產(chǎn)生雙方影響效果，如果轉(zhuǎn)型成功，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。3.創(chuàng)新產(chǎn)品種類，線上營(yíng)銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門(mén)，而是通過(guò)線上的通訊方式，能夠更直接的將消費(fèi)者與企業(yè)之間的問(wèn)題解決，這也是一種企業(yè)營(yíng)銷的宣傳方式。通過(guò)這種宣傳方式，研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，保證企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，獲得更多消費(fèi)者的青睞。線上營(yíng)銷的另一大特點(diǎn)是方便企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘，這為線上和線下的營(yíng)銷都帶來(lái)了幫助。4.線上客戶的積累補(bǔ)充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對(duì)于線下經(jīng)營(yíng)的客戶管理十分有利，能夠充分補(bǔ)充線下客戶群，并且無(wú)需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。

（二）挑戰(zhàn)

連鎖零售企業(yè)的線上發(fā)展總結(jié)起來(lái)有四大挑戰(zhàn)：1.壓迫線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭兇猛，不少企業(yè)為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務(wù)中，這將極大的壓迫線下發(fā)展的空間，造成企業(yè)線下資金流通過(guò)緩。外加目前電子商務(wù)銷售行業(yè)中存在監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品沒(méi)有保障，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。2.營(yíng)業(yè)額減少，企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷，從營(yíng)銷模式、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎(chǔ)上，線下的經(jīng)營(yíng)能力會(huì)比線上更為穩(wěn)定和安全，但是線下經(jīng)營(yíng)卻受到了線上的排擠。3.連鎖實(shí)體店過(guò)多，就連鎖零售企業(yè)而言，線下的實(shí)體店過(guò)多，如果轉(zhuǎn)型為線上平臺(tái)發(fā)展模式十分困難，線上線下產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷方式及銷售績(jī)效方式等均需要企業(yè)做出重新部署。4.對(duì)于目前消費(fèi)群體而言，消費(fèi)者更注重用戶體驗(yàn)，而在線下能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，線下實(shí)體店面提升服務(wù)品質(zhì)，并且能夠保證商品質(zhì)量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀和問(wèn)題

連鎖零售企業(yè)已經(jīng)掌握了線上線下發(fā)展的規(guī)律，已經(jīng)逐漸確定線上線下協(xié)同發(fā)展方向，在連鎖零售企業(yè)中大體已經(jīng)確定了三個(gè)系統(tǒng)，即同步、同價(jià)、同系統(tǒng)，同步是指線上線下均讓消費(fèi)者了解到商品的信息、消費(fèi)情況、庫(kù)存情況及服務(wù)信息等，做到線上線下實(shí)時(shí)同步。同價(jià)是指同一類產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)的銷售價(jià)格相同。同系統(tǒng)是指線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)均包括了經(jīng)銷商和廠家，保證產(chǎn)品進(jìn)駐時(shí)同時(shí)間到達(dá)百貨商店的線上與線下平臺(tái)。開(kāi)放供應(yīng)鏈、物流、金融及數(shù)據(jù)服務(wù)模式。從目前連鎖零售企業(yè)的線上線下運(yùn)行方案中來(lái)看，并不能夠如期達(dá)到滿意目標(biāo)，對(duì)此總結(jié)的問(wèn)題有以下四點(diǎn)。

（一）管理系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

連鎖零售企業(yè)在線上線下融合期間，管理系統(tǒng)中會(huì)出現(xiàn)多種問(wèn)題。線下連鎖零售企業(yè)會(huì)使用ERP系統(tǒng)，例如1號(hào)店的管理，使用ERP系統(tǒng)對(duì)實(shí)體店面、人員、財(cái)務(wù)等方面的管理十分熟練，但是與線上的對(duì)接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無(wú)法直接將線下ERP的管理系統(tǒng)運(yùn)用到線上。

（二）物流系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

百貨商店中的物流系統(tǒng)一直存在問(wèn)題，再加上線上線下的整合發(fā)展，物流問(wèn)題日漸凸顯。在物流系統(tǒng)中處理同一用戶的不同訂單時(shí)容易出現(xiàn)配送錯(cuò)誤，例如，同一用戶分批次的購(gòu)買了多種商品，有些商品在同一庫(kù)房，有些商品沒(méi)有在同一的物流倉(cāng)庫(kù)中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費(fèi)者的體驗(yàn)效果也不佳，容易產(chǎn)生抱怨。

（三）人員配備出現(xiàn)沖突

不少連鎖零售企業(yè)中的營(yíng)業(yè)員為廠商的導(dǎo)購(gòu)員，而非零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)員，這就出現(xiàn)了線上銷售時(shí)存在的利益沖突。廠商導(dǎo)購(gòu)員會(huì)盡力將消費(fèi)者吸引至實(shí)體店中，這將產(chǎn)生銷售疊加問(wèn)題。因此在人員制度方面還需要進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

五、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)建議方案

通過(guò)以上分析，零售企業(yè)若要全面實(shí)施線上線下協(xié)同發(fā)展計(jì)劃，還需要針對(duì)以上三點(diǎn)問(wèn)題作出優(yōu)化方案，總結(jié)優(yōu)化方案為以下三點(diǎn)。

（一）細(xì)分市場(chǎng)渠道

1. 線上營(yíng)銷策略

在考慮市場(chǎng)渠道方面，線上與線下雖然都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利，但是依然協(xié)同發(fā)展不規(guī)則，這將會(huì)影響企業(yè)的盈利能力和消費(fèi)者滿意度。所以，百貨商店的運(yùn)營(yíng)方式是通過(guò)母公司及各個(gè)廠商共同為下屬分店提供產(chǎn)品及服務(wù)，針對(duì)這點(diǎn)，百貨公司可以通過(guò)低價(jià)、促銷、優(yōu)化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場(chǎng)影響力。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還可以通過(guò)周邊產(chǎn)品銷售做出調(diào)整，線上業(yè)務(wù)擴(kuò)充成本較低，依據(jù)已有線上系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)充，只要做到與線下物流協(xié)同、人員配合到位，便可以進(jìn)駐新產(chǎn)品。

2. 線下?tīng)I(yíng)銷策略

連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)影響力的最有效手段。針對(duì)連鎖零售企業(yè)的線下來(lái)看，線下實(shí)體店的主要功能是接受零散客戶、打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及展示產(chǎn)品和提供體驗(yàn)。連鎖零售企業(yè)可以將低效率的實(shí)體店整合和關(guān)閉，著重發(fā)展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調(diào)整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當(dāng)?shù)鼐€上銷售額總計(jì)歸為大區(qū)的銷售業(yè)績(jī)內(nèi)，這樣便會(huì)減輕線上銷售對(duì)線下銷售的沖擊。

（二）物流管理與控制

目前不少企業(yè)已經(jīng)申請(qǐng)了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，包括京東商城、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、蘇寧電器及1號(hào)店等。很多連鎖零售企業(yè)都屬于全國(guó)范圍內(nèi)大型的連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)于國(guó)內(nèi)多個(gè)省市地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)范圍，而在物流方面，很多消費(fèi)者滿意度都相對(duì)要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強(qiáng)，不少小物流企業(yè)頻頻出現(xiàn)貨物丟失、損毀、發(fā)錯(cuò)件等情況，行業(yè)內(nèi)部較為混亂，急需規(guī)范調(diào)整。而一旦連鎖零售企業(yè)的快遞牌照被審定，則會(huì)有更多快遞服務(wù)企業(yè)將加強(qiáng)與零售企業(yè)的合作，消費(fèi)者在該零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品后由物流派送，這樣既能夠節(jié)省物流成本，又能夠保證貨物的派發(fā)安全。這也是連鎖零售企業(yè)急需建立起的供應(yīng)鏈，對(duì)于此供應(yīng)鏈，企業(yè)還可以根據(jù)歷史銷售情況，保證倉(cāng)庫(kù)商品充足，這便提升了商品配送效率。

（三）人力資源管理策略

大型連鎖零售企業(yè)應(yīng)該注重人才的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)，在母公司內(nèi)部建立起系統(tǒng)的招聘、選拔、培養(yǎng)、考核及發(fā)展體系，鼓勵(lì)員工與企業(yè)共同進(jìn)步，保證雙方的可持續(xù)性發(fā)展。將人力資源列入公司規(guī)劃發(fā)展內(nèi)，建立起標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng)模式，做到自主培養(yǎng)，內(nèi)部選拔人才的開(kāi)發(fā)與保留。另外，連鎖零售企業(yè)內(nèi)部應(yīng)構(gòu)建起完善的員工激勵(lì)制度，保證人才的收入與付出呈正相關(guān)關(guān)系這樣才能確保運(yùn)營(yíng)的順利。

六、結(jié)論

綜上所述，我國(guó)傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)正在受到線上營(yíng)銷的沖擊，百貨商店應(yīng)該選擇快速轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)該為線上線下共同發(fā)展，轉(zhuǎn)型的目的在于提高企業(yè)盈利能力、增強(qiáng)市場(chǎng)占有率及品牌效應(yīng)。目前我國(guó)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷主要有三種模式，而三種模式中科學(xué)、合理、前瞻性模式應(yīng)屬第三模式，在未來(lái)，基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式才是主要發(fā)展方向，也將成為主流商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳靜.關(guān)于零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的探究——以蘇寧云商為例[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014（01）.

[2]汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢(shì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（03）.

[3]陳永遙，王俊.基于電商O(píng)2O模式在我國(guó)零售業(yè)的應(yīng)用分析和探索——以蘇寧易購(gòu)等零售巨頭為例[J].電子商務(wù)，2014（08）.

[4]余遠(yuǎn)坤.商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)全渠道應(yīng)用研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（08）.

[5]張銀瑩，湯先萍.傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O競(jìng)爭(zhēng)——基于博弈論視角的分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（02）.

[6]劉喆.家電連鎖零售企業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)運(yùn)資金管理研究——以國(guó)美為例[J].財(cái)會(huì)通訊，2015（06）.

（作者單位：內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院）