探析公益廣告的媒體創(chuàng)新策略

李佳

摘 要：隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步，公益廣告在現(xiàn)代人生活中的作用也越來越重要，基于我國公益廣告的起步較晚和發(fā)展緩慢，對公益廣告的相關(guān)研究還非常少，公益廣告相關(guān)的傳播媒體也是傳統(tǒng)意義上的媒體方式。本文首先主要介紹公益廣告及媒體，公益廣告概念、特點(diǎn)及作用，在此基礎(chǔ)上對公益廣告的傳播媒體進(jìn)行簡單的介紹，再者，主要是對我國公益廣告的有關(guān)媒體的創(chuàng)新策略進(jìn)行論述。在對傳統(tǒng)意義上媒體了解后，對我國新型傳播公益廣告的媒體進(jìn)行具體講解，以通過筆者對公益廣告媒體創(chuàng)新策略的闡述，推動(dòng)我國公益廣告業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告;傳播媒體;傳統(tǒng)方式;新媒體資源

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0067-02

公益廣告，是指經(jīng)媒介發(fā)布的非盈利性為目的的為大眾服務(wù)的廣告。公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是根據(jù)適當(dāng)?shù)睾粲跞祟惖那楦?，來引起觀眾心靈的共鳴，并提高其耐讀，以達(dá)到合理的混合容易被說服。由于廣告是現(xiàn)代流行文化的一個(gè)非常重要的一部分，怎么能讓人們在隨處可到的地方，都可以接觸到或看到公益廣告，這就需要傳播媒體的創(chuàng)新，改變過去傳統(tǒng)意義上的以報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)傳播為導(dǎo)向的公益廣告的傳播媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技的日益發(fā)展，公益廣告的傳播媒體也在發(fā)生變化，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代的高科技技術(shù)，來顯示公益廣告的美的語言，讓廣告受眾在感受我國漢語言文學(xué)的同時(shí)，接受我國“復(fù)雜的”推理“體驗(yàn)語言的含義，意義和目的的味道以外的感情。近幾年，公益廣告在我國逐漸興起，它不僅僅可以造福社會(huì)、傳播良知，并且影響面大、傳播范圍廣，公益廣告對人類的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展甚至城市的建設(shè)中都發(fā)揮了重要的作用，情感是人類不變的話題，也是維持人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。

一、公益廣告相關(guān)理論及媒體的概述

（一）公益廣告相關(guān)理論的概述

1.公益廣告的定義

公益廣告，是指經(jīng)媒介發(fā)布的非盈利性為目的的為大眾服務(wù)的廣告。它著重于宣傳或警示一些傳播公益事業(yè)的觀念，形成人們的公共行為的監(jiān)督概念的傳播，甚至進(jìn)而推動(dòng)某些公益事業(yè)的發(fā)展。

2.公益廣告的特點(diǎn)及作用

特點(diǎn)：社會(huì)性廣泛、指向性明確、立場性鮮明。

作用：公益廣告以最簡單，最直接的方式，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)和道德教育。公益廣告已經(jīng)非常流行，在歐洲和美國等其他發(fā)達(dá)國家，他們通過公益廣告這種形式的宣傳，以促進(jìn)了解廣大觀眾對突出的社會(huì)問題的意見和態(tài)度，并在這些問題上，緩解和提出有效的解決方案，以改變他們的做法和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問題的有效解決。

公益廣告是社會(huì)和諧的標(biāo)志。公益廣告關(guān)注的焦點(diǎn)是人類的問題，具體是人與社會(huì)、人與自然的和諧和發(fā)展[1]。公益廣告常常以短小輕便，喜聞樂見的形式針對社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響公眾輿論，維護(hù)社會(huì)的道德和正常的秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序的運(yùn)行，同時(shí)，它為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的文化環(huán)境，為市民創(chuàng)造和諧的生活環(huán)境[2]。公益廣告和社會(huì)發(fā)展是緊密聯(lián)系的，這不僅反映了社會(huì)發(fā)展水平，又促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。

（二）公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體概述

公益廣告的媒體是用來向公眾發(fā)布廣告的載體，是商品或服務(wù)信息傳播的物質(zhì)與技術(shù)手段的使用。傳統(tǒng)意義上有四種公益廣告的傳播媒體，分別是報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)。在廣告的領(lǐng)域里電波媒體通常是指電臺(tái)媒體和電視媒體;平面媒體通常為報(bào)紙和雜志媒體[3]。

二、我國公益廣告的媒體創(chuàng)新策略

相對于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)（廣播）和電視4個(gè)傳統(tǒng)意義上的媒體形式，新媒體是在一個(gè)新的技術(shù)支持系統(tǒng)下的媒體形式，如數(shù)字雜志，數(shù)字報(bào)紙，數(shù)字廣播，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)媒體，移動(dòng)電視，觸動(dòng)傳媒，數(shù)字電視。新媒體已被形象地稱為“第五媒體”。引進(jìn)公益廣告新媒體，重在創(chuàng)新策略：

（一）利用手機(jī)媒體，開創(chuàng)公益廣告媒體新時(shí)代

隨著社會(huì)的發(fā)展，手機(jī)對人們來說已經(jīng)不陌生，手機(jī)廣播也漸漸出現(xiàn)在人們的生活中。一些學(xué)者主要從“經(jīng)營模式”和“政策支持”方面對手機(jī)廣播進(jìn)行相關(guān)的探索和研究，分析了典型的運(yùn)作模式，在手機(jī)媒體的內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端設(shè)備領(lǐng)域加強(qiáng)設(shè)備制造商之間的相互合作和發(fā)展，是非常重要的。研究人員集中對移動(dòng)媒體和傳統(tǒng)媒體上的互動(dòng)公益廣告進(jìn)行相關(guān)的討論，一致認(rèn)為從技術(shù)角度的觀點(diǎn)或政策，移動(dòng)媒體，新的廣告媒體是可行的，分析了形式缺陷的傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)媒體廣告之間的相互作用。

對于未來手機(jī)移動(dòng)電視的發(fā)展趨勢，新技術(shù)的狂熱崇拜者和追隨者們，堅(jiān)定地相信，手機(jī)移動(dòng)電視是一種高科技出生的金蛋。許多人認(rèn)為手機(jī)報(bào)的用戶會(huì)趕上網(wǎng)上報(bào)紙或報(bào)紙的印刷版的讀者數(shù)量有很大的困難。但是，據(jù)個(gè)人所知，手機(jī)報(bào)紙用戶的數(shù)量并不少，例如，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截止到2011年3月30日，手機(jī)報(bào)的用戶就有105247056人，自然衍生的手機(jī)報(bào)公益廣告這種獨(dú)特的廣告形式，很受歡迎。所以，媒體的新聞利用手機(jī)閱讀，能充分享受隨時(shí)隨地的閱讀快感，并創(chuàng)建一個(gè)21世紀(jì)新公共服務(wù)廣告媒體時(shí)代平臺(tái)。

（二）交互網(wǎng)絡(luò)電視新媒體

交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是通過互聯(lián)網(wǎng)，主要是寬帶互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的傳播形式?；?dòng)性是交互網(wǎng)絡(luò)電視的重要特征之一。人們不再被動(dòng)地接受信息，可以選擇自己喜歡看的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展，也暴露了該系統(tǒng)的缺點(diǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)電視對電信運(yùn)營商和節(jié)目制作人來說，是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)的盛宴。然而，在新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，廣播和電視不再享有原來的保護(hù)性政策，以保護(hù)市場的主導(dǎo)地位和市場企業(yè)制度一體化的安排是必不可少的。數(shù)字互動(dòng)電視、互動(dòng)節(jié)目的電視和網(wǎng)絡(luò)電視傳輸，是新媒體傳播的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的優(yōu)勢集合，它的發(fā)展帶來了電視傳輸模式前所未有的創(chuàng)新。數(shù)字交互式網(wǎng)絡(luò)電視顛覆大眾媒體電視的定位和受眾定位的電視觀眾的分配格局，數(shù)字互動(dòng)電視，互動(dòng)溝通之間的溝通和接收器的位置已經(jīng)不再是一個(gè)預(yù)定的或固定的，而是不斷在對方上共同分享。數(shù)字互動(dòng)電視使公益廣告的傳播形式發(fā)展轉(zhuǎn)移到信息使用者的身上。

（三）利用數(shù)字電視，傳播公益廣告

在2004年，同為數(shù)字電視是吸引人們關(guān)注的新媒體之一，本年被國家廣電總局正式指定為“數(shù)字電視年，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2005年的30萬用戶的目標(biāo)?？梢灶A(yù)期，數(shù)字電視將促進(jìn)我國媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展，中國的公共服務(wù)廣告，采取充分利用這一新興媒介，勢必會(huì)進(jìn)入人們的生活。為了廣泛傳播公益廣告仍需要一些時(shí)間來完善，但作為一項(xiàng)公共服務(wù)，教育廣告，媒體自由化的產(chǎn)業(yè)政策，改善數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策，新的通信平臺(tái)，為公益廣告的傳播提供了平臺(tái)。

通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)說明：數(shù)字電視的頻道和節(jié)目多，深受兒童和老年人的喜愛，另外加上付費(fèi)頻道，收視率比較高，利用這種新媒體傳播公益廣告，對兒童起到了很好的教育作用。例如，電視上經(jīng)常播放的一則媽媽洗腳的公益廣告，一位母親端了一盆水給母親的母親洗腳，孩子看到了，也端了一盆水出來給媽媽洗腳，一句“媽媽洗腳”感動(dòng)了億萬觀眾，這則公益廣告充分體現(xiàn)了公益廣告的教育作用。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)博客，改變傳統(tǒng)意義上的傳播形式

互聯(lián)網(wǎng)博客是一種新型的媒體表現(xiàn)形式，如果說移動(dòng)電視的迅速發(fā)展是一個(gè)意外，博客具有覆蓋面廣、流動(dòng)性強(qiáng)、反映迅速的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的媒體宣傳和欣賞功能效應(yīng)以外，博客的快速反應(yīng)和參與的廣泛性則是其特有的與眾不同之處。那么互聯(lián)網(wǎng)博客的發(fā)展速度可以說是一夜興起，具有傳播速度快、范圍大等特點(diǎn)，不受時(shí)間和空間的限制，只要是有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可以傳播，對公益廣告的傳播來說效果應(yīng)該會(huì)更好。例如，博客的個(gè)人主頁上有這樣的公共服務(wù)廣告，在醒目的位置上把“吸煙”兩個(gè)字作出電腦合成的特效，背景使用的是吸煙危害健康的圖片，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后繼續(xù)燃燒，并波及到背景整體燃燒，接著隨之出現(xiàn)一串?dāng)?shù)字：全世界每年因吸煙導(dǎo)致的死亡人數(shù)已達(dá)到300萬，每10秒，就有一人死于吸煙。傷害數(shù)字直接反映給人們一個(gè)直觀的感受，所以讓人們充分認(rèn)識到吸煙的本質(zhì)及危害。

（五）戶外廣告，傳播公益廣告的新形式

隨著人們生活標(biāo)準(zhǔn)的提高，旅游和休閑活動(dòng)的增加以及利用高新技術(shù)，戶外媒體已成為公益廣告服務(wù)的廣告新寵，其增長速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視，電臺(tái)，報(bào)紙和雜志媒體。分眾傳媒展開了一系列大膽的并購后，成功地在納斯達(dá)克上市，市值創(chuàng)歷史新高后，戶外媒體已成為風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的新熱點(diǎn)。21世紀(jì)，商店移動(dòng)廣告牌類型的戶外單一形式已被打破，新型的戶外媒體已經(jīng)出現(xiàn)，如電梯廣告，候車亭廣告，樓體廣告，充分利用這些媒體的例子也出現(xiàn)了。例如，說有一北京公交車站標(biāo)志，以提醒司機(jī)固定的座位安全帶的公共服務(wù)廣告，是一個(gè)孩子的褲帶沒有系好，而一邊走褲子一邊向下掉，下降到腳脖時(shí)，人們開始擔(dān)心他將摔倒，并出現(xiàn)字幕，旨在提醒司機(jī)，要系好安全帶，安全出行。隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告正在由粗放型向優(yōu)化型發(fā)展，建立以人為本、和諧發(fā)展理念，打破了公益廣告的傳統(tǒng)媒體。

三、結(jié) 論

公益廣告是不以盈利為目的、非商業(yè)性的一項(xiàng)純粹的社會(huì)性行為，為我國的公益事業(yè)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，關(guān)注對社會(huì)帶來的好處，樹立正確的價(jià)值觀，道德，理想，信念，促進(jìn)良好的社會(huì)風(fēng)尚。我國公益廣告的發(fā)展正不斷地從起步階段向更高層面提升。為提高公益廣告的傳播效果，在其傳播上要充分利用新媒體技術(shù)使其得到更好的傳播，以充分發(fā)揮公益廣告的教育作用，更好地推動(dòng)我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李振寰.新世紀(jì)以來我國公益廣告的傳播學(xué)思考[D].南京理工大學(xué)，2010.

[責(zé)任編輯：東方緒]