非營(yíng)利組織的社會(huì)營(yíng)銷探析

摘 要：隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，非營(yíng)利組織已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。不同于營(yíng)利組織，非營(yíng)利組織的營(yíng)銷具有目標(biāo)多樣、服務(wù)對(duì)象多重、產(chǎn)品以服務(wù)為主，以及要接受公眾監(jiān)督等特點(diǎn)。文章對(duì)非營(yíng)利組織的社會(huì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行分析，并提出增強(qiáng)社會(huì)營(yíng)銷能力的建議。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織 營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）02-030-02

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，非營(yíng)利組織逐漸被人們所熟知，已經(jīng)獨(dú)立于政府和企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著非營(yíng)利組織數(shù)量增加與地位提升，各組織之間面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。一些非營(yíng)利組織已經(jīng)面臨著捐助減少、成本上升等壓力。為了緩解這種壓力，非營(yíng)利組織已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，通過(guò)各種社會(huì)營(yíng)銷手段來(lái)宣傳自己，提升自身形象。非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)關(guān)注的研究問(wèn)題。

一、非營(yíng)利組織概念的界定

非營(yíng)利組織（Non-Profit Organization）是世界各國(guó)都存在的一種群體，又被成為“非政府組織”、“第三部門”等。國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)非營(yíng)利組織有著不同的界定，卡曾斯（Cousins，1982）認(rèn)為非營(yíng)利組織是一種以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展為己任的非政府組織；布特勒和威爾森（Butler and Wilson，1990）認(rèn)為非營(yíng)利組織是一種慈善組織，其資金主要來(lái)源于私人的捐贈(zèng)；克雷默（Kramer，1993）則認(rèn)為非營(yíng)利組織的管理與運(yùn)作的關(guān)鍵在于志愿者，是志愿者花費(fèi)金錢、時(shí)間所形成的組織。萊斯特·薩拉蒙（Lester Salamon，1997）認(rèn)為非營(yíng)利組織具有組織性、非政府性、非營(yíng)利性、自治性、志愿性五大特征，該觀點(diǎn)具有代表性。

雖然各位學(xué)者的觀點(diǎn)有所側(cè)重，但大體上內(nèi)涵相同。顧名思義，非營(yíng)利組織是以公共服務(wù)為使命，不以營(yíng)利為目的組織或機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)擁有免稅優(yōu)待，盈余也不會(huì)在組織內(nèi)部進(jìn)行分配。除了眾所周知的慈善機(jī)構(gòu)，非營(yíng)利組織還包括科技、教育、福利、衛(wèi)生、社會(huì)服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。主要可以從是否營(yíng)利、是否免稅、盈余是否分配等方面來(lái)判斷。

二、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn)

非營(yíng)利組織與營(yíng)利性組織存在的目的不同，因而其營(yíng)銷活動(dòng)與一般企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也存在著本質(zhì)的區(qū)別，有著其自身的特征。

1.目標(biāo)的多樣性。對(duì)于營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是其首要追求的目標(biāo)。而不同于此，非營(yíng)利組織的目標(biāo)卻具有多樣性，因?yàn)槠湟怨卜?wù)為使命，以社會(huì)大眾為服務(wù)對(duì)象，營(yíng)利性被其所拋棄，其追求社會(huì)效益、生態(tài)效益。以紅十字會(huì)來(lái)說(shuō)，其以“保護(hù)人的生命和健康，促進(jìn)人類和平進(jìn)步”為宗旨，既要對(duì)自然災(zāi)害開(kāi)展救助，又要開(kāi)展普及衛(wèi)生知識(shí)等人道主義活動(dòng)。由于非營(yíng)利組織目標(biāo)具有多樣性，要想所有目標(biāo)同時(shí)實(shí)現(xiàn)較為困難，在管理過(guò)程中往往要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況分清主次，選擇較為重要緊急的目標(biāo)優(yōu)先配置資源。

2.服務(wù)對(duì)象的多重性。營(yíng)利組織服務(wù)的對(duì)象是顧客，所以要以顧客為中心進(jìn)行營(yíng)銷。而非營(yíng)利組織卻不僅要服務(wù)顧客，同時(shí)也要對(duì)捐助者營(yíng)銷。因?yàn)榫柚呤欠菭I(yíng)利組織的資金來(lái)源，缺少了捐助，其將無(wú)法運(yùn)作。另外還要處理好與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，要運(yùn)用好公共關(guān)系營(yíng)銷手段，維護(hù)好自身的公眾形象。唯有如此，才能獲得更多的外界資源，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.產(chǎn)品以服務(wù)為主。非營(yíng)利組織提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)和社會(huì)行為，具有無(wú)形性、不可分性、易變性等特征，而且非營(yíng)利組織提供的服務(wù)是免費(fèi)的，是對(duì)公眾有利的。因此，在營(yíng)銷的過(guò)程中要注意與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別，要注重顧客的參與情況，強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，充分滿足顧客需求。

4.接受公眾監(jiān)督。由于非營(yíng)利組織提供的是公共服務(wù)，接受的是無(wú)償捐助并免稅，因此其行為將受到嚴(yán)格的公眾監(jiān)督，其活動(dòng)必須要服從公眾利益，承受著較大的壓力。一旦出現(xiàn)不良事件，將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。如郭美美的炫富事件，雖然最終查明與紅十字會(huì)無(wú)關(guān)系，但對(duì)紅十字會(huì)造成了很大的影響，社會(huì)捐款數(shù)銳減。

三、非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷的過(guò)程

1.分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境。在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷之前，非營(yíng)利組織必須先分析營(yíng)銷環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境會(huì)影響到營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的問(wèn)題與變化，有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅，以便正確選擇營(yíng)銷目標(biāo)，并對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃作出適時(shí)調(diào)整。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析主要有宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析主要分析非營(yíng)利組織所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、人口等環(huán)境因素，以便確定市場(chǎng)規(guī)模，以及這些環(huán)境對(duì)目標(biāo)受眾所能產(chǎn)生的影響，從而采取相應(yīng)措施。非營(yíng)利組織微觀環(huán)境分析主要分析志愿者情況、組織具有的財(cái)力物力、社會(huì)對(duì)自己的支持、大眾對(duì)自身的認(rèn)可等方面，通過(guò)這些分析可以明確自身具有的優(yōu)劣勢(shì)。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在分析營(yíng)銷環(huán)境之后，非營(yíng)利組織要先選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定服務(wù)對(duì)象，從而有效地進(jìn)行資源配置。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有三個(gè)步驟：首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)人口、地理、購(gòu)買力、價(jià)值觀等因素把市場(chǎng)劃分；其次，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，了解細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、反應(yīng)敏感程度、問(wèn)題發(fā)生率等情況；最后，根據(jù)自身能力，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如此可以提升非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)管理水平。

3.制定社會(huì)營(yíng)銷組合策略。非營(yíng)利組織的社會(huì)營(yíng)銷策略不僅有常見(jiàn)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，還有合作營(yíng)銷策略，通過(guò)將這五種策略組合以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理目標(biāo)。

產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷有三種產(chǎn)品類型，分別為觀念、實(shí)踐和有形物。觀念是在人腦中形成的一種看法、態(tài)度或者價(jià)值觀。非營(yíng)利組織的行為有時(shí)候要通過(guò)宣傳等方式改變?nèi)藗兡X中的觀念，灌輸組織的理念，比如毒品是有害的、吸煙危害健康等。觀念就成為非營(yíng)利組織的產(chǎn)品。實(shí)踐是由行動(dòng)和行為組成，非營(yíng)利組織的活動(dòng)過(guò)程就是一種實(shí)踐，向目標(biāo)受眾提供產(chǎn)品，比如抗震救災(zāi)、預(yù)防疾病等等。有形物是最為直觀的產(chǎn)品，比如非營(yíng)利組織在運(yùn)作過(guò)程中所發(fā)放的物品。

價(jià)格。價(jià)格是目標(biāo)受眾付出的成本。不同于營(yíng)利組織，非營(yíng)利組織營(yíng)銷中的價(jià)格多為無(wú)形成本，比如時(shí)間、情感等。非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷更注重目標(biāo)受眾的期望意愿，要努力使其獲得更多的收益，因此要在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式等方面做文章。

分銷。非營(yíng)利組織面向的是公眾，提供的服務(wù)往往是觀念或者行為等無(wú)形產(chǎn)品，因而社會(huì)營(yíng)銷的分銷渠道也有所不同。非營(yíng)利組織要通過(guò)公共場(chǎng)所活動(dòng)，通過(guò)志愿者與目標(biāo)受眾的交流，通過(guò)專業(yè)人士的作用等方式來(lái)傳播自己的理念。

促銷。非營(yíng)利組織的促銷是利用一些手段加快將組織理念傳遞給目標(biāo)受眾，使其更快地接受新觀念。促銷手段主要有大眾傳媒和人際促銷。非營(yíng)利組織可以通過(guò)電視、報(bào)紙等大眾傳媒宣傳自己的理念，報(bào)導(dǎo)正面新聞，提高知名度。也可以通過(guò)志愿者和目標(biāo)受眾接觸、交流來(lái)樹(shù)立組織形象。

合作營(yíng)銷。合作營(yíng)銷是非營(yíng)利組織和其他組織通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的行為。通過(guò)合作營(yíng)銷，非營(yíng)利組織可以借用他人資源，克服自身資源不足，降低營(yíng)銷成本，提高資源的利用率，為顧客提供更加多元化和高質(zhì)量的服務(wù)。

4.控制與評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷。非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷必須要得到有效的控制，以保證營(yíng)銷過(guò)程不偏離目標(biāo)。必須按照營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施，并建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)反饋信息，一旦發(fā)現(xiàn)偏差要及時(shí)進(jìn)行糾正，從而保障計(jì)劃順利進(jìn)行。在營(yíng)銷結(jié)束之后還要對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，看是否達(dá)到原定目標(biāo)，目標(biāo)受眾的觀念和行為是否有所改變，為以后的營(yíng)銷活動(dòng)提供借鑒。

四、加強(qiáng)非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷的建議

1.樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷理念。當(dāng)前，為了增強(qiáng)組織的發(fā)展能力和可持續(xù)力，非營(yíng)利組織必須重視營(yíng)銷，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷理念，思考自己的服務(wù)對(duì)象是什么，需要提供什么服務(wù)，與目標(biāo)受眾建立起良好關(guān)系，保證目標(biāo)受眾滿意。組織中人人都要轉(zhuǎn)變理念，讓社會(huì)營(yíng)銷理念深入心中，每個(gè)人都是營(yíng)銷人員。另外，要建立起專門的營(yíng)銷部門，該部門負(fù)責(zé)社會(huì)營(yíng)銷的培訓(xùn)指導(dǎo)及運(yùn)行。

2.建立內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制。非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷的成功必須依靠有效的內(nèi)部監(jiān)督與控制。因此，必須建立內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格按照計(jì)劃對(duì)社會(huì)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，保障營(yíng)銷目標(biāo)的順利完成。建立財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的每項(xiàng)開(kāi)支進(jìn)行登記與備案，做到有據(jù)可查。建立嚴(yán)格崗位責(zé)任制，崗位之間要相互制約與監(jiān)督，避免內(nèi)部腐敗。

3.培養(yǎng)社會(huì)營(yíng)銷人才。人才是非營(yíng)利組織發(fā)展的保障，是組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。非營(yíng)利組織必須注重高素質(zhì)社會(huì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，建立起一支創(chuàng)新能力強(qiáng)、專業(yè)知識(shí)足、敢闖敢干的社會(huì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。一方面，要面向社會(huì)招納有知識(shí)、有經(jīng)驗(yàn)、有能力的社會(huì)營(yíng)銷人才，招募愿意為組織服務(wù)的志愿者。另一方面，要加強(qiáng)培訓(xùn)，通過(guò)邀請(qǐng)專業(yè)人員授課、組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等方式對(duì)組織現(xiàn)有成員和志愿者進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的培訓(xùn)，增強(qiáng)其營(yíng)銷能力、溝通能力，提高整體成員素質(zhì)。

4.爭(zhēng)取社會(huì)支持與監(jiān)督。非營(yíng)利組織的資金來(lái)源主要是捐助，因此其運(yùn)作需要政府、社會(huì)的大力支持。政府要通過(guò)減稅等措施對(duì)非營(yíng)利組織提供支持，社會(huì)公眾也要關(guān)心支持非營(yíng)利組織的工作。非營(yíng)利組織要加強(qiáng)宣傳，吸引公眾參與到活動(dòng)中，這樣不僅有利于增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，接受組織的觀念，而且增加了社會(huì)資本，獲得了更多資源和信息。非營(yíng)利組織還要主動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，保障社會(huì)營(yíng)銷符合法律法規(guī)，提升發(fā)展的可持續(xù)力。

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（作者單位：山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西太原 030006；作者簡(jiǎn)介：王玲，山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向?yàn)椋汉诵母?jìng)爭(zhēng)力）（責(zé)編：若佳）