某省聯(lián)通公司營(yíng)銷服務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)方案研究

婁冠杰

【摘要】近年來(lái)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大主體運(yùn)營(yíng)商不斷利用自身的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷、管理等模式上進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。某省聯(lián)通公司在經(jīng)歷了20多年的高速成長(zhǎng)以及拆分重組之后，在2009年從理念、營(yíng)銷、服務(wù)等角度全面整合資源、融合業(yè)務(wù)、大膽嘗試模式創(chuàng)新，以期穩(wěn)定和拓展更廣闊的客戶市場(chǎng)。

由于原有的營(yíng)銷服務(wù)模式存在前端不前、缺乏主動(dòng)、資源浪費(fèi)、以及協(xié)同能力差等諸多弊端，影響了市場(chǎng)發(fā)展、阻滯了企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于生存于險(xiǎn)象環(huán)生的外部生長(zhǎng)環(huán)境?；诜N種原因，某省聯(lián)通公司在2009年在營(yíng)銷服務(wù)模式上推陳出新，打造了“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”創(chuàng)新模式，力求從根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的前端營(yíng)銷作業(yè)模式，通過營(yíng)銷模式的全面轉(zhuǎn)型迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)領(lǐng)域。

本文以行業(yè)體系架構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)測(cè)算模型為基礎(chǔ)，分析營(yíng)銷服務(wù)模式的存在問題和解決方案，根據(jù)用戶需求提供“一次登門解決全業(yè)務(wù)”服務(wù)，在方案實(shí)施中某省聯(lián)通公司還全面考慮了前后臺(tái)的銜接、支撐骨干系統(tǒng)、薪酬考核體系等，將人力資源、全業(yè)務(wù)資源進(jìn)行充分融合和規(guī)劃，形成了一套具有科學(xué)性、可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷服務(wù)模式方案。

文章還對(duì)某省聯(lián)通公司的流程、制度、人員構(gòu)成、機(jī)構(gòu)設(shè)置以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，對(duì)方案實(shí)施后的效果進(jìn)行了全面系統(tǒng)的總結(jié)和對(duì)比，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，某省聯(lián)通公司通過此種差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)模式、競(jìng)爭(zhēng)策略和創(chuàng)新方案加快了該企業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐，使其在同行業(yè)內(nèi)快速成長(zhǎng)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 省聯(lián)通公司 營(yíng)銷服務(wù) 最小營(yíng)銷單元 競(jìng)爭(zhēng)

一、緒論

隨著打破壟斷引入競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)歷經(jīng)了多次的拆分重組，如今正在形成包括中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的“三國(guó)鼎立”的市場(chǎng)格局。三家主體運(yùn)營(yíng)商在面臨著通信體制改革的不斷深化，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型和客戶市場(chǎng)需求不斷變化，正處于向信息服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，電信行業(yè)不僅要從根本上扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的發(fā)展思路，從更廣闊的信息通信服務(wù)中尋找增長(zhǎng)空間，還要吸取低迷中的教訓(xùn)，注重用戶，注重服務(wù)，從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)建立新型的企業(yè)發(fā)展模式。

因此通信企業(yè)要緊緊抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型，深入研究市場(chǎng)需求，不斷提升服務(wù)支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的能力，在推進(jìn)信息化的進(jìn)程中為自己開辟更加廣闊的市場(chǎng)空間，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)自己的一席之地，實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)健康發(fā)展。

本人在某省聯(lián)通公司工作多年，在與企業(yè)共同成長(zhǎng)的歲月里，歷經(jīng)了通信行業(yè)各個(gè)時(shí)期的變革與發(fā)展，也參與了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型期的創(chuàng)新方案制定，以下就是本人在參與企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)模式改革方案中的研究分析，一些不成熟之處，還請(qǐng)老師們批評(píng)指導(dǎo)。

1.1 研究背景及意義

1.1.1某省聯(lián)通公司的概況

某省聯(lián)通公司，負(fù)責(zé)中國(guó)聯(lián)通在某省的建設(shè)、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)工作。是擁有通信技術(shù)優(yōu)勢(shì)、追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)、承擔(dān)某省基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并肩負(fù)國(guó)家抗震救災(zāi)、應(yīng)急通信、黨政專用通信等普遍服務(wù)義務(wù)的通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。目前，某省聯(lián)通公司主要經(jīng)營(yíng)以下業(yè)務(wù)：GSM數(shù)字移動(dòng)電話業(yè)務(wù)、WCDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)及相關(guān)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話、本地網(wǎng)電話、智能網(wǎng)業(yè)務(wù)；基于通信網(wǎng)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；各種帶寬的接入服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)元素出租業(yè)務(wù)；提供與通信、信息服務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢、廣告、通信設(shè)備銷售、設(shè)計(jì)安裝、培訓(xùn)服務(wù)等。

2009年，某省聯(lián)通公司以“精”為中心開展六個(gè)方面的主要工作，即精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)經(jīng)營(yíng)、精造網(wǎng)絡(luò)、精心服務(wù)、精確管理和精釀文化，勢(shì)要在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中通過全業(yè)務(wù)的融合、整合、創(chuàng)新、服務(wù)等轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)全新的精品企業(yè)品牌。

1.1.2 研究目的和意義

目的：通過研究某省聯(lián)通公司營(yíng)銷服務(wù)策略和實(shí)施過程，探討最佳的前端營(yíng)銷服務(wù)模式，論證其競(jìng)爭(zhēng)方案的有效性、科學(xué)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性，從而進(jìn)一步探索未來(lái)用戶消費(fèi)需求和市場(chǎng)發(fā)展方向。

在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，以創(chuàng)新求生存，通過開發(fā)一套科學(xué)、靈活、適用的最佳營(yíng)銷服務(wù)模式突出前端重要性，以有效的競(jìng)爭(zhēng)方案、策略和手段來(lái)穩(wěn)定老用戶、吸引新用戶、逐步拓展市場(chǎng)發(fā)展，將固、移網(wǎng)業(yè)務(wù)、資源等快速融合，最終滿足用戶日益增長(zhǎng)的各種需求，最大程度挖掘員工潛能，提高員工工作積極性，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高整體服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷能力、員工素質(zhì)，提高客戶滿意度、感知度和企業(yè)知名度。

意義：

1、促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高整體通信服務(wù)能力。

2、打破傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)模式，改變營(yíng)銷服務(wù)觀念，突出并發(fā)揮前端營(yíng)銷服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以有效的拉動(dòng)和擴(kuò)大用戶市場(chǎng)規(guī)模。

3、使各種資源相互融合、合理利用，通過強(qiáng)大的支撐系統(tǒng)、環(huán)環(huán)相扣的流程規(guī)范以及完善的激勵(lì)機(jī)制等來(lái)挖潛增效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

1.1.3 研究方向和目標(biāo)

根據(jù)通信市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和用戶多樣化的需求，某省聯(lián)通公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主體應(yīng)具有進(jìn)攻與防守循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，它需要某省聯(lián)通及早構(gòu)筑領(lǐng)先的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，以抵御新的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。作為以防守為主的某省聯(lián)通，其核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要來(lái)自企業(yè)卓越的品牌形象、良好的客戶關(guān)系及龐大的用戶規(guī)模，因此當(dāng)務(wù)之急需要某省聯(lián)通根據(jù)市場(chǎng)的變化、利用自身的優(yōu)勢(shì)、通過不斷改變靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷服務(wù)策略和最佳的競(jìng)爭(zhēng)模式，來(lái)最大能力的維系和建立與客戶之間的良好關(guān)系，從而在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈中獨(dú)占鰲頭，這也即是本文作者所要思考和探索的研究方向和目標(biāo)。

1.2 營(yíng)銷服務(wù)模式整體分析

1.2.1 前端營(yíng)銷服務(wù)的重要性

1、前端營(yíng)銷服務(wù)處于競(jìng)爭(zhēng)的前沿；

2、前端營(yíng)銷服務(wù)是公司所有資源的集合地；

3、前端營(yíng)銷服務(wù)是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、人才、成本的作用點(diǎn)；

4、前端營(yíng)銷服務(wù)是企業(yè)文化的指向目的地，是企業(yè)文化與客戶文化的橋梁。

1.1.2某省聯(lián)通公司營(yíng)銷服務(wù)模式現(xiàn)狀及存在問題

某省聯(lián)通公司多年以來(lái)采取的都是傳統(tǒng)的“攤派式前端營(yíng)銷作業(yè)模式”，現(xiàn)有前端服務(wù)模式普遍存在一系列問題急需解決和完善，主要表現(xiàn)在：

第一，前端作業(yè)人員崗位、待遇較低，前端與后臺(tái)、正式員工與外聘人員、社區(qū)經(jīng)理與裝維經(jīng)理薪酬待遇相差較大，影響員工積極性，外聘人員流失率較高。

第二，協(xié)同作業(yè)能力不強(qiáng)，工作效率低。固話裝維與寬帶裝維脫節(jié)，營(yíng)銷與裝維作業(yè)相對(duì)獨(dú)立、工作時(shí)間不能互補(bǔ)，社區(qū)內(nèi)營(yíng)維協(xié)同作業(yè)能力不強(qiáng)，不能做到一次登門解決客戶問題、浪費(fèi)大量人力資源，使工作效率低下。

第三，營(yíng)銷與裝維利益趨向相對(duì)獨(dú)立，無(wú)法形成有效的監(jiān)督和分配機(jī)制，管理和考核存在逆向選擇，作業(yè)存在道德風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精確化考核和管理。

此種營(yíng)銷服務(wù)模式長(zhǎng)期以來(lái)不僅影響了市場(chǎng)發(fā)展、收入、欠費(fèi)回收等，員工的工作積極性不高、工作效率低、服務(wù)質(zhì)量和協(xié)同作業(yè)能力差等趨勢(shì)還造成了裝維投訴高、障礙發(fā)生率高，以及用戶滿意度持續(xù)下降等被動(dòng)局面。

以上問題造成的前端營(yíng)銷效果低，直接影響了公司企業(yè)形象和效益。

1.2.3 解決問題的思路

1、 建立最小營(yíng)銷單元，形成社區(qū)經(jīng)理與客戶經(jīng)理互相協(xié)作和監(jiān)督的利益最大化共同體，全力打造“全業(yè)務(wù)營(yíng)銷+寬帶裝維+窄帶裝維”穩(wěn)固有效的“鐵三角”。

2、把新公司人力資源優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“一次登門”解決問題。

3、完善薪酬激勵(lì)體系和職業(yè)管理，規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，使各項(xiàng)營(yíng)維工作能夠有效落地。

4、建立認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)制、完善作業(yè)條件和前端營(yíng)銷作業(yè)流程和規(guī)范，持續(xù)提升營(yíng)銷服務(wù)水平。

1.2.4 “最小營(yíng)銷服務(wù)單元”的定義與定位

1、“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”的定義

“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”是按照全業(yè)務(wù)營(yíng)銷技能、寬窄帶裝、拆、移、修、維技能組合的，由社區(qū)經(jīng)理或鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部經(jīng)理、客戶經(jīng)理組成的，按照承包責(zé)任制為單元內(nèi)客戶提供固網(wǎng)裝、拆、移、修機(jī)與移動(dòng)業(yè)務(wù)“一次登門”服務(wù)。

2、“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”的定位

“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”對(duì)外代表企業(yè)，著力發(fā)展業(yè)務(wù)、銷售產(chǎn)品、維系客戶、提升口碑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化；對(duì)內(nèi)代表客戶，享有資源保障、業(yè)務(wù)支撐等權(quán)力。

“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”對(duì)外服務(wù)面向轄區(qū)內(nèi)所有客戶，對(duì)內(nèi)服務(wù)面向企業(yè)內(nèi)政企、商務(wù)、家庭客戶部。

1.3 “最小營(yíng)銷服務(wù)單元”總體目標(biāo)

建立最小營(yíng)銷單元，形成社區(qū)經(jīng)理與客戶經(jīng)理互相協(xié)作和監(jiān)督的利益最大化共同體，全力打造“全業(yè)務(wù)營(yíng)銷+寬帶裝維+窄帶裝維”穩(wěn)固有效的“鐵三角”。把新公司人力資源優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮小團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“一次登門”解決問題。實(shí)現(xiàn)最小營(yíng)銷單元與政企客戶經(jīng)理、網(wǎng)格經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)渠道等共同組成點(diǎn)面結(jié)合、無(wú)縫覆蓋、立體交叉的營(yíng)銷體系。通過最小營(yíng)銷單元的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)精細(xì)經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和精心服務(wù)，打造精品網(wǎng)絡(luò)，完成各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)、裝維、服務(wù)、維系等工作目標(biāo)，最大程度發(fā)揮企業(yè)前端市場(chǎng)拓展張力。

在省內(nèi)市級(jí)分公司中選擇一個(gè)最具代表性的地市公司作為試點(diǎn)單位，方案實(shí)施成功后在全省范圍內(nèi)進(jìn)行大力推廣，以帶動(dòng)某省聯(lián)通公司整體市場(chǎng)發(fā)展。

二、“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”設(shè)計(jì)模型

2.1 方案規(guī)劃思路

本著“固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)協(xié)同，窄帶和寬帶協(xié)同，營(yíng)銷、服務(wù)、維護(hù)協(xié)同，便于作業(yè)”的原則進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)，綜合考慮營(yíng)銷服務(wù)、業(yè)務(wù)宣傳、裝維工作量和人員互補(bǔ)等因素，使?fàn)I銷和裝維工作量保持合理，確保各項(xiàng)工作能夠有效落實(shí)。

2.2 單元服務(wù)模型測(cè)算過程

2.2.1 最小單元工作量測(cè)算模型

1、等效終端

等效終端=∑（Ai×1+Bi×2）Ki+C×3

Ai：表示最小單元某類客戶實(shí)裝固定電話數(shù)；

Bi：表示最小單元某類客戶實(shí)裝寬帶數(shù)，按障礙率計(jì)算，折合為固話的2倍；C：表示小靈通基站，根據(jù)實(shí)占線對(duì)，折合為固話的3倍；

Ki表示客戶價(jià)值等級(jí)系數(shù)；i=1：家庭和個(gè)人客戶，i=2：商務(wù)客戶，i=3：政企客戶。

原則上按照交接箱或接入網(wǎng)劃分，并考慮地理因素、故障率、用戶集中度、裝移修時(shí)長(zhǎng)、有效勞動(dòng)時(shí)間等因素。

2、等效維護(hù)終端

等效維護(hù)終端是根據(jù)作業(yè)難易程度確定的市區(qū)最小單元和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶經(jīng)理可維護(hù)的等效終端。

市區(qū)根據(jù)不同情況每個(gè)單元可維護(hù)等效終端分為三級(jí)：M1、M2、M3，分別對(duì)應(yīng)城區(qū)端局、城區(qū)接入網(wǎng)、城鄉(xiāng)結(jié)合部（都市村莊），難度系數(shù)分別為P1（取值為1）、P2、P3。

M1=M1/P1；M2=M1/P2；M3=M1/P3；

農(nóng)村根據(jù)不同情況每個(gè)客戶經(jīng)理可維護(hù)等效終端分為二級(jí)：M4、M5，分別對(duì)應(yīng)平原類農(nóng)村、山區(qū)類農(nóng)村，難度系數(shù)分別為P4、P5。

7：每人每天有效工作時(shí)長(zhǎng)

4、等效維護(hù)終端M1的確定

M1為根據(jù)有效工作時(shí)間、故障率、平均維修時(shí)長(zhǎng)、平均裝移時(shí)長(zhǎng)，日常修障和裝移機(jī)數(shù)量比例計(jì)算的城市端局最小單元服務(wù)工作量。設(shè)每單元為x人，每人每天有效工作時(shí)間為7小時(shí)，用于裝維的有效工作時(shí)間占比為y，其計(jì)算公式如下：

設(shè)：每單元3人；用于裝維的時(shí)長(zhǎng)和總時(shí)長(zhǎng)的占比為1/2；有效終端故障率其經(jīng)驗(yàn)值4%；根據(jù)表1統(tǒng)計(jì)，可計(jì)算出城市端局有效終端平均維修時(shí)長(zhǎng)為1.4小時(shí)；有效終端平均裝移時(shí)長(zhǎng)為1.6小時(shí)；日常修障數(shù)量是新裝數(shù)量約3倍；則最小單元等效維護(hù)終端M1為：

3*7/2=M*4%*1.4/30+M*4%*1.6/（30*3）

M1=4036

M2=M1/P2=4036/1.2=3366

M3= M1/P3=4036/1.4=2884

2.3 作業(yè)模式

1）采用“社區(qū)經(jīng)理+客戶經(jīng)理”的作業(yè)模式，如圖2-1。

優(yōu)勢(shì)：在城市地區(qū)最小單元內(nèi)部，社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理形成利益共同體。

2）采用“營(yíng)業(yè)部經(jīng)理+支撐班組+最小單元”的作業(yè)模式，如圖2-2。

優(yōu)勢(shì)：在營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部，營(yíng)業(yè)部經(jīng)理、最小單元、各支撐班組形成利益共同體。

3）采用“營(yíng)業(yè)部經(jīng)理+最小單元+政企客戶經(jīng)理”的作業(yè)模式，如圖2-3。

優(yōu)勢(shì)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理、最小單元、政企客戶經(jīng)理形成互相協(xié)作、互相支撐的利益共同體。

圖2-2“營(yíng)業(yè)部經(jīng)理+支撐班組+最小單元”作業(yè)模式框架圖

圖2-3 “營(yíng)業(yè)部經(jīng)理+最小單元+政企客戶經(jīng)理”作業(yè)模式框架圖

三、“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”相關(guān)考核體系

3.1 考核體系與薪酬測(cè)算

1、薪酬結(jié)構(gòu)

最小前端作業(yè)單元的薪酬結(jié)構(gòu)為“基礎(chǔ)報(bào)酬+獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬+激勵(lì)報(bào)酬”。

基礎(chǔ)報(bào)酬：是為保障員工基本生活，根據(jù)崗位、職位等給予的固定報(bào)酬和補(bǔ)貼。該報(bào)酬不參與業(yè)績(jī)考核。

獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬：是對(duì)完成的業(yè)務(wù)收入、服務(wù)的客戶數(shù)量、維護(hù)服務(wù)的質(zhì)量等基礎(chǔ)工作給予的報(bào)酬。該報(bào)酬通過KPI指標(biāo)進(jìn)行考核。

激勵(lì)報(bào)酬：是指在完成基本考核指標(biāo)基礎(chǔ)上，為企業(yè)帶來(lái)增量收益，而給予的報(bào)酬。該報(bào)酬采用正向激勵(lì)的原則，鼓勵(lì)最小前端作業(yè)單元為企業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

2、激勵(lì)體系

1）薪酬體系：基礎(chǔ)報(bào)酬+獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬+激勵(lì)報(bào)酬。

2）福利待遇：崗位津貼、榮譽(yù)稱號(hào)、旅游、培訓(xùn)等。

3）職業(yè)生涯：崗級(jí)提升、干部選拔、外聘轉(zhuǎn)正等。

3.2 支撐系統(tǒng)需求

為最小營(yíng)銷服務(wù)單元提供統(tǒng)一支撐工作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)方便、完善的日常分析和管理，豐富、實(shí)用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，完善的客戶營(yíng)銷檔案管理、生命周期管理、價(jià)值評(píng)估、流失監(jiān)控、信用管理。提升單元內(nèi)部綜合效能，明確服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)，監(jiān)督營(yíng)銷和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)，從而能夠使最小單元更精準(zhǔn)、更快捷地為各類客戶提供服務(wù)。

四、某省聯(lián)通公司“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”實(shí)施方案

按照某省聯(lián)通公司營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方案設(shè)計(jì)原則，最小營(yíng)銷服務(wù)單元處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，是營(yíng)銷工作的作用點(diǎn)，是企業(yè)資源調(diào)配的作用點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入規(guī)模、利潤(rùn)的基本點(diǎn)，是市場(chǎng)發(fā)力、發(fā)散的輻射點(diǎn)，有著張性，容易形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)。某市級(jí)聯(lián)通公司有幸作為試點(diǎn)單位進(jìn)行該模式的創(chuàng)新改革實(shí)施，在實(shí)施過程中該試點(diǎn)分公司勇于創(chuàng)新、大膽改革，根據(jù)自身實(shí)際情況和本地化特色，按照上級(jí)總體目標(biāo)要求和設(shè)計(jì)思路，歷時(shí)半年時(shí)間，成功實(shí)施了該競(jìng)爭(zhēng)策略方案以下就是某市試點(diǎn)分公司方案實(shí)施全過程。

4.1 試點(diǎn)單位方案實(shí)施過程

4.1.1“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”單元?jiǎng)澐?/p>

1、劃分目標(biāo)：本著“固網(wǎng)和移網(wǎng)協(xié)同，窄帶和寬帶協(xié)同，營(yíng)銷、服務(wù)、維護(hù)協(xié)同，便于作業(yè)”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，綜合考慮營(yíng)銷服務(wù)、業(yè)務(wù)宣傳、裝維工作量和人員互補(bǔ)等因素，使?fàn)I銷和裝維工作量保持合理，確保各項(xiàng)工作能夠有效落實(shí)。

2、劃分方法：“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”原則上按照交接箱或接入網(wǎng)劃分，并考慮地理因素、故障率、用戶集中度、競(jìng)爭(zhēng)情況、裝移修時(shí)長(zhǎng)等因素，市區(qū)的最小單元維護(hù)量平均在5000線等效終端，單元內(nèi)人均維護(hù)1660線。縣區(qū)單元平均維護(hù)量3600線（其中縣城最小單元4400線，支局最小單元3400線），縣區(qū)人均維護(hù)平均在1100線，（其中縣城人均維護(hù)1500線，支局1人均維護(hù)1000線）。

（一部固話相當(dāng)于1個(gè)等效終端，一部寬帶相當(dāng)于2個(gè)等效終端）。

市區(qū)最小營(yíng)銷單元?jiǎng)澐秩鐖D示4-1 。

總結(jié)：市區(qū)共有等效終端30.33萬(wàn)，劃分最小單元59個(gè)，平均單元維護(hù)量5141等效終端，人均維護(hù)量1640戶。

縣區(qū)最小營(yíng)銷單元總結(jié)：縣區(qū)共有等效終端87.07萬(wàn)，劃分最小單元240個(gè)，平均單元維護(hù)量3600等效終端，人均維護(hù)量1060。

3、人員構(gòu)成：原則上由1名社區(qū)經(jīng)理、2名客戶經(jīng)理組成1個(gè)最小單元，縣城劃分原則同市區(qū)，支局較小的為一個(gè)最小單元（5000線等效終端以下），較大的需劃分為多個(gè)單元，由于維護(hù)的等效終端數(shù)量或難度不同，人員組成可以改變。

小結(jié)：通過以上數(shù)據(jù)支撐和測(cè)評(píng)可以初步測(cè)算出最小單元?jiǎng)澐值暮侠硇?，根?jù)不同的人員能力合理搭配最小單元人員構(gòu)成。

4.1.2 “最小營(yíng)銷服務(wù)單元”機(jī)構(gòu)設(shè)置和崗位設(shè)置

該試點(diǎn)單位市區(qū)現(xiàn)共有7個(gè)營(yíng)業(yè)部，架構(gòu)分為兩個(gè)層級(jí)，在此基礎(chǔ)上按照街道社區(qū)、交接箱及接入網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍劃分最小營(yíng)銷單元，實(shí)施以社區(qū)經(jīng)理加客戶經(jīng)理組成優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制。營(yíng)業(yè)部主要包括綜合管理室、測(cè)量室、社區(qū)服務(wù)站、最小營(yíng)銷單元?？h城部分最小單元?jiǎng)澐滞袇^(qū)劃分方法，支撐單元主要包括：縣區(qū)營(yíng)銷部、測(cè)量室、計(jì)費(fèi)中心、線路班等。較小的支局組成一個(gè)最小單元（不高于5000線等效終端），較大的支局分為2個(gè)以上單元，支撐人員主要是：支局長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦主任等。

4.1.3 作業(yè)模式操作方法

1、市區(qū)單元與商務(wù)網(wǎng)格經(jīng)理融合作業(yè)： 如圖示4-2。

商務(wù)客戶與家庭客戶屬地上交叉重疊，維護(hù)支撐是必要保障，營(yíng)銷體制難以分離，市場(chǎng)監(jiān)管和維系高度粘合，通過商務(wù)、家庭、個(gè)人客戶營(yíng)銷及裝維力量融合形成新的最小單元，有利于發(fā)揮更大的營(yíng)銷張力。

2、市區(qū)營(yíng)業(yè)部、商務(wù)客戶部、最小單元作業(yè)模式：如圖示4-3。

3、市區(qū)單元與社區(qū)服務(wù)站融合作業(yè)： 如圖示4-4。

社區(qū)服務(wù)站是支撐最小單元最前端的營(yíng)業(yè)及營(yíng)銷、收費(fèi)、受理、咨詢、數(shù)據(jù)分析等保障服務(wù)的前端固定站點(diǎn)，他們之間的融合將最大程度體現(xiàn)最小單元和支撐單元的整體營(yíng)銷和裝維合力。一個(gè)社區(qū)服務(wù)站根據(jù)地理分布通常服務(wù)2-3個(gè)最小營(yíng)銷單元。

4、市區(qū)營(yíng)業(yè)部支撐模式：如圖示4-5。

5、市區(qū)其他支撐模式：如圖示4-6。

4.1.5 最小單元薪酬激勵(lì)體系

1、薪酬結(jié)構(gòu)

最小前端作業(yè)單元的薪酬結(jié)構(gòu)為“基礎(chǔ)報(bào)酬+獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬+激勵(lì)報(bào)酬”。

主要考核指標(biāo)構(gòu)成：如圖示4-7。

4.2 方案實(shí)施后效果分析

該試點(diǎn)地區(qū)在實(shí)施運(yùn)行的半年時(shí)間里，通過不斷摸索、試驗(yàn)、完善、優(yōu)化，使方案不僅實(shí)施順利、靈活，而且最小營(yíng)銷單元試點(diǎn)工作取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。隨著最小營(yíng)銷單元試點(diǎn)工作的不斷深入，某省聯(lián)通公司試點(diǎn)地區(qū)在裝維時(shí)限、服務(wù)指標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展、欠費(fèi)回收等方面都取得了顯著成效，為融合后新聯(lián)通推廣這一作業(yè)模式做出了貢獻(xiàn)。

1、市場(chǎng)份額占比這一標(biāo)志著經(jīng)營(yíng)成果和實(shí)力的主要指標(biāo)得到鞏固和提高。

1）、存量市場(chǎng)：截止2009年5月底，固網(wǎng)存量市場(chǎng)以93.98%的占比繼續(xù)高居全省第一，固話出帳用戶流失率1.1%，存量保有居全省第一。移網(wǎng)存量市場(chǎng)較去年年底提升了兩個(gè)位次。

2）、增量市場(chǎng)：寬帶這一增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，截止2009年5月底凈增4.3萬(wàn)戶，寬帶用戶新增市場(chǎng)份額占比88%，排全省第一，綜合指標(biāo)（含發(fā)展量、市場(chǎng)占比、ARPU值、增長(zhǎng)率等）排全省第一。截止目前，手機(jī)新增市場(chǎng)份額占比36.15%，排全省第三位，出帳收入增長(zhǎng)率排全省第四位。

2、最小單元實(shí)施以來(lái)，該試點(diǎn)地區(qū)在收入和發(fā)展方面均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)：如圖示4-8。

3、整體服務(wù)質(zhì)量明顯上升、有效提升了客戶服務(wù)和企業(yè)口碑。

由于執(zhí)行了科學(xué)的作業(yè)模式和考核方式，各單元明確工作目標(biāo)、方向和措施，2009年1-6月總體投訴與裝維投訴量均呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，總體投訴量降幅達(dá)52.24%，裝維投訴量降幅達(dá)74.81%；固話、寬帶裝移機(jī)及時(shí)率、障礙查修率均大幅上升。

4、中小集團(tuán)市場(chǎng)得到有效拓展：2009年1-5月份新增手機(jī)用戶7848戶，保有手機(jī)用戶1296戶，新增固話用戶570戶，保有固話用戶5700戶，均居全省第一位。實(shí)現(xiàn)了保固網(wǎng)、滾移網(wǎng)的發(fā)展策略，為下一步中小集團(tuán)的全面拓展打開了局面。

5、全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展：精彩新聯(lián)通聯(lián)合存送活動(dòng)參與用戶3.9萬(wàn)戶，預(yù)存金額2600萬(wàn)元，帶動(dòng)新裝寬帶用戶1.5萬(wàn)，新增手機(jī)用戶2.9萬(wàn)戶，均居全省第一。凸顯了全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，保存了固網(wǎng)用戶，帶動(dòng)了手機(jī)用戶的發(fā)展。親情融合號(hào)新增占比64%，居全省第二位。另外，新增欠費(fèi)得到了有效控制，一至五月份新增欠費(fèi)較年初下降74萬(wàn)，新增占收比-0.4%，居全省第三位。

五、創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式總結(jié)與展望

5.1 創(chuàng)新模式實(shí)施中存在的問題

在“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”模式的試點(diǎn)地區(qū)實(shí)施中，雖然取得了良好的業(yè)績(jī)、顯著的效果，但是仍然存在著一些難以逾越的障礙和問題：1、支撐系統(tǒng)建立不完善，在支撐最小單元過程中存在著資源調(diào)度不到位、監(jiān)控預(yù)警不及時(shí)等漏洞；2、電子派單暫時(shí)仍不能實(shí)現(xiàn)，固網(wǎng)和移網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)有待整合升級(jí)；3、前端營(yíng)銷和相關(guān)支撐人員綜合素質(zhì)（營(yíng)銷技能、技術(shù)水平、服務(wù)能力等）有待提高。這些都需要在以后的工作實(shí)踐中不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，使此創(chuàng)新模式可以日趨成熟和完善。

5.2 總結(jié)與展望

2009年是某省聯(lián)通公司改革發(fā)展進(jìn)程中至關(guān)重要的一年，這一年，對(duì)某省聯(lián)通公司樹立新形象、形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)今后一個(gè)時(shí)期的可持續(xù)發(fā)展，具有十分重要的意義。面對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)、新任務(wù)，某省聯(lián)通公司緊緊抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型步伐，深入研究市場(chǎng)需求，通過創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷提升服務(wù)支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的能力，為自己開辟了更加廣闊的市場(chǎng)空間。本文是某省聯(lián)通公司在新的形勢(shì)下，提出的一種創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)方案—“最小營(yíng)銷服務(wù)單元”，并在具體的試點(diǎn)實(shí)踐中獲得了很好的效果和成績(jī)，是一種值得推廣的營(yíng)銷服務(wù)模式。當(dāng)前，電信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使各大電信運(yùn)營(yíng)商充分利用各種創(chuàng)新理念努力轉(zhuǎn)型，以扭轉(zhuǎn)各自被動(dòng)局面，爭(zhēng)取占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。本人在某省聯(lián)通公司工作業(yè)余時(shí)間，由于學(xué)習(xí)和工作需要，也對(duì)通信市場(chǎng)各個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新理念等有了一些淺顯的研究和認(rèn)識(shí)，通過親自參與一些競(jìng)爭(zhēng)方案的操作、實(shí)施，豐富并加深了本人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷服務(wù)及管理方面的理解。當(dāng)然，由于本人知識(shí)水平所限，對(duì)該方案的發(fā)展規(guī)律尚不能準(zhǔn)確把握，歡迎各位老師和聯(lián)通的同行進(jìn)行指導(dǎo)和交流，并對(duì)本文的錯(cuò)誤進(jìn)行指正。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 王祖益 在某省聯(lián)通最小營(yíng)銷服務(wù)單元項(xiàng)目啟動(dòng)培訓(xùn)會(huì)上的講話 2009年2月

[2] 王祖益2009年第二季度全省營(yíng)銷工作暨最小營(yíng)銷單元作業(yè)模式現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議上的講話 2009年4月

[3] 雷殼？納蓋（美），電信新業(yè)務(wù)推廣戰(zhàn)略，人民郵電出版社，2005， p18-21

[4] 弗蘭克？布拉德利，戰(zhàn)略營(yíng)銷，華夏出版社，2005， p119-124

[5] 程新章，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論綜述，云南財(cái)貿(mào)學(xué)報(bào)，2003，1， p7-11

[6] 賈丹華，通信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，人民郵電出版社，2001， p112-115

[7] 張占東，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2003， p33-34

[8] 菲利普？柯特勒，營(yíng)銷管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997， p56-60