中小企業(yè)品牌形象提升策略研究

成家利

摘要：本文的研究借助品牌經(jīng)營理論，對中小企業(yè)的品牌形象提升策略做了深入分析與研究。論文主要內(nèi)容分為四個方面：第一：研究的背景、目的及意義，探討了中小企業(yè)品牌提升的背景和現(xiàn)實需要，界定研究的主要內(nèi)容，明確研究目的；第二：提升品牌形象的重要性，主要從品牌是重要資產(chǎn)和品牌創(chuàng)造競爭力兩個方面進行研究；第三：研究說明我國中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問題；第四：根據(jù)中小企業(yè)品牌形象提升道路上存在的問題，為中小企業(yè)品牌建設(shè)提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌形象；策略

一、研究背景、目的及意義

（一）研究背景。中小企業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展中都占有重要作用，但只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強大，成長為較大或者大企業(yè)；進入20世紀以來，我國經(jīng)濟發(fā)展速度不斷加快，市場開放程度不斷提高，中小企業(yè)數(shù)量劇增，競爭壓力變大，社會分工越來越細致，新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新，這對于各中小企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)；中小企業(yè)普遍存在資金薄弱，實力不足的困難，要想在經(jīng)濟大浪中長存甚至不斷成長，中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營層面上，還需要建立并不斷提升品牌實力，進入到品牌經(jīng)營層面?，F(xiàn)在，雖然已有不少中小企業(yè)建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問題。

（二）研究內(nèi)容。本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問題，最后提出了合理使用借勢、借機、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標是：通過對我國現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問題進行調(diào)查、分析和總結(jié)，學習國內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進經(jīng)驗，找出解決這些問題的措施及解決方法；研究結(jié)果能夠為我國中小企業(yè)品牌形象進一步提升的具體實施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無形互相結(jié)合的要素；品牌形象的高低會很大程度上影響消費者對該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度，較高的品牌形象會使顧客更忠誠于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來長遠、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益；所以，品牌形象對企業(yè)來說是一項非常重要的資產(chǎn)。

（二）品牌形象創(chuàng)造核心競爭力。當以無形的品牌作為企業(yè)競爭手段時，會在很大程度上提高模仿壁壘，競爭對手可以在技術(shù)上超越，在價格上更低，卻很難代替品牌給消費者帶來的獨特體驗，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來更強勁更持久的競爭力。

三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題

（一）經(jīng)濟制度尚不完善。我國還處于社會主義經(jīng)濟發(fā)展初級階段，在融資手段、經(jīng)濟制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗以及對中小企業(yè)保護力度和保護范圍上不及西方發(fā)達國家和地區(qū)；不正當競爭手段、地方保護主義等對中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業(yè)資金薄弱。資金薄弱問題幾乎是每一個中小企業(yè)面臨的問題，但品牌形象投資卻是長期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽度等達不到預(yù)期，資金問題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實施的束手帶。

（三）缺乏品牌經(jīng)營理念。中小企業(yè)普遍面臨資金實力薄弱問題，但品牌建設(shè)提升卻是長遠的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報，導(dǎo)致中小企業(yè)因為資金問題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見效快的項目，短期利益先于長期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點；中小企業(yè)對品牌資產(chǎn)認識不夠，品牌資產(chǎn)沒有發(fā)揮激勵中小企業(yè)進行品牌形象建設(shè)和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內(nèi)容由兩個方面組成：有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力；無形內(nèi)容，指品牌的獨特魅力，消費者能感知和接受的個性特征，品牌形象的這兩個內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認識它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過程中顧此失彼，事倍功半，甚者對企業(yè)經(jīng)營造成負影響，得不償失。

（五）企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對人才進行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法

（一）保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品競爭說到底是質(zhì)量競爭，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國家大力提倡“三個轉(zhuǎn)變”精神（“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”），制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路；保障產(chǎn)品質(zhì)量同時兼顧市場需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

（二）借機借勢發(fā)展。培育企業(yè)對特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點事件和話題對企業(yè)品牌形象進行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟發(fā)展大方向、大趨勢，通過仔細調(diào)查和分析，預(yù)測和捕捉市場趨勢，變革被動順應(yīng)市場為主動出擊市場，創(chuàng)造市場需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時宣傳，樹立企業(yè)獨特形象和品牌特征。

（三）堅持自主創(chuàng)新。分析借鑒國內(nèi)外企業(yè)提升品牌形象的主要做法和經(jīng)驗措施，聯(lián)系企業(yè)自身特點和所處政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境，設(shè)計企業(yè)個性化品牌提升道路，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，滿足消費者潛在需求，打造自有品牌產(chǎn)品功能差異化，增加品牌競爭力；勇于突破，對營銷方式和渠道大膽創(chuàng)新，配備完善的信息管理系統(tǒng)和專業(yè)化、高素質(zhì)市場營銷人才，加速自有品牌的升級，實現(xiàn)中小企業(yè)營銷手段差異化。

（四）實現(xiàn)品牌共享。聚集多家企業(yè)獨特發(fā)展資源，聚分散力量為一體，聯(lián)合多家中小企業(yè)共同經(jīng)營提升一個品牌品牌形象，合理設(shè)計中小企業(yè)合作機制，權(quán)利分配機制，重大事件決策機制和各合作企業(yè)協(xié)調(diào)溝通機制等，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育實施、市場維護、信息交流等多方面進行全面深入合作，共同面對市場挑戰(zhàn)，在人才，資金，經(jīng)驗和技術(shù)等方面進行互補，共享品牌成果。（作者單位：西南科技大學）

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