新媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)偏好特征及影響因素

周芳麗 何迪

摘要：采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷與紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的方式，對(duì)274名在校大學(xué)生進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)新媒體環(huán)境下這一群體可能具有的消費(fèi)偏好特征進(jìn)行了分析。調(diào)查顯示，當(dāng)前90后的大學(xué)生群體存在著炫耀性消費(fèi)偏好、交互性影響消費(fèi)偏好以及假貨消費(fèi)偏好的傾向性。結(jié)合新媒體對(duì)消費(fèi)方式的影響，分析了新媒體環(huán)境下大學(xué)生群體消費(fèi)偏好變化的影響因素。

關(guān)鍵詞：新媒體；炫耀性消費(fèi)；消費(fèi)偏好；參照群體

一、新媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)方式的影響

1.網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化

隨著淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售記錄被不斷刷新，新媒體環(huán)境下的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)漸漸從非主流的消費(fèi)方式變成了常態(tài)化、主流化的消費(fèi)方式，人們的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)已經(jīng)從最開(kāi)始的“圖便宜”轉(zhuǎn)變到了“圖方便”。天貓超市、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)購(gòu)比超市購(gòu)物更為便捷，免去了停車(chē)、排隊(duì)付款的麻煩。網(wǎng)購(gòu)的常態(tài)化，實(shí)際上不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的巨額交易量上，更多的體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型的日益豐富上，只要是法律允許范圍之內(nèi)的商品，幾乎都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)深深的嵌入到人們的日常生活中。新媒體環(huán)境下消費(fèi)者，不但把網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)成單純的購(gòu)物平臺(tái)，也可以作為信息搜集平臺(tái)、比價(jià)平臺(tái)。消費(fèi)者通過(guò)瀏覽其他人的網(wǎng)購(gòu)選擇和感受，形成了對(duì)流行趨勢(shì)的理解、對(duì)品牌形象的認(rèn)知，以及對(duì)定價(jià)是否公允的判斷。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者被稱(chēng)為受眾，被看做是被動(dòng)接受大眾傳媒廣告宣傳的個(gè)體，而在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者被越來(lái)越多的稱(chēng)為用戶，他們可以主動(dòng)的搜尋、辨析、篩選不同媒介平臺(tái)上的信息，形成自己獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知，而這恰恰是依靠網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化所積累的海量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。

2.產(chǎn)品定制化

在新媒體環(huán)境下，不但家具、床上用品等家居產(chǎn)品可以的規(guī)格可以定制，T恤、杯子等也可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化圖案的定制，而新媒體的影響則更為深刻的體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的定制上。例如，在Scopus上，可以根據(jù)你所定義的關(guān)鍵詞，定期推送符合你可能感興趣的新發(fā)表論文。而類(lèi)似“一起嗨”這樣的旅游網(wǎng)站，主要由海外留學(xué)生擔(dān)當(dāng)導(dǎo)游，根據(jù)游客的需求，定制個(gè)性化旅游線路和活動(dòng)內(nèi)容，如美食游會(huì)專(zhuān)門(mén)帶游客去探訪當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，攝影游會(huì)提供最佳拍攝地點(diǎn)、拍攝時(shí)間并在拍攝過(guò)程中提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，博物館游則會(huì)帶領(lǐng)游客參觀游覽最具代表意義的館藏，并憑借其專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景提供全面的講解。應(yīng)該說(shuō)，新媒體平臺(tái)使得每一個(gè)有特殊專(zhuān)長(zhǎng)的組織和個(gè)人都獲得了一種新的機(jī)會(huì)，將這種專(zhuān)長(zhǎng)以個(gè)性化的方式提供給不同的消費(fèi)群體。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，即使存在著具有專(zhuān)長(zhǎng)的個(gè)體和組織，但有效的識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群體是非常困難的，而準(zhǔn)確的搜集目標(biāo)消費(fèi)群體的需求更加困難，如果想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從成本上還是效率上都將面對(duì)巨大的壓力。新媒體所構(gòu)建的多元化平臺(tái)，使的定制產(chǎn)品的類(lèi)別、范圍變得更廣，產(chǎn)品定制化正成為新媒體環(huán)境下消費(fèi)方式的主要趨勢(shì)。

3.消費(fèi)外顯化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，除了特定類(lèi)別的產(chǎn)品之外，很多日常生活中的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式都很難被他人覺(jué)察到。特別是日常性的、私人的消費(fèi)行為，如最新在看什么書(shū)、去過(guò)哪里游玩、使用什么牌子的化妝品、喜歡去哪家餐廳吃飯……這樣的消費(fèi)行為，只有消費(fèi)者主動(dòng)向他人介紹，才有可能被知曉，并且對(duì)方也不可能真切體會(huì)到消費(fèi)時(shí)的體會(huì)、感受和情境。而在新媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)終端的普及率持續(xù)升高，人們獲得了隨時(shí)隨地對(duì)自己的生活進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的機(jī)會(huì)，微博、微信都可以實(shí)時(shí)的展示每個(gè)用戶的消費(fèi)細(xì)節(jié)、購(gòu)物體驗(yàn)，甚至無(wú)需刻意展示，他人也能圖文并茂的獲得有關(guān)消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向等方面的信息。新媒體對(duì)人們生活的全面覆蓋，使得每個(gè)用戶的消費(fèi)細(xì)節(jié)表現(xiàn)出了外顯化的特征，每個(gè)用戶都在傳達(dá)自己心情、體會(huì)的同時(shí)傳遞著自己的消費(fèi)觀。

二、新媒體影響下的大學(xué)生消費(fèi)偏好特征

新媒體所產(chǎn)生的作用，并不僅僅在形式上表現(xiàn)為對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)方式的影響，更重要的是在內(nèi)容上深刻的影響他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的定義。

1.炫耀性消費(fèi)偏好

炫耀性的消費(fèi)偏好動(dòng)機(jī)來(lái)自于向他人展示自己的生活狀態(tài)、品味、形象，并且會(huì)極大的受到參照性群體的影響。根據(jù)凡勃倫[1]的觀點(diǎn)，炫耀性消費(fèi)并不僅僅存在與富裕階層，每個(gè)社會(huì)層級(jí)的人都會(huì)將更高層級(jí)的群體作為自己的參照對(duì)象，并模仿他們的消費(fèi)方式，期望形成與他們相類(lèi)似的生活方式；而較高層級(jí)的群體為了避免自己與較低層次的群體混同，會(huì)有意識(shí)的擴(kuò)大兩個(gè)階層之間的消費(fèi)差距，使這個(gè)差距大到足以有效區(qū)隔兩個(gè)階層。無(wú)疑，大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)就屬于前一種方式，他們既沒(méi)有足夠的財(cái)富勢(shì)力，也沒(méi)有較高的社會(huì)地位，由于非常期待畢業(yè)以后踏入社會(huì)后的生活狀態(tài)，而這種可能的生活狀態(tài)又存在著極大的不確定性，因此，他們非常希望找到適合的參照群體，努力在生活方式、消費(fèi)方式上與之相對(duì)比，逐漸調(diào)整自己的行為。值得注意的是，目前大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)偏好已經(jīng)不僅僅局限在服裝、飾品、電子產(chǎn)品等類(lèi)別上，旅游、教育等服務(wù)產(chǎn)品也成為他們炫耀性消費(fèi)的一種表現(xiàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)某些題項(xiàng)的贊同程度非常高，表現(xiàn)了他們對(duì)炫耀性消費(fèi)方式在價(jià)值觀上的認(rèn)同，大學(xué)生群體對(duì)于炫耀性消費(fèi)的最主要的動(dòng)機(jī)是源于對(duì)時(shí)尚的追求以及從眾性的心理，實(shí)際上炫耀性消費(fèi)還常常作為預(yù)防和應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的主要手段[2]，特別是在面對(duì)忽視型的社會(huì)排斥時(shí)，個(gè)體常常會(huì)表現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)行為，而有關(guān)大學(xué)生群體的炫耀性消費(fèi)偏好與社會(huì)忽視之間的關(guān)系還有待進(jìn)一步研究。

2.交互性影響消費(fèi)偏好

大學(xué)生群體的消費(fèi)偏好雖然很少受到家庭成員的影響，但是來(lái)自同輩、朋友、網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)實(shí)朋友、虛擬朋友的影響卻深刻的改變了他們既有的消費(fèi)偏好。移動(dòng)智能終端在大學(xué)生群體的高度普及，使得他們有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)的獲取那些跟他們具有一定社會(huì)距離、地理距離的人群的生活狀態(tài)、消費(fèi)狀態(tài)的相關(guān)信息，這些信息又會(huì)持續(xù)不斷的影響著他們對(duì)待特定品牌、消費(fèi)方式、支付方式等方面的選擇。在一些特殊的情況下，影視作品中的虛擬人物甚至也會(huì)影響到大學(xué)生群體的消費(fèi)偏好，植入到劇情中的產(chǎn)品、品牌會(huì)與角色的人物性格、品味相結(jié)合，使得消費(fèi)者因?yàn)橄矚g某個(gè)角色或無(wú)意識(shí)的模仿角色，而對(duì)某些產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了特殊的偏好。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)某些題項(xiàng)的贊同程度非常高，表現(xiàn)了他們對(duì)參照群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)所施加影響的認(rèn)同，在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)方面，大學(xué)生群體會(huì)為了獲取信息、獲得認(rèn)同等原因主動(dòng)、被動(dòng)的接受來(lái)自參照群體的影響，并且同學(xué)、朋友對(duì)他們施加的影響最明顯。

3.假貨消費(fèi)偏好

在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象——明星同款，這種商品在淘寶的網(wǎng)絡(luò)店鋪中非常普遍。通常，這類(lèi)商品就是某個(gè)明星在現(xiàn)實(shí)中穿著或使用的產(chǎn)品樣式，或者是所扮演的角色在影片中所穿著或使用的。例如，在淘寶網(wǎng)搜索“同款”，會(huì)出現(xiàn)358.27萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，他們當(dāng)中有一些是正牌商品，而更多的則是仿品、山寨貨。比較常見(jiàn)的商品類(lèi)別包括服裝、飾品、箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等，并且絕大多數(shù)的情況下，消費(fèi)者明知他們是假貨仍然去購(gòu)買(mǎi)。Staake（2009）將消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的這種產(chǎn)品被稱(chēng)為“非欺詐性仿品”[3]，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就明知他們并非正牌商品。由于這種現(xiàn)狀在中國(guó)太過(guò)普及，為這些商品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者也對(duì)這種現(xiàn)象也視而不見(jiàn)，任其發(fā)展。同樣的，當(dāng)孫楊在2008年奧運(yùn)會(huì)期間使用魔音耳機(jī)后，無(wú)論是實(shí)體的電腦城還是3C產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)都出現(xiàn)了大量的仿品。

由于大學(xué)生缺乏穩(wěn)定的收入來(lái)源，可支配的收入相對(duì)有限，當(dāng)他們所期望獲得的商品超出了自己的消費(fèi)能力，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)差不多的同款商品成為了最好的選擇。根據(jù)我們的研究，大學(xué)生群體在日常生活中，無(wú)論在淘寶網(wǎng)還是實(shí)體店鋪，可能都會(huì)接觸到假的魔音耳機(jī)、仿冒原廠的充電設(shè)備、外觀跟iPhone十分相似的國(guó)產(chǎn)手機(jī)、價(jià)格明顯低于正常售價(jià)的鼠標(biāo)、優(yōu)盤(pán)等數(shù)碼產(chǎn)品，我們以這些最常見(jiàn)的仿品作為測(cè)試對(duì)象，考察了大學(xué)生群體的假貨消費(fèi)傾向（CFP）以及對(duì)待假貨的態(tài)度（ATC）。問(wèn)卷采用了所Sharma， P.， & Chan， R. K. （2011）開(kāi)發(fā)的五點(diǎn)式量表[4]，對(duì)274名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：大學(xué)生的群體的假貨消費(fèi)傾向的平均值為2.1667，而對(duì)待假貨的態(tài)度的數(shù)值則達(dá)到了2.8394。這說(shuō)明假貨消費(fèi)雖然并非大學(xué)生群體的主流消費(fèi)偏好，但這一群體對(duì)待假貨消費(fèi)的態(tài)度還是相當(dāng)寬容的。在大學(xué)生群體中，購(gòu)買(mǎi)假貨或山寨產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不會(huì)引發(fā)的倫理或道德上的壓力，同時(shí)，他們更傾向于把正品過(guò)于高昂的價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品的合理性原因。由于長(zhǎng)時(shí)間暴露在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上過(guò)于泛濫的山寨產(chǎn)品的宣傳中，大學(xué)生群體對(duì)待假貨購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度很有可能會(huì)越來(lái)越寬容，特別是在服裝、鞋帽、箱包等以展示功能為主，而非以使用功能為主的產(chǎn)品類(lèi)別上，這種趨勢(shì)會(huì)更為明顯。

4.O2O消費(fèi)偏好

這種線上與線下相結(jié)合的消費(fèi)方式，作為一種新興事物最先得到了以大學(xué)生群體為代表的廣大青年消費(fèi)群體的認(rèn)同。大學(xué)生群體的平均在線時(shí)間遠(yuǎn)高于其他年齡群體，且受教育程度較高，在新媒體產(chǎn)品及其采納所帶來(lái)的數(shù)字鴻溝面前，他們無(wú)疑是處于優(yōu)勢(shì)地位的群體，對(duì)新事物的辨識(shí)能力、接受能力都相對(duì)較強(qiáng)。因此，他們實(shí)際上是O2O消費(fèi)的主要目標(biāo)顧客群體之一。線下消費(fèi)、線上支付的模式作為一種消費(fèi)方式和支付方式的創(chuàng)新，在大學(xué)生群體中已經(jīng)成為一種時(shí)尚，嘀嘀打車(chē)、糯米團(tuán)等平臺(tái)上活躍著的大量大學(xué)生群體，他們不但沉浸在這種新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中，也樂(lè)于通過(guò)線上交流的方式，向周?chē)呐笥逊窒磉@種喜悅，形成了獨(dú)特的大學(xué)生群體的口碑效用和病毒營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.虛擬產(chǎn)品消費(fèi)偏好

虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)并不僅限于網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品的消費(fèi)，較常見(jiàn)的一些虛擬產(chǎn)品還包括電子書(shū)籍、付費(fèi)軟件、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)服務(wù)、話費(fèi)充值等。實(shí)際上，一些基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新性服務(wù)也使得虛擬產(chǎn)品的類(lèi)別變得越來(lái)越豐富。例如，可定制的虛擬女友，可以根據(jù)客戶的需求定制女朋友的性格、喜好，只要定期支付費(fèi)用就可以享受早上的叫醒服務(wù)，平日的噓寒問(wèn)暖，重要事件的提醒，無(wú)聊時(shí)陪伴聊天等多種定制化的服務(wù)內(nèi)容，所有的服務(wù)都是通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，服務(wù)方和被服務(wù)方也并不知道對(duì)方的真實(shí)身份，更不需要見(jiàn)面。對(duì)于這種看不見(jiàn)、摸不著的非實(shí)體產(chǎn)品，中老年的消費(fèi)者既不能理解這些產(chǎn)品的意義，也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿。而對(duì)于以QQ會(huì)員、綠鉆、黃鉆等為代表的QQ增值服務(wù)而言，其主要的消費(fèi)群體就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為依賴(lài)的年輕群體，大學(xué)生群體在這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)上既有足夠的興趣，又有足夠的支付能力，成為了最主要的消費(fèi)群體。

三、影響大學(xué)生消費(fèi)偏好的新媒體因素分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，截止2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民已到6.32億，20-29歲的人群是網(wǎng)絡(luò)用戶的最主要群體，約占總數(shù)的30.7%，而大學(xué)生群體剛好屬于這個(gè)年齡范圍，深刻理解大學(xué)生群體的消費(fèi)偏好的變化，對(duì)于了解新媒體對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、消費(fèi)觀變遷的影響具有重大意義。

1.多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)使用

多模態(tài)的網(wǎng)絡(luò)使用是指人們網(wǎng)絡(luò)使用方式的多元化狀態(tài)，也就是說(shuō)用戶參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的數(shù)量并不是只有少數(shù)幾種。根據(jù)韋路等人的研究，如果一個(gè)人日常的網(wǎng)絡(luò)使用行為，平均只有兩種的話，那么這兩種不是收郵件，就是看新聞。如果這個(gè)人平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的行為有6種，他開(kāi)始加入了一些社交媒體的應(yīng)用在里面，如閱讀博客。如果一個(gè)人平均的網(wǎng)絡(luò)使用行為有十種以上，就表明一些更具參與性的一些活動(dòng)會(huì)加入其中，如主動(dòng)撰寫(xiě)微博，生產(chǎn)內(nèi)容。這意味著，網(wǎng)絡(luò)使用的多模態(tài)程度越高，其對(duì)他人施加影響的程度就會(huì)越明顯，同時(shí)對(duì)個(gè)體本身能夠產(chǎn)生影響的參照群體的范圍也就越廣，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新媒體的影響對(duì)于多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)使用者的來(lái)講更為明顯。而大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)使用模式恰恰屬于多模態(tài)使用，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，QQ、人人網(wǎng)、微博、淘寶網(wǎng)、微信、各種游戲、視頻網(wǎng)站、電子書(shū)閱讀、MOOC課程修讀等都是日常必不可少的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)活動(dòng)，這種多元化的網(wǎng)絡(luò)使用方式使得他們充分暴露在網(wǎng)絡(luò)社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體之下，克服了空間距離的約束，更加深入、廣泛的了解到不同群體的消費(fèi)行為、生活方式，并在此影響下形成了特有的消費(fèi)偏好。

2.對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的開(kāi)放心態(tài)

新媒體環(huán)境下的很多產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新都依賴(lài)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，雖然公眾對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)意識(shí)正在逐漸提高，但大學(xué)生群體普遍對(duì)用戶數(shù)據(jù)的合理利用持較為開(kāi)放的心態(tài)。他們并不在意商家根據(jù)自己過(guò)往的消費(fèi)記錄、瀏覽記錄推薦類(lèi)似商品、提醒再次購(gòu)買(mǎi)或發(fā)布新產(chǎn)品的信息。事實(shí)上，很多大學(xué)生群體非常享受這種貼心式的服務(wù)，特別是在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)播放器的使用過(guò)程中，根據(jù)用戶的試聽(tīng)記錄、下載記錄推薦“猜你喜歡”的歌曲，是非常受歡迎的一項(xiàng)服務(wù)。這種基于用戶行為數(shù)據(jù)而定制的提醒、推送服務(wù)，有利于提升用戶粘度以及對(duì)于特定平臺(tái)的忠誠(chéng)度，而對(duì)于用戶數(shù)據(jù)使用的開(kāi)放心態(tài)則是促進(jìn)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要?jiǎng)恿χ?。越?lái)越多的大學(xué)生群體不但樂(lè)于公開(kāi)自己的行為記錄、地理位置信息，有時(shí)甚至愿意以分享鏈接、推薦他人注冊(cè)等方式，配合商家搜集更多的用戶信息。QQ相冊(cè)推出的要求用戶為相片中的人物添加姓名、備注信息的活動(dòng)就得到了大量用戶的支持，雖然明知道這一舉動(dòng)不僅能夠使騰訊搜集到大量的用戶姓名信息，而且能夠使個(gè)人信息與面部特征信息相匹配，大學(xué)生群體在為自己的同學(xué)添加姓名信息的時(shí)候并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵觸情緒。對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的開(kāi)放心態(tài)使得大學(xué)生群體在新媒體平臺(tái)的嵌入程度更深，而新媒體平臺(tái)對(duì)其消費(fèi)偏好的影響也更為深刻。

3.參照群體的距離被縮短

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們最主要的參照群體就是鄰居、家人、朋友、同學(xué)、同事等，人們會(huì)參照這些相對(duì)熟悉的群體來(lái)調(diào)整自己的生活方式、消費(fèi)行為。而新媒體時(shí)代，一些具有一定社會(huì)距離、時(shí)空距離的參照群體，甚至于一些虛擬的參照群體都開(kāi)始對(duì)人們的消費(fèi)偏好產(chǎn)生各種各樣的影響。消費(fèi)者不但能夠通過(guò)各種媒體平臺(tái)了解到自己所關(guān)注群體的動(dòng)向，甚至有可能與他們進(jìn)行互動(dòng)。例如，某明星發(fā)布自己帶女兒去迪拜游玩的微博，就會(huì)影響到很多人對(duì)境外游的消費(fèi)偏好；韓劇《來(lái)自星星的你》熱播期間，在即時(shí)通訊軟件LINE上用戶可以與劇中人物千頌伊進(jìn)行互動(dòng)交流，因?yàn)橄矚g電視劇中的角色，許多消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)劇中人物使用的同款產(chǎn)品。在新媒體時(shí)代，不但參照群體的范圍被擴(kuò)大了，具有一定社會(huì)距離、時(shí)空距離的參照群體與被影響對(duì)象之間的距離被極大縮短，他們也像身邊的家人、朋友一樣對(duì)個(gè)體的消費(fèi)偏好施加直接的影響。（作者單位：通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院）

本文項(xiàng)目來(lái)源：吉林省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，編號(hào)：thsys1062

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