中國市場營銷與市場營銷課程的發(fā)展現狀分析

余悅

摘要：本文從對國內市場營銷課程發(fā)展的歷程，以及高校中市場營銷專業(yè)的課程設置現狀出發(fā)，指出高校在設計課程的時候應充分考慮理論型學生與實踐型學生在課程需求上的區(qū)別，進一步提出了優(yōu)化市場營銷專業(yè)學生課程建設的思考。

關鍵詞：市場營銷 課程建設 分析

市場營銷學是一門以管理學、經濟學、行為學等為基礎的綜合性學科，市場經濟體制是它發(fā)展與應用的條件。由于歷史和政治原因，市場營銷學的教育一度被中斷，直至改革開放以后才重新得以發(fā)展，在改革開放后的30余年間，我國科研與教育工作者吸收先進知識理論和教學經驗，使國內市場營銷專業(yè)取得了跨越式的發(fā)展。現在，市場營銷專業(yè)已經成為各高校不可或缺的一個獨立專業(yè)，也是各專業(yè)中發(fā)展最迅速、最有活力的一個。

1 市場營銷專業(yè)的學生課程發(fā)展現狀

通過對全國隨機挑選15余所高校的市場營銷專業(yè)進行考察，得出中國高校市場營銷專業(yè)學生課程設置的現狀。

各所院校在市場營銷專業(yè)的課程設置來看，必修課主要有營銷管理與市場研究兩個方面的內容。在市場研究方面的主要課程有：經濟學、消費者行為學、消費者行為學、計量經濟學和統計學等；而營銷管理方面的課程有：電子商務、商務談判、市場調查與預測、營銷策劃、公共關系管理、價格學等。前者是側重于理論研究，而后者則側重于理論方法的實際應用。

1.1 不同類型學生的差異 理論型學生與實踐型學生在教育的定位方面是不同的，所以在培養(yǎng)目標和教育功能上面也不能等同視之，在課程的設置方面也要表現出差異性。在市場營銷理論等關于理論一方的研究科目上，理論型的學生要比實踐型學生所開設課程總量要大，而在廣告學、電子商務等綜合應用型科目上則是實踐性學生開設的量大。這表明高校設置市場營銷課程時，充分考慮了理論型學生與實踐型學生在培養(yǎng)目標和知識需求等方面的差別。

1.2 不同高校市場營銷專業(yè)課程設置的差異 經過二十多年的借鑒與研究，我國的市場營銷專業(yè)已經形成了具有鮮明特色的課程體。在國家規(guī)定的學生培養(yǎng)計劃的指導下，國內的各院校根據院校自身的特點進行了市場營銷課程的設置，這是非常值得肯定的。各高校學生課程的設置主要有以下兩種特點：

一是院校的教學背景對市場營銷課程產生了一定的影響。理工學科院校開設營銷專業(yè)的課程，比較注重跨學科的研究方法，對數據挖掘、消費者分析等領域提供了新方法；而傳統商學院校沿襲了傳統，保持了其在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、拓展能力等方面的優(yōu)勢。二是大多數院校設置的實踐型營銷課程在某一個類別中比較集中，這說明目前各高校對實踐型市場營銷專業(yè)的學生課程體系建設趨于同質化。國內當前的MBA課程參照的是美國商業(yè)大學協會制定的課程標準，再由該協會負責評議，這使得各院校的特色在課程體系的建設上表現得不夠明顯。

2 市場營銷專業(yè)課程設置的思考

2.1 如今市場營銷專業(yè)學生課程設置中存在的問題 在近二十年間，中國在市場營銷專業(yè)上的教育成績斐然，為中國的經濟建設培養(yǎng)了一批精通市場規(guī)律、掌握多種營銷技巧的營銷人才。但現有市場營銷人才卻呈現了金字塔格局，即高層次的營銷人才比較稀缺，特別缺乏既擁有強大理論知識，又可以靈活使用營銷技能的企業(yè)營銷人才。從市場營銷的理論研究型人才的課程設置方面來看。一方面，學生課程注重理論研究，強化了學生在模型構建等方面的能力和創(chuàng)造性。而另一方面，理論方法型課程卻很薄弱，表現出了下面的問題：①重應用輕理論，課程定位不清；②不重視方法的創(chuàng)新；③課程設置老化；④修課數量偏少，缺乏時代感；⑤課程內容單一、重復。從市場營銷的實踐應用型人才的課程設置方面來看，教育導向上的差別也沒有很好的在課程上設置上體現出來。近年來國內的MBA學員呈現出低齡化特征，MBA課程本身是面對企業(yè)中層管理者的，要求其課程設置上應該偏向于對市場的調研能力，分析能力、拓展實踐能力等的實際執(zhí)行能力的培養(yǎng)，這是我國各高校的研究社課程建設中沒有完全的體現出來。

2.2 我國市場營銷專業(yè)學生課程的發(fā)展方向 目前我國在市場營銷專業(yè)學生的教育方面和發(fā)達國家相是有很大的差距的，但這種差距在我國相關研究人員和教師的不斷研究與實踐下逐步縮小。高校、科研機構和企業(yè)是市場營銷專業(yè)學生教育水平提高的推動力量。市場營銷教育的發(fā)展需要中國企業(yè)在營銷活動中的實踐積累，也需要高校與科研機構的理論研究，探索適合中國特色市場經濟的市場營銷理論，以指導中國企業(yè)的實踐。隨著我國市場經濟體制的完善，高層次營銷人才的培養(yǎng)模式將更加靈活。高校的市場營銷專業(yè)學生課程建設將圍繞“專精結合”的培養(yǎng)目標，不斷加強學生在市場營銷專業(yè)上的理論研究能力和實踐應用能力。隨著高等教育的普及與教育服務化思想深入人心，我國的市場營銷專業(yè)的學生教育水平也將進一步改善，可以根據學生的個人發(fā)展愿望與興趣愛好進行課程設置。今后的市場營銷專業(yè)學生課程會著眼于全球，立足于本土，建立有中國特色的市場營銷課程。

3 結語

從如今的各高校市場營銷專業(yè)學生的課程設置來看，是喜憂參半的。這要求企業(yè)、科研部門和學校通力合作，以建立起有中國特色的市場營銷體系。

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