偉達(dá)全球創(chuàng)意中心：創(chuàng)意讓品牌傳播更響亮

梁欣萌

編者按：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代迅速崛起的今天，企業(yè)僅僅依托公關(guān)公司策劃開展大型活動(dòng)為其品牌宣傳造勢已屬過氣行為。如何運(yùn)用自媒體平臺(tái)發(fā)出更新鮮、更響亮的聲音？如何讓品牌傳播更立體、更廣泛？《國際公關(guān)》記者采訪了偉達(dá)公共關(guān)系（英國）CEO Richard Millar和偉達(dá)全球創(chuàng)意中心首席設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon Shaw，請他們來揭曉答案。

《國際公關(guān)》：能否為我們介紹一下偉達(dá)位于英國倫敦的全球創(chuàng)意中心？

Richard Millar：在英國倫敦我們是以創(chuàng)意著稱的。由于新媒體的沖擊，讓很多產(chǎn)業(yè)——公關(guān)、廣告、媒體購買，包括數(shù)字營銷等都有了更多的融合，在這種挑戰(zhàn)下，我們致力于為客戶追求更好的效果，提出一些新的解決方案。從倫敦開始，讓偉達(dá)全球都頭腦風(fēng)暴想出一些新的解決方案，中國僅次于倫敦，我們希望將創(chuàng)意想法盡快地應(yīng)用到全球其他的市場，這是我們建立創(chuàng)意中心的初衷。

《國際公關(guān)》：全球不斷的環(huán)境變化、市場阻礙、新技術(shù)影響以及觀眾融合，這些對創(chuàng)新有何影響？

Richard Millar：傳統(tǒng)的公關(guān)是通過媒體的眼睛對大眾進(jìn)行宣傳，因此，媒體是我們主要關(guān)注的對象。但現(xiàn)在有了數(shù)字、社交媒體，我們就可以直接和客戶、觀眾、相關(guān)的政府以及出版商等等，甚至包括媽媽和孩子，乃至所有的公眾，進(jìn)行直接地對話、溝通?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)媒體的作用現(xiàn)在降低了，以前是B2B，現(xiàn)在是B2C，其實(shí)兩者之間的差異并不大，當(dāng)下我們更看重B2H，顧名思義就是直接跟人打交道。我是一個(gè)CEO，也是一個(gè)孩子的爸爸，兩個(gè)不同的身份，但我的價(jià)值觀是一致的，并不是不同的身份談?wù)摬煌膬r(jià)值觀，這體現(xiàn)了現(xiàn)在傳播環(huán)境的透明性、公開性和分享性，因此，我們要建立的溝通機(jī)制是能夠反映出新時(shí)代的潮流和變化的。這種變革，需要我們具備新的才能趕上時(shí)代的步伐，主要包括三方面：首先是好的創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)意”一定要改變生活；第二是內(nèi)容，要根據(jù)傳播工具的不同，生產(chǎn)與以前不一樣的內(nèi)容；第三是有出口，以前主要是以媒體作為出口，現(xiàn)在要求通過社交平臺(tái)上的多出口，達(dá)到廣而告之的效果和目的。這三點(diǎn)是對傳統(tǒng)公司的全新挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子來說，阿迪達(dá)斯是我23年一直服務(wù)的品牌，以往我們都是通過大型的體育賽事來進(jìn)行品牌推廣，比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等，但現(xiàn)在這種推廣已經(jīng)過時(shí)了，于是我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯建立了社交媒體中心，1年365天，1天24小時(shí)，都在生產(chǎn)新鮮的內(nèi)容，通過俱樂部、球星等各種社交渠道，不斷地制造話題，我們率先在英國開啟了這個(gè)模式，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯在全球9個(gè)城市都在運(yùn)用這種模式開展推廣，僅英國倫敦的社交媒體中心就有150人，每天不停地制造話題、引導(dǎo)輿論，更好地推廣阿迪達(dá)斯的品牌。

《國際公關(guān)》：對客戶提供整合公關(guān)服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

Simon Shaw：世界在加速，干擾也在圍繞著我們，我們過了后工業(yè)化時(shí)代和信息化時(shí)代，來到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。后工業(yè)化時(shí)代，我們還是以產(chǎn)品為中心，而現(xiàn)在更多的是依托大數(shù)據(jù)支撐，把信息傳播出去。新時(shí)代，我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是真實(shí)和透明。以前客戶可以對不同的市場，宣傳不同的內(nèi)容，但是現(xiàn)在這種方式行不通了，因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^數(shù)字化平臺(tái)很清晰地看見所有公開的內(nèi)容，因此現(xiàn)在的整合公關(guān)必須要真誠、坦率、真實(shí)、透明，所有內(nèi)容都要相互關(guān)聯(lián)。第二是加速的技術(shù)發(fā)展。由于新技術(shù)的加速，很多傳統(tǒng)的、做得不錯(cuò)的公司可能一夜之間就被人打垮了，當(dāng)然，很多不知名的公司，可能在5、6個(gè)月后突然蹦出來。以往我們至少要提前6個(gè)月開始策劃大型活動(dòng)，但是現(xiàn)在設(shè)想6個(gè)月以后的樣子，簡直難以想象。第三是模糊的觀眾分界。以前我們還按人口經(jīng)濟(jì)學(xué)來分年齡大小、收入多少的觀眾，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很難分辨出50歲、15歲和85歲的人，客戶分界不像過去那么清晰了。第四是留給未來的遺產(chǎn)。像蘋果公司致力于讓人們使用產(chǎn)品更輕松、便捷，這種帶給人們的感受，是將要留給后人、帶給世界不一樣的變革，強(qiáng)調(diào)對未來留下什么——即未來遺產(chǎn)。第五是公眾的力量。信息時(shí)代的浪潮一波接一波，需要及時(shí)監(jiān)測和處理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球員踢了一個(gè)意大利球員，當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道是他犯規(guī)且動(dòng)作粗野，而在社交媒體上，大家給予這名球員更多理解，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為足球是一項(xiàng)充滿激情的、允許有些碰撞的運(yùn)動(dòng)?？梢钥闯觯凑諅鹘y(tǒng)媒體的報(bào)道，這名球員很可能因?yàn)閯?dòng)作不規(guī)范遭遇解約，但最后由于公眾的理解，他沒有被解約，因?yàn)樗３至藢ψ闱虻臒崆楹图で?。所以公眾的力量，最真?shí)地表達(dá)了公眾的內(nèi)心聲音。第六是指數(shù)型增長。以前通常是線性增長，你可以從中看到發(fā)展的趨勢，而現(xiàn)在是暴增式的、不按常規(guī)的增長，傳統(tǒng)的品牌可能還預(yù)測沒有競爭對手，卻會(huì)在某一天突然出現(xiàn)，這種獨(dú)特和猛增打破了傳統(tǒng)的預(yù)測。第七是性格的注重。以前我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，但現(xiàn)在要更傾向談每一個(gè)產(chǎn)品都有它的性格、特點(diǎn)，張揚(yáng)的個(gè)性更受公眾的喜歡。第八是價(jià)值聯(lián)盟?，F(xiàn)在很多品牌整合在一起形成了價(jià)值聯(lián)盟。所謂價(jià)值聯(lián)盟并不是說所有產(chǎn)品都使用同一品牌，而是每一件產(chǎn)品都使用最合適的品牌，這些品牌搭配、結(jié)合在一起，形成新的“品牌”概念，通過它們共同的價(jià)值品質(zhì)，為客戶提供最好的體驗(yàn)。

《國際公關(guān)》：數(shù)字和社交媒體元素如何融入您的戰(zhàn)略中？

Simon Shaw：基于上述挑戰(zhàn)，我們思考了一些新的傳播方法。首先要有目標(biāo)的講故事。以目標(biāo)為導(dǎo)向，以策略為目的，從對“人”（B2H）的傳播出發(fā)，充分認(rèn)清主體，例如，現(xiàn)在很多客戶要求我們“不僅是做了什么，更重要的是你的品牌留給后人的到底是什么”。其次關(guān)注新產(chǎn)品和新服務(wù)的融合?，F(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)大多是連在一起的，因此要在這方面做好準(zhǔn)備。再次要預(yù)測到公眾的情緒動(dòng)態(tài)。有的客戶“三分鐘熱度”，有的則可能造成毀滅性的打擊，因此一定要參與到公眾潮流之中，根據(jù)人的需求形成品牌的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)成一連串的購買鏈。最后要重視性格的溝通。一貫的外表形象可能被一個(gè)不拘小節(jié)的舉動(dòng)摧毀，所以要重視性格特點(diǎn)的溝通，這一點(diǎn)很重要。

《國際公關(guān)》：給客戶提供最佳戰(zhàn)略所采用的工具有哪些？

Simon Shaw：對一個(gè)品牌在高性能、高品質(zhì)上的要求，如果有一項(xiàng)在國際上沒有達(dá)到，可能就不能形成“性格”和“印象”，所以說以前的PR可能寫文章，現(xiàn)在就必須要在社交媒體上“發(fā)聲”。員工自身的宣傳比媒體宣傳更為重要，如果有人問你偉達(dá)怎么樣，你是偉達(dá)的員工，那么你說話最具代表性，所以員工自身要成為品牌最佳的代言。為此，我們采取了3P傳播策略，即Performance，Purpose，preference。

首先，Performance業(yè)績，我們以全球領(lǐng)先的溝通咨詢服務(wù)致力于讓客戶創(chuàng)造最佳業(yè)績，防范和管理危機(jī)，在全球?qū)崿F(xiàn)所有潛力。

第二，Purpose 目標(biāo)，我們以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播溝通模式將消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新和創(chuàng)意相結(jié)合，將客戶品牌的終極目標(biāo)作為溝通核心，春風(fēng)化雨、潤物細(xì)無聲地融進(jìn)我們?nèi)轿坏臏贤ㄖ?，讓品牌故事更加深入人心?/p>

最后Preference偏愛，我們以助力客戶業(yè)績提升為核心的溝通策略加之目標(biāo)導(dǎo)向的溝通模式，我們相信最終將幫助客戶贏得目標(biāo)受眾的信任，從而激發(fā)對品牌以及產(chǎn)品的青睞和偏愛。偉達(dá)相信“3P”溝通策略將會(huì)助力更多的企業(yè)在“新常態(tài)”下的業(yè)務(wù)開拓和發(fā)展。

《國際公關(guān)》：您是如何看待公關(guān)中的講故事？內(nèi)容產(chǎn)生的關(guān)鍵要素有哪些？

Simon Shaw：講故事的時(shí)候我們要知道聽眾在哪里，有沒有心情聽，這兩點(diǎn)是非常重要的。我們要了解消費(fèi)者是什么樣的心情，是不是準(zhǔn)備好了聽我們講故事，通過這樣的了解，我們就知道消費(fèi)者是不是真正在聽這個(gè)故事。從阿迪達(dá)斯的宣傳短片我們可以看出，有時(shí)候消費(fèi)者（受眾）是故事最好的演講者，相比以前的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)“請來媒體，然后試用產(chǎn)品，再寫故事”的模式，我們把跑步愛好者同時(shí)也是阿迪達(dá)斯品牌的喜好者召集起來，在各個(gè)城市跑步，最后通過他們的社交傳播，為品牌推廣產(chǎn)生更好的效果。這些人本身并不是品牌的代言，但是由于他們是消費(fèi)者，穿著鞋在城市里跑步張揚(yáng)自我個(gè)性，所以他們因其自身的感受和體驗(yàn)成為了意見領(lǐng)袖。

《國際公關(guān)》：您如何衡量項(xiàng)目活動(dòng)的成功？

Simon Shaw：企業(yè)要立足社會(huì)，一方面必須有好的業(yè)績，好的業(yè)績就需要有好的產(chǎn)品，結(jié)合品牌與企業(yè)的傳播、創(chuàng)意戰(zhàn)略、意見領(lǐng)袖和利益攸關(guān)者，運(yùn)用溝通策略、政府關(guān)系、危機(jī)處理、合并溝通、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析等等，保證產(chǎn)品業(yè)績的質(zhì)量。另一方面，有了好產(chǎn)品，一定要有好故事。品牌故事一定是帶著目標(biāo)性講述的，這樣才能讓真正的遠(yuǎn)見、創(chuàng)新和創(chuàng)意贏得人心，這就需要我們的媒體社交中心不斷地制造新的話題和內(nèi)容，同時(shí)要監(jiān)測輿論的動(dòng)態(tài)變化，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息要及時(shí)關(guān)注和處理。在講好故事方面，針對不同目標(biāo)有不同的側(cè)重，我們講故事采用全方位傳播的方式：對內(nèi)——企業(yè)的網(wǎng)站、員工是可自控的傳播媒體；對外——用故事內(nèi)容的趣味性吸引受眾轉(zhuǎn)載傳播或通過媒體購買發(fā)出一些主流的聲音。內(nèi)外結(jié)合，讓品牌的內(nèi)容更加豐滿，傳播更加廣泛。同時(shí)，在這個(gè)層面，我們的創(chuàng)意策劃能發(fā)揮出更大的作用，讓故事內(nèi)容更新穎、更生動(dòng)。在衡量工作方面，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和搜索，隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意和傳播的內(nèi)容，在自媒體上不斷推陳出新，保證新內(nèi)容的供應(yīng)，再根據(jù)輿論監(jiān)測情況調(diào)整話題，把握令人關(guān)注的熱點(diǎn)。

人物簡介

Richard Millar：

畢業(yè)于曼徹斯特大學(xué)，皇家藝術(shù)學(xué)院院士。曾任2012年Dubai Lynx國際廣告節(jié)的公關(guān)委員主席，2011年戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)的陪審員。現(xiàn)任偉達(dá)公關(guān)（英國）總裁兼CEO以及偉達(dá)全球創(chuàng)意戰(zhàn)略總監(jiān)。

作為偉達(dá)的高層，Richard完美地盡到了他的職責(zé)，保證了公司良好地盈收狀況、創(chuàng)意輸出，創(chuàng)造了活力且有靈氣的企業(yè)氛圍。這些都使公司在面對客戶不斷變化的營銷方式，以及各方交流溝通時(shí)能夠應(yīng)對自如各種挑戰(zhàn)。

Simon Shaw：

畢業(yè)于巴特萊特建筑學(xué)院和愛丁堡大學(xué)，并獲得了建筑師資格。曾任2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)評委?，F(xiàn)主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)偉達(dá)“創(chuàng)意策略中心”并把控創(chuàng)意方面問題，以及為偉達(dá)（倫敦）贏得更多聲譽(yù)。

Simon在創(chuàng)新性策略顧問和國際品牌的多渠道、信息化競爭發(fā)展方面已經(jīng)有15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過可口可樂、耐克、喜力、福特、路虎等客戶。他就任Exposure創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，以茵寶和馬丁鞋的廣告贏得了3個(gè)戛納國際創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)。在負(fù)責(zé)Exposure時(shí)，Simon為公司做出了很大的貢獻(xiàn)，他開發(fā)了品牌3D體驗(yàn)，并在此后成為創(chuàng)意總監(jiān)和國際品牌總監(jiān)。