媒體危機(jī)質(zhì)疑與回應(yīng)話語(yǔ)分析及模式

侯向平

媒體危機(jī)新聞中會(huì)摻雜著來(lái)自各方的聲音，在單位時(shí)間內(nèi)的信息量對(duì)接受和分析能力是一種考驗(yàn)，不諧雜音會(huì)使你不安，特別是在一個(gè)重大的危機(jī)事件里，會(huì)產(chǎn)生大量的信息，而這些信息的產(chǎn)生來(lái)自于不同的對(duì)象、不同的認(rèn)知、不同層面的觀點(diǎn)、不同媒體渠道及內(nèi)容形態(tài)，話語(yǔ)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系也錯(cuò)綜復(fù)雜，所有危機(jī)信息的變化呈現(xiàn)混沌現(xiàn)象，各方對(duì)于信息的需求是非常復(fù)雜的。而媒體危機(jī)管理中的話語(yǔ)分析是危機(jī)管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，無(wú)論來(lái)自媒體方，還是危機(jī)涉及的主體方。

一般而言，媒體敏感、負(fù)面危機(jī)報(bào)道中的質(zhì)疑點(diǎn)主要呈現(xiàn)以下規(guī)律及特點(diǎn)：

·一個(gè)事件如果是社會(huì)、公眾感興趣的，或者其重要性經(jīng)歷了持續(xù)的疊加，它便有可能出現(xiàn)在報(bào)端；但如果某些事件發(fā)展很緩慢，對(duì)大眾媒體而言，就失去了真正的新聞價(jià)值，成為媒體記者們眼中的“雞肋”；

·如果一個(gè)事件的產(chǎn)生、發(fā)展時(shí)間與媒體新聞生產(chǎn)、制作的節(jié)奏合拍，并符合社會(huì)、公眾特定時(shí)期情境，它受到媒體的“關(guān)照”的可能性就更大；

·一件事情一旦被確定具有新聞價(jià)值，就會(huì)出現(xiàn)某種慣性趨勢(shì)而保持該事件或者相關(guān)動(dòng)態(tài)的不斷關(guān)注，從而被媒體不斷“惦記”著；

·一個(gè)故事情節(jié)和內(nèi)容與目標(biāo)受眾的文化和興趣產(chǎn)生的共鳴及排斥性越大，反差越強(qiáng)，它就越可能被選中；

·越異常、越難預(yù)料、越意想不到的，比起習(xí)以為常、意料之中事件越可能被記者們“光顧”；

·公眾、社會(huì)、新聞把關(guān)人的文化、價(jià)值觀，也將會(huì)影響媒體選題；

·事件的意義越不可疑，越有可能被當(dāng)作新聞來(lái)處理。

如何開(kāi)展由媒體觸發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等危機(jī)事件管理，比較流行的理論、方法主要有兩種，一是根據(jù)媒體危機(jī)生命周期開(kāi)展管理；二是媒體危機(jī)回應(yīng)傳播策略的歸納。本文結(jié)合媒體危機(jī)管理中的話語(yǔ)分析的實(shí)踐，歸納七大話語(yǔ)模型，從而為媒體危機(jī)管理提供一種新的分析思路及方法。

一、媒體危機(jī)事件中涉及到關(guān)鍵相關(guān)方分析要素與維度

1.事件所反映的問(wèn)題有哪些？

是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)缺陷、服務(wù)能力、還是管理上問(wèn)題？從用戶體驗(yàn)及心理角度上，會(huì)產(chǎn)生什么顧慮和不安的問(wèn)題？產(chǎn)生的可能性有什么？

2.質(zhì)疑、差異認(rèn)知沖突主要來(lái)自于哪里？

如個(gè)人、群體、媒體、其他公眾、第三方、內(nèi)外部利益相關(guān)方（內(nèi)部專業(yè)人士、股東方）？媒體新聞或故事是否具備“客觀與現(xiàn)實(shí)性”？消費(fèi)者涉及的“權(quán)益”是否合理、合法、合情？政策、規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)是否有沖突？行業(yè)自律、社會(huì)責(zé)任、道德規(guī)范是否被體現(xiàn)？

3.橫向比較可以說(shuō)明什么？

該事件所指問(wèn)題在行業(yè)整體情況如何？

4.相關(guān)監(jiān)管、管理機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)和反應(yīng)如何？

政府管理（如質(zhì)監(jiān)、食品、衛(wèi)生、藥監(jiān)）、第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的所持意見(jiàn)和觀點(diǎn)？

5.關(guān)于事件處理主體反應(yīng)？

誰(shuí)是事件處理及責(zé)任主體？責(zé)任主體的態(tài)度、行動(dòng)與社會(huì)、公眾共同的預(yù)期差異？

二、媒體危機(jī)事件研判與分類

事件本身涉及問(wèn)題，如：技術(shù)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量（制造、管理控制、零部件缺陷）、服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的事件，事件本身及對(duì)應(yīng)策略主要可分為以下四種類型：

1、惡意攻擊，無(wú)中生有；對(duì)應(yīng)策略：自衛(wèi)反擊型；

2、臆想、捏造，渾水摸魚(yú)；對(duì)應(yīng)策略：各個(gè)擊破型；

3、本身存在一定的問(wèn)題，以偏概全；對(duì)應(yīng)策略：亡羊補(bǔ)牢型；

4、真實(shí)與認(rèn)知存在差異，以訛傳訛；對(duì)應(yīng)策略：循循善誘型；

媒體危機(jī)管理中的話語(yǔ)分析的執(zhí)行者是危機(jī)管理主體，管理對(duì)象是自身已經(jīng)傳播或者準(zhǔn)備傳播的話語(yǔ)，同樣，該分析方法也適用于針對(duì)媒體新聞、故事中的核心話語(yǔ)分析。

三、七大話語(yǔ)模型

詹姆斯-保羅-吉提出：“人們無(wú)論是說(shuō)話或?qū)懽骺偸峭瑫r(shí)建設(shè)或構(gòu)成七個(gè)事物或七個(gè)現(xiàn)實(shí)區(qū)域，即意義、活動(dòng)、身份、關(guān)系、立場(chǎng)與策略、聯(lián)系、符號(hào)系統(tǒng)與知識(shí)，以上七種模式所組成的話語(yǔ)模式，與人們已有關(guān)于對(duì)“語(yǔ)言、情境、情節(jié)、圖像、解釋框架”，并不自覺(jué)使用這些模式來(lái)認(rèn)識(shí)所處的世界、認(rèn)識(shí)他們?cè)谶@個(gè)世界中的經(jīng)驗(yàn)”①。

在媒體危機(jī)管理話語(yǔ)定制、配置的過(guò)程中，我們同樣可以用經(jīng)過(guò)“定義”的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)以上七個(gè)事物中的任意一項(xiàng)功能，以下就媒體危機(jī)管理中主要話語(yǔ)歸納成七類話語(yǔ)模式，并說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)這七個(gè)功能的：

1.賦予意義模式 意義是與語(yǔ)境密切相關(guān)的，通過(guò)語(yǔ)境并在語(yǔ)境中為語(yǔ)境而生而定義的，通常用于豐富的話語(yǔ)知識(shí)，其中包括專業(yè)及符號(hào)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)意義、含義情境式的體現(xiàn)、體會(huì)或體驗(yàn)的作用。如：年夜飯的菜單中配置“魚(yú)”，就是人們利用語(yǔ)言中的諧音的方式，構(gòu)建了年年有“余”的情境，從而產(chǎn)生吉祥如意的意義。利用什么方式、構(gòu)建出什么意義是該模式的核心。有時(shí)候，我們也把這個(gè)模式所起到的作用稱為“定性”或者“標(biāo)簽”。賦予的意義應(yīng)該便于溝通及回顧，能對(duì)事件產(chǎn)生框架式的認(rèn)知，對(duì)事件的性質(zhì)認(rèn)知上會(huì)有幫助。否則，你不定義意義，別人會(huì)給你一個(gè)，而且很可能是你不想要的那一個(gè)。

2.活動(dòng)模式 危機(jī)事件中，管理主體在質(zhì)疑的環(huán)境下，如僅通過(guò)一味的解釋，效果往往不佳，因?yàn)椤肮庹f(shuō)不干”的話語(yǔ)是蒼白無(wú)力的。在采取實(shí)質(zhì)性活動(dòng)的時(shí)候，還應(yīng)該考慮采用什么樣的語(yǔ)言來(lái)表明正在、或準(zhǔn)備采取的活動(dòng)，即采取行動(dòng)前、采取行動(dòng)后我們應(yīng)該以什么樣的話語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)。

3.身份模式 展現(xiàn)與你身份相符的，你所關(guān)注的、擔(dān)憂的、同情的一面（體現(xiàn)出你的態(tài)度、價(jià)值觀等），以得到更多的理解和認(rèn)同，記住，這也是形成聲譽(yù)的時(shí)機(jī)（當(dāng)然也有可能是壞的名聲）。俗話說(shuō)“說(shuō)話聽(tīng)音、鑼鼓聽(tīng)聲”，當(dāng)你是項(xiàng)目經(jīng)理時(shí)，你會(huì)以一種語(yǔ)言、一種話語(yǔ)說(shuō)話并行動(dòng)，如果你是項(xiàng)目中的一個(gè)成員，你就應(yīng)該以另外一種語(yǔ)言、另外一種話語(yǔ)。通過(guò)語(yǔ)言的表述，你可以表明你試圖承擔(dān)或已經(jīng)具備的某種身份，一種專業(yè)能力、一種責(zé)任、一種水平。

4.關(guān)系模式 在媒體危機(jī)事件中，采用的何種話語(yǔ)，可以表明我們?cè)诖耸录?，企業(yè)或組織的危機(jī)事件主體與相關(guān)受眾之間關(guān)系，如從用戶角度，存在的產(chǎn)品或服務(wù)的提供商關(guān)系；從媒體角度，是被報(bào)道事件的對(duì)象關(guān)系；而從管理角度，是一種執(zhí)行或履行單位主體等等，關(guān)系模式明確可以起到責(zé)任邊界清晰化的作用。媒體危機(jī)事件中，定制、配置話語(yǔ)能夠使得事件中各方關(guān)系更加明了，關(guān)聯(lián)關(guān)系或?qū)⒏鼮楹?jiǎn)潔。

5.立場(chǎng)與策略 語(yǔ)言的選擇和傳播，可以代表相關(guān)方對(duì)于事物的一種態(tài)度、一種觀點(diǎn)、一種信仰或則是一種策略，如支持、是否反對(duì)、是否責(zé)備、或則是無(wú)所謂。為了便于理解危機(jī)主體所處的立場(chǎng)與策略，可采取框架轉(zhuǎn)換的話語(yǔ)方法：即將媒體危機(jī)事件放到不同語(yǔ)境或框架下進(jìn)行觀察和討論。

6.聯(lián)系模式 語(yǔ)言可以用來(lái)描述或者解釋事物與事物之間存在什么樣的關(guān)聯(lián)的特征，比如：因果關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系、多因素關(guān)系或者沒(méi)有關(guān)系等等。危機(jī)事件中的發(fā)生原因與結(jié)果之間的是否有關(guān)系；事件本身性質(zhì)與用戶、媒體的理解、認(rèn)知、判斷、觀點(diǎn)之間是否存在差異關(guān)系；事件與其它方面是否還存在關(guān)聯(lián)關(guān)系等等。

7.符號(hào)系統(tǒng)與知識(shí)模式 思考這個(gè)危機(jī)事件的性質(zhì)是什么？這個(gè)性質(zhì)以什么冠名為宜？會(huì)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知框架？需要考慮定義一個(gè)意義的符號(hào)——“symbolized”，而不是被別有用心的人強(qiáng)加的，因?yàn)檫@會(huì)影響到該事件將如何被外界看待和議論，不同的專業(yè)語(yǔ)言、不同的符號(hào)體系選擇和引用也是話語(yǔ)可以完成的一種任務(wù)，因?yàn)樘囟ǖ膶I(yè)語(yǔ)言、符號(hào)在人們的認(rèn)知及感受程度上，存在著差異，選擇策略會(huì)影響到受眾的判斷、動(dòng)搖或堅(jiān)定原有的信念、促成某種優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，產(chǎn)生接受范圍和程度的不同。

開(kāi)展媒體危機(jī)管理的道德基礎(chǔ)是向社會(huì)提供公共安全的產(chǎn)品和誠(chéng)信的服務(wù)。信任是基于可信的話語(yǔ)及行為，基于使人信服溝通、基于令人認(rèn)可行動(dòng)，由此信任才能產(chǎn)生，社會(huì)、公眾對(duì)危機(jī)的擔(dān)心、懷疑才會(huì)得到充分釋然。

四、結(jié)語(yǔ)

建立預(yù)警系統(tǒng)的途徑需要使用一套話語(yǔ)及溝通體系，這對(duì)那些試圖使用該話語(yǔ)體系的人來(lái)說(shuō)具有促進(jìn)作用。沒(méi)有任何共同目標(biāo)、共同語(yǔ)境的風(fēng)險(xiǎn)管理碎片化模式應(yīng)引起警惕②。縱觀媒體危機(jī)管理事先、事中、事后三個(gè)階段，在以上三個(gè)關(guān)鍵階段中，期待可以在開(kāi)展關(guān)鍵公眾認(rèn)知及差異與期望認(rèn)知分析，建立輿論引導(dǎo)方向，在危機(jī)輿情生命周期不同階段確立話語(yǔ)模式，定制溝通信息的內(nèi)容，幫助公眾建立針對(duì)危機(jī)事件的積極認(rèn)知，為提高媒體危機(jī)管理的效率產(chǎn)生積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

①、詹姆斯-保羅-吉著楊炳鈞譯：《話語(yǔ)分析導(dǎo)論：理論與方法》，重慶大學(xué)出版社，2011年6月，P12，

②、保羅·布萊肯， （美） 艾安·布萊默， （美） 大衛(wèi)·戈登著吳新葉， 趙挺等譯：《突發(fā)事件戰(zhàn)略管理：風(fēng)險(xiǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》，中央編譯出版社，2014，P50