中國(guó)企業(yè)慈善行為模式與路徑選擇

摘要：近些年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的發(fā)展和市場(chǎng)的不斷成熟，大量企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)的開(kāi)始參與慈善活動(dòng)中來(lái)。企業(yè)慈善被譽(yù)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高形式，已經(jīng)成為慈善事業(yè)的重要力量，其對(duì)組織社會(huì)資源、緩和社會(huì)矛盾、調(diào)節(jié)貧富差距、以及促進(jìn)社會(huì)和諧都發(fā)揮了很大的作用。我國(guó)的企業(yè)慈善雖然起步較晚，存在一定的問(wèn)題和不足，但發(fā)展迅速。目前很多企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在慈善領(lǐng)域進(jìn)行了大量的探索，我國(guó)的企業(yè)慈善正由“一捐了之”逐漸走向戰(zhàn)略性的項(xiàng)目合作和參與，由簡(jiǎn)單捐贈(zèng)逐漸走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化的慈善道路。文章在總結(jié)我國(guó)企業(yè)慈善在實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)與不足的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)建議，對(duì)提升促進(jìn)企業(yè)慈善的效率和影響力行為、理性化以及我國(guó)的社會(huì)主義慈善事業(yè)的發(fā)展無(wú)疑都具有非常重要意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)慈善；企業(yè)責(zé)任；行為模式

一、 引言

企業(yè)慈善行為是企業(yè)把資源（包括有形資源和無(wú)形資源）用于保護(hù)和改善社會(huì)福利的活動(dòng)（徐雪松，2007）。企業(yè)在履行基本社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，關(guān)愛(ài)社會(huì)，進(jìn)行慈善活動(dòng)，19世紀(jì)末在英國(guó)興起，到20世紀(jì)中期快速發(fā)展，時(shí)至今日，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)慈善在社會(huì)進(jìn)步和造福民眾中都起著不可低估的推動(dòng)作用。在我國(guó)，慈善文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是真正的現(xiàn)代企業(yè)制在20世紀(jì)80年代才開(kāi)始建立。雖然起步較晚，但企業(yè)慈善出現(xiàn)井噴式發(fā)展。現(xiàn)在，企業(yè)慈善已經(jīng)成為中國(guó)慈善事業(yè)的重要力量，其社會(huì)影響日益增加，并呈現(xiàn)出持續(xù)而全面的發(fā)展趨勢(shì)。

在理論層面，對(duì)于企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善責(zé)任，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論，產(chǎn)生了很多重大的理論成果。同時(shí)，伴隨企業(yè)慈善行為理論的發(fā)展，實(shí)證研究領(lǐng)域里的研究成果也在不斷豐富。其中，大多數(shù)研究集中在運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證企業(yè)績(jī)效與慈善行為之間的關(guān)系驗(yàn)證理論，以便進(jìn)一步修正理論中涉及的變量，包括針對(duì)企業(yè)特質(zhì)、企業(yè)盈利額績(jī)效、企業(yè)管理水平等稅收與企業(yè)捐贈(zèng)額之間的關(guān)系等方面進(jìn)行實(shí)證研究。但是在企業(yè)慈善行為的具體模式上，還鮮有探討，本文希望在分析總結(jié)國(guó)內(nèi)企業(yè)慈善模式的基礎(chǔ)上，給出企業(yè)慈善的路徑選擇建議。

二、 理論解釋

卡羅爾（1979）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：“企業(yè)對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任總和”。一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該是也就是說(shuō)，作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該具備以下四種道德，在提供社會(huì)所需要產(chǎn)品和服務(wù)方面的保持盈利；遵紀(jì)守法；遵循合乎道德要求的行為準(zhǔn)則；對(duì)企業(yè)運(yùn)作與其中的社區(qū)福利做出積極貢獻(xiàn)。按照卡羅爾的金字塔理論，四個(gè)責(zé)任從低到高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任是一個(gè)企業(yè)最基本的責(zé)任，第四個(gè)社會(huì)責(zé)任——而企業(yè)的慈善責(zé)任，被譽(yù)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層次最高層次形式，是企業(yè)公民行為的核心內(nèi)容之一。針對(duì)企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善責(zé)任，學(xué)界持有三大觀：反對(duì)慈善的股東資本主義觀、極力倡導(dǎo)慈善的企業(yè)公民觀以及務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略慈善觀，這三大觀點(diǎn)無(wú)論在企業(yè)慈善的理論研究還是現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

1. 反對(duì)慈善的股東資本主義觀。此種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其目的就是盈利，在遵守基本法律和道德規(guī)范的前提，為股東盡可能多地創(chuàng)造利潤(rùn)是企業(yè)唯一責(zé)任。關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、進(jìn)行慈善活動(dòng)，不應(yīng)該成為企業(yè)責(zé)任，而是政府和非營(yíng)利組織的責(zé)任。在這一理念下，企業(yè)的慈善行為不僅會(huì)影響企業(yè)效率，也會(huì)損害自由秩序。因此，在企業(yè)慈善在出現(xiàn)的初期，并不被人們所認(rèn)可，在美國(guó)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，美國(guó)公司的慈善捐贈(zèng)往往被視為損害股東權(quán)益的違法行為。如果企業(yè)從事慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，就要承擔(dān)被股東控告的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 極力倡導(dǎo)慈善的企業(yè)公民觀。此種觀點(diǎn)將企業(yè)視為公民，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)慈善捐贈(zèng)及一些社會(huì)性活動(dòng)的責(zé)任?？_爾（1979）指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指某一特定時(shí)期社會(huì)寄希望于企業(yè)履行的義務(wù)：企業(yè)不僅要實(shí)了要履行現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任使命，而且能夠同時(shí)還要遵守法律、關(guān)心社會(huì)和社區(qū)重視倫理、踐行慈善責(zé)任。企業(yè)慈善及捐贈(zèng)性活動(dòng)應(yīng)該是超出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益對(duì)社會(huì)的一種回饋。此觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)公民精神，期望公司能像公民個(gè)人一樣，企業(yè)就是社會(huì)的一分子，要對(duì)社會(huì)福利和慈善事業(yè)的發(fā)展承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

3. 務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略慈善觀。此觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)正處于一個(gè)緊密聯(lián)系的社會(huì)，利益格局多元化，任何企業(yè)都不可能獨(dú)善其身。因此，公司要識(shí)別利益相關(guān)者，確定應(yīng)對(duì)的程序，并且采取措施回應(yīng)利益相關(guān)者的要求。在此過(guò)程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不在被視為妨礙企業(yè)發(fā)展的包袱，而是將其納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，被視為企業(yè)發(fā)展的新思路開(kāi)始被看作一種企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)責(zé)任開(kāi)始被作為一種工具，通過(guò)向慈善領(lǐng)域做貢獻(xiàn)，進(jìn)而提升自身的聲譽(yù)和影響力能力，這使得企業(yè)慈善成為在將來(lái)獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了企業(yè)從社區(qū)、環(huán)境等社會(huì)層面考慮，為了企業(yè)自身利益——在將來(lái)獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)而進(jìn)行的一項(xiàng)策略。無(wú)論是波特提出的“戰(zhàn)略性企業(yè)慈善論”，還是科特勒提出“慈善營(yíng)銷慈善論”都屬于這里流派。企業(yè)的慈善行為對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是“愛(ài)心”，更是“市場(chǎng)”，在這個(gè)是市場(chǎng)中，企業(yè)并不隨意的進(jìn)行捐贈(zèng)，而是通過(guò)合理投資以精細(xì)化的管理，實(shí)現(xiàn)自身效率的最大化，企業(yè)向“慈善市場(chǎng)”投資，可以獲得來(lái)自政府、社區(qū)、員工、合作伙伴、顧客、社會(huì)甚至是政府等多方面的回報(bào)。（王波，2012）。

三、 中國(guó)企業(yè)慈善活動(dòng)現(xiàn)存問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的慈善意識(shí)正逐步強(qiáng)化，企慈善為越來(lái)越多的企業(yè)管理者所重視，企業(yè)慈善正在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展。但是，在中國(guó)市場(chǎng)中，真正有效實(shí)施企業(yè)慈善的企業(yè)卻很少。由于大多數(shù)的企業(yè)并不能充分發(fā)掘其慈善行為背后的潛力，缺乏目的性和合理性，更不要說(shuō)戰(zhàn)略性了，這就會(huì)慈善投資的大量浪費(fèi)，捐了善款卻得不到應(yīng)有的效果行為缺乏一種凝聚性的戰(zhàn)略，造成企業(yè)慈善的投資常常被浪費(fèi)（Bruch，2005）。在我國(guó)，企業(yè)慈善行為正面臨以下兩大問(wèn)題：

1. 缺乏計(jì)劃性。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈(zèng)的選擇上有很大的隨意性。有很多企業(yè)是為了響應(yīng)政府號(hào)召而捐贈(zèng)的，很多企業(yè)的慈善活動(dòng)也缺乏內(nèi)部自發(fā)機(jī)制，而是在外力的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。

目前，中國(guó)很多企業(yè)的慈善資源主要集中在抗震救災(zāi)和社會(huì)助學(xué)等方面，很多都是針對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急行為。尤其是近幾年屢發(fā)的災(zāi)害事件推動(dòng)企業(yè)慈善捐助不斷創(chuàng)歷史新高，這也是我國(guó)企業(yè)慈善行為的主要方式。但這種捐贈(zèng)大多是企業(yè)零散、隨機(jī)的慈善行為。當(dāng)面對(duì)突發(fā)災(zāi)難或者危機(jī)事件時(shí)，由企業(yè)老板決策，發(fā)動(dòng)企業(yè)員工捐款捐物?，F(xiàn)實(shí)中，這種類型的企業(yè)捐贈(zèng)一般只針對(duì)事件、不針對(duì)項(xiàng)目或?qū)ｉT組織，他們并不關(guān)心捐款的使用情況和有關(guān)慈善項(xiàng)目的執(zhí)行情況，更不用說(shuō)社會(huì)效果了。

2. 缺乏組織與管理。我國(guó)很多企業(yè)很少設(shè)置專門的部門管理慈善事務(wù)。普遍的管理方式是由某些部門兼職管理，最終的決定權(quán)保留在企業(yè)老板手里。因此，這樣的管理模式制度化水平較低，往往是老板們“隨心所欲”地開(kāi)展慈善項(xiàng)目?，F(xiàn)實(shí)中，還有的企業(yè)中不但沒(méi)有專門的部門，也沒(méi)有專人來(lái)管理。更多地是，由辦公室負(fù)責(zé)，但這項(xiàng)工作幾乎不納入正式計(jì)劃中，僅是兼職、業(yè)余時(shí)間管理。

我國(guó)許多企業(yè)的捐贈(zèng)主要往往領(lǐng)導(dǎo)拍板，員工跟從。是上層根據(jù)社會(huì)動(dòng)員來(lái)決定需不需要捐贈(zèng)、捐贈(zèng)什么、以及如何捐贈(zèng)都有很大的隨意性，沒(méi)有缺乏組織化的管理和戰(zhàn)略性的分析上下貫通的專門組織體系。很少有企業(yè)單獨(dú)成立諸如企業(yè)社會(huì)責(zé)任部、可持續(xù)發(fā)展部等負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任的部門，更不要說(shuō)建立基金會(huì)或者合作平臺(tái)了。

四、 中國(guó)企業(yè)慈善活動(dòng)新趨勢(shì)

在我國(guó)，企業(yè)慈善雖然起步較晚，并出現(xiàn)了很多問(wèn)題，但是也出現(xiàn)很多新的趨勢(shì)值得肯定。目前，很多企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在慈善領(lǐng)域進(jìn)行了大量的探索，由簡(jiǎn)單捐贈(zèng)逐漸走向成立專業(yè)化、系統(tǒng)地化的慈善道路，由“一捐了之”逐漸走向戰(zhàn)略性的項(xiàng)目合作和參與，其在參與模式和管理模式不斷豐富發(fā)展，影響也不斷增強(qiáng)：

1. 企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的參與性增強(qiáng)，戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性提升。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到參與慈善事業(yè)的重要性，它們開(kāi)始通過(guò)不同的方式與慈善機(jī)構(gòu)合作，拓展參與慈善的渠道和方式，在結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身的品牌形象。

首先，企業(yè)開(kāi)始挑選慈善組織或慈善項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期性、或戰(zhàn)略性資助。出于企業(yè)利潤(rùn)最大化的需要，以及慈善事業(yè)專業(yè)化的要求，很多企業(yè)在都會(huì)選擇值得信任的慈善組織或慈善組織的某個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合作，進(jìn)行長(zhǎng)期的資助。在此過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)，針對(duì)某一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，選擇具有創(chuàng)新性、可行性的項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性資助。同時(shí)充分利用媒體進(jìn)行宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、提高樹(shù)立企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，最終增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展的目的。例如，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)于2012年發(fā)起“母親水窖”項(xiàng)目，中國(guó)光大銀行與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作，聯(lián)合發(fā)行了以“母親水窖”慈善項(xiàng)目為主題的愛(ài)心信用卡，信用卡的消費(fèi)金額可兌換成慈善積分，慈善積分兌換成捐款捐贈(zèng)給“母親水窖”慈善項(xiàng)目。在此過(guò)程中光大銀行不僅提升了自己的知名度，同時(shí)愛(ài)心信用卡的項(xiàng)目設(shè)計(jì)也有利于其金融業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和提升。

其次，與合作對(duì)象參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)以及執(zhí)行。隨著企業(yè)慈善的逐漸規(guī)范，管理方式的完善，組織架構(gòu)的建立，部分企業(yè)開(kāi)始重視慈善項(xiàng)目的管理，不再追求“過(guò)癮”式的慈善。企業(yè)會(huì)與合作對(duì)象合作，在項(xiàng)目開(kāi)始之初就共同策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，在項(xiàng)目執(zhí)行階段進(jìn)行全程跟進(jìn)，甚至?xí)⑴c項(xiàng)目的評(píng)估，評(píng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效益。這有利于保證慈善項(xiàng)目的高水平運(yùn)行，擴(kuò)大社會(huì)影響力，使得雙方各施所長(zhǎng)為慈善事業(yè)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的雙贏貢獻(xiàn)力量。比如聯(lián)想集團(tuán)與友成基金會(huì)的“扶貧志愿者行動(dòng)計(jì)劃——聯(lián)想平板電腦互動(dòng)課堂”項(xiàng)目。在此過(guò)程中，項(xiàng)目的共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行不僅有利于貫徹聯(lián)想所倡導(dǎo)的“縮小數(shù)字鴻溝”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更對(duì)自身品牌的建立和聲譽(yù)的提升都有重要影響。

第三，自行開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)慈善項(xiàng)目并實(shí)施。還有部分企業(yè)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，獨(dú)自開(kāi)發(fā)、實(shí)施、評(píng)價(jià)、管理慈善項(xiàng)目。這不僅有利于提高使得企業(yè)慈善活動(dòng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的效率， 更也能充分調(diào)動(dòng)員工、供應(yīng)商以及顧客的積極性，促使他們投身于慈善事業(yè)的積極性。億利資源集團(tuán)是一家致力于從沙漠到城市生態(tài)環(huán)境修復(fù)的國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)，主要發(fā)展沙漠生態(tài)和清潔能源產(chǎn)業(yè)。它結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，依托生態(tài)環(huán)境修復(fù)的核心能力，堅(jiān)守我國(guó)第七大沙漠——庫(kù)布其沙漠，將城市的污水溝、垃圾山等生態(tài)脆弱土地變成綠水青山、變成生態(tài)家園，更是被聯(lián)合國(guó)評(píng)為“全球治沙領(lǐng)導(dǎo)者”企業(yè)。

2. 企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的專業(yè)化增強(qiáng)，組織化、制度化提升。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)意識(shí)到對(duì)慈善項(xiàng)目管理的重要性，通過(guò)組織化和制度化的方式提升對(duì)慈善項(xiàng)目的管理能力，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段和特點(diǎn)，提升慈善項(xiàng)目的效率和影響力。

首先，設(shè)立慈善部門。隨著企業(yè)在慈善活動(dòng)中投入的資源越來(lái)越多，需要調(diào)配和管理的工作也越來(lái)復(fù)雜開(kāi)展慈善越來(lái)越成熟，投入的資源越來(lái)越多，于是組織化、制度化的部門開(kāi)始出現(xiàn)制度化建設(shè)越來(lái)越完善。企業(yè)紛紛設(shè)立專門的部門統(tǒng)籌、管理慈善項(xiàng)目。既要對(duì)慈善做出長(zhǎng)期規(guī)劃，也要將其實(shí)際落實(shí)，跟蹤管理好每個(gè)慈善項(xiàng)目。近年來(lái)，企業(yè)在社會(huì)慈善的管理方面逐漸規(guī)范，走向部門整合，專設(shè)部門管理。聯(lián)想集團(tuán)是內(nèi)資企業(yè)最早設(shè)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)職位的企業(yè)之一，也是國(guó)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)對(duì)慈善項(xiàng)目專業(yè)化管理的企業(yè)。

其次，成立專業(yè)組織。企業(yè)認(rèn)識(shí)到做慈善時(shí)應(yīng)該更加系統(tǒng)化、制度化和專業(yè)化，便開(kāi)始成立專門的慈善組織。企業(yè)以自己成立組織的方式做慈善具有創(chuàng)新性意義，也必定帶來(lái)全局性的影響。企業(yè)成立自己的組織后，不僅可以對(duì)外捐錢，還可以決定做什么、怎么做。意義最重大的是，社會(huì)逐漸承認(rèn)了企業(yè)的合法性，允許其參加社會(huì)的“好事”。目前，我國(guó)很多企業(yè)都成立了專門的基金會(huì)在專業(yè)做慈善，比如萬(wàn)科慈善基金會(huì)、南都慈善基金會(huì)、騰訊慈善基金會(huì)等等。這些慈善基金會(huì)盡管在選擇的慈善領(lǐng)域上可能會(huì)考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，但是有非常強(qiáng)的自主性，專注于實(shí)現(xiàn)自己的慈善目標(biāo)。

第三，建立大型合作平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)。隨著科技技術(shù)的進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分企業(yè)利用自身資源，建立實(shí)體或虛擬的平臺(tái)，促使員工、供應(yīng)商、顧客以及政府投身于慈善事業(yè)，發(fā)揮企業(yè)在慈善方面的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其慈善行為的集群效應(yīng)。比如淘寶針對(duì)網(wǎng)上的企業(yè)建立慈善寶貝平臺(tái)賣家在上架寶貝的時(shí)候自愿參與慈善寶貝計(jì)劃并設(shè)置一定的捐贈(zèng)比例，在寶貝成交之后，會(huì)捐贈(zèng)一定數(shù)目的金額給指定的慈善項(xiàng)目，用于相關(guān)慈善事業(yè)，這使得中小企業(yè)也能利用淘寶平臺(tái)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，同時(shí)達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

四、 發(fā)展路徑

中國(guó)部分企業(yè)針對(duì)慈善領(lǐng)域的問(wèn)題，不斷發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新趨勢(shì)，但是尚未形成氣候。根據(jù)上述分析可知，樹(shù)立正確的理念，強(qiáng)化慈善行為的營(yíng)銷思維，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部捐贈(zèng)管理，對(duì)有利于提高企業(yè)慈善投資的影響力，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)慈善行為理性發(fā)展，以及同時(shí)也有利于我國(guó)慈善事業(yè)的不斷繁榮。

首先，要樹(shù)立正確企業(yè)慈善的理念。目前中國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)額雖然很大，但是很多企業(yè)的慈善活動(dòng)都是迫于外界壓力不得已而為之。無(wú)論理論研究還是企業(yè)實(shí)踐都表明，組織良好的慈善活動(dòng)不僅能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，比如增加銷售和利潤(rùn)，而且更能夠給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略和品牌上的利益。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械挠^念，不能將慈善活動(dòng)視為負(fù)擔(dān)，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊并抓住機(jī)遇，積極參與到慈善活動(dòng)中。

其次，要強(qiáng)化慈善行為的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情和企業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng)造性地進(jìn)行善因營(yíng)銷。企業(yè)要把握好時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的思考和精心的設(shè)計(jì)，選擇與企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略相關(guān)的慈善領(lǐng)域和慈善項(xiàng)目。同時(shí)，要充調(diào)動(dòng)用企業(yè)的各種資源，動(dòng)員自己的員工、上下游合作伙伴、顧客、社區(qū)甚至政府參與進(jìn)來(lái)，并且加強(qiáng)宣傳，塑造企業(yè)品牌，從而提高雇員忠誠(chéng)度、加強(qiáng)與利益相關(guān)者的關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，獲得政府的認(rèn)可和支持。

最后，要加強(qiáng)企業(yè)慈善活動(dòng)中的內(nèi)部捐贈(zèng)管理，變粗放式管理為精細(xì)式管理。如前所述，我國(guó)企業(yè)內(nèi)部的慈善管理還處于一種自發(fā)、隨意的狀態(tài)。企業(yè)在內(nèi)部管理上不僅對(duì)慈善行為不重視，也缺乏在這上面的管理能力。企業(yè)通過(guò)這種一事一議、一捐了之的方法做慈善是缺乏效率的，、而不宣傳、不評(píng)估管理方式是很難達(dá)到效果的是粗放式管理的表現(xiàn)。這種粗放式的管理不僅不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率的提高，也會(huì)造成慈善資源的大量浪費(fèi)。所以企業(yè)必須充分重視對(duì)慈善活動(dòng)的管理，完善管理機(jī)制，提升管理能力。因此，要提升企業(yè)的慈善捐贈(zèng)水平，必須變?cè)瓉?lái)的那種粗放式管理為精細(xì)式管理。與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，對(duì)于公益項(xiàng)目來(lái)講，流程管理同樣重要。成立專門的部門和組織，建立從調(diào)研、立項(xiàng)、計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估的全流程精細(xì)化管理，可使得公益項(xiàng)目的實(shí)施及傳播效果達(dá)到最大化。

總之，近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展使得企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性正顯著提高，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)額也不斷攀升。在我國(guó)，企業(yè)捐贈(zèng)甚至成為了最主要的捐贈(zèng)主體。企業(yè)可以參與慈善對(duì)、緩和社會(huì)矛盾促進(jìn)社會(huì)和諧都發(fā)揮了很大的作用，而反過(guò)來(lái)，企業(yè)獲得良好的公共關(guān)系、企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這種經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的局面必將發(fā)揮更大、更好的作用。

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作者簡(jiǎn)介：胡楠（1988-），男，漢族，山東省臨沂市人，中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)樾姓芾?、公益慈善、公益文化?/p>

收稿日期：2015-01-15。