從大黃鴨視覺(jué)符號(hào)論跨文化傳播

高陽(yáng)

摘??要：視覺(jué)圖像在當(dāng)今的不同文化的傳播中所產(chǎn)生的作用越來(lái)越大，視覺(jué)圖像作為視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中發(fā)揮了重要作用，一只極具人氣的充氣大黃鴨成功環(huán)球旅行，受到不同民族種族的人們的追捧，荷蘭藝術(shù)家霍夫曼取材于小孩子洗澡時(shí)的橡皮鴨子基礎(chǔ)上形成的充氣大黃鴨，這個(gè)極具特色的視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中引起了人們的共鳴。本文旨在研究充氣大黃鴨這個(gè)視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中如何減少不確定性和意義差異，從而在共通的意義空間中交流傳播以及視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中的作用。

關(guān)鍵詞：大黃鴨;視覺(jué)符號(hào);跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206?????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0126-02

一、符號(hào)以及視覺(jué)符號(hào)的定義

符號(hào)這一詞匯有多種含義，一個(gè)事物的指代可以使用符號(hào)，某一事物的標(biāo)志性象征也可以稱為符號(hào)，但是在通信或傳播中它有特定的意義，在傳播中所說(shuō)的符號(hào)指的是抽象信息等內(nèi)容的傳播（或通信）能夠?qū)崿F(xiàn)的可以被感知的對(duì)象。在傳播過(guò)程中要想將抽象的信息通過(guò)一定的技術(shù)手段向大眾傳播時(shí)，就是將具有確定的意義但是又完全抽象的信息內(nèi)容進(jìn)行符號(hào)化的處理和轉(zhuǎn)換，從而能被受眾所感知。轉(zhuǎn)化成的符號(hào)必須要有與承載的信息相同的確定內(nèi)容，還要具有能被人類感知的形式。

從符號(hào)所訴之于人類知覺(jué)的形式來(lái)分，可分為諸如文字、圖形等視覺(jué)符號(hào);諸如語(yǔ)言、音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)符號(hào);諸如盲文等觸覺(jué)符號(hào);此外還有嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)等[1]。線條、光線、色彩、強(qiáng)力、表現(xiàn)、平衡、形式等符號(hào)要素所構(gòu)成的用以傳達(dá)各種信息的媒介載體就是視覺(jué)符號(hào)[1]。一個(gè)使用非語(yǔ)言符號(hào)成功有效傳播的例子是2014馬年春晚上的《符號(hào)中國(guó)》這個(gè)節(jié)目，來(lái)自匈牙利的吸引力黑光劇社舞蹈團(tuán)利用身體擺出造型，借助光與影完美呈現(xiàn)出視覺(jué)的盛宴。舞蹈演員們用自己的影子呈現(xiàn)出具有中國(guó)特色的視覺(jué)符號(hào)，比如長(zhǎng)城、兵馬俑、大熊貓等中國(guó)歷史和中國(guó)文化的視覺(jué)符號(hào)代表。這個(gè)節(jié)目惟妙惟肖的形象性與直觀性獲得了廣大觀眾的喜愛(ài)和贊賞。視覺(jué)藝術(shù)在當(dāng)今的信息傳播中發(fā)揮了重要的角色，視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中發(fā)揮了不可替代的作用。

二、大黃鴨視覺(jué)符號(hào)的由來(lái)和傳播

大黃鴨這個(gè)視覺(jué)符號(hào)最早來(lái)源于嬰幼兒洗澡時(shí)浴盆中的橡皮材質(zhì)的玩具小黃鴨，原本只是浴盆中的玩具，然而一個(gè)意外讓它引起了人們的注意。1992年，一艘從中國(guó)出發(fā)的貨輪在穿越太平洋抵達(dá)美國(guó)華盛頓州塔科馬港的途中遇到強(qiáng)風(fēng)暴，一個(gè)裝滿小黃鴨等浴盆玩具的貨柜墜入大海，黃色鴨子漂浮到海面上形成了一支龐大的“鴨子艦隊(duì)”，從中國(guó)漂洋過(guò)海到了美國(guó)和英國(guó)海岸。大黃鴨真正意義上的形成和跨文化傳播是在2007年，由荷蘭藝術(shù)家霍夫曼創(chuàng)作首只巨型大黃鴨，之后這只大鴨子開(kāi)始了世界巡游，先后在澳大利亞、法國(guó)、日本、德國(guó)等地展出。這一視覺(jué)符號(hào)在大眾媒介的流行要?dú)w功于吉姆·漢森。

20世紀(jì)70年代，他在美國(guó)流行的兒童木偶劇《芝麻街》中扮演了恩尼一角。這個(gè)木偶劇中恩尼的玩具恰巧就是一只黃色的橡皮鴨子，而且恩尼還經(jīng)常唱起一首名字是《橡皮鴨子》的歌曲，再后來(lái)歌曲被提名為1971年兒童格萊美獎(jiǎng)的最佳歌曲。《芝麻街》和這首兒童歌曲的廣泛傳播推動(dòng)了人們對(duì)這種橡皮鴨子的關(guān)注和喜愛(ài)。

美國(guó)白人愛(ài)德華·霍爾首先提出了跨文化傳播的相關(guān)概念，霍爾非常重視非語(yǔ)言的跨文化傳播，他認(rèn)為在語(yǔ)言跨文化傳播遭遇障礙時(shí)，非語(yǔ)言的跨文化傳播有著無(wú)比重要的作用。視覺(jué)符號(hào)等非語(yǔ)言符號(hào)在跨文化傳播中具有重要的意義?？缥幕瘋鞑ナ侵覆煌幕到y(tǒng)之間的成員所進(jìn)行的信息交流行為與傳播過(guò)程[2]。大黃鴨吸引了不同種族、地區(qū)、年齡的人們的喜愛(ài)，主要功歸于它的視覺(jué)特色以及象征意義。

三、大黃鴨視覺(jué)符號(hào)背后的文化內(nèi)涵

單單就大黃鴨這一視覺(jué)符號(hào)本身來(lái)說(shuō)，人們具有對(duì)它的共通意義上的理解，即是一只黃色的鴨子。這一視覺(jué)符號(hào)沒(méi)有代表意義上的不確定性，也沒(méi)有理解意義上的差異性，因此能走向世界，讓眾人從這一視覺(jué)符號(hào)中獲得意義上的簡(jiǎn)單化、直觀化。溫暖的黃色構(gòu)成了大黃鴨的主體，給人們帶來(lái)可愛(ài)、想親近的心理感受。同時(shí)這種直觀性形象化的視覺(jué)符號(hào)更加容易被人們理解和接受。視覺(jué)符號(hào)的象征性不僅體現(xiàn)在形式上使人們從視覺(jué)的方面產(chǎn)生聯(lián)想，更為重要的是它可以喚起人們的思考和想象，從而能夠產(chǎn)生移情的作用，達(dá)到情感的共鳴。

大黃鴨這一視覺(jué)符號(hào)可以激發(fā)人們聯(lián)想起自己的童年以及童年的各種記憶，可以說(shuō)是人們童年的一個(gè)縮影，這也是全人類共通的情感感受。正如音樂(lè)作為一種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)傳遞情感一樣，各種各樣不同形式的藝術(shù)交流活動(dòng)在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行，比如中法文化年，中國(guó)俄羅斯旅游年這些活動(dòng)在跨文化傳播領(lǐng)域同樣發(fā)揮了重要的作用。大黃鴨為代表的視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)成為流行文化其中的一種視覺(jué)符號(hào)，在跨文化傳播的領(lǐng)域帶來(lái)了影響力和注意力經(jīng)濟(jì)，而且成為西方波普藝術(shù)中的一個(gè)重要元素，有益于西方的跨文化傳播。

大黃鴨與芭比娃娃相比較而言，大黃鴨的跨文化傳播效果要略勝一籌。芭比娃娃的傳播受眾主要為女性，芭比娃娃受到了不同年齡的女性的喜愛(ài)。大黃鴨的傳播受眾頗為廣泛，超越了性別的限制。一些藝術(shù)家們已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用大黃鴨這一視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作，它的顏色也不僅僅是局限于最初的那種明黃色。人們?cè)邙喿由砩侠L制不同的圖案并為它添加各種配件：戴墨鏡的鴨子、拿沖浪板的鴨子，“朋克”和“惡魔”等不同主題的鴨子符號(hào)被創(chuàng)造出來(lái)，而且它也跳出孩子的浴盆，變身成為成年人喜愛(ài)的潮流收藏品。大黃鴨已經(jīng)成為一些意象派藝術(shù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)的水上漂流物，以大自然為背景的大黃鴨漂浮在水面上象征著快樂(lè)與美好，能夠勾起人們對(duì)于童年的美好回憶，并且傳遞歡樂(lè)與和平。近些年來(lái)，以日本卡通動(dòng)漫為代表的視覺(jué)符號(hào)受到了中國(guó)青少年的廣泛喜愛(ài)，比如在2014年第十屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)上亮相的孩之寶、萬(wàn)代等品牌生產(chǎn)的視覺(jué)符號(hào)，都是在世界范圍內(nèi)廣泛傳播的。

四、大黃鴨視覺(jué)符號(hào)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

這只作為?2013?北京國(guó)際設(shè)計(jì)周主賓城市——荷蘭阿姆斯特丹贈(zèng)禮的大黃鴨，顯示出了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“大黃鴨”在北京之行共吸金兩個(gè)億。這兩個(gè)億并不是觀看大黃鴨直接產(chǎn)生的，而是在北京展出期間，帶動(dòng)頤和園等園區(qū)包括門(mén)票在內(nèi)的旅游、零售、餐飲、游船以及與大黃鴨相關(guān)的產(chǎn)品售賣等經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的總計(jì)。

視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中不僅僅是傳遞了一種文化理念，帶來(lái)文化上的溝通與交流，更多的是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的互動(dòng)與往來(lái)，品牌效應(yīng)的魅力就在于此。一些世界著名品牌在跨文化傳播中往往借助具有品牌特色的視覺(jué)符號(hào)（比如路易威登的包代表符號(hào)是LV）達(dá)到有效傳播的目的。近些年來(lái)，國(guó)外品牌在中國(guó)受到了普遍的關(guān)注與喜愛(ài)，不僅僅是一些奢侈品還包括衣食住行各個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與洋品牌相比，成績(jī)并不令人滿意。中國(guó)處于“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的品牌格局，這樣一個(gè)現(xiàn)狀需要我們思考自主品牌的推廣。

相關(guān)資料顯示，美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選出“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但是中國(guó)的品牌卻從未在評(píng)選中出現(xiàn)過(guò)。在“世界品牌500強(qiáng)”公布的排行榜中，美國(guó)以247席幾乎占據(jù)了排行榜其中的一半，然而我國(guó)卻僅有12個(gè)品牌入選。但是與這一狀況形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)是世界第三大出口國(guó)的地位的現(xiàn)狀。

五、大黃鴨視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中發(fā)揮的作用

愛(ài)德華·霍爾曾經(jīng)說(shuō)：“文化就是交流，交流就是文化?！币曈X(jué)符號(hào)這一載體在跨文化傳播中能夠促使不同文化之間更方便快捷地交流溝通，同時(shí)帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)文化的大發(fā)展大繁榮。當(dāng)今我們已經(jīng)生活在一個(gè)讀圖的時(shí)代，視覺(jué)符號(hào)在各種傳播方式如群體傳播和大眾傳播等，各類傳播工具如電視和互聯(lián)網(wǎng)等中的作用越來(lái)越不容忽視。在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多元化的今天，各種文化之間的相互影響會(huì)越來(lái)越緊密，不可能脫離普遍聯(lián)系的狀態(tài)。在世界各國(guó)都大力保護(hù)本國(guó)文化的背景之下，中國(guó)也應(yīng)該積極實(shí)行本民族的文化保護(hù)政策，加大對(duì)民族精神文化的修復(fù)和保護(hù)，文化交流與文化保護(hù)都是必不可少的，我們應(yīng)該樹(shù)立中國(guó)特色文化視覺(jué)符號(hào)的重視意識(shí)，重視視覺(jué)符號(hào)背后的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

• 張憲榮，陳麥，季華妹.現(xiàn)代設(shè)計(jì)辭典編[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1998.
• 邱沛篁，吳信訓(xùn)，向純武等.新聞傳播百科全書(shū)[M].成都：四川人民出版社，1998.