網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究

許佳

[摘 要]隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始選擇性價(jià)比更多的網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可。本文以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為特征為突破口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂、績效期望以及使用意愿對(duì)其起著重要的影響作用。因而，網(wǎng)上的商家、政府以及網(wǎng)上的消費(fèi)者可以對(duì)這些影響因素進(jìn)行研究，并采取相應(yīng)的措施以促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)的進(jìn)一步增長。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者行為；感知娛樂

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.100

1 引 言

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動(dòng)。在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)是當(dāng)今最具影響力的兩個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，作為邁向信息社會(huì)的兩個(gè)重要標(biāo)志，兩者分別對(duì)應(yīng)著對(duì)大量信息資源的有效訪問和隨處漫游的個(gè)人通信。隨著移動(dòng)手機(jī)和智能化移動(dòng)終端的實(shí)現(xiàn)，已使得越來越多的用戶習(xí)慣于移動(dòng)通信的方式，同時(shí)對(duì)移動(dòng)性和信息的需求急劇上升，期望能夠更加靈活地、不受任何限制地進(jìn)行通信和接入到Internet，通過移動(dòng)設(shè)備訪問各類在線資源，隨時(shí)隨地享受各種信息服務(wù)。移動(dòng)通信技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得社會(huì)生活發(fā)生了巨大的變化，但隨著移動(dòng)通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，單純的語音交流和簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)層出不窮；同時(shí)傳統(tǒng)移動(dòng)語音業(yè)務(wù)的單一化帶來了競爭的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶平均貢獻(xiàn)度以及離網(wǎng)率不斷提高。鑒于此，如何在客戶需求多樣化、市場細(xì)分化背景下，通過對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為的研究，為運(yùn)營商提供有針對(duì)性的建議，就顯得尤為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征

2.1 網(wǎng)上消費(fèi)者群體特征

根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者體現(xiàn)出以下群體特征。

第一，數(shù)量特征。截至2014年12月，網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到1.37億人，使用率為30%。這一規(guī)模比2009年年底增加了4313萬，年增長率高達(dá)45.9%。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率約為26%。預(yù)計(jì)2016年網(wǎng)民規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)購人數(shù)不斷增多（詳見圖1）。

圖1 2007—2014年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量

第二，性別特征。從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)民的男女比例為53∶47。但是，由于網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。不僅如此，女性在網(wǎng)絡(luò)購物用戶中的比重也在逐步提高。2010年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例為50.8%，略高于男性。到2014年，這一比例提升到61.5%，明顯高于男性。如圖2所示。

第三，年齡特征。從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的81.7%。其中，18～24歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升，年增幅達(dá)15.4個(gè)百分點(diǎn)。未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購使用相對(duì)較少。前者由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實(shí)力不強(qiáng)；后者網(wǎng)絡(luò)購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)力較弱。但是，與2013年相比，2014年18歲以下購物網(wǎng)民比例出現(xiàn)小幅上升，增長了0.2個(gè)百分點(diǎn)。與40歲以上的中老年人相比，未成年網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的可能性更大。如圖3所示。

圖2 2010年、2014年網(wǎng)民及網(wǎng)購網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)

圖3 網(wǎng)民及網(wǎng)購網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)

第四，支付力特征。從網(wǎng)購用戶的收入分布看，我國網(wǎng)購用戶中收入在1000～3000元的人群較多，并且在網(wǎng)購用戶中的占比在逐步增大。目前，這一群體已經(jīng)占到了網(wǎng)購用戶總數(shù)的54.7%。其中，收入在1001～2000元的網(wǎng)民是網(wǎng)購用戶中最多的群體，達(dá)到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的網(wǎng)民，占比為24.9%。見圖4。

圖4 網(wǎng)購網(wǎng)民的收入結(jié)構(gòu)

第五，教育程度。從網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購用戶整體學(xué)歷偏高，但有逐步向低學(xué)歷滲透的趨勢。與普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)購用戶中高學(xué)歷群體占比較高，大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。從變化趨勢看，大專學(xué)歷用戶已經(jīng)取代大學(xué)本科學(xué)歷用戶成為網(wǎng)購用戶的主體，網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化；同時(shí)，低學(xué)歷網(wǎng)購用戶的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大專學(xué)歷網(wǎng)購用戶占比分別上升了0.8、12.3和13.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購用戶向低學(xué)歷滲透，表明我國網(wǎng)絡(luò)購物門檻開始降低，從少數(shù)人使用的另類方式向大眾服務(wù)轉(zhuǎn)變。見圖5。

圖5 網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

2.2 網(wǎng)上消費(fèi)者的共性特征

第一，消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通信技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。

第三，消費(fèi)者更追求購物的樂趣。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實(shí)際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢，追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，體驗(yàn)新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為的影響因素分析

3.1 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

第一，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：也稱財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是指在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的整個(gè)過程中引起貨幣損失的可能性。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生可能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本身有關(guān)，比如某手機(jī)電視節(jié)目異常耗費(fèi)流量或者本身為收費(fèi)電視節(jié)目，但并未標(biāo)識(shí)清楚；某網(wǎng)頁異常耗費(fèi)流量，而沒有告之用戶等。另外經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也可能與交易環(huán)節(jié)有關(guān)，比如手機(jī)購物時(shí)的付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；手機(jī)炒股時(shí)的交易風(fēng)險(xiǎn)等，這些都將會(huì)使用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的過程中產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。

第二，功能風(fēng)險(xiǎn)：也稱績效風(fēng)險(xiǎn)，是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)際使用與用戶預(yù)期不符的可能性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的功能風(fēng)險(xiǎn)主要與業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商有關(guān)。一方面，服務(wù)提供商通過吸引人的標(biāo)題或者截圖來騙取用戶點(diǎn)擊觀看，導(dǎo)致用戶對(duì)所觀看的內(nèi)容期望過高（如手機(jī)閱讀）；另一方面，內(nèi)容提供商提供的素材質(zhì)量不高，這些都將產(chǎn)生較高的功能風(fēng)險(xiǎn)。

第三，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：是指個(gè)人因使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而損失時(shí)間的可能性。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)成本有關(guān)，可能由于各種原因造成的，比如網(wǎng)站為了獲得點(diǎn)擊量而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行惡意引導(dǎo)，或者網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)混亂從而使得消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽無用信息。另外用戶在鏈接、切換、使用業(yè)務(wù)的時(shí)候都會(huì)浪費(fèi)一定的時(shí)間。

第四，心理風(fēng)險(xiǎn)：指由于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而使用戶失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性和因他們的使用行為而遭受精神壓力的可能性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理風(fēng)險(xiǎn)主要與隱私風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的個(gè)人信息可能會(huì)被網(wǎng)絡(luò)黑客或運(yùn)營商濫用、盜用、非法使用或傳播。消費(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，如時(shí)間、頻率、類型都可能被泄露。同時(shí)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不滿、自責(zé)、郁悶、失落、焦慮、不平衡等心理狀態(tài)。

第五，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性。比如在某些網(wǎng)站發(fā)表的內(nèi)容或在社交網(wǎng)站結(jié)識(shí)的某些網(wǎng)友不被周圍的親戚、朋友、同事認(rèn)可，從而使自己可能感到難堪，或者使自己的威信、地位、形象受到不利影響。

3.2 消費(fèi)者的感知娛樂

感知娛樂性是指個(gè)人在參與某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)感覺到好玩的程度，與感知有用性和感知易用性相比，感知娛樂性是使用者的一種內(nèi)部動(dòng)機(jī)，屬于內(nèi)部因素的表現(xiàn)形式。當(dāng)使用者認(rèn)為某項(xiàng)技術(shù)有趣、好玩的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生積極正面的態(tài)度，比如高興、興奮、滿足等，進(jìn)而間接地影響使用的行為意向。

用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的感知娛樂指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)感到有趣并產(chǎn)生內(nèi)在享受的程度。它包括兩方面的內(nèi)容：好奇性和愉悅性。好奇性是指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的過程中，所引發(fā)用戶的好奇性，鼓勵(lì)用戶進(jìn)一步探索和使用。愉悅性是指用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的過程中，所產(chǎn)生的愉悅、快樂，而不是因?yàn)楂@得其他的額外報(bào)酬。

3.3 消費(fèi)者的績效期望

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的努力期望認(rèn)知會(huì)對(duì)使用意愿有影響。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用比較簡單，才能讓他們覺得自己能夠使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從而對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生積極的使用意愿。如果操作比較復(fù)雜，消費(fèi)者在幾次操作中都無法達(dá)到他們所期望的結(jié)果，他們會(huì)覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)帶來不必要的麻煩，從而對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生抵觸情緒，必且會(huì)拒絕進(jìn)一步使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

3.4 消費(fèi)者的使用意愿

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的促成因素會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為。消費(fèi)者愿意使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是其使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有力基礎(chǔ)，從產(chǎn)生意愿到產(chǎn)生行為的過程中，還會(huì)受到很多其他因素的影響，有利的因素會(huì)直接促成用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，反之，即便用戶有使用意愿，也會(huì)因?yàn)闂l件所限而無法使用。

4 促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為建議

4.1 重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)

用戶感知服務(wù)質(zhì)量是影響其持續(xù)使用意向的重要因素。網(wǎng)絡(luò)，尤其雙向高速網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)多媒體應(yīng)用及高帶寬應(yīng)用得以發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，國外運(yùn)營商非常重視移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)升級(jí)。目前，國外的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)大部分都已經(jīng)升級(jí)到 HSUPA，最高可提供 21.6Mbps 的下行速率和 5.76Mbps 的上行速率；而運(yùn)營商如Verizon、KDDI、SKT等均已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到 EV-DO Rev.A。網(wǎng)絡(luò)速度的提升使其可以承載一系列基于高帶寬和高速率的移動(dòng)多媒體應(yīng)用和下載服務(wù)，并進(jìn)一步帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.2 解決業(yè)務(wù)和終端融合問題，提高用戶體驗(yàn)價(jià)值

用戶的感知價(jià)值是其體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)后的一個(gè)整體感知，要想使用戶有高的感知價(jià)值，就要在用戶體驗(yàn)上下功夫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅需要網(wǎng)絡(luò)速率和穩(wěn)定性方面的支持，更需要終端在功能和業(yè)務(wù)方面的推動(dòng)，良好的用戶體驗(yàn)更是離不開業(yè)務(wù)與終端的融合。國外 3G 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)做得比較好的運(yùn)營商，無不從終端入手，以定制終端來配合其業(yè)務(wù)的推廣，而以 iPhone 為代表的智能終端更是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了極大的促進(jìn)作用。為了方便用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，和黃 3 設(shè)計(jì)開發(fā)了價(jià)格便宜、簡單易用的新的移動(dòng)終端，集社交網(wǎng)絡(luò)、E-mail 與短信功能于一體，如和黃 3 的 Skype 手機(jī)、INQ1Facebook 社交手機(jī)等，方便好用的手機(jī)終端為良好的用戶體驗(yàn)提供了保障。

4.3 制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)具備、終端功能強(qiáng)大、內(nèi)容/應(yīng)用較為豐富的情況下，資費(fèi)便成為刺激或阻礙移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。對(duì)于國際主流運(yùn)營商來說，網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容/應(yīng)用方面的支持與儲(chǔ)備都已經(jīng)具備，因此，他們?yōu)榱诉M(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，紛紛推出以流量包月為主的資費(fèi)套餐。如和黃 3 推出兩檔移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)：2.5 英鎊/月包 10M 流量，5 英鎊/月包1GB 流量。Vodafone 的資費(fèi)套餐更為靈活一些，不僅有包月套餐，而且有按天收費(fèi)的套餐：5 英鎊/月包 500M 流量，20 英鎊/月包 5GB 流量，50 便士/天包 25M 流量。從國外運(yùn)營商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)來看，資費(fèi)方式非常靈活，不僅有包月套餐，而且有按天收費(fèi)的套餐；不僅有分業(yè)務(wù)的流量套餐，而且有分終端的流量套餐。靈活多樣的資費(fèi)方式適應(yīng)了不同用戶的需要，如不同使用程度的用戶、不同使用特點(diǎn)的用戶等。因此，運(yùn)營商在制定資費(fèi)策略的時(shí)候，需要同時(shí)考慮量、收之間的關(guān)系，在資費(fèi)調(diào)整與流量上升之間保持適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

4.4 有效管理顧客期望，提高顧客滿意度

依據(jù)期望確認(rèn)理論，用戶的感知價(jià)值和滿意度受到體驗(yàn)差距的影響，而體驗(yàn)差距是用戶使用前期望與使用后績效感知對(duì)比的結(jié)果。因此要使用戶有較高的滿意度和感知價(jià)值，在提高績效感知的同時(shí)，離不開對(duì)用戶期望的有效管理。這就要求運(yùn)營商在宣傳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)給消費(fèi)者準(zhǔn)確可靠的信息，否則用戶在業(yè)務(wù)體驗(yàn)時(shí)會(huì)有偏高的期望值，進(jìn)而會(huì)影響到顧客的滿意度。

5 總 結(jié)

以互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境為背景所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)需求行為環(huán)境、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，只有深入研究消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為過程，才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)在于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的研究和消費(fèi)需求的發(fā)掘，然而網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)很大程度上變成了打折的促銷活動(dòng)，忽視了消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素的研究。網(wǎng)絡(luò)購物的方式與占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)購物方式具有很大的不同，由于其購物平臺(tái)的虛擬性，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行商品實(shí)物感知了解、商品的試用方面存在天然的缺陷，與商家的交流難以充分交互，并且缺乏滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者滿意度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者最終放棄網(wǎng)上購物。因此網(wǎng)商應(yīng)該深入研究消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽過程中，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為和心理活動(dòng)的各種因素，將網(wǎng)絡(luò)行為與消費(fèi)行為以及購物過程結(jié)合起來，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。此外，研究網(wǎng)上購物的消費(fèi)者行為，還可以為政府和消費(fèi)者參與網(wǎng)上消費(fèi)提出一定的建議。

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