競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)在投標(biāo)人投標(biāo)決策中的影響及研究

王舒婷

[摘 要]1999年，在芝加哥舉辦的藝術(shù)展覽展出了300多件玻璃藝術(shù)牛，其中140件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拍賣和現(xiàn)場(chǎng)拍賣進(jìn)行拍賣，結(jié)果這些牛的最終拍賣價(jià)格高出預(yù)測(cè)價(jià)格的6倍之多。這一預(yù)料之外的高價(jià)引出了一個(gè)決策模型——“競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)”模型，這一模型主要研究不同的因素如何影響興奮程度，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，社會(huì)誘因，時(shí)間壓力及第一名的優(yōu)越感。利用這一模型，賣方和拍賣公司可以提升投標(biāo)人的競(jìng)爭(zhēng)興奮程度，以更高的價(jià)格拍出更多的拍賣品。

[關(guān)鍵詞]拍賣營(yíng)銷；投標(biāo)人；競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.018

1 引 言

在1999年的夏天，芝加哥舉辦了關(guān)于牛的藝術(shù)展覽，在這一展覽中，超過(guò)300件由玻璃制成的玻璃牛經(jīng)過(guò)本地藝術(shù)家的裝飾，在展覽中拍賣。在11月上旬，首先拍賣了140件玻璃牛，其中75件玻璃牛在11月1日開(kāi)始在網(wǎng)上拍賣，經(jīng)過(guò)9天的時(shí)間結(jié)束。在9日的晚上，蘇士比拍賣公司為剩下的玻璃牛舉辦了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)拍賣會(huì)。在網(wǎng)上拍賣和現(xiàn)場(chǎng)拍賣進(jìn)行之前，蘇士比公司對(duì)拍賣的成交價(jià)格進(jìn)行了預(yù)測(cè)，盡管拍賣者聲稱他們故意提出較低的預(yù)測(cè)價(jià)格以吸引更多的投標(biāo)人[1]，而且有證據(jù)證明拍賣公司確實(shí)進(jìn)行了相對(duì)正確的預(yù)測(cè)。但是，網(wǎng)上拍賣的成交價(jià)格是預(yù)測(cè)價(jià)格的5.75倍，現(xiàn)場(chǎng)拍賣的成交價(jià)格是預(yù)測(cè)價(jià)格的7.88倍。

拍賣領(lǐng)域中有十分豐富的民俗學(xué)研究，“拍賣狂熱”現(xiàn)象是其中一個(gè)重要組成部分，不僅是在現(xiàn)場(chǎng)拍賣，也在網(wǎng)上拍賣中頻繁出現(xiàn)?！芭馁u狂熱”現(xiàn)象是指投標(biāo)人情緒被拍賣過(guò)程影響，最終造成了出價(jià)過(guò)高。

2 拍賣的投標(biāo)質(zhì)量

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)對(duì)不同的拍賣品（獨(dú)立私有物品和公共物品）和拍賣機(jī)制（英式拍賣、荷蘭式拍賣、首家密封拍賣和次價(jià)密封拍賣）如何賺錢進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。在這些研究中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、不確定性、共謀、學(xué)習(xí)以及投標(biāo)人數(shù)等要素都是十分重要的因素。但是關(guān)于賣方的研究很少，尤其是營(yíng)銷策略方面。

大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究都假設(shè)投標(biāo)人是理性的，而且這些研究的實(shí)證研究主要關(guān)注市場(chǎng)水平指標(biāo)和結(jié)果，如拍賣效率和成交價(jià)格等。[2]關(guān)于獨(dú)立投標(biāo)人行為的實(shí)證研究，總是把結(jié)果局限于勝利者的詛咒[3]，也就是勝利的投標(biāo)人總是會(huì)付出比他所拍到的物品價(jià)值更高的價(jià)錢。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于拍賣品的價(jià)值是未知的，而每個(gè)投標(biāo)人都對(duì)物品的價(jià)值有著自己的預(yù)測(cè)，由于所有投標(biāo)人預(yù)測(cè)的平均值是接近拍賣品實(shí)際價(jià)值的，所以勝利者的出價(jià)是超出這個(gè)平均價(jià)格的，也就是說(shuō)勝利者最后總是付出了比拍賣品價(jià)值要高的價(jià)錢。

因此，現(xiàn)在我們的研究中的首要問(wèn)題就是，投標(biāo)人到底是不是理性的。投標(biāo)人是理性的表示他們將會(huì)停止出價(jià)當(dāng)價(jià)格超出了他們的上限，也就是他們對(duì)拍賣品的估價(jià)。當(dāng)不確定性很高，正確的行為決策是不明確的，投標(biāo)人會(huì)被其他人影響，這個(gè)時(shí)候，投標(biāo)人就很容易出價(jià)過(guò)高。但是，投標(biāo)人是否理性也會(huì)取決于拍賣品的屬性，拍賣品是公共價(jià)值物品或者是私人價(jià)值物品。公共價(jià)值物品表示公眾對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知是統(tǒng)一的，盡管確定數(shù)值是要到拍賣結(jié)束才明確。

3 投入的增加和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

與理性選擇不同的是，“拍賣狂熱”現(xiàn)象代表了非理性地出價(jià)過(guò)高，對(duì)“拍賣狂熱”現(xiàn)象進(jìn)行描述性的研究需要投入增加的模型和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的模型，這兩種模型是不會(huì)互相排斥的，它們會(huì)相互作用，共同影響投標(biāo)人的行為。

3.1 投入的增加在決策方面的管理學(xué)研究和心理學(xué)研究中有很多關(guān)于個(gè)體投入增加的研究。[4]投入增加源于個(gè)體心理上無(wú)法忽略沉沒(méi)成本，它表明當(dāng)最初的投入產(chǎn)生的是負(fù)面的結(jié)果時(shí)，個(gè)體傾向于更正他們的決策，促使他們投入更多，而不是理性地退出。所以，當(dāng)投資中的初學(xué)者投入了最初資金之后，他會(huì)傾向于繼續(xù)投資，盡管這項(xiàng)投資可能是失敗的，而那些沒(méi)有投入資金的人，則不會(huì)繼續(xù)投錢。

在本文所研究的拍賣中，做出過(guò)的投標(biāo)和投入的時(shí)間被看作沉沒(méi)成本。當(dāng)投標(biāo)人的出價(jià)被對(duì)手壓過(guò)時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)證實(shí)之前的出價(jià)和彌補(bǔ)付出的時(shí)間的需要，所以他們會(huì)繼續(xù)出價(jià)，即使出價(jià)已經(jīng)達(dá)到他們的上限。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模型

耶克斯多德森定律表明了行為與興奮水平之間的曲線關(guān)系，隨著興奮程度由低到高的變化，行為水平也隨之變化，在最先開(kāi)始，行為質(zhì)量逐漸上升，到達(dá)頂峰之后逐漸下降。如下圖所示。

耶克斯多德森定律

盡管拍賣和其他例子本身都包含了高度的激勵(lì)，情緒因素仍然是“拍賣狂熱”現(xiàn)象的主要原因。比如一個(gè)很有名的例子是在一次課堂練習(xí)上，一張20美元拍賣出了2000美元的價(jià)格。很明顯，這次拍賣的主要角色就是競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。

為了更好地將競(jìng)爭(zhēng)性決策和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)結(jié)合起來(lái)，吉莉安和她的同事們提出了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模型。競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)說(shuō)明拍賣可能并不是理性的，它的重點(diǎn)在于十分顯眼的競(jìng)爭(zhēng)上。每個(gè)參加公開(kāi)拍賣的投標(biāo)人都知道，不斷高速進(jìn)行的拍賣不會(huì)留給他們很多時(shí)間以理性地思考，而且競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使投標(biāo)人變得興奮，這樣他們就更想要贏。當(dāng)拍賣即將結(jié)束，而且投標(biāo)人變少時(shí)，投標(biāo)人會(huì)感覺(jué)他們受到了其他人的矚目，這種競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)會(huì)更加明顯。結(jié)局的高潮可能會(huì)降低拍賣者共同的社會(huì)誘發(fā)效應(yīng)。[5]因?yàn)楫?dāng)剩下較少的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，他們會(huì)感受到更強(qiáng)烈的對(duì)抗，投標(biāo)人之間的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，而且每個(gè)投標(biāo)人都覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)馬上就要結(jié)束了。

最后，因?yàn)楹芏喑鞘械呐馁u活動(dòng)都進(jìn)行了很多年，拍賣的宣傳、當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道和公眾關(guān)注程度也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)的興奮程度，造成更高的出價(jià)。

總而言之，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模型表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)誘因、時(shí)間壓力和成為第一的優(yōu)越感會(huì)提升投標(biāo)人的興奮程度，降低他們的決策質(zhì)量，促使他們給出超出預(yù)期的出價(jià)。比較特別的是，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模型是唯一一個(gè)會(huì)預(yù)測(cè)到投標(biāo)人將給出過(guò)高出價(jià)的模型，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，并且臨近投標(biāo)結(jié)束時(shí)間的時(shí)候，出價(jià)更容易過(guò)高。但是當(dāng)拍賣物品為公共物品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，投標(biāo)人的出價(jià)會(huì)越高。競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模型也說(shuō)明了觀眾的存在會(huì)提升興奮程度，現(xiàn)場(chǎng)拍賣比網(wǎng)上拍賣出價(jià)高的情況要多。最后，這一模型預(yù)測(cè)到最初芝加哥玻璃牛的拍賣中，由于受到了媒體宣傳的影響，這次拍賣中的投標(biāo)人中會(huì)出現(xiàn)更多的出價(jià)過(guò)高的情況。

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