淺析互聯(lián)網(wǎng)視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

鄭昱彤

互聯(lián)網(wǎng)中的知識(shí)生產(chǎn)與Web2.0時(shí)代用戶生產(chǎn)內(nèi)容的興起密切相關(guān)。早期的知識(shí)生產(chǎn)多以用戶的分享熱情、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、參與討論的心理需求等自發(fā)性因素為主要驅(qū)動(dòng)力，即用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己所擁有的知識(shí)。彼時(shí)的知識(shí)生產(chǎn)門檻低，且知識(shí)生產(chǎn)的回報(bào)機(jī)制尚不完善，因此在知識(shí)產(chǎn)品不斷豐富的同時(shí)，帶來了質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容龐雜無序等問題。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，得到、知乎live、分答等主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線。通過更加專業(yè)化的知識(shí)生產(chǎn)模式以及配套的平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)的發(fā)展，有償問答、付費(fèi)課程等多種新的知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)付費(fèi)形式成了新的知識(shí)變現(xiàn)渠道，知識(shí)付費(fèi)一時(shí)成為業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)繁榮的背后，也面臨著從發(fā)展初期就存在的問題帶來的挑戰(zhàn)。這也導(dǎo)致了有學(xué)者所說的“盡管過去幾年里打‘知識(shí)付費(fèi)’牌的平臺(tái)及產(chǎn)品風(fēng)生水起，但是我們也看到，用戶對(duì)它們的關(guān)注與使用熱情已經(jīng)在降溫”①。本文認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境主要有以下幾個(gè)方面。

（一）販賣知識(shí)焦慮，不利于可持續(xù)發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)的興起，本來與滿足人們?cè)谒槠瘯r(shí)代接受高質(zhì)量、系統(tǒng)化知識(shí)，減輕自己知識(shí)焦慮的內(nèi)在訴求有關(guān)。但不難發(fā)現(xiàn)，“販賣焦慮”卻常常成為平臺(tái)為了推廣自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而采用的主要策略，如暗示通過購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶就可以在職場(chǎng)、學(xué)業(yè)等方面處于更加優(yōu)勢(shì)的地位，以刺激用戶心中對(duì)于同輩壓力、社會(huì)競爭的緊張情緒；或是通過“成功學(xué)”“雞湯”的方式來吸引用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)。

研究者指出，“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，網(wǎng)民具有一定盲從性，算法推薦等技術(shù)又促生出‘信息繭房’，極易使個(gè)體形成簡單化、標(biāo)簽化、以偏概全的認(rèn)知，無限放大少數(shù)人的個(gè)人焦慮情緒，可能引致大量網(wǎng)民出現(xiàn)‘跟風(fēng)焦慮’，導(dǎo)致社會(huì)焦慮的泛濫。”②實(shí)際上，盡管販賣焦慮在短期可能為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)收，但從長期來看卻不利于知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。與卡爾·霍夫蘭所提出的“恐懼訴求”類似，販賣知識(shí)焦慮的方法通過反復(fù)刺激人們的心理，營造危機(jī)感與緊張感，可能會(huì)給對(duì)象帶來心理上的不適，造成適得其反的效果。

（二）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較為模糊

目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上還存在良莠不齊的情況，不少知識(shí)生產(chǎn)者不是通過專業(yè)知識(shí)，而是通過名人效應(yīng)去吸引用戶，正如有學(xué)者指出的“從本質(zhì)上說，知識(shí)付費(fèi)仍然是粉絲經(jīng)濟(jì)?！雹墼谶@樣的語境下，追隨偶像而來的首批知識(shí)付費(fèi)用戶群體可能會(huì)為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來一定的增長，然而當(dāng)粉絲的熱度逐步退去之后，高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容才是最終留住用戶的核心要素。

同時(shí)，當(dāng)前不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是較為模糊的。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在具體的定價(jià)過程中會(huì)受到平臺(tái)方、知識(shí)產(chǎn)品提供者、用戶消費(fèi)習(xí)慣等多種因素的影響。例如，有研究者就指出，“面對(duì)非授權(quán)分享的威脅，知識(shí)提供者面臨著產(chǎn)品定價(jià)的兩難選擇：制定較高價(jià)格必須面對(duì)被大量‘盜版’的殘酷現(xiàn)實(shí)，不過總有一部分‘道德消費(fèi)者’會(huì)堅(jiān)持購買正版產(chǎn)品；反之，制定較低價(jià)格固然能減少‘盜版’幾率，但也會(huì)因此損失本應(yīng)從‘道德消費(fèi)者’處獲得的收益?！雹芏R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)直接影響著用戶付費(fèi)的意愿和購買能力，并且不同的知識(shí)付費(fèi)用戶群體對(duì)于同樣產(chǎn)品的預(yù)期估價(jià)可能會(huì)存在著較大差距。在定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊的情況下，用戶的消費(fèi)意愿也難免受到影響。

目前知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)仍然以音頻為主要傳播媒介。但不可忽視的是，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展和流量資費(fèi)的降低，視頻類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品逐漸增多。而視頻本身所具有的一些特點(diǎn)也可能為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的可能。

二、視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/h2>

（一）視聽結(jié)合聚焦教育本質(zhì)

視頻類的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容相比文字和音頻可以更多地調(diào)動(dòng)用戶的感官，提升用戶的沉浸感。人們?cè)陂喿x文字時(shí)只需要將自己的視覺聚焦在文本當(dāng)中，在聽覺上則容易被外界的聲音所干擾。而人們使用聽覺媒介時(shí)則只需讓自己的耳朵在聽，同時(shí)眼睛卻可以看向別處，手中也可以做著其他的工作。這也是音頻類知識(shí)產(chǎn)品受到歡迎的一個(gè)主要原因，即可以讓用戶“一腦多用”，用戶不必為此單獨(dú)付出時(shí)間或花費(fèi)太多心思。然而，這種碎片化且不集中的方式對(duì)于獲取專業(yè)性與系統(tǒng)性的知識(shí)效果有限，更像是商業(yè)思維與販賣焦慮下，用戶尋求自我安慰的產(chǎn)物。

“知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在兼顧經(jīng)濟(jì)和傳播屬性的基礎(chǔ)上，回歸教育本質(zhì)，注重學(xué)習(xí)者的內(nèi)在需求、學(xué)習(xí)的真正進(jìn)程，擺脫工具性帶來的學(xué)習(xí)焦慮或知識(shí)庸俗化?！雹萦脩粼谟^看視頻時(shí)需要做到視覺與聽覺的統(tǒng)一，相比音頻傳播的伴隨性，視頻傳播則需要一個(gè)更為固定的空間和時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)更好的觀看體驗(yàn)。并且視頻類的知識(shí)提供者可以通過圖像、動(dòng)畫、手勢(shì)等多種方式對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，或者將知識(shí)內(nèi)容的重點(diǎn)從音頻轉(zhuǎn)移至屏幕上。這也會(huì)在更大程度上調(diào)動(dòng)觀看者的注意力，從而有助于在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“教育本質(zhì)”上有所突破。

（二）用戶再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)知識(shí)“破圈”

用戶對(duì)于視頻知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的再生產(chǎn)，例如，通過重新剪輯、拼接或組合的方式對(duì)原視頻類知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行再加工或再創(chuàng)作，對(duì)于擴(kuò)大某類知識(shí)內(nèi)容的傳播范圍、實(shí)現(xiàn)知識(shí)的“破圈”影響力以吸引新的用戶群體有著重要的作用。經(jīng)用戶再生產(chǎn)之后的視頻內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于專業(yè)的知識(shí)，也體現(xiàn)在對(duì)娛樂化和體驗(yàn)感的強(qiáng)調(diào)。

以2020年爆紅的Bilibili視頻網(wǎng)站知識(shí)區(qū)UP主羅翔的“羅翔說刑法”為例：2018年時(shí)，羅翔的視頻就已經(jīng)被用戶上傳到了B站，彼時(shí)羅翔在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)有了一定的知名度，但影響力主要在法學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中。早期關(guān)于羅翔的視頻內(nèi)容并不側(cè)重趣味性，而更側(cè)重知識(shí)性和專業(yè)性，更像是為了服務(wù)法考學(xué)生而上傳的。到2020年后，視頻則多以輕松、幽默的搞笑內(nèi)容為主。一些活躍的UP主開始剪輯和發(fā)布從“厚大法考”官方發(fā)布的課程中所截取下來的有趣味或者吸引眼球的片段，以及羅翔在上課時(shí)分享的有趣的例子，再配以吸引用戶眼球的標(biāo)題，獲取了網(wǎng)站內(nèi)大量的關(guān)注?？梢哉f在羅翔老師的認(rèn)證賬號(hào)“羅翔說刑法”正式進(jìn)駐B站之前，就已經(jīng)擁有了數(shù)量巨大的潛在粉絲群，這也為后續(xù)入駐平臺(tái)以及開設(shè)知識(shí)付費(fèi)課程進(jìn)行了一定的用戶積累。

（三）彈幕儀式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

在觀看視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，用戶可以將自己想要表達(dá)的內(nèi)容以彈幕的形式發(fā)送在屏幕上，實(shí)現(xiàn)與其他觀眾的實(shí)時(shí)交流，從而提升自己的互動(dòng)體驗(yàn)。從詹姆斯·凱瑞所提出的傳播的儀式觀進(jìn)行理解，彈幕作為一種傳播的儀式帶給用戶的反饋更多在于心理層面。如同在學(xué)校課堂上課前學(xué)生們會(huì)起立向老師問好的儀式一樣，B站上不少知識(shí)類視頻中，開頭時(shí)也總會(huì)有數(shù)秒左右“老師好”的彈幕飄過。盡管身處不同的現(xiàn)實(shí)空間，但用戶仍然同時(shí)實(shí)現(xiàn)了在虛擬空間中的儀式互動(dòng)，通過視頻中的“彈幕儀式”表達(dá)自己對(duì)知識(shí)提供者的尊重，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己參與到課程中的內(nèi)心滿足以及對(duì)和其他“同學(xué)”共同參加課程的確認(rèn)。

不妨從游戲的角度來進(jìn)一步理解視頻類知識(shí)內(nèi)容中的彈幕儀式。有學(xué)者指出“人類儀式其實(shí)就是一種高級(jí)的游戲形式，創(chuàng)造和維持著社會(huì)秩序和制度，游戲性質(zhì)在儀式中占有重要地位，游戲儀式常常顯得盛大莊重而又歡快自由?！雹抟曨l類知識(shí)內(nèi)容中的彈幕儀式擁有同樣的特點(diǎn)，常常通過“刷屏”的形式來展現(xiàn)其盛大與壯觀，同時(shí)彈幕的內(nèi)容又都是以輕松、調(diào)侃的話語或簡單的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為主。這既在一定程度上以游戲的方式消解了專業(yè)知識(shí)的嚴(yán)肅性，拉近觀看者與專業(yè)知識(shí)之間的距離，又可以幫助用戶確定并強(qiáng)化自己的“學(xué)生”身份，從而增強(qiáng)了用戶在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)中的體驗(yàn)。

三、視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略：知識(shí)提供者與平臺(tái)的專業(yè)性

（一）知識(shí)提供者的專業(yè)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)中知識(shí)生產(chǎn)的發(fā)展，前期知識(shí)生產(chǎn)者個(gè)人素質(zhì)良莠不齊帶來的問題逐漸暴露。逐漸度過了“知識(shí)焦慮期”的用戶具有了較高的分辨能力，一些水平較低的知識(shí)生產(chǎn)者便逐漸失去了渾水摸魚的可能。因此，視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)突破，歸根結(jié)底應(yīng)滿足用戶對(duì)于專業(yè)內(nèi)容的訴求。

對(duì)于用戶來說，專業(yè)的視頻知識(shí)生產(chǎn)者會(huì)自帶吸引力，有時(shí)甚至是具有專業(yè)性質(zhì)的頭銜便能成為視頻知識(shí)質(zhì)量的保證。例如，在視頻網(wǎng)站Bilibili的課堂專區(qū)，不少付費(fèi)視頻課程的標(biāo)題和開課老師的介紹處都強(qiáng)調(diào)了“教授”“博士”“大學(xué)”等關(guān)鍵詞，以凸顯內(nèi)容的專業(yè)性。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，受過大專及以上教育的網(wǎng)民占比為19.8%。對(duì)于相當(dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“博士+教授”的頭銜在一定程度上意味著學(xué)術(shù)的專業(yè)和權(quán)威。此外，不少視頻知識(shí)生產(chǎn)者本身就是大學(xué)教授，有著豐富的授課經(jīng)驗(yàn)。因此其網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程也會(huì)帶來一種大學(xué)課堂的感覺。例如，B站上開設(shè)的付費(fèi)課程“刑法悖論十講”的老師介紹中，就強(qiáng)調(diào)了羅翔教授“2008年以來入選法大歷界最受本科生歡迎的十位教師”“2008年入選法大首屆研究生心目中的優(yōu)秀導(dǎo)師”這兩點(diǎn)在大學(xué)教育中取得的成績。視頻授課接近于真實(shí)的課堂教學(xué)，網(wǎng)友可以看到老師的動(dòng)作和表情，并通過彈幕或留言的方式與老師進(jìn)行互動(dòng)。

由此可見，如今的視頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更加凸顯知識(shí)提供者的專業(yè)性，專業(yè)的身份已經(jīng)作為吸引用戶消費(fèi)、保證付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的一個(gè)重要符號(hào)得以凸顯。這也反映出視頻類知識(shí)付費(fèi)理念的進(jìn)步與生產(chǎn)者專業(yè)化程度的提升，即不再只是通過“販賣焦慮”式的刺激來獲取銷量。對(duì)于專業(yè)知識(shí)的興趣逐步成為驅(qū)動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行為的新的增長點(diǎn)。這也提示未來的視頻類知識(shí)提供者應(yīng)當(dāng)更加注重結(jié)合自身定位實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

（二）視頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的專業(yè)性

在擁有了專業(yè)的知識(shí)提供者后，視頻平臺(tái)也需要擁有相應(yīng)的專業(yè)運(yùn)作模式和成熟完善的機(jī)制，才能更好地保障知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)付費(fèi)的良性和健康增長?？梢钥吹?，當(dāng)前許多視頻平臺(tái)都正在向知識(shí)付費(fèi)的方向進(jìn)行探索，如字節(jié)跳動(dòng)、快手等公司，近年來都增加了對(duì)于在線教育、短視頻知識(shí)生產(chǎn)的關(guān)注。以上文提到的Bilibili平臺(tái)為例，其在付費(fèi)平臺(tái)的打造上就較為專業(yè)，迅速形成了一套較為完善的知識(shí)付費(fèi)機(jī)制。B站是一個(gè)以年輕人為主要用戶群體的視頻彈幕平臺(tái)，而年輕人對(duì)于知識(shí)的渴望和提升自我的迫切需求使得知識(shí)類視頻更容易得到歡迎。正如有學(xué)者指出，“相比其他的知識(shí)產(chǎn)品平臺(tái)，B站已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶，因此，在此基礎(chǔ)上的各種內(nèi)容也更容易找到其目標(biāo)用戶。在提供各類知識(shí)視頻基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展一些付費(fèi)項(xiàng)目，其邏輯也較為順暢?！雹呓鼉赡闎站在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有較大的發(fā)展，有許多來自各個(gè)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者入駐。他們一方面會(huì)作為UP主日常更新知識(shí)性的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。相對(duì)免費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容更加具有深度和系統(tǒng)性，更新的時(shí)間也更為固定。這樣的模式在幫助用戶根據(jù)自己需要自由選擇的同時(shí)也激勵(lì)了知識(shí)提供者的生產(chǎn)意愿。并且，這類UP主所日常更新的內(nèi)容，本身也可以視作對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)和宣傳，一定程度上有助于提升用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的購買意愿。

此外，對(duì)于平臺(tái)來說，發(fā)展視頻知識(shí)付費(fèi)還需要盡早搭建好專業(yè)化的規(guī)則與機(jī)制，做到知識(shí)消費(fèi)者培育與生產(chǎn)者維護(hù)上的專業(yè)化，從而提供良好的知識(shí)付費(fèi)環(huán)境。在消費(fèi)者培育上，可以繼續(xù)通過如進(jìn)一步定位用戶需求、完善知識(shí)付費(fèi)售后服務(wù)機(jī)制、收集反饋意見、調(diào)整知識(shí)付費(fèi)價(jià)格等多種方式來優(yōu)化用戶從付費(fèi)、學(xué)習(xí)到反饋的全過程體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)于知識(shí)提供者的維護(hù)，則需要加快建立平臺(tái)版權(quán)保護(hù)機(jī)制、綜合采取措施鼓勵(lì)創(chuàng)作積極性等方式來增強(qiáng)其提供知識(shí)的意愿與質(zhì)量?？偠灾挥袑I(yè)化的平臺(tái)才能為用戶和知識(shí)提供者創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，促進(jìn)視頻類知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的良性發(fā)展。

注釋：

①彭蘭.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品：一個(gè)長遠(yuǎn)的市場(chǎng)——知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展邏輯及未來可能[J].新聞與寫作,2020(07):50-54.

②李博文,楊舒航,肖錚.販賣焦慮類網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播分析[J].青年記者,2020(24):28-30.

③杜駿飛.知識(shí)付費(fèi)的錯(cuò)覺[J].新聞與寫作,2017(11):77-78.

④劉征馳,黃雅文,馬滔.非授權(quán)分享、定價(jià)分歧與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營策略[J].中國管理科學(xué),2021(03):168-175.

⑤陳昌鳳.知識(shí)付費(fèi)的多重屬性與本質(zhì)特征[J].人民論壇,2019(23):129-131.

⑥陳潔雯,胡翼青.從斯蒂芬森出發(fā)：傳播游戲理論的新進(jìn)展[J].新聞春秋,2019(06):82-88.

⑦彭蘭.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品：一個(gè)長遠(yuǎn)的市場(chǎng)——知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展邏輯及未來可能[J].新聞與寫作,2020(07):50-54.