群體傳播視域下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的生成機(jī)制探討
——以理塘丁真走紅為例

艾欣怡

一、理塘丁真走紅概況

2020年11月11日，一名攝影師在抖音上發(fā)布了一條不足10秒的短視頻，視頻中一個(gè)身穿藏族服裝的小伙緩緩向前走來(lái)，帥氣的臉龐、清澈的眼神、羞澀的笑容立刻圈粉無(wú)數(shù)，引得眾多網(wǎng)友在視頻下方點(diǎn)贊、留言，視頻中的小伙子就是“甜野男孩”丁真。丁真從素人成為網(wǎng)絡(luò)紅人，離不開(kāi)抖音這一典型的群體傳播平臺(tái)。

丁真的走紅充滿戲劇性，攝影師胡波要拍攝一些微笑的年輕人，原計(jì)劃是拍攝丁真的弟弟尼瑪，但尼瑪臨時(shí)有事，機(jī)緣巧合下拍攝了丁真并將視頻上傳抖音平臺(tái)，視頻獲得了200多萬(wàn)的點(diǎn)贊。就這樣，丁真迅速被社會(huì)大眾所關(guān)注。借助抖音平臺(tái)，丁真不僅成為廣大網(wǎng)友熟知的“網(wǎng)紅”，代言起家鄉(xiāng)理塘的旅游，也成為國(guó)企正式職工。隨后，丁真、理塘、甘孜等關(guān)鍵詞在抖音和微博等社交平臺(tái)熱度不減，在網(wǎng)絡(luò)上不斷被傳播與討論，最終演變成為整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

二、互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，也讓群體傳播不再局限于相對(duì)固定的空間維度，技術(shù)賦權(quán)、社交媒體的重要作用、時(shí)空限制的弱化、受眾情感的表達(dá)，使人類社會(huì)進(jìn)入傳播主體多元化的群體傳播時(shí)代。

（一）技術(shù)賦權(quán)的結(jié)果

社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步改變著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為群體傳播提供了必要的環(huán)境。傳播權(quán)力的泛化使個(gè)體話語(yǔ)空間不斷彰顯，我們稱之為技術(shù)賦權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播賦予了普通個(gè)體表達(dá)和傳播的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)是天然的對(duì)話空間，傳播主體和接受主體當(dāng)前閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的文本被稱為具體文本。當(dāng)抖音中不足10秒的視頻作為具體文本放置在網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)的中心呈現(xiàn)給用戶時(shí)，帥氣的康巴漢子緩緩走來(lái)，關(guān)于丁真的眾多文本的生成在網(wǎng)絡(luò)空間中得以實(shí)現(xiàn)。來(lái)自天南地北的網(wǎng)民積極參與討論，建構(gòu)出關(guān)于丁真的新的意義和場(chǎng)景。

（二）社交媒體的作用

社交媒體使群體傳播發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)物理空間下的群體傳播。用戶作為群體成員通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)對(duì)丁真的信息進(jìn)行人際傳播，通過(guò)人際關(guān)系增強(qiáng)信源的可信度，擴(kuò)大了傳播影響和效果。丁真迅速走紅，并入職理塘縣國(guó)資委下屬公司理塘倉(cāng)央嘉措微型博物館，成為理塘的旅游大使，其公司借助抖音、微博等平臺(tái)發(fā)布入職信息及理塘旅游宣傳片《丁真的世界》，由此形成延伸的網(wǎng)絡(luò)敘事文本的集合體，繼續(xù)擴(kuò)大丁真的熱度和群體傳播效力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，群體傳播與人際傳播、組織傳播在社交媒體的運(yùn)行中相互作用，產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效能。

（三）時(shí)空限制的弱化

隨著技術(shù)的發(fā)展，群體傳播所需的物理空間得到拓展和延伸。群體傳播從原本固定的地理空間發(fā)展到靈活的網(wǎng)絡(luò)空間，憑借微博、抖音等社交平臺(tái)使用戶進(jìn)入群體，使信息傳播范圍更大、傳播速度更快。群體利用互聯(lián)網(wǎng)空間的瞬時(shí)性和集中性獲取和傳播丁真的相關(guān)信息，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播空間的指引下，清澈的眼神、溫暖的笑容即刻走進(jìn)大眾視野，并快速傳播。在抖音平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播通過(guò)靈活的傳播環(huán)境將具有相同審美的公眾進(jìn)行聚集，達(dá)到了時(shí)間和空間上的延展，為丁真的走紅創(chuàng)造了條件。

（四）受眾情感的表達(dá)

人是社會(huì)化動(dòng)物，離不開(kāi)群體生活。群體既能讓我們找到歸屬，也能為我們審視自我提供社會(huì)空間。在當(dāng)今網(wǎng)紅大都擁有美麗妝容的現(xiàn)實(shí)背景下，不帶濾鏡沒(méi)有美顏，丁真黝黑的皮膚、干凈純粹的笑臉如網(wǎng)絡(luò)界的一股清流直擊網(wǎng)友的內(nèi)心，那種世外桃源般的美在丁真身上得以體現(xiàn)。關(guān)于丁真的眾多文字、視頻報(bào)道，以及社會(huì)大眾對(duì)美和自然向往的情緒、理塘旅游的推廣等丁真事件相關(guān)體，迎合了公眾的審美，是受眾情感的表達(dá)和凸顯，獲得了群體的認(rèn)可。

三、群體傳播強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件生成

去中心化、多向互動(dòng)、傳染性、碎片化等傳播方式的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的生成和傳播提供了更為廣闊的路徑。

（一）去中心化傳播

從大眾傳播的中心化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播的去中心化傳播，傳播主體的多元化讓全體網(wǎng)民共同參與社會(huì)事件，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)或生產(chǎn)原創(chuàng)的內(nèi)容，然后共同傳播。以丁真走紅為例，傳播者主導(dǎo)文本的“中心化”被削弱，為受眾參與文本的敘事創(chuàng)造了條件，以“丁真”相關(guān)的眾多文本內(nèi)容為載體，人人都有發(fā)言權(quán)，并且擁有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利，網(wǎng)民參與到整個(gè)傳播活動(dòng)中來(lái)，關(guān)于丁真的眾多文本的傳播范圍也得到進(jìn)一步擴(kuò)展。

（二）多向互動(dòng)式傳播

在群體傳播時(shí)代，各種傳播方式的有機(jī)融合使雙向互動(dòng)得以更好的實(shí)現(xiàn)。丁真的事件中，傳播者與受眾之間不再僅僅是單向的傳播，而是受眾與傳播者和其他受眾的多向動(dòng)態(tài)的交流。這種互動(dòng)讓關(guān)于丁真的眾多文本存在于開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)空間之中，受眾通過(guò)對(duì)抖音的短視頻、微博的照片、客戶端的新聞文本進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自己對(duì)丁真的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)多方有效的互動(dòng)交流。丁真在抖音平臺(tái)通過(guò)直播介紹地方美食美景，并參與四川衛(wèi)視跨年晚會(huì)、央視網(wǎng)絡(luò)春晚等，運(yùn)用多樣化的方式與受眾產(chǎn)生交流，實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)、多向傳播。這些傳播方式促使關(guān)于丁真的更多文本的產(chǎn)生，形成更為廣泛的文本集合體，讓丁真的更多面呈現(xiàn)在大眾的視野中。

（三）傳染式傳播

社會(huì)事件往往帶有強(qiáng)烈的情緒色彩，這些情緒在事件的傳播過(guò)程中具有一定的傳染性，從而帶動(dòng)事件本身的傳播。所有關(guān)注丁真事件進(jìn)展的網(wǎng)民，都可以成為丁真事件相關(guān)體的闡釋者，從各自的角度對(duì)關(guān)于丁真的具體文本做出闡釋和構(gòu)建，從而以各自不同的角度進(jìn)行傳染式傳播。人民日?qǐng)?bào)提出了“珍視‘丁真?zhèn)儭募冋妗钡挠^點(diǎn)，倡導(dǎo)丁真及社會(huì)大眾要理性對(duì)待其走紅，為社會(huì)帶來(lái)持久的正能量；當(dāng)?shù)卣吐糜尾块T通過(guò)丁真宣傳推介當(dāng)?shù)氐穆糜?，以此形成了全?guó)各地的官方媒體紛紛借助丁真推動(dòng)旅游發(fā)展的良好氛圍；網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)和電腦，把自己的感受、評(píng)價(jià)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，個(gè)體情緒通過(guò)媒介的公開(kāi)傳播，對(duì)其他個(gè)體進(jìn)行感染，激發(fā)集體情緒。

（四）碎片化傳播

群體傳播時(shí)代，信息在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，碎片化傳播符合多數(shù)受眾快節(jié)奏的生活方式和閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大了傳播的途徑和效果。為了吸引受眾的注意力，傳播者往往選取具有代表性的片段進(jìn)行傳播。丁真走紅的短視頻，時(shí)長(zhǎng)不到10秒，背后的傳播者正是選取了丁真代表性的笑容等片段。受眾借用這些碎片化的文本與日常生活中的各種情景結(jié)合，最后進(jìn)行意義無(wú)限延伸的傳播，從而造就了丁真的成名之路。

四、群體傳播影響與效應(yīng)的產(chǎn)生

群體力量的釋放、宣傳推介的產(chǎn)生呈現(xiàn)了積極效應(yīng)的同時(shí)，社會(huì)大眾也應(yīng)該理性客觀地辨別和傳播相關(guān)信息。

（一）群體力量積聚釋放

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播使單獨(dú)的個(gè)體力量得到凝聚，形成了強(qiáng)大的群體合力。憑借著抖音上的短視頻，丁真通過(guò)平臺(tái)賦予的流量在毫無(wú)預(yù)兆下一炮而紅，抖音、微博等社交媒體在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布了關(guān)于丁真各個(gè)方面的信息。前有丁真，后有新疆伊犁昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍身披紅色斗篷在雪地中策馬奔騰，這些事件相關(guān)體的背后無(wú)不體現(xiàn)出群體的力量。群體力量的積聚釋放，擴(kuò)大了個(gè)體傳播的廣度，使網(wǎng)友通過(guò)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式將關(guān)于事件的文本再次傳播，讓眾多素人成功出圈。由丁真而產(chǎn)生的其家鄉(xiāng)理塘、理塘旅游發(fā)展等文本，使群體的力量再次積聚，讓關(guān)于丁真的更多面呈現(xiàn)在公眾的眼前。丁真事件相關(guān)體、文本集合體和具體文本之間的相互影響和動(dòng)態(tài)層累在群體力量的積聚中得到擴(kuò)展和釋放，助推丁真本人和理塘發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

（二）宣傳推介乘勢(shì)而起

丁真是四川理塘縣人，理塘曾是全國(guó)貧困縣，如今已退出貧困縣序列，摘掉貧困帽。理塘縣海拔高、條件艱苦，這里脫貧之后，更需鞏固脫貧成果，防止返貧。丁真在抖音走紅后，理塘文旅乘勢(shì)追擊，推介當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，助推鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)。四川官媒強(qiáng)勢(shì)出擊，邀請(qǐng)丁真前往成都打卡。各地官媒通過(guò)跨平臺(tái)議程設(shè)置，借丁真之力推介各地旅游。不得不說(shuō)，丁真的突然走紅，確實(shí)助力了理塘的脫貧攻堅(jiān)和旅游發(fā)展。當(dāng)?shù)匚穆貌块T借丁真帶動(dòng)社會(huì)各界關(guān)注理塘，是群體傳播下流量變現(xiàn)的案例。丁真的出現(xiàn)，改變了人們的審美，引導(dǎo)人們追求美好的自然事物，帶動(dòng)了理塘乃至四川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)對(duì)宣傳藏族文化、傳播西部形象、講好中國(guó)故事都具有積極意義。

（三）傳播偏離時(shí)有發(fā)生

隨著關(guān)于丁真的更多信息的深挖，一些人為了吸引眼球傳播“丁真抽煙”等負(fù)面話題形成的文本。一些信息傳播偏離，導(dǎo)致內(nèi)容失真，事件的斷層和誤讀也不斷發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播帶給我們正能量的同時(shí)，一些虛假信息甚至謠言也會(huì)從中產(chǎn)生并擴(kuò)散。群體傳播具有兩面性，可以造神，也可以毀人。放牛的丁真和習(xí)武的馬保國(guó)就是兩個(gè)鮮明的例子。因此，對(duì)于群體傳播下的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，在政府加強(qiáng)監(jiān)管、優(yōu)化傳播環(huán)境的同時(shí)，傳播者和受眾也要客觀、理性地對(duì)待并加以辨別，在社會(huì)共治的背景下?tīng)I(yíng)造健康、充滿正能量的群體傳播環(huán)境。